M&M's是美國(guó)的一種巧克力豆品牌，在中國(guó)，M&M's巧克力可能更多以“快到碗里來(lái)”這句已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)名言的廣告語(yǔ)而被大眾所熟悉。但事實(shí)上，真正讓M&M's巧克力獲得巨大成功的廣告語(yǔ)是“只溶在口，不溶在手”。2004年，M&M's 被評(píng)為美國(guó)最受喜愛(ài)的廣告標(biāo)志，M&M's的廣告語(yǔ)“只溶在口，不溶在手”也被廣告周刊評(píng)為2004全美第一廣告名句。

　　這是著名廣告大師羅瑟瑞夫斯的靈感之作，堪稱(chēng)經(jīng)典，流傳至今。Only melt in the mouth instead of in the hands是"只溶在口,不溶在手"的英文原文。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

　　M&M巧克力廣告背景

　　20世紀(jì)30年代，瑪氏(Mars)公司當(dāng)時(shí)在美國(guó)也算是一個(gè)小有名氣的私人企業(yè)，尤其在巧克力生產(chǎn)上具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。公司在1954年開(kāi)發(fā)了一種產(chǎn)品----巧克力豆，但在廣告宣傳不太成功，因此銷(xiāo)售效果不是太理想。瑪氏公司當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理麥克納馬拉邀請(qǐng)羅素.瑞夫斯為其新產(chǎn)品作廣告宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)路。瑞夫斯發(fā)現(xiàn),在美國(guó)瑪氏糖果公司開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的這種m&m’s巧克力豆,是在當(dāng)時(shí)唯一用糖衣包裹的巧克力豆。有了這一發(fā)現(xiàn)，即刻形成了廣告構(gòu)想：抓住m&m’s巧克力豆這一與眾不同的特點(diǎn)，打動(dòng)了消費(fèi)者。

　　經(jīng)過(guò)縝密思考，精心創(chuàng)意，瑞士夫創(chuàng)作了這樣一部電視廣告片：電視畫(huà)面上有兩之手，一只臟手，一只潔凈手。畫(huà)外音：哪只手里面有m&m’s巧克力糖?不是這只臟手。因?yàn)?，m&m’s巧克力只溶在口，不溶在手。廣告片播出，m&m’s巧克力豆頓時(shí)名聲大震，人們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)量猛增。

　　40多年過(guò)了，其間，瑪氏公司的規(guī)模有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，如今年銷(xiāo)量已達(dá)四五十億美元，成為美國(guó)私人企業(yè)中的佼佼者。而“只溶在口，不溶在手”的廣告詞，至今仍是瑪氏公司m&m’s巧克力豆的廣告主題，被牢牢記憶在世界各國(guó)消費(fèi)者心中。

　　M&M巧克力廣告解說(shuō)

　　瑪氏公司第一個(gè)里程碑是給巧克力豆穿上糖衣，延續(xù)48年的金句“只溶在口，不溶在手”(melts in your mouth ，not in your hand)至今縈繞于心，成為M&M’s品牌不可舍棄的一部分。給巧克力豆穿上色彩繽紛的“外衣”是m&m’s發(fā)展史上的第二個(gè)里程碑，也是m&m’s正在推行的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)。紫色“冠軍顏色”，這是在m&m’s巧克力舉辦的“全球新色彩投票”中，來(lái)自全世界超過(guò)一千萬(wàn)名巧克力愛(ài)好者熱情參與在紫色、粉紅色、水綠色三種顏色中勝出的顏色。今年的色彩評(píng)選是瑪氏(Mars)公司有史以來(lái)首次讓中國(guó)、印尼、澳洲、等二百個(gè)美國(guó)以外地區(qū)的m&m’s擁護(hù)者參加的投票活動(dòng)，有34%的中國(guó)投票者獨(dú)具慧眼選中了紫色。

　　這是USP理論運(yùn)用的經(jīng)典案例。 USP,Unique Selling Proposition strategy的縮寫(xiě)，即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，或稱(chēng)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。 基本要點(diǎn)：每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的，強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有的唯一性。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。 總而言之，就是找出商品與眾不同的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。

　　順帶一提，運(yùn)用此理論的廣告案例還有： 海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，感興趣的可以去查找資料增加知識(shí)哦!