跨界營(yíng)銷的研究方法
跨界營(yíng)銷的研究方法
跨界營(yíng)銷幾乎可以說(shuō)是現(xiàn)階段除了互聯(lián)網(wǎng)思維和饑餓營(yíng)銷以外被炒得最熱的詞匯了。各大品牌紛紛跨界尋求合作者。有些取得了非常好的成績(jī)。今天，學(xué)習(xí)啦小編為你帶來(lái)了跨界營(yíng)銷的研究方法。
跨界營(yíng)銷的研究方法是什么
資源匹配
所謂資源相匹配的指的是兩個(gè)不同品牌的企業(yè)在進(jìn)行跨界營(yíng)銷時(shí)，兩個(gè)企業(yè)在品牌、實(shí)力、營(yíng)銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體、市場(chǎng)地位等等方面應(yīng)該有的共性和對(duì)等性，只有具備這種共性和對(duì)等性跨界營(yíng)銷才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，如同李光斗先生在南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主辦的“2007年度中國(guó)十大營(yíng)銷盛典”上說(shuō)的：“跨界營(yíng)銷最主要要像婚姻一樣要門當(dāng)戶對(duì),尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合這樣才能使跨界營(yíng)銷1+1>2獲得雙贏，否則會(huì)給雙方帶來(lái)無(wú)盡的痛苦”。
品牌效應(yīng)疊加
品牌效應(yīng)疊加就是說(shuō)兩個(gè)品牌在優(yōu)劣勢(shì)上進(jìn)行相互補(bǔ)充，將各自已經(jīng)確立的市場(chǎng)人氣和品牌內(nèi)蘊(yùn)互相轉(zhuǎn)移到對(duì)方品牌身上或者傳播效應(yīng)互相累加，從而豐富品牌的內(nèi)涵和提升品牌整體影響力。
對(duì)于每一個(gè)品牌來(lái)講，其都詮釋著一種文化或者一種方式、理念，是目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性體現(xiàn)的一個(gè)組成部分，但是這種特征單一，同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)品牌和外界因素的干擾，品牌對(duì)于文化或者方式、理念的詮釋效果就會(huì)減弱，而通過(guò)跨界營(yíng)銷就可以避免這樣的問(wèn)題，如我們常說(shuō)“英雄配好劍”這句話的道理一樣，如果將“英雄”和“好劍”視為兩個(gè)不同的品牌，那么“英雄”只有配上“好劍”才能體現(xiàn)“英雄”的英武，而“好劍”只有被“英雄”所用，“好劍”的威力才能得以淋漓盡致的發(fā)揮，兩者的相互互補(bǔ)才能互相襯托，相得益彰，發(fā)揮各自的效果。反之則不會(huì)起到這樣的效果，只是在浪費(fèi)各自的價(jià)值。
消費(fèi)群體一致性
每個(gè)品牌都有一定的消費(fèi)群體，每個(gè)品牌都在準(zhǔn)確的定位目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，作為跨度營(yíng)銷的實(shí)施品牌或合作企業(yè)由于所處行業(yè)的不同、品牌的不同、產(chǎn)品的不同，要想是跨度營(yíng)銷得以實(shí)施，就要求雙方企業(yè)或者品牌必須具備一致或者重復(fù)消費(fèi)群體，如著名汽車品牌東風(fēng)雪鐵龍C2與意大利知名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Kappa的合作，就是基于C2這個(gè)品牌本來(lái)是象征一種時(shí)尚，或者是比較活躍的一種生活方式，前衛(wèi)的一種生活方式，Kappa這么一個(gè)服裝品牌它也有這樣的一種訴求，當(dāng)然這些消費(fèi)群體的一致性也可以表現(xiàn)在消費(fèi)特性、消費(fèi)理念上等等的相同。
品牌非競(jìng)爭(zhēng)性
跨界營(yíng)銷的目的在于通過(guò)合作豐富各自產(chǎn)品或品牌的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)雙方在品牌或在產(chǎn)品銷售上提升，達(dá)到雙贏的結(jié)果，即參與跨界營(yíng)銷的企業(yè)或品牌應(yīng)是互惠互利、互相借勢(shì)增長(zhǎng)的共生關(guān)系而不是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此這就需要進(jìn)行合作的企業(yè)在品牌上不具備競(jìng)爭(zhēng)性，只有具備不競(jìng)爭(zhēng)性這樣不同企業(yè)才有合作的可能，否則跨度營(yíng)銷就成為行業(yè)聯(lián)盟了。
互補(bǔ)原則
非產(chǎn)品功能互補(bǔ)原則指進(jìn)行跨界相互合作的企業(yè)，在產(chǎn)品屬性上兩者要具備相對(duì)獨(dú)立性，合作不是對(duì)對(duì)各自產(chǎn)品在功能進(jìn)行相互的補(bǔ)充如相機(jī)和膠卷、復(fù)印機(jī)與耗材，而是產(chǎn)品能夠本身相互獨(dú)立存在，各取所需，是基于一種共性和共同的特質(zhì)，如基于產(chǎn)品本身以外的互補(bǔ)如渠道、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品人氣或者消費(fèi)群體。
品牌理念一致性
品牌作為一種文化的載體，其代表特定的消費(fèi)群體，體現(xiàn)著消費(fèi)群體的文化等多諸多方面的特征，品牌理念的一致性就是指即參雙方的品牌的在內(nèi)涵上有著一致或者相似的訴求點(diǎn)或代表有相同的消費(fèi)群體、特征，只有品牌理念保持一致性，才能在跨界營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程中產(chǎn)生由A品牌聯(lián)想到B品牌的作用，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌的相關(guān)聯(lián)或者在兩個(gè)品牌之間在特定的時(shí)候劃上等號(hào)。
用戶為中心
從4C到4P，現(xiàn)代營(yíng)銷的工作中心出現(xiàn)了一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的一切營(yíng)銷行為都從過(guò)去圍繞企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變，從過(guò)去關(guān)注自身向關(guān)注消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，解決銷售只是一種手段，而關(guān)注消費(fèi)者需求，提供消費(fèi)所需才是企業(yè)真正的目的，企業(yè)更多強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受，因此對(duì)于跨度營(yíng)銷來(lái)講只有將所有的工作基于這一點(diǎn)上才會(huì)發(fā)揮其作用。
跨界營(yíng)銷的營(yíng)銷啟示
首先，跨界營(yíng)銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)?？缃鐮I(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征。
其次，跨界營(yíng)銷策略中對(duì)于合作伙伴尋找的依據(jù)，是用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，而非簡(jiǎn)單的功能性互補(bǔ)?？梢钥隙?，跨界營(yíng)銷和逐漸盛行的用戶為中心的營(yíng)銷理念暗合，并非偶然。
其三，跨界營(yíng)銷面向的是相同或類似的消費(fèi)群體，因此企業(yè)在思考跨界營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為營(yíng)銷和傳播工作的依據(jù)。
其四，跨界營(yíng)銷，對(duì)相互合作的企業(yè)而言，在營(yíng)銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合，企業(yè)需要考慮如何通過(guò)戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動(dòng)中，獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。
最后，需要注意的是，當(dāng)品牌成為目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性體現(xiàn)的一部分的時(shí)候，這一特性同樣需要和目標(biāo)消費(fèi)者身上的其它特性相協(xié)調(diào)，避免重新注入的元素和消費(fèi)者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂。
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