如何提升微信公眾號價值
前面我們學(xué)習(xí)了公眾號價值如何定義，知道了公眾號價值評估公式，但是我們目前運(yùn)營的公眾號(包括個人公眾號及企業(yè)公眾號)的評估結(jié)果并不樂觀。以下是學(xué)習(xí)啦小編為您帶來的關(guān)于微信公眾號價值提升策略，希望對您有所幫助。
微信公眾號價值提升策略
措施一：持續(xù)滿足訂閱用戶的期待
前面說過，大部分運(yùn)營公眾號的朋友都發(fā)現(xiàn)過一些奇特的現(xiàn)象，當(dāng)公眾號的訂閱用戶數(shù)目達(dá)到一定量級時，往往“逢推文必大量掉粉，不推文反倒更安全”。這是怎么回事呢?
其實，有些訂閱用戶實則不愿再關(guān)注了，只是平時特意進(jìn)行“取消關(guān)注”的操作成本有點(diǎn)高，一些人是暫時“懶得取關(guān)”罷了。這不，一推文，剛好給了他們?nèi)￡P(guān)的契機(jī)。
那么，哪些人可能是潛在的“懶得取關(guān)”用戶呢?
就是那些“不活躍粉絲”。按業(yè)界現(xiàn)狀，活躍訂閱用戶率應(yīng)低于5%，是否細(xì)思極恐呢?這意味著許多公眾號早已到了增長瓶頸，只是訂閱用戶數(shù)的絕對值還在增長，給人一種增長的錯覺。
解決的答案在何方?
順著訂閱用戶最初關(guān)注你的動機(jī)，就能找到解決方法。用戶關(guān)注你(除了通過活動等“利益誘惑“吸引的訂閱用戶之外)，往往是由于你的內(nèi)容打動了他，對他有價值。
時下公眾號如此眾多，一個用戶選擇關(guān)注你，而不是其他號，就意味著他對你的內(nèi)容，特別是“后續(xù)內(nèi)容”是有相當(dāng)程度的“期待”的。
這恰似男女談對象，男孩在追求女孩階段天天著裝整潔、風(fēng)度翩翩，給女孩無限的遐想，然而一旦追到手后就還原了“摳腳大漢”的本性，言語粗魯、不修邊幅，這分手率能不高么?
類似道理，我們運(yùn)營人也不能對訂閱用戶耍流氓，應(yīng)負(fù)責(zé)到底，持續(xù)滿足他們對內(nèi)容的期待感，如此才能確保用戶始終保持活躍狀態(tài)。
滿足用戶期待，有三點(diǎn)建議：
建議1：每篇推文的質(zhì)量不低于歷史推文
早期不少“運(yùn)營干貨”最誤導(dǎo)人的觀點(diǎn)就是：確保公眾號推文頻率，日日更新……這些說法未免太缺乏替用戶(讀者)考慮了，當(dāng)然從運(yùn)營者立場，每天推文意味著公眾號統(tǒng)計后臺每天的閱讀量數(shù)據(jù)都很穩(wěn)定，但是，這個穩(wěn)定的“數(shù)字”對用戶的意義、價值何在?
切記，若你視用戶時間為糞土，用戶視你亦以為糞土。用戶閱讀你的文章就是在消費(fèi)他們的寶貴時間，現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容號那么多，如果我們不能給到粉絲“能持續(xù)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的印象”，用戶憑啥關(guān)注我們?
建議2：內(nèi)容始終保持清晰定位
《定位》一書中強(qiáng)調(diào)的贏得心智之戰(zhàn)的思路完全適用于時下公眾號內(nèi)容運(yùn)營。
一些公眾號的內(nèi)容毫無定位可言：一天雞湯，一天八卦，一天干貨，追著熱點(diǎn)走(錯誤KPI的悲劇)，完全不考慮訂閱用戶對內(nèi)容的期待感。
用戶選擇一個號，往往是被它在特定領(lǐng)域的內(nèi)容吸引，期待他持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。但若一個母嬰健康的公眾號，一旦推幾次雞湯文、情感文，必然讓不少訂閱用戶及其失望，進(jìn)而取消關(guān)注。
推薦一個檢查自己公眾號定位是否清晰的方法，你能否一句話回答你朋友的問題：你們的公眾號是做啥的?
如果你解釋個半天人家還是模模糊糊，那說明公眾號的定位是有問題的。
有些朋友會問，有些大V好像每天很隨性的發(fā)一些簡單的文章都能有很多人點(diǎn)贊、打賞，他們不也沒有定位么?說明下，有些大V出名后他的屬性已經(jīng)由“專家”轉(zhuǎn)向“明星”特性了，就好比鄧紫棋就算在微博一句呵呵照樣引來千萬閱讀轉(zhuǎn)發(fā)。然而，我們都不是「明星」。
從本質(zhì)可以推出表象，但反過來則是以偏概全，有失偏頗。
建議3：換位自檢，放棄低價值文章
意即將“作者視角清零”，站在用戶視角，重新審視文章。
筆者公眾號的文章便始終如此執(zhí)行，每次文章寫完后，我會反復(fù)查看修改。直到大家看到的推文，通常已經(jīng)被我修改了五六次以上……唯有經(jīng)我反復(fù)確認(rèn)對讀者有實質(zhì)高價值的文章才會推送出去，目前為止被我自檢不過關(guān)的文章數(shù)據(jù)就高達(dá)幾十篇總共十幾萬字，相當(dāng)于一本書的篇幅了。
分享下自己的“自檢”思路：我通常是帶著4個問題從頭到尾閱讀幾遍：
1.本文提出了什么問題?
2.這個問題有實質(zhì)價值么，還是空中樓閣?
3.文章是否解決了這個問題?
4.解決問題的闡述夠清晰么，用戶能否讀懂?
當(dāng)然，如果是其他內(nèi)容類型的公眾號，也可以將這個思路“適應(yīng)化移植”。
提升公眾號價值的策略一總結(jié)：公眾號定位始終清晰，質(zhì)量始終優(yōu)質(zhì)，每次推文前進(jìn)行換位自檢，降低推送文章數(shù)目(若質(zhì)量不達(dá)標(biāo))，持續(xù)提升活躍粉絲數(shù)是不成問題的。
措施二：提高公眾號的“人格魅力”
訂閱用戶數(shù)不等于影響力，影響力的本質(zhì)即運(yùn)營主體的“人格魅力”。
我們觀察下身邊的人應(yīng)會意識到：人群中有一小部分，天生就具有吸引人、讓人信服的“天賦”，然而這個其實并非與生俱來的，而是后天逐漸鍛煉(有意識或無意識)出來的人格化魅力。
心理學(xué)著作《影響力》中，作者將人們對他人的影響力歸結(jié)為六個核心要素：互惠、承諾和一致、社會認(rèn)同、喜好、權(quán)威、稀缺，而我將一個人的“人格魅力”歸結(jié)為四個要素：權(quán)威、誠信、自然、有趣。這些都是必須我們運(yùn)營人一步一個腳印慢慢打磨出來的。
1. 權(quán)威
權(quán)威并不是來自于一個人的社會階級、頭銜大小，權(quán)威應(yīng)當(dāng)是人們在某一領(lǐng)域具有高度專業(yè)的能力或貢獻(xiàn)。而我們公眾號內(nèi)容可以通過以下的努力來培養(yǎng)對用戶的權(quán)威感：
1.表現(xiàn)出在自己內(nèi)容定位方向的專業(yè)度;
2.關(guān)鍵論點(diǎn)要有理有據(jù)，盡量引用權(quán)威的參考;
3.文風(fēng)穩(wěn)健，不頻繁變換風(fēng)格。
2. 誠信
公眾號的內(nèi)容該怎么體現(xiàn)出誠信呢?這來自于平時一點(diǎn)一滴的行為塑造。
例如，偶爾做活動時，承諾是否兌現(xiàn)了?兌現(xiàn)之后的結(jié)果是否讓所有用戶都告知了(沒告知就等于沒兌現(xiàn))?另外，所謂人如其文，平時行文間，討論的觀點(diǎn)、舉的一些案例、段子都能側(cè)面看出作者(運(yùn)營者)是否有擔(dān)當(dāng)，品德是否高尚。
3. 自然
現(xiàn)實中，我們會發(fā)覺，自媒體公眾號的影響力大都高于企業(yè)公眾號的影響力。很大原因在于，自媒體的主體是有血有肉的個人，天然就具有自然的人格化屬性：有靈性、有態(tài)度、有親和力。
那么，我們怎樣讓內(nèi)容體現(xiàn)出“自然”屬性呢?
訣竅是：回歸自身，說真話，講人話。一個人唯有做自己的時候才是最有魅力的。
公眾號的內(nèi)容，實質(zhì)就是運(yùn)營者思想、靈魂的延伸，品牌意識的傳達(dá)。
對于企業(yè)公眾號，完全可以借鑒個人自媒體的思路，結(jié)合自身的內(nèi)容定位，塑造相應(yīng)的自然人形象。例如，可以是知心姐姐、大叔暖男或者是萌妹子，持續(xù)堅持用同一種角色的口吻敘述。
羅輯思維的粉絲中不少人表示，他們喜歡老羅，并不是因為內(nèi)容特別出彩，而是因為他言談舉止中的那種自然的親和力。
4. 有趣
據(jù)說在美國生活，如果沒有點(diǎn)幽默感是不受歡迎的。其實用幽默來形容有點(diǎn)狹隘，更恰當(dāng)?shù)卣f，應(yīng)該是有趣。跟一個有趣的人做朋友，簡直就是一種享受，他能用一種樂觀的感染力提升周邊人的生活體驗。
有趣并非講幾句俏皮話一般的雕蟲小技，有趣是集一個人智慧、情商、表達(dá)能力之大成的產(chǎn)出物，通常都是獨(dú)一無二的，能在用戶心智中存在深刻烙印，類似于一種品牌標(biāo)簽。
總之，公眾號的“人格魅力”并非一朝一夕得以獲得，它需要明確定位，對“小編”的知識廣度、深度都有較高要求。在這個過程中，我們運(yùn)營者未必需要刻意討好所有的人，這往往事與愿違。
措施三：以“雙贏”為前提進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)
公眾號大都是為商業(yè)盈利而存在的，這無可厚非，人或組織都需要生存，尤其是作為“內(nèi)容產(chǎn)品”的公眾號，當(dāng)訂閱用戶數(shù)達(dá)到一定量級，很多都需要商業(yè)變現(xiàn)。
但公眾號的用戶是企業(yè)的衣食父母，對目前大部分的公眾號而言，每次的商業(yè)變現(xiàn)都存在大概率掉粉的風(fēng)險，特別是不經(jīng)思索、不負(fù)責(zé)任的商業(yè)轉(zhuǎn)化無異于殺雞取卵。
就好比，不少明星未經(jīng)深度考查就代言某些缺乏良知的企業(yè)品牌，最后“惹得一身騷”，被不少粉絲唾棄，這類事情屢見不鮮。這就跟失敗的公眾號商業(yè)變現(xiàn)類同。
解決之道是打造“雙贏格局觀”——最好的商業(yè)變現(xiàn)其實就是為用戶提供負(fù)責(zé)任的服務(wù)，且與公眾號的內(nèi)容不出現(xiàn)“違和感”，這才是任何商業(yè)得以持續(xù)健康發(fā)展的根本。
比如，筆者公眾號哪天要做商業(yè)轉(zhuǎn)化的話必須會堅持三個原則：
1.必須是訂閱用戶真正需要的，帶來實質(zhì)價值的知識型產(chǎn)品;
2.深入考核合作的產(chǎn)品(商品)是否貨真價實;
3.必須要讓商家給到比對外價格更低的價格。
換句話說，每次的商業(yè)轉(zhuǎn)化優(yōu)先考慮粉絲的利益，比如對于真正需要某商品的粉絲可以因為從我這里引薦得到更好的商品同時更低的價格。
隨著大眾維權(quán)意識的提高，誠信、品德將是未來企業(yè)的商業(yè)立足之地。
措施四：讓公眾號保持適應(yīng)性進(jìn)化
無論何種類型的公眾號，其訂閱用戶本身也會成長，也有他的生命周期，一旦進(jìn)入用戶衰老(對內(nèi)容審美疲勞或認(rèn)知層次上升)期，流失是難免的。這就是為何大部分公眾號的活躍群體都是后來關(guān)注的那30%的新訂閱用戶的原因。
那么，我們有哪些運(yùn)營策略能夠延長訂閱用戶的生命周期呢?
我們可以從三個層次優(yōu)化這個問題：
1.內(nèi)容層面上，跟隨用戶成長，推出多層次內(nèi)容。例如，對于為初級職稱白領(lǐng)提供干貨類的公眾號，可以慢慢向上滲透一些企業(yè)管理類、創(chuàng)投類的內(nèi)容，并清晰地標(biāo)識適合哪類人群閱讀，通過縱向擴(kuò)展內(nèi)容滿足多種不同層次的群體。
2.格式層面上，持續(xù)借鑒優(yōu)秀的內(nèi)容呈現(xiàn)風(fēng)格對內(nèi)容格式進(jìn)行優(yōu)化。例如，從純文字、圖文并茂、信息圖、音頻、短視頻，基于閱讀場景(例如地鐵公交上適合音頻)、用戶閱讀口味的變遷，多進(jìn)行嘗試。
3.對于純“內(nèi)容型”的公眾號，還可以增加工具型屬性。例如情感資訊類的公眾號，為用戶提供情感問題咨詢服務(wù)等等。
畢竟用戶對工具是不會有倦膩感的，就好比空調(diào)，盡管夏日里天天開，但我們也無法離開它。
最后，我們在內(nèi)容的優(yōu)化調(diào)整過程中也別忘了必須始終觀察、分析每次推文的同期數(shù)據(jù)變化對比。例如，本周二中午的推文數(shù)據(jù)是跟上周二中午的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比(記得剔除一周內(nèi)新增用戶的影響)，而不是跟周一或周三的對比，此外，推文必須是同一類主題才有可比性，以此提升數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性。
對于未來，少加大膽斷言，公眾號運(yùn)營的競爭將來得異常兇猛。對于運(yùn)營者，僅僅是篩選、組織、重構(gòu)、呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將只是最基本的門檻，哪怕配套良好的互動服務(wù)、或者運(yùn)營社群，依然還不足以成為“優(yōu)秀的公眾號”。
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