市場營銷的危機(jī)管理是什么_市場營銷

品牌是市場營銷中的核心，建立并保持好品牌形象可以讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生信任這里小編為大家整理了關(guān)于市場營銷的危機(jī)管理是什么，方便大家學(xué)習(xí)了解，希望對(duì)您有幫助!并選擇。

市場營銷的危機(jī)管理是什么

一、市場營銷危機(jī)的定義

企業(yè)產(chǎn)品的市場出現(xiàn)不斷下降甚至喪失占有率的現(xiàn)象，這主要是由市場發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營觀念落后和營銷策略的失誤、市場預(yù)測和調(diào)查不充分等等所引起的，或者企業(yè)的利潤不足以彌補(bǔ)成本，這主要是由于營銷不善所引起的，這就是市場營銷危機(jī)。

二、市場營銷危機(jī)的主要特點(diǎn)

1.預(yù)知性

在很多的情況下，在出現(xiàn)和最終爆發(fā)前，營銷危機(jī)存在一段潛伏期，有著直接或間接的先兆。為了能更好地解決危機(jī)隱患，減少危機(jī)所帶來的威脅，科學(xué)預(yù)測并且進(jìn)行超前決策是相當(dāng)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。實(shí)踐表明，相對(duì)于危機(jī)爆發(fā)后的應(yīng)急善后管理，危機(jī)爆發(fā)前的預(yù)防效果將會(huì)更好。

2.突變性

即在某個(gè)特定時(shí)空上，企業(yè)營銷危機(jī)突然爆發(fā)。按照這一特點(diǎn)，企業(yè)的抗御對(duì)策應(yīng)根據(jù)危機(jī)的突然爆發(fā)應(yīng)進(jìn)行跳越式的變動(dòng)，而不是企業(yè)的抗御對(duì)策按照單一的路徑進(jìn)行。即為了能更好地優(yōu)化整個(gè)抗御過程，應(yīng)該以營銷危機(jī)現(xiàn)實(shí)的或潛在的突變點(diǎn)作為抗御對(duì)策的著重點(diǎn)。

3.緊迫性

有如燒毀企業(yè)的火焰，營銷危機(jī)有著相當(dāng)強(qiáng)的擴(kuò)散性，它可以迅速由局部擴(kuò)展到企業(yè)整體，也快速可以由本領(lǐng)域擴(kuò)散到其他領(lǐng)域。企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)作出反應(yīng)的時(shí)間將是相當(dāng)緊迫的，必須用盡可能快的速度有效地解決它。

三、企業(yè)加強(qiáng)市場營銷危機(jī)管理的對(duì)策

1.合理處理顧客市場危機(jī)策略

(1)追蹤顧客滿意度

顧客的流失指無論何種原因所造成的市場營銷危機(jī)，最終都會(huì)帶來產(chǎn)品的市場危機(jī)。就企業(yè)本身而言，顧客市場危機(jī)是最大的危機(jī)。從管理客戶資源的角度來說，不只是要很好的管理高端客戶資源，還要不斷的開展新顧客資源。對(duì)企業(yè)而言，十分重要的是客觀地了解顧客的滿意度。對(duì)于所有的企業(yè)來說，了解顧客是否滿意都具有十分重要的意義。

(2)客戶“金字塔”管理

在涉及客戶關(guān)系管理時(shí)，如何處理好與大客戶之間的`關(guān)系是相當(dāng)重要的問題。但是大客戶到底是指哪些客戶?當(dāng)面臨這些問題時(shí)，通常只是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來做判斷，并不具備充分的數(shù)據(jù)來論證。而客戶”金字塔”的出現(xiàn)，解決此等問題提供了一個(gè)有力的工具，面對(duì)客戶關(guān)系，通過精確的量化經(jīng)理人員可以來更好地進(jìn)行管理。

(3)建立顧客忠誠

有效防范客戶危機(jī)的重要基礎(chǔ)是建立顧客忠誠。國際優(yōu)秀公司發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力是以顧客為中心，追求顧客忠誠是。要想成為了市場的佼佼者，就必須真正做到以顧客為中心，追求顧客滿意的公司，比如寶潔公司、摩托羅拉。

2.危機(jī)公關(guān)策略

(1)以預(yù)防為主，積極關(guān)注危機(jī)的預(yù)兆，使危機(jī)扼殺于搖籃，從根本上解決危機(jī)的信源。當(dāng)然許多的危機(jī)具有突發(fā)性，預(yù)料就顯得十分困難。如果出現(xiàn)問題就能迅速發(fā)展。傳播計(jì)劃在危機(jī)的爆發(fā)期顯得異常的重要。

(2)要記者進(jìn)行配合，而不是有意的回避記者。如果企業(yè)行為是不正當(dāng)?shù)?，必須告知公眾，并采取相?yīng)糾正措施。當(dāng)危機(jī)的發(fā)生后，因?yàn)樾枰獙?duì)很多的事情進(jìn)行處理:分析原因、研究補(bǔ)救措施、對(duì)各方面的詢問進(jìn)行一一回答，同時(shí)企業(yè)還需要正常的運(yùn)作等，這通常會(huì)導(dǎo)致慌亂，但是在這種困難時(shí)期，就更加需要鎮(zhèn)靜。

(3)做好危機(jī)傳播計(jì)劃，判斷向媒體可以傳播哪些信息，并確定由誰來傳播以及何時(shí)，如何進(jìn)行傳播。

對(duì)于企業(yè)而言，專門選定一人作為對(duì)外發(fā)言人，主要負(fù)責(zé)對(duì)外媒體傳播，剩下的人負(fù)責(zé)電話詢問。作為對(duì)外發(fā)言人，與其它人口徑需要保持一致。當(dāng)沒有充分調(diào)查清楚深層次原因時(shí)，對(duì)于不準(zhǔn)確的或者猜測的原因就不要進(jìn)行發(fā)布。很多企業(yè)經(jīng)常容易忽視這一點(diǎn)，甚至一個(gè)公關(guān)班子很強(qiáng)的企業(yè)也會(huì)忽視。

當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，最權(quán)威的信息來源是企業(yè)，但不能阻止新聞媒體在其他相關(guān)渠道，了解信息的新聞自由。恰當(dāng)?shù)奶幚矸椒ㄊ?，要全面地去了解哪些團(tuán)體、哪些渠道對(duì)企業(yè)所采取的措施、態(tài)度表示支持。為了保證新聞媒體從企業(yè)提供的信息與從這些渠道和團(tuán)體獲得的信息保持一致，必須盡可能地獲得他們的幫助，讓他們了解到企業(yè)正在與媒體取得積極的溝通，并且在新聞稿送給新聞媒體前，把稿件復(fù)制給這些團(tuán)體。

(4)召開新聞發(fā)布會(huì)

在處理危機(jī)中，一個(gè)很好的方式是召開發(fā)布會(huì)。第一，這是一個(gè)真誠面對(duì)公眾的形式，它可以以面對(duì)面的方式，對(duì)待公眾和傳媒，進(jìn)行雙向的溝通。第二，選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)貢r(shí)間向媒體說明情況，可以減輕公眾、新聞媒體詢問的壓力。第三，它也有利于媒體將企業(yè)真正地視為信息來源的主要渠道，從而以企業(yè)可以受控的信息填補(bǔ)信息“真空”，掌握傳播的主動(dòng)權(quán)。當(dāng)然，在危機(jī)的處理過程中，與企業(yè)在平時(shí)召開發(fā)布會(huì)相比，召開新聞發(fā)布會(huì)要難得多。企業(yè)隨時(shí)要面對(duì)公眾和媒體的質(zhì)詢，甚至有很多是惡意的刁難，對(duì)發(fā)布會(huì)的組織、對(duì)主持會(huì)議的人提出了更高的要求。

企業(yè)市場營銷管理咨詢要點(diǎn)

一、市場營銷戰(zhàn)略咨詢的方法

1、定性分析法：主要對(duì)事物的性質(zhì)、發(fā)展趨勢、可能性等進(jìn)行分析，作出判斷的方法。分析內(nèi)容

A.需求趨勢分析法

B.競爭趨勢分析法

C.市場細(xì)分法

2、定量分析法

A.市場調(diào)查法

B.市場預(yù)測法

二、企業(yè)營銷能力體系咨詢的方法

1、產(chǎn)品市場強(qiáng)度分析

1.1產(chǎn)品市場地位分析

A.產(chǎn)品的市場占有率指標(biāo)

B.相對(duì)市場占有率指標(biāo)

C.對(duì)比市場占有率指標(biāo)

D.產(chǎn)品市場覆蓋率分析

1.2、產(chǎn)品的收益性分析

A.銷售利潤分析法

B.資金利潤率分析法

C.邊際利潤率分析等

1.3、產(chǎn)品的成長性分析

A.銷售增長率

B.實(shí)質(zhì)銷售增長率

C.市場擴(kuò)大率

1.4、產(chǎn)品競爭強(qiáng)度分析

2、企業(yè)營銷活動(dòng)能力咨詢

A.營銷組織結(jié)構(gòu)分析

B.營銷基礎(chǔ)資料分析

C.銷售業(yè)績分析

3、新產(chǎn)品開發(fā)分析

三、企業(yè)品牌、商標(biāo)和包裝咨詢

1、企業(yè)品牌和商標(biāo)的知名度

2、企業(yè)品牌和商標(biāo)的美譽(yù)度

四、企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)管理咨詢的方法

1、產(chǎn)品定價(jià)因素分析法

2、產(chǎn)品定價(jià)咨詢的方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法

五、企業(yè)分銷渠道咨詢的方法

1、企業(yè)分銷渠道結(jié)構(gòu)分析法

2、銷售渠道影響因素分析法

六、促銷管理咨詢的方法

1、廣告工作分析

A.廣告媒體策略的.選擇：廣告的目標(biāo)、廣告的內(nèi)容、廣告廣播的時(shí)間、廣告的預(yù)算費(fèi)用

B.廣告效果的評(píng)價(jià)

2、公共關(guān)系分析：效果評(píng)價(jià)使用認(rèn)知率、注意率、美譽(yù)度、信譽(yù)度等

牌危機(jī)管理的原則

優(yōu)秀的品牌對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著巨大的推動(dòng)作用，但由于市場的不確定性以及企業(yè)自身因素影響，品牌極容易出現(xiàn)危機(jī)，企業(yè)如何對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行管理，使得品牌危機(jī)影響降到最低甚至使企業(yè)在危機(jī)中獲得新的發(fā)展機(jī)遇就顯得極為重要?，F(xiàn)代學(xué)者關(guān)于品牌危機(jī)管理的研究較多，如羅伯特希斯提出了危機(jī)管理“4R”模式，即縮減力(Reduction)、預(yù)備力(Readiness)、反應(yīng)力(Response)、恢復(fù)力(Recovery)四個(gè)階段組成，米特羅夫提出了危機(jī)管理五階段模型;隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，研究水平的提高，中國國內(nèi)關(guān)于品牌危機(jī)管理的研究也在增多，如蘇偉倫在中國紡織出版社版《危機(jī)管理》中具體提出了企業(yè)危機(jī)管理的各種特性、具體措施等，孟華興等人提出了給予信任恢復(fù)的品牌危機(jī)管理具體策略等。

現(xiàn)代企業(yè)在面臨品牌危機(jī)時(shí)應(yīng)該有一些共同遵循的原則，即品牌危機(jī)管理的五原則：

(1)提早預(yù)測。

古語有云“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，指不論做什么事，事先有準(zhǔn)備，就能得到成功，不然就會(huì)失敗。人生如此，企業(yè)做品牌更是如此，對(duì)于企業(yè)來講，最大程度減少危機(jī)損失和影響的做法便是避免危機(jī)的發(fā)生。管理者們應(yīng)該樹立未雨綢繆的意識(shí)，加強(qiáng)員工危機(jī)意識(shí)，建立企業(yè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)的端倪，防范未然。豐田公司過于自信，事前對(duì)此次“召回”危機(jī)的演變和發(fā)展預(yù)料不足，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生的時(shí)候事態(tài)迅速惡化，給企業(yè)品牌帶來了巨大的影響。

(2)顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。

營銷界有一個(gè)著名的等式：100-1=0。意思是即使有100個(gè)顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)滿意，但只要有一個(gè)顧客對(duì)其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)就立即歸零。或許這種說法有些夸大，但事實(shí)顯示：每位非常滿意的顧客會(huì)將其滿意的感受告訴8個(gè)人，其中，大約有6個(gè)人在產(chǎn)生相同需求時(shí)，會(huì)光顧該企業(yè);相反，一個(gè)非常不滿意的顧客會(huì)把不滿告訴給18個(gè)人，這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)，幾乎不會(huì)光顧被批評(píng)的企業(yè)。顧客是企業(yè)的上帝，面對(duì)顧客的抱怨，企業(yè)要善于傾聽，并且給與恰當(dāng)?shù)拇饛?fù)，務(wù)必使顧客滿意。尤其是有時(shí)候，顧客可能會(huì)反映企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有問題，如果企業(yè)不重視起來，甚至是加以掩蓋，可能慢慢就會(huì)積少成多，最終釀成大的問題，導(dǎo)致企業(yè)品牌危機(jī)。豐田召回事件中，剛開始有很多的消費(fèi)者反映了豐田車的問題，如沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“普蘭達(dá)事件”，豐田集團(tuán)沒有加以重視，最終積少成多，導(dǎo)致了召回危機(jī)。

(3)立即處理。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，人們獲取信息方式也在發(fā)生著巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)、電視日益成為人們獲取信息的主要方式，尤其是網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們獲取信息更是起著巨大的作用，網(wǎng)絡(luò)傳播的快速性使得危機(jī)的破壞性往往隨著時(shí)間的推移而呈非線性爆炸式增長。越早發(fā)現(xiàn)危機(jī)并迅速處理控制事態(tài)，越有利于危機(jī)的妥善解決和降低各方利益損失?？梢哉f誰能第一時(shí)間做出反應(yīng)，誰就掌握了主動(dòng)。豐田公司在產(chǎn)品質(zhì)量問題浮出水平之后反應(yīng)遲緩，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對(duì)而坐失危機(jī)之初的應(yīng)對(duì)良機(jī)，雖然到現(xiàn)在，危機(jī)在漸漸變小，其對(duì)豐田品牌的影響卻不是一時(shí)半會(huì)可以彌補(bǔ)回來。

(4)敢于承擔(dān)責(zé)任。

企業(yè)品牌出現(xiàn)危機(jī)后應(yīng)敢于承擔(dān)責(zé)任，這是對(duì)民眾的負(fù)責(zé)也是對(duì)企業(yè)自己的負(fù)責(zé)。目光短淺的企業(yè)，為了保護(hù)自身、獲取短期利益，在危機(jī)管理中往往將公眾利益和社會(huì)責(zé)任束之高閣，最終卻為之付出巨大代價(jià)，而具有強(qiáng)烈責(zé)任感的企業(yè)，寧愿以犧牲自身短暫利益換來良好的社會(huì)聲譽(yù)，樹立和不斷提升組織和品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的基業(yè)常青。三株口服液風(fēng)波中，三株認(rèn)為不是自己的責(zé)任與民眾打起了官司，最后是贏了官司輸了自己;而sohu現(xiàn)代城事件中，潘石屹第一時(shí)間承認(rèn)錯(cuò)誤不僅讓企業(yè)安全渡過危機(jī)更是給現(xiàn)代城帶來了更多了銷售量。

(5)坦誠溝通。

當(dāng)品牌面臨危機(jī)時(shí)，企業(yè)要與顧客、員工、供應(yīng)商、公眾等坦誠溝通，該傳達(dá)的消息一定要傳達(dá)出去，要讓大家有充分的知情權(quán)，充分體現(xiàn)出組織在危機(jī)應(yīng)對(duì)中的社會(huì)責(zé)任感，從而為妥善處理危機(jī)創(chuàng)造良好的氛圍和環(huán)境，達(dá)到維護(hù)和重樹形象的目標(biāo)。豐田公司在剛開始的時(shí)候企圖隱瞞事實(shí)，妄圖通過狡辯以推卸責(zé)任，毀壞了自己在消費(fèi)者心中的良好形象，后來豐田章男勇于道歉，又在一定程度上贏回了消費(fèi)者的心。

品牌危機(jī)形成的原因

1.品牌危機(jī)之質(zhì)量危機(jī)

已經(jīng)投放市場的產(chǎn)品，由于設(shè)計(jì)或制造技術(shù)方面的原因，而造成產(chǎn)品存在缺陷，不符合相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)，從而引發(fā)質(zhì)量問題。

2.品牌危機(jī)之信譽(yù)危機(jī)

企業(yè)由于在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、性能、售后服務(wù)等方面與消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛甚至造成消費(fèi)者重大損失，使企業(yè)整體形象嚴(yán)重受損，信譽(yù)降低，進(jìn)而被提出巨額賠償甚至被責(zé)令停產(chǎn)，致使品牌形象力減弱。一般來說主要表現(xiàn)為：品牌度下降，認(rèn)知度降低和品牌聯(lián)想度下降。反宣傳一般有兩種：一種是對(duì)品牌的不利情況的報(bào)道(情況是屬實(shí)的)，像品牌產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、企業(yè)偷稅漏稅、財(cái)務(wù)混亂、貪污舞弊等報(bào)道;另一種是對(duì)品牌的歪曲失實(shí)的報(bào)道。對(duì)這些傳聞和報(bào)道如不加以及時(shí)處理，對(duì)品牌形象、產(chǎn)品信譽(yù)十分有害，導(dǎo)致公眾對(duì)品牌喪失信心。

3.品牌危機(jī)之服務(wù)危機(jī)

企業(yè)在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費(fèi)者的不滿，從而引發(fā)的品牌危機(jī)。如出現(xiàn)的“砸大奔事件”等。此類危機(jī)與企業(yè)品牌意識(shí)、服務(wù)意識(shí)相對(duì)薄弱有關(guān)，目前一些企業(yè)依然存在促銷陷阱，宣傳承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)不規(guī)范。

4.品牌危機(jī)之品牌被仿冒

在我國許多企業(yè)的.品牌商標(biāo)被其他企業(yè)或機(jī)構(gòu)搶注;許多國內(nèi)馳名企業(yè)的品牌商標(biāo)被國外企業(yè)或機(jī)構(gòu)搶注。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國目前由2000多萬個(gè)企業(yè)，實(shí)際使用的商標(biāo)只有500多萬個(gè)，而現(xiàn)有注冊(cè)商標(biāo)僅有80多萬個(gè)，商標(biāo)注冊(cè)率不到20%。

5.品牌危機(jī)之品牌延伸策略失誤

企業(yè)一定要注意品牌延伸安全，否則就會(huì)進(jìn)入品牌延伸誤區(qū)，出現(xiàn)品牌危機(jī)。這主要有三種情況：一是品牌本身還未被廣泛認(rèn)識(shí)就急于推出該品牌的新產(chǎn)品，結(jié)果可能是新老產(chǎn)品一起死亡;二是品牌延伸后出現(xiàn)的新產(chǎn)品的品牌形象與原產(chǎn)品的品牌形象定位互相矛盾，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突和障礙，從而導(dǎo)致品牌危機(jī);三是品牌延伸速度太快、太多，超過了品牌的支持力。

企業(yè)品牌危機(jī)管理三個(gè)層次

企業(yè)品牌危機(jī)管理更低級(jí)的層次是正確地應(yīng)對(duì)和處理危機(jī)。

當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，能夠冷靜思考，正確應(yīng)對(duì)，解決危機(jī)?？墒?，危機(jī)的爆發(fā)畢竟是造成了損失，即使處理得當(dāng)，也只能是減少損失，而不能徹底避免損失。

企業(yè)品牌危機(jī)管理中級(jí)層次是化解危機(jī)

就是在危機(jī)爆發(fā)之前，于其尚在胚胎中將其化解。這等武功需要修煉的時(shí)間就要長得多，而且要有運(yùn)行良好的日常工作的監(jiān)督和反饋機(jī)制。任何危機(jī)的爆發(fā)，都是有其醞釀的過程，處理得當(dāng)，則可以事半功倍地化解危機(jī)。比如，核心人才的流失，一定是他對(duì)工作的環(huán)境、待遇，或是公司發(fā)展的戰(zhàn)略感到不滿意和不適應(yīng)，而這些，都是會(huì)通過平時(shí)的工作表現(xiàn)出來的現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)管理的3個(gè)層次現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)管理的3個(gè)層次。產(chǎn)品設(shè)計(jì)或生產(chǎn)質(zhì)量的問題，在平時(shí)的檢驗(yàn)中和用戶的反饋里是可以得到一些信息的。信息不是簡單的數(shù)據(jù)羅列，而是需要把數(shù)據(jù)進(jìn)行去偽存真的加工計(jì)算，才能得到有效的信息，為化解危機(jī)提供幫助。

企業(yè)品牌危機(jī)管理更高的一個(gè)層次，則是真正的高手之道，那就是利用危機(jī)，甚至制造危機(jī)，為我所用。善于發(fā)現(xiàn)危機(jī)中的機(jī)遇。