營(yíng)銷渠道的“五力”框架分析營(yíng)銷

很多渠道銷售代表在進(jìn)行銷售的過(guò)程中，往往著重強(qiáng)調(diào)價(jià)格、利潤(rùn)，而對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求沒(méi)有認(rèn)真的介紹，從而導(dǎo)致了新品上市，渠道商銷售需求不高，或者不愿意銷售更多的產(chǎn)品型號(hào)。這里小編給大家分享一些關(guān)于營(yíng)銷渠道的“五力”框架分析，方便大家學(xué)習(xí)了解。

營(yíng)銷渠道的“五力”框架分析

一是與渠道商進(jìn)行合作。如果企業(yè)規(guī)模較小?；蛞?guī)模大，營(yíng)銷渠道體系并不完善的企業(yè)，它們需要借助于渠道商的力量拓展市場(chǎng)。雖然對(duì)渠道商名目繁多的要求不滿，但“人在屋檐下，不能不低頭”，只能對(duì)渠道商的宰割忍氣吞聲。

二是與渠道商決裂，另謀出路。如2004年，家電巨頭格力空調(diào)與渠道商國(guó)美電器相互下了“封殺令”之后，格力就開(kāi)始了渠道的新的探索，目前已形成了廠家主導(dǎo)的品牌專賣店的渠道模式。

因此，渠道提供者對(duì)企業(yè)渠道策略的影響無(wú)疑是巨大的，目前來(lái)看，已形成了渠道商占優(yōu)勢(shì)的局面。渠道商越強(qiáng)大，企業(yè)就越容易受制于渠道商，從而影響到企業(yè)的渠道選擇范圍和模式。

2.3　消費(fèi)者的影響

企業(yè)的產(chǎn)品最終是要提供給消費(fèi)者的，消費(fèi)者是企業(yè)在做出渠道安排所考慮的必需因素之一。如大型超市大多分布經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的中心城市，地級(jí)市和縣城，一個(gè)重要的原因就是考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)能力和購(gòu)物的方便性。同時(shí)，隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的出現(xiàn)，企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)要更加考慮消費(fèi)者需求的特點(diǎn)。如消費(fèi)水平高的顧客需要一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境和愉快的氛圍，很難想象在一個(gè)臟亂差的環(huán)境中商品會(huì)很暢銷?？梢?jiàn)，消費(fèi)者因素對(duì)渠道是有很大影響的，因此，企業(yè)的渠道模式要考慮到消費(fèi)者因素的影響。

2.4　潛在的新類型渠道的影響

任何渠道類型的出現(xiàn)，首先是作為潛在的新類型的渠道而存在，隨著一些企業(yè)的選擇和實(shí)施不斷地?cái)U(kuò)大范圍，成為市場(chǎng)上流行的渠道形式，最后，由于各種各樣的原因，如營(yíng)銷渠道類型與企業(yè)產(chǎn)品的不適應(yīng)，或者更新類型的渠道出現(xiàn)而使此類渠道的企業(yè)逐漸減少，最終消失(實(shí)際上不可能完全消失，但會(huì)降到一個(gè)很小的值)。再過(guò)若干時(shí)間之后，此類型的渠道也許會(huì)隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化而重新興起，渠道的這種循環(huán)發(fā)展變化可用下圖(圖2)進(jìn)行說(shuō)明：

回過(guò)頭來(lái)審視渠道的發(fā)展變化，這樣的結(jié)論看得會(huì)更加明確。從電視機(jī)企業(yè)的“大經(jīng)銷商代理制”開(kāi)始，不少企業(yè)就采用這種渠道模式，隨著這種模式的衰敗，自建渠道模式開(kāi)始興起。當(dāng)自建渠道使企業(yè)不堪重負(fù)后，戴爾的“直銷”模式似乎成為了成功的法寶，但該模式也存在著不少問(wèn)題，并沒(méi)有成為主流的渠道形式。這幾年國(guó)產(chǎn)手機(jī)又開(kāi)創(chuàng)了新的銷售渠道：電視營(yíng)銷。當(dāng)三線品牌手機(jī)借此銷量大增之時(shí)，其他正在迷茫中彷徨的手機(jī)企業(yè)再也按捺不住，甚至不少知名品牌手機(jī)企業(yè)也加入了電視營(yíng)銷的行列。因此，營(yíng)銷渠道的發(fā)展是一個(gè)興衰交替的歷史。

2.5　可替代的渠道

企業(yè)在選擇渠道模式時(shí)，要考慮到各種因素，如成本，管理、與渠道商的合作等等。如果多種渠道形式并存的情況下，在渠道成本上升時(shí)，企業(yè)不僅可以采取種種措施降低成本，也可尋求新的營(yíng)銷渠道形式，以保證企業(yè)的正常發(fā)展的需要。

如TCL長(zhǎng)期引以自豪的是它自建渠道，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)在利潤(rùn)較高的情況下，企業(yè)自建渠道可以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是隨著整體行業(yè)利潤(rùn)的下降，專業(yè)渠道商的涌現(xiàn)，自建渠道的優(yōu)勢(shì)消失了。自2005年開(kāi)始，TCL改變了渠道策略，裁掉了地市級(jí)的銷售公司，并將渠道工作交給了專業(yè)的經(jīng)銷商，而TCL企業(yè)本身專注于研發(fā)與生產(chǎn)工作。而格力空調(diào)在與國(guó)美合作破裂之后，及時(shí)的與其他家電連鎖賣場(chǎng)，如北京的大中等進(jìn)行合作。

可見(jiàn)，在必要的情況下，如果其他類型渠道成本更低，或者更有利于企業(yè)發(fā)展，可替代的渠道將會(huì)影響企業(yè)的渠道策略。

3　結(jié)論

至此，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道產(chǎn)生影響的五種基本辦量進(jìn)行分析，我們對(duì)企業(yè)的渠道“瓶頸”有了一定的了解。通過(guò)分析渠道的影響因素，企業(yè)可以更好地探索適合自己營(yíng)銷渠道模式，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。建立起渠道方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，“五力”分析模型主要是從企業(yè)的外部對(duì)影響營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的因素進(jìn)行分析，難免會(huì)忽略企業(yè)內(nèi)部的情況。如果要全面的分析影響企業(yè)營(yíng)銷渠道的因素，僅僅做出“五力”分析還是不夠的。因此，營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的塑造還需結(jié)合企業(yè)的資源和能力，從而真正形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

基于渠道權(quán)力的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)整合

渠道成員之間的沖突

渠道沖突與渠道合作互為前提，沒(méi)有渠道成員之間的合作，就沒(méi)有渠道成員之間的沖突，而渠道成員之間要進(jìn)行合作，沖突也是難免的。各渠道成員在目標(biāo)、角色、意識(shí)以及資源、利潤(rùn)分配等方面存在阻礙其他成員實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)力量時(shí)，合作雙方就會(huì)產(chǎn)生沖突。從上述分析可以看出，渠道中沖突往往是伴隨渠道合作而來(lái)的，產(chǎn)生于渠道成員實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的相互作用過(guò)程中。總的來(lái)說(shuō)渠道沖突有以下幾種原因：成員目標(biāo)不相容;成員角色沖突、不一致和區(qū)域劃分失效;在制定決策過(guò)程中對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知差異。在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷環(huán)境下，制造商和零售商往往由于目標(biāo)和角色不相同而導(dǎo)致沖突和矛盾，比如制造商的目標(biāo)是擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，而零售商的目標(biāo)則是產(chǎn)品的單位利潤(rùn)。角色沖突是指渠道成員對(duì)它自己或其他成員在渠道中的角色作用和地位持反對(duì)態(tài)度。對(duì)于渠道領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)，要做好領(lǐng)袖角色自己必須擁有強(qiáng)大的實(shí)力和充足的資源，才能在整條營(yíng)銷渠道中把握主動(dòng)權(quán)，從而影響其它渠道成員。

渠道結(jié)構(gòu)整合模型

傳統(tǒng)上企業(yè)只是使用單一渠道來(lái)銷售產(chǎn)品，隨著企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷渠道形式不斷增加，企業(yè)可以采用二條或更多的營(yíng)銷渠道到達(dá)更多的細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)使用多種渠道，進(jìn)行營(yíng)銷渠道整合，企業(yè)可以增加市場(chǎng)覆蓋面，更好地滿足顧客需求，降低渠道成本，增大產(chǎn)品銷售量。從渠道結(jié)構(gòu)整合來(lái)看，可以分為渠道間的整合和渠道內(nèi)的整合，渠道間的整合是將多種相互獨(dú)立的營(yíng)銷渠道加以整合，以提高市場(chǎng)占有率和增加產(chǎn)品銷售量，而渠道內(nèi)整合是將營(yíng)銷過(guò)程中的銷售任務(wù)進(jìn)行分解，分配給較低成本下能較好完成該任務(wù)的營(yíng)銷渠道，各營(yíng)銷渠道組合起來(lái)形成一條最優(yōu)的銷售渠道，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。本文主要從生產(chǎn)者的角度來(lái)研究獲得渠道權(quán)力的渠道結(jié)構(gòu)整合問(wèn)題，重點(diǎn)分析渠道間的整合問(wèn)題，目的就是要使渠道中的生產(chǎn)者能夠最大限度地掌握整個(gè)渠道的主動(dòng)權(quán)，從而成為整個(gè)渠道的領(lǐng)袖。

基于渠道權(quán)力的營(yíng)銷渠道間結(jié)構(gòu)的整合可以從分析企業(yè)的渠道類型著手。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道整合戰(zhàn)略可以分為三類：集中型、單一型和混合型。集中型渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)利用多種營(yíng)銷渠道到達(dá)一個(gè)企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，而單一型即企業(yè)利用某一相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷渠道到達(dá)某一特定的企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，所有營(yíng)銷渠道彼此之間既不重疊也不競(jìng)爭(zhēng)，混合型是兩種戰(zhàn)略的混合，服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。在目前對(duì)營(yíng)銷渠道控制權(quán)爭(zhēng)奪激烈的狀況下，混合型渠道策略是很多生產(chǎn)型企業(yè)經(jīng)常采用，它在提高產(chǎn)品銷售量的同時(shí)，還保留了一支獨(dú)立的營(yíng)銷渠道致力于為企業(yè)的核心客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)?，F(xiàn)在，生產(chǎn)企業(yè)尤其是家電生產(chǎn)企業(yè)由于迫于渠道成員的奪權(quán)壓力，紛紛加入自建營(yíng)銷渠道的行列，盡管困難重重，前途未卜。在擁有渠道就掌握未來(lái)的驅(qū)使下，渠道權(quán)力對(duì)于渠道成員來(lái)說(shuō)都是必爭(zhēng)之地。于是廠家和商家通過(guò)品牌、服務(wù)、終端控制、利益誘惑等手段來(lái)強(qiáng)化各自的渠道權(quán)力，力圖控制渠道。從目前的營(yíng)銷環(huán)境來(lái)看，許多商家都“挾市場(chǎng)以令廠家"，從而導(dǎo)致使用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式的大多數(shù)廠家越來(lái)越感覺(jué)到對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力不從心。于是，基于渠道權(quán)力的渠道結(jié)構(gòu)整合就成為各渠道成員追求的目標(biāo)。從生產(chǎn)者出發(fā)，以控制渠道，撐握渠道權(quán)力為目的的渠道結(jié)構(gòu)整合模型如圖2。

渠道結(jié)構(gòu)整合模型如圖2所示，生產(chǎn)者為了擁有更多的渠道權(quán)力在目前的營(yíng)銷環(huán)境下必須建立自身的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，這也是為什么現(xiàn)在家電企業(yè)如TCL集團(tuán)等紛紛斥巨資建立自己的銷售渠道，其目的就是為了掌握渠道主動(dòng)權(quán)，不受超級(jí)零售終端如國(guó)美、蘇寧等要挾，為產(chǎn)品的順利銷售做好保證。因此，生產(chǎn)企業(yè)在建立自己的銷售渠道的前提下，要充分整合傳統(tǒng)渠道成員，如經(jīng)銷商和零售商等成員。從圖2的整合模型可以看出，傳統(tǒng)渠道體制下，各成員間都相互獨(dú)立，各自為政，互不溝通，極為散亂，導(dǎo)致整體經(jīng)濟(jì)效益和效率的低下，同時(shí)也給生產(chǎn)者帶來(lái)一些負(fù)面后果，比如對(duì)渠道成員的控制等。而整合的結(jié)果是生產(chǎn)廠家占據(jù)主動(dòng)，通過(guò)兩條營(yíng)銷渠道的合理整合，間接控制著經(jīng)銷商和零售商，讓他們和廠家的.自建銷售公司一起，共同擔(dān)負(fù)起銷售企業(yè)產(chǎn)品的使命。在整合框架內(nèi)，各成員有一個(gè)共同的目標(biāo)就是提高渠道的整體效率和效益，而不是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。因此，通過(guò)這種整合，生產(chǎn)廠家能夠形成一種渠道領(lǐng)袖的地位，能夠抵制某些渠道成員的無(wú)禮要求和挑釁，并能通過(guò)多種形式把產(chǎn)品推向目標(biāo)顧客。

營(yíng)銷渠道行為相關(guān)理論綜述

內(nèi)容摘要：本文系統(tǒng)地回顧了營(yíng)銷渠道行為相關(guān)領(lǐng)域的理論，包括交易成本理論、社會(huì)交換理論、公平理論、承諾-信任理論和資源基礎(chǔ)理論，并提出了未來(lái)的研究方向，為研究我國(guó)營(yíng)銷渠道環(huán)境中企業(yè)的渠道行為提供借鑒?！　￡P(guān)鍵詞：交易成本理論 社會(huì)交換理論 公平理論 資源基礎(chǔ)理論 承諾——信任理論

營(yíng)銷渠道，是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的路徑以及在轉(zhuǎn)移過(guò)程中，發(fā)揮必要功能的組織及其活動(dòng)。本文回顧代理理論、交易成本理論、資源基礎(chǔ)理論、社會(huì)交換理論、公平理論和承諾-信任理論在營(yíng)銷渠道中的應(yīng)用，為以后的研究提供研究性策略與方法。

交易成本理論

交易成本主要以經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)解釋交易進(jìn)行的方式，并指出在市場(chǎng)交易中，供需雙方為了找到均衡的價(jià)格所必須付出的代價(jià)，包含了完成交易所必須搜集信息、談判及監(jiān)督對(duì)方執(zhí)行契約所需的成本。根據(jù)交易成本理論，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷渠道治理結(jié)構(gòu)取決于兩大因素：一是專有性資產(chǎn)的投入，二是不確定性。專有性資產(chǎn)的投入是一個(gè)企業(yè)針對(duì)一個(gè)特定的交易伙伴所進(jìn)行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，它們不能夠毫無(wú)轉(zhuǎn)移成本地用于與另一個(gè)交易伙伴的.合作。不確定性分為外部不確定性和內(nèi)部不確定性。外部不確定性與決策環(huán)境有關(guān)，指在一項(xiàng)交易中事前決定各項(xiàng)條款時(shí)變數(shù)的多少和對(duì)于這些變數(shù)變化情況進(jìn)行預(yù)測(cè)的難度。內(nèi)部不確定性與渠道內(nèi)的評(píng)價(jià)有關(guān)，指一個(gè)渠道成員評(píng)價(jià)另一個(gè)渠道成員是否履行了諾言或承諾，以及履行成效的難易程度。

社會(huì)交換理論

社會(huì)交換理論認(rèn)為，個(gè)體均會(huì)嘗試最大化個(gè)人報(bào)酬并且最小化其成本，且當(dāng)個(gè)體從他人獲得報(bào)酬，會(huì)覺(jué)得有義務(wù)要回報(bào)。社會(huì)交換理論通常包含三種型態(tài)：第一種為協(xié)商，雙方在有條件下進(jìn)行交換。第二種為利他行為，強(qiáng)調(diào)單方的貢獻(xiàn)，無(wú)法猜測(cè)對(duì)方是否會(huì)予以回報(bào)。第三種為合作行為，強(qiáng)調(diào)雙方在彼此互動(dòng)的過(guò)程中均有貢獻(xiàn)，也才能從對(duì)方獲得利益。社會(huì)交換理論的核心在于信任及權(quán)力。

承諾——信任理論

信任的定義最初來(lái)自于社會(huì)心理學(xué)的人際信任觀點(diǎn)，后來(lái)才逐漸引入到社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、管理學(xué)等其他學(xué)科。根據(jù)社會(huì)交換理論, 信任是企業(yè)非常珍貴的資產(chǎn), 是企業(yè)運(yùn)作和發(fā)展的重要前提，信任不僅是關(guān)系交換的重要特征，也是一種有效的關(guān)系治理策略，是用于管理和增強(qiáng)組織間合作伙伴關(guān)系的最有效的方式。承諾是影響公司與各種類型合作伙伴(供應(yīng)商、經(jīng)銷商)之間關(guān)系的核心。關(guān)系承諾定義為一種發(fā)展穩(wěn)定關(guān)系的渴望，并且為保持這種關(guān)系愿意犧牲短期的利益，同時(shí)對(duì)關(guān)系的穩(wěn)定有信心。信任對(duì)承諾的形成非常重要。值得信任的關(guān)系具有很高的價(jià)值，使得雙方愿意對(duì)這種關(guān)系做出承諾。承諾強(qiáng)調(diào)了關(guān)系的長(zhǎng)期性，因此將只針對(duì)值得信賴的伙伴。彼此的不信任將導(dǎo)致承諾水平的降低。基于對(duì)信任與承諾的認(rèn)知，Morgan和Hunt (1994)建立了以信任與承諾為核心關(guān)鍵中間變量理論模型。在該模型中，連接影響變量與結(jié)果變量的關(guān)鍵中間變量是信任與承諾。這一機(jī)制表明，在一個(gè)關(guān)系結(jié)構(gòu)中，關(guān)系雙方的信任度越高，則該關(guān)系結(jié)構(gòu)中關(guān)系雙方的相互承諾便越強(qiáng)，從而產(chǎn)生了更少的沖突和機(jī)會(huì)主義行為，增加了滿意度，提高了業(yè)績(jī)。

公平理論

在社會(huì)學(xué)理論中，公平指的是一個(gè)個(gè)體或組織認(rèn)為其投入應(yīng)該與其得到的利益相當(dāng)(縱向比較)，并且與其他個(gè)人或組織的利益平等(橫向比較)。渠道行為研究中的公平指的是組織間的公平性感知，主要分為分配公平性與程序公平性兩種。根據(jù)Kumar等的闡述，分配公平性指的是渠道成員感知到的從交易結(jié)果中獲得的利益和付出的代價(jià)相比，分配是否公平。分配公平性強(qiáng)調(diào)的是與其投入相比，渠道成員從渠道關(guān)系中得到的結(jié)果是否公平，注重的是產(chǎn)出結(jié)果。程序公平性指渠道成員感知到的與另一方交易的過(guò)程和程序是否公平，強(qiáng)調(diào)了在達(dá)成協(xié)議的過(guò)程中政策、程序和方法等方面是否具有公平性，注重的是行為。