市場(chǎng)營銷廣告策略
廣告市場(chǎng)營銷廣告策略
企業(yè)在制定廣告策略之前，必須依據(jù)廣告對(duì)其增加銷售和利潤(rùn)的重要程度和緊迫程度來展開調(diào)查，以確定廣告目標(biāo)，綜合制定出具有鮮明針對(duì)性的最佳廣告策略這里小編給大家分享一些關(guān)于市場(chǎng)營銷廣告策略，方便大家學(xué)習(xí)了解。。
市場(chǎng)營銷廣告策略
企業(yè)的廣告活動(dòng)從調(diào)查開始，廣告調(diào)查是確立廣告目標(biāo)，制定廣告計(jì)劃策略，廣告預(yù)算及進(jìn)行廣告效果測(cè)定等一系列廣告活動(dòng)的開始。我們?cè)谖粗С鰪V告費(fèi)之前進(jìn)行廣告調(diào)查，是為了預(yù)測(cè)廣告效果，以便有效地運(yùn)用廣告費(fèi)，謀求廣告活動(dòng)合理化規(guī)劃。在廣告活動(dòng)終結(jié)后進(jìn)行廣告調(diào)查，能夠測(cè)定廣告已經(jīng)發(fā)揮的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效果，作為今后廣告活動(dòng)的參考。總之，作好廣告調(diào)查，能夠摸清潛在市場(chǎng)容量、范圍、需求特點(diǎn)與消費(fèi)行為類型，它對(duì)于擬定廣告計(jì)劃，確立廣告目標(biāo)用意，決定廣告具體實(shí)施的策略具有重要指導(dǎo)作用。
企業(yè)作廣告的目的，是為了促銷和宣傳擴(kuò)大本企業(yè)的知名度，而其廣告的目標(biāo)則是指其作廣告的用意和希望達(dá)到的效果。廣告目標(biāo)一般分為顯現(xiàn)、認(rèn)識(shí)和態(tài)度、銷售三種。
1.1 顯現(xiàn)
指目標(biāo)在于用廣告把企業(yè)名稱及產(chǎn)品商標(biāo)傳達(dá)給社會(huì)，讓公眾知道該企業(yè)的存在。當(dāng)推銷人員去推銷時(shí)，腦中有個(gè)印象。這就是《孫子兵法》中“昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。”④生產(chǎn)企業(yè)的開拓者廣告多是該目的，例如四川省大型軍工企業(yè)國營長(zhǎng)虹機(jī)器廠，在軍轉(zhuǎn)民之初開發(fā)出長(zhǎng)虹彩電系列，為了擴(kuò)大知名度，在走向全國市場(chǎng)之際即于中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”這一黃金節(jié)目前打出一條醒目廣告“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”。
1.2 認(rèn)識(shí)和態(tài)度
指企業(yè)確知目標(biāo)公眾已看到，聽到它的廣告，或?qū)ζ湟焉a(chǎn)的某種產(chǎn)品有所了解和信任，這時(shí)企業(yè)再進(jìn)行廣告的目標(biāo)則是為了讓消費(fèi)者加深對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，增加喜愛程度，使企業(yè)和產(chǎn)品在群眾心目中樹立良好的形象。這種廣告目標(biāo)是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性目標(biāo)，如日本東芝公司在中國進(jìn)行的長(zhǎng)期性持續(xù)電視、報(bào)紙廣告宣傳。在產(chǎn)品廣告中，勸導(dǎo)性廣告和提醒廣告也常以認(rèn)識(shí)和態(tài)度為目標(biāo)。
1.3 銷售
指以直接擴(kuò)大和盡快實(shí)現(xiàn)銷售為廣告目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)銷售是一切廣告的最終目標(biāo)，正如法國著名軍事家拿破侖所言：“戰(zhàn)爭(zhēng)是樸實(shí)無華的藝術(shù)，其本質(zhì)在于大獲全勝”。但是，廣告本身并不全能達(dá)成某一具體交易。不過，這種廣告把重點(diǎn)放在對(duì)目標(biāo)宣傳“現(xiàn)在就買”上，確實(shí)起到了良好作用。
2 具體廣告策略運(yùn)籌
2.1 廣告媒體組合策略
廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)既受制于廣告主一方，又受制于公眾的接受能力和理解能力，而要做到廣告作出后，公眾能夠接受和理解必須正確選擇廣告媒體。
廣告媒體是企業(yè)為了達(dá)到一定目標(biāo)面向消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳所采用的物質(zhì)手段，是廣告宣傳的載體，不同的廣告媒休，在廣告宣傳中都有其不同的長(zhǎng)處和弱點(diǎn)，因此，根據(jù)不同的廣告
宣傳要求，正確、合理地選擇廣告媒體是制定廣告計(jì)劃，確定廣告策略的重要內(nèi)容。在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著科技和廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，可供選擇的廣告媒體越來越多，主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播四種，其它有戶外廣告、交通廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、郵政廣告等等。 我們?cè)谶M(jìn)行媒體選擇時(shí)，必須根據(jù)以下幾個(gè)方面來作出科學(xué)決策。
2.1.1 目標(biāo)公眾的接受能力
媒體選擇必須考慮目標(biāo)公眾的接受條件。例如：我國農(nóng)村許多地區(qū)的電視普及率不如收音機(jī)，所以面向廣大農(nóng)民群眾的廣告就宜選擇無線廣播。
2.1.2 媒體的傳播影響范圍
廣告?zhèn)鞑サ挠绊懛秶P(guān)系到廣告媒體選擇，因?yàn)椴煌襟w所能傳播的范圍大小不同，所能接近的人口有多有少。因此，行銷全國的商品應(yīng)選擇全國性報(bào)刊、電臺(tái)、中央電視臺(tái)作廣告，而局部銷售的產(chǎn)品則宜選擇地方性報(bào)刊雜志和電臺(tái)，甚至廣告牌。
2.1.3 媒體的針對(duì)對(duì)象
企業(yè)必須研究消費(fèi)者經(jīng)常接觸什么媒體，媒體的針對(duì)性必須與針對(duì)對(duì)象的媒體接觸習(xí)慣，特點(diǎn)相一致。例如：體育愛好者會(huì)經(jīng)常注意有關(guān)體育宣傳的信息媒體，醫(yī)療品廣告宜刊登在醫(yī)學(xué)雜志類上面。
2.1.4 廣告信息
選擇何種媒體也取決于廣告信息本身。象復(fù)雜性技術(shù)廣告在廣播、電視中難以說清，而選擇專業(yè)雜志或直接郵寄則較有效。
2.1.5 廣告媒體聲譽(yù)
指廣告媒體的知名度大小會(huì)影響到廣告產(chǎn)品在公眾心目中的地位和聲譽(yù)。聲譽(yù)卓著的廣告媒體往往收費(fèi)較高。
2.1.6 廣告媒體的能力
指對(duì)公眾的感染力。如彩色報(bào)刊和電視廣告能引起公眾注目，利于消費(fèi)者接受。
2.1.7 費(fèi)用成本
廣告媒體選擇應(yīng)考慮費(fèi)用與效果關(guān)系，既要使廣告達(dá)到理想效果，又要考慮企業(yè)能否負(fù)擔(dān)廣告成本。在二者出現(xiàn)矛盾時(shí)，企業(yè)宜據(jù)自身財(cái)力決策，選取相應(yīng)媒體。例如：我們?cè)跊Q定一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行廣告之前，必須明白地知道，電視廣告成本高，報(bào)紙廣告則低一些。
總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各類媒體的特點(diǎn)和上述諸因素來選擇適當(dāng)媒體，即將總廣告預(yù)算在各類媒體間適當(dāng)分配。此外，面對(duì)五花八門的各類廣告媒介，究竟該選擇哪一種呢?還需根據(jù)對(duì)其成本和效益的綜合考慮來加以選擇。此孫子謂“夫兵形象水，水之形避高而趨下，兵之形避實(shí)而擊虛。水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢(shì)，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神”⑤也。
正確的廣告媒體組合，可增強(qiáng)廣告效果，在心理效應(yīng)上有提高廣告聲勢(shì)的作用。將同一主題廣告在不同媒體上分別宣傳，可以增多目標(biāo)顧客接觸的機(jī)會(huì)，拾遺補(bǔ)缺，取長(zhǎng)補(bǔ)短。
2.2 廣告信息策略
在廣告媒體確定之后，我們必須根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)，正確創(chuàng)作與選擇廣告信息的內(nèi)容與形式，否則，同樣不能取得預(yù)期效果。對(duì)廣告信息的選擇與評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)很多，一般采用廣告信息的AIDA模式，指發(fā)送的信息要能夠引起公眾的注意(Attention)、興趣(Interest)、購買欲望(Desire)，并最終導(dǎo)致購買行為(Action)。這里，我們介紹美國一位市場(chǎng)營銷學(xué)家提出的三項(xiàng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：討人喜愛，獨(dú)具特色，令人信服討人喜愛，是指廣告信息首先要使人感興趣，使人產(chǎn)生購買欲望，同時(shí)要讓人留下難忘印象。廣告的目的是要傳遞信息，以利促銷，因此，還要獨(dú)具特色，讓公眾了解本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同之處。廣告信息令人信服才能使公眾接受，牢固、持久地樹立企業(yè)和品牌的聲譽(yù)，所以我們進(jìn)行廣告宣傳必須從客觀實(shí)際出發(fā)，留有余地，切忌浮夸。堅(jiān)持真實(shí)性，是選擇廣告信息的一條極其重要的原則。
時(shí)間是制約廣告?zhèn)鞑サ牧硪恢匾呗浴V告實(shí)施的時(shí)間策略，主要是指如何適當(dāng)安排廣告發(fā)布時(shí)間的策略，廣告的不同時(shí)間實(shí)施，會(huì)帶來不同效果，為保證廣告順利傳達(dá)給目標(biāo)公眾，確保宣傳效果，就必須根據(jù)公眾接受廣告信息的時(shí)間特點(diǎn)來選擇廣告時(shí)間。
時(shí)間實(shí)施策略一般分為以下五種：
2.3.1 集中時(shí)間策略
我們的集中時(shí)間策略，也就是要在短時(shí)期內(nèi)對(duì)有限的目標(biāo)市場(chǎng)展開集中有力的強(qiáng)廣告攻勢(shì)，以便在短期內(nèi)迅速建立企業(yè)產(chǎn)品形象，促進(jìn)短期營銷計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。
2.3.2 均衡時(shí)間策略
均衡、反復(fù)地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施廣告宣傳，利于加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象，擴(kuò)大品牌知名度與公眾記憶度。
2.3.3 節(jié)假日時(shí)間策略
在政府規(guī)定的節(jié)假日和民俗節(jié)假日前大力開展廣告宣傳。另外各行業(yè)往往有其特定時(shí)令產(chǎn)品，如學(xué)校開學(xué)前是文化用品銷售旺季。
2.3.4 季節(jié)時(shí)間策略
在各類季節(jié)性用品銷售旺季到來前開展廣告活動(dòng)，基本上保持廣告與銷售季節(jié)同步。
2.3.5 黃金時(shí)間策略
廣播電視節(jié)目基本上都有其固定的播出時(shí)間，人們一般都樂于在其所偏愛的黃金節(jié)目播出時(shí)間內(nèi)接觸廣告媒體，因此，企業(yè)必須掌握公眾這一心理，使廣告播出時(shí)機(jī)與黃金節(jié)目播出時(shí)間吻合，讓廣告做到一經(jīng)播出就令人難忘，達(dá)到廣告最佳效果。
2.4 廣告配合產(chǎn)品生命周期的策略
根據(jù)產(chǎn)品生命周期原理，廣告可分為通知性廣告、選擇性廣告和提示性廣告。
2.4.1 通知性廣告
適用于產(chǎn)品生命周期的介紹期和成長(zhǎng)期前期。這個(gè)階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、特色、價(jià)格等均不了解，因此，廣告目標(biāo)主要是向消費(fèi)者灌輸某種消費(fèi)觀念，介紹商品知識(shí)，提高品牌的知名度和可信度，誘發(fā)消費(fèi)者購買欲。此類廣告宜采用告知策略。
2.4.2 選擇性廣告
適用于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期后期和成熟期。廣告重點(diǎn)是樹名牌，提高聲譽(yù)，加強(qiáng)選擇性需求，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中加強(qiáng)拳頭產(chǎn)品宣傳，使產(chǎn)品形成它生命周期中的第二次廣告高-潮，選擇性廣告宜針對(duì)不同產(chǎn)品和不同消費(fèi)者進(jìn)行差別化和多樣化說服。
2.4.3 提示性廣告
適用于產(chǎn)品生命周期的衰退期，廣告宣傳的重點(diǎn)放在維護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)，延緩產(chǎn)品生命周期的變化，保持產(chǎn)品銷售量上。除此之外，某些成熟期持續(xù)很久的產(chǎn)品，如“萬寶路”也可用提示性廣告。提示性廣告多采用“提示性”策略，以長(zhǎng)期、間隔、定期發(fā)布廣告的方式，及時(shí)喚起注意，鞏固習(xí)慣性購買。
2.5 廣告的產(chǎn)品定位策略
廣告的產(chǎn)品定位策略就是在廣告中突出宣傳一種產(chǎn)品，確立其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的方位，塑造產(chǎn)品在目標(biāo)公眾心目中的形象，從而確定廣告最有利的訴求位置的一種策略。
廣告的產(chǎn)品定位策略分為兩大類：
2.5.1 實(shí)體定位策略
從商品本身特點(diǎn)定位，主要包括功能定位，質(zhì)量定位，價(jià)格定位。功能定位是在廣告中突出宣傳產(chǎn)品獨(dú)特功能，使之與其它同類產(chǎn)品相區(qū)別，吸引消費(fèi)公眾。質(zhì)量定位是針對(duì)顧客的特殊需要和興趣，具體介紹產(chǎn)品優(yōu)良質(zhì)量，在目標(biāo)公眾心目中樹立產(chǎn)品質(zhì)量形象。價(jià)格定位是指產(chǎn)品在質(zhì)量、功能上與市場(chǎng)同類產(chǎn)品相近時(shí)，利用價(jià)廉優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。
針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，心理，接受廣告的態(tài)度，從心理上影響之。
心理定位策略包括正向定位、逆向定位、是非定位。正向定位是在廣告中正面宣傳本產(chǎn)品較同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處，以引起消費(fèi)者興趣?！秾O子兵法》“兵者，詭道也”⑨?！恫亟鹞荨贰痘?花-公-子》期刊戰(zhàn)正是由于《藏金屋》采用正向定位廣告策略，行詭詐之道，才得以在全球范圍內(nèi)超過了《花-花-公-子》發(fā)行量。逆向定位主要是借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己和產(chǎn)品的關(guān)注，同情和支持。如：微波通訊公司與“貝爾奶奶”美國電報(bào)電話公司的商業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。使得微通公司一舉出名，就是逆向定位策略成功運(yùn)用的例子。孫子云“是敵勝兵先勝而后求戰(zhàn)”便是此中道理。最后，何為是非定位策略呢?從觀念上人為地把市場(chǎng)加以區(qū)分定位，強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的與眾不同之處，稱為是非定位策略。美國“七喜”汽水廣告詞：“七喜從來不含咖啡因，也永遠(yuǎn)不含咖啡因”，強(qiáng)調(diào)自己系非可樂型非刺激性飲料，實(shí)際上正是運(yùn)用廣告是非定位策略把強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐出了競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，發(fā)揮了自身相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
3 結(jié)束語
現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營，內(nèi)外環(huán)境日益復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)要想在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，走上發(fā)展壯大之路，取決于防御戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的結(jié)合：進(jìn)攻、突襲，宣傳(即廣告)、情報(bào)(市場(chǎng)信息)，組織和指揮。商戰(zhàn)中，這些要素的力量決定了指揮官(企業(yè)主管人員)的成敗榮辱。而這其中，廣告藝術(shù)的靈活表現(xiàn)與運(yùn)用更是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，廣告是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中強(qiáng)調(diào)的重心。這就必須大力宣傳企業(yè)及產(chǎn)品形象，造成一定聲勢(shì)影響，使企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者目中樹立牢固的地位和優(yōu)秀形象，不斷提高企業(yè)知名度。所以，我們必須運(yùn)用適當(dāng)?shù)膹V告藝術(shù)手段吸引人們的注意力，增強(qiáng)宣傳效果，達(dá)到促銷目的，使企業(yè)不斷向前發(fā)展?！秾O子兵法》云：“故兵以詐立，以利動(dòng)，以分合為變者也”。⑩宣傳傳播這一關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的艱巨而又平凡的任務(wù)，正需要我們?cè)谑袌?chǎng)營銷活動(dòng)中運(yùn)用靈活多變的廣告策略來加以完成。
總之，廣告的作用是多方面的，在品種繁多的現(xiàn)代商品市場(chǎng)上，在生死存亡的現(xiàn)代商業(yè)角斗中，廣告策略同市場(chǎng)營銷組合策略中其他各項(xiàng)策略的合理搭配運(yùn)用，已成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要武器和必要手段。
但是，過份夸大廣告的作用也是不正確的。對(duì)廣告作用的認(rèn)識(shí)，目前存在著許多評(píng)價(jià)，有褒有貶，但有一個(gè)基本結(jié)論是工商界和廣告界人士所贊同的。這個(gè)結(jié)論是1976年對(duì)歐洲8個(gè)國家的25個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行10年以上的調(diào)查得出的，要點(diǎn)是：一、社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量才是銷路大小的決定因素，廣告刺激總市場(chǎng)使其膨脹的力量是有限的。二、當(dāng)市場(chǎng)容量有限時(shí)，廣告泛濫，競(jìng)爭(zhēng)加劇，其受害者最終是消費(fèi)者。因?yàn)閺V告費(fèi)要轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。三、廣告經(jīng)濟(jì)效果必須同企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營銷相結(jié)合，才能得到了解。很難孤立評(píng)價(jià)廣告效果。四、廣告內(nèi)容比廣告數(shù)量更重要，廣告的真實(shí)性是廣告的生命。上述結(jié)論比較客觀，有助于我們認(rèn)識(shí)廣告的作用和學(xué)習(xí)外國廣告業(yè)經(jīng)驗(yàn)。資本主義企業(yè)廣告已成為一種公害，這是值得我們警惕的。在我國的廣告策略中，應(yīng)該堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，杜絕資本主義廣告業(yè)中存在的虛假性和庸俗性，積極引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)健康發(fā)展，為社會(huì)主義物質(zhì)文明及精神文明的發(fā)展和社會(huì)主義企業(yè)的健康成長(zhǎng)作出重大貢獻(xiàn)。
市場(chǎng)營銷策略中的廣告應(yīng)用
美國著名營銷學(xué)家科特勒認(rèn)為，營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)或其他業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場(chǎng)用以達(dá)成它的各種營銷目標(biāo)的廣泛的原則。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，即目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)營銷組合戰(zhàn)略以及營銷費(fèi)用預(yù)算。具體包括10個(gè)PS，即市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、產(chǎn)品定價(jià)、銷售渠道、促銷、政治權(quán)利、公共關(guān)系等。其中促銷又包含廣告、宣傳(銷售促進(jìn))、人員推銷等戰(zhàn)術(shù)手段。那么廣告作為營銷戰(zhàn)略的一個(gè)中藥組成部分，應(yīng)該怎樣與營銷戰(zhàn)略的各個(gè)要素結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，互相配合，互相協(xié)調(diào)，互相發(fā)展呢?很多專家學(xué)者就此問題進(jìn)行了廣泛的研究和討論，另一方面廣告體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷策略。
廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略
1、廣告應(yīng)服從于目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的主要資源，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使企業(yè)在這些市場(chǎng)上占有較大的份額，形成同類產(chǎn)品所不具備的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，一個(gè)消費(fèi)者能否成為某產(chǎn)品的消費(fèi)者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)客戶群加以篩選，針對(duì)性的進(jìn)行廣告宣傳，才能有的放矢，達(dá)到事半功倍的效果，用最小的投入獲取最大的利益。商務(wù)通的“成功人士的選擇”，目標(biāo)市場(chǎng)定在成功的中年人士;百事可樂的“年輕一代的選擇”，目標(biāo)市場(chǎng)定在充滿活力的新一代。這些都是成功的經(jīng)典范例。 如果不把消費(fèi)者加以區(qū)分，眉毛胡子一把抓，其結(jié)果必然是：什么都想抓什么也抓不到。這樣的例子比比皆是。例如：曾經(jīng)在大江南北的城市、鄉(xiāng)村進(jìn)行過密集廣告宣傳的三株公司的廣告語為“有病喝三株”，其廣告就缺乏針對(duì)性，將其產(chǎn)品宣揚(yáng)為救世主，無論老弱病殘，男女老幼，各種疑難雜癥，都可藥到病除，結(jié)果熱銷的日子就是痛苦倒下的日子：又如派克鋼筆，本是高檔市場(chǎng)的王牌，卻一時(shí)頭腦發(fā)熱，開發(fā)系列抵擋產(chǎn)品，本想借此攻城略地，卻落得到手的鴨子也飛了，高檔市場(chǎng)份額嚴(yán)重縮水;又如紅旗轎車是“尊貴”“氣派”的象征，卻推出公務(wù)型，經(jīng)濟(jì)型，甚至出租型用車，不能說不是嚴(yán)重的敗筆。
2、廣告應(yīng)服從于營銷組合戰(zhàn)略
營銷組合戰(zhàn)略不是對(duì)營銷要素進(jìn)行簡(jiǎn)單的組合，而應(yīng)該是有機(jī)地整合傳播。“營銷即是傳播，傳播即是營銷”的觀念已被營銷界廣泛認(rèn)同?！罢蟼鞑ァ笔茄芯咳绾蜗騽e人高效的傳遞信息，從而改變?nèi)说恼J(rèn)識(shí)和行為，最終達(dá)成銷售目標(biāo)的理論。
整合傳播在“整合”，即傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容以及傳播手段的選擇和組合。
整合傳播，其關(guān)鍵在于決定向誰傳播(傳播目標(biāo)的選擇和組合)、傳播什么(傳播信息的選擇和組合)以及如何傳播(傳播渠道的選擇和組合)。向誰傳播屬于目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的范疇，而傳播什么及如何傳播則是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、政治權(quán)利、公共關(guān)系要素的整合。
廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費(fèi)者有效溝通的作用，主要是要做到亮點(diǎn)：
⑴不能相互矛盾。廣告必須于產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及其他整合傳播策略相輔相承，互相呼應(yīng)，絕不可“打著領(lǐng)帶穿草鞋”。比如賣三四萬元的經(jīng)濟(jì)型小汽車，就不要在廣告中訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不能訴求“實(shí)用”。
⑵不能互相脫節(jié)。各種傳播手段在市場(chǎng)運(yùn)作中應(yīng)一氣呵成，渾然一體，整體表達(dá)。要善于打組合拳，善于打立體戰(zhàn)爭(zhēng)。如果各個(gè)環(huán)節(jié)脫節(jié)，就會(huì)顧此失彼，銷弱了廣告的力度，無法達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
3、廣告應(yīng)考慮企業(yè)資源及市場(chǎng)需求狀況
企業(yè)要在硝煙彌漫的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須制定正確的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，但同時(shí)要使企業(yè)的資源與市場(chǎng)需求相匹配。企業(yè)在制定廣告計(jì)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮去也的人力、物力、財(cái)力資源。如果抱著“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的冒進(jìn)主義思想，勢(shì)必會(huì)事與愿違，鑄成大錯(cuò)。愛多VCD從紅遍全國到敗走麥城就是一個(gè)令人扼腕嘆息的故事。
廣告應(yīng)體現(xiàn)在企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略
營銷戰(zhàn)略好比是一根紅線，將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)利等要素有機(jī)地貫穿起來，形成一條光彩奪目的珍珠鏈。廣告作為營銷戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術(shù)手段，必須能夠在理念、行為、視覺、個(gè)性及持續(xù)性等具體層面上體現(xiàn)出營銷戰(zhàn)略。
1、廣告應(yīng)在理念層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)的經(jīng)營理念相違背。同樣，廣告作為營銷戰(zhàn)略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)都必須圍繞著這個(gè)核心理念。 在上海通用汽車開始在全國營銷攻勢(shì)之時(shí)。為體現(xiàn)其“在中國制造世界品質(zhì)的`轎車”的承偌，推出了“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車以西西弗神話“推球”為題材，制作了極具表現(xiàn)力的電視廣告：蒼茫雄渾的荒原，強(qiáng)悍的男人列成縱隊(duì)，正義眾志成城之勢(shì)推著一個(gè)巨大的金屬球上山，金屬球上鐫刻著別克的標(biāo)志，這時(shí)響起鏗鏘有力的音樂和旁白：“它不只是一部車，這是一種精神!以當(dāng)代精神造別克，來自上海通用汽車?！边@則廣告深化了“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的理念，傳遞了“世界級(jí)品牌，世界級(jí)體驗(yàn)”的價(jià)值。
2、廣告應(yīng)在行為層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略
正如一個(gè)人的言行體現(xiàn)著其素養(yǎng)一樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、品控、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的一舉一動(dòng)都反映著企業(yè)的內(nèi)在精神。因此在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，應(yīng)把這些行為生動(dòng)有力，有章有序地展示在消費(fèi)者眼前，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。而廣告是這些行為的中藥告知途徑。通用汽車曾推出五款平面廣告，從制造、質(zhì)量、銷售、售后服務(wù)、技術(shù)合作等具體行為來反映其用戶第一、質(zhì)量第一、服務(wù)第一的企業(yè)精神，他們分別是：“質(zhì)量是制造出來的，而不是檢查出來的”，強(qiáng)調(diào)“精益生產(chǎn)，關(guān)鍵在于不能退而求其次”;“我們要求所有的別克零部件供應(yīng)商都要通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腝S9000質(zhì)量認(rèn)證”，強(qiáng)調(diào)“做好大事，必須小心求證”;“眾人
同心，其利斷金”，強(qiáng)調(diào)“造世界水平的別克，靠的是世界水平的人”;“能人背后有能人，別克背后有泛亞技術(shù)中心”;“在上海通用汽車特約售后服務(wù)中心有熟人的感覺，是花錢買不到的”。通過以上五則廣告環(huán)環(huán)相扣的訴求，使消費(fèi)者從企業(yè)的行為中，深深的體驗(yàn)到了別克的文化，產(chǎn)生了共鳴。
3、廣告在視覺層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略
怎樣才能夠感性地表達(dá)出營銷戰(zhàn)略的核心理念，最好的辦法就是在廣告策略中、在視覺上找到一個(gè)載體。金正蘋果1999年的“蘋果熟了”的廣告戰(zhàn)役給消費(fèi)者留下了深刻的印象。在DVD之戰(zhàn)中，金正確立了推廣“成熟”概念的營銷戰(zhàn)略。所謂成熟，就是技術(shù)的成熟，產(chǎn)品的成熟，服務(wù)的成熟。為了傳播這一概念，金正用蘋果作載體，將理念的內(nèi)容用感性的手段表現(xiàn)出來，很快讓“成熟”的蘋果長(zhǎng)滿了大江南北。而其平面廣告則分別以“成熟就是更寬容”“成熟就是更完美”“成熟就是更可靠”為主題，全方位地詮釋了“全兼容、更清晰、強(qiáng)糾錯(cuò)”的功能特點(diǎn)。由于金正廣告很好地利用視覺層面的表現(xiàn)，引起了消費(fèi)者的注意，改變了消費(fèi)者的態(tài)度，使消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地接受了產(chǎn)品。
4、廣告應(yīng)在個(gè)性層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略
在廣告訴求中，必須使?fàn)I銷戰(zhàn)略中所追求的差異和個(gè)性豐滿翔實(shí)起來。 2000年奧運(yùn)會(huì)期間，《北京晚報(bào)》沒有去走貪大求全的老路，而是牢牢把握“不晚報(bào)”的定位，用“晚報(bào)，不晚報(bào)!”的廣告口號(hào)宣傳了自己的特色、表達(dá)了自己的個(gè)性，巧妙塑造了形象。北京晚報(bào)奧運(yùn)系列廣告在“晚報(bào)，不晚報(bào)!”同意主題下，宣揚(yáng)了“奪金，不晚報(bào)!”“世界，不晚報(bào)!”“堅(jiān)持，不晚報(bào)!”“自信，不晚報(bào)!”的口號(hào)畫面上的主題詞用“反對(duì)晚報(bào)!”的標(biāo)語形式，而圖案則分別是由報(bào)紙構(gòu)成的奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志、體操吊環(huán)、運(yùn)動(dòng)鞋。文字與圖片相得益彰，既形象表達(dá)了北京晚報(bào)及時(shí)全面報(bào)道奧運(yùn)賽事的主題，又展示了北京晚報(bào)胸懷世界的氣度和志在必得的信念。
5、廣告應(yīng)在持續(xù)性層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略
從營銷管理過程的角度來看，營銷戰(zhàn)略管理可以分為3個(gè)階段，即營銷戰(zhàn)略計(jì)劃、營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。廣告的持續(xù)性是營銷戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制是否成功的重要標(biāo)志。
腦白金為什么能夠在市場(chǎng)上暢銷數(shù)年之久，很重要的一個(gè)原因是其廣告持續(xù)性地執(zhí)行了其“作為禮品”的營銷戰(zhàn)略。無論是廣告的創(chuàng)意和制作怎么變化，但從沒更換過這個(gè)主題。先是訴求“今年送禮送腦白金”，后是變成“還是送腦白金”，現(xiàn)在變成了“更要送腦白金”。謊言重復(fù)千遍就是真理。廣告亦然。你要真正打動(dòng)消費(fèi)者，你就必須堅(jiān)持一個(gè)聲音說話。
廣告作為營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，應(yīng)該與營銷戰(zhàn)略的各個(gè)要素結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，互相配合，互相協(xié)調(diào)，互相促進(jìn)，互動(dòng)發(fā)展，通過科學(xué)合理的廣告策略和有效的廣告活動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
裝飾公司廣告語
一、讓金樽來點(diǎn)綴（裝飾）您的生活。
二、設(shè)計(jì)浪漫情調(diào)，裝飾清新格調(diào)。
三、心隨環(huán)境而變，為你打造心靈空間。
四、金樽裝飾設(shè)計(jì)，專屬私人定制。
五、家有創(chuàng)意更精彩美在裝飾，貴在設(shè)計(jì)，誠在金樽。
六、只為一款與眾不同大氣雅觀，人室合一；帝王風(fēng)范，金樽第一。
七、金樽裝飾，金（經(jīng)）典樽（尊）貴。
八、金樽裝飾金樽裝飾，給您一個(gè)完美“飾”界。
九、金樽裝飾了我的家，也裝飾了我的夢(mèng)。
十、設(shè)計(jì)大千飾界，裝飾金樽人生。
十一、金樽裝飾天下，精致社稷萬家。
十二、飾全飾美金樽，美家美戶傾心。
十三、金樽雕琢歲月，設(shè)計(jì)品鑒生活。
十四、美在金樽裝飾，貴在創(chuàng)新設(shè)計(jì)。
十五、金樽清酒斗十千，金樽裝飾直萬錢。
十六、金樽裝飾，專注“金”品設(shè)計(jì)。
十七、金”色品質(zhì)裝飾，“樽”貴藝術(shù)生活。
十八、個(gè)性視覺效果，優(yōu)雅唯美空間。
十九、盡（金）心設(shè)計(jì)，遵（樽）守限期，莊（裝）生曉夢(mèng)，誓（飾）不久等。
二十、金樽裝飾設(shè)計(jì)，專業(yè)家裝大師。
二十一、有家的人，愛家的人美家美戶有我，舒適舒心為你。
二十二、金樽裝飾：創(chuàng)我所能，盡善盡美。
二十三、人生得意須飾家，當(dāng)使金樽添奢華。
二十四、裝修市場(chǎng)水深深，漆黑一團(tuán)眼難睜。
二十五、美在外，享于心飾全飾美的追求，美家美戶的享受。
二十六、金樽對(duì)月為精裝，竟品得意才盡歡。
二十七、金樽裝飾設(shè)計(jì)，家裝定制大師。
二十八、給空間享受的方位金（經(jīng)）典裝飾，樽（尊）享奢華。
二十九、金”彩裝飾，“樽”享人生。
三十、實(shí)力鑄就品牌，專業(yè)成就未來。
三十一、設(shè)計(jì)彰顯高貴，質(zhì)優(yōu)更顯金樽。
三十二、金色品質(zhì)裝飾，“樽”貴藝術(shù)生活。
三十三、總有出乎意料的驚喜雕琢經(jīng)典時(shí)光，裝飾得意生活。
三十四、我的思想飾你的夢(mèng)想金樽裝飾，只做“金”品設(shè)計(jì)。
三十五、金品質(zhì)，尊（樽）裝飾，星生活。
三十六、設(shè)計(jì)無處不在，盡享完美世界。
三十七、金品質(zhì)，精裝飾。
三十八、設(shè)計(jì)成就價(jià)值，裝飾鑄就金樽。
三十九、真情實(shí)料藝精湛，一輪圓月照金樽。
四十、品質(zhì)來自生活，裝飾首選金樽。
四十一、金“壁”輝煌，享“樽”貴人生。
四十二、金裝修，樽享受金樽裝飾不一樣的風(fēng)格，不一樣的享受。
四十三、聚金樽設(shè)計(jì)力量，享環(huán)球時(shí)尚居家。
四十四、設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，裝飾幽雅和諧。
四十五、取自人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。
四十六、精彩設(shè)計(jì)打造精品工程裝飾設(shè)計(jì)選金樽，構(gòu)筑生活又一春。
四十七、金品質(zhì)，樽選擇金樽裝飾不一樣的設(shè)計(jì)，不一樣的金樽。