房地產(chǎn)廣告語(yǔ)的學(xué)問你知道多少?
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,社會(huì)文化的交融巨變,我國(guó)廣告業(yè)也相應(yīng)發(fā)展成熟起來,在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日益提高。面對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的火熱競(jìng)爭(zhēng),開發(fā)商們不得不借助廣告發(fā)力,進(jìn)行有效角逐;與此同時(shí),以包裝產(chǎn)品、促進(jìn)銷售見長(zhǎng)的廣告人也紛紛盯上了房地產(chǎn)這塊大蛋糕,從市場(chǎng)分析、個(gè)案定位,到包裝行銷,創(chuàng)造了不少的傳奇業(yè)績(jī)。
從以往簡(jiǎn)單的蓋房、賣房,到如今講求居住的理念和建筑的哲學(xué),各樓盤項(xiàng)目都將樹立自身形象,建立獨(dú)特理念和創(chuàng)出優(yōu)質(zhì)品牌奉為圭臬,不斷進(jìn)行著自我檢視。
看房地產(chǎn)廣告,不得忽視其廣告語(yǔ)。優(yōu)秀的廣告語(yǔ)往往能夠?yàn)槠放其N售鳴鑼開道,喚起關(guān)注,引發(fā)欲望,促成購(gòu)買。那么,什么樣的廣告語(yǔ)才是優(yōu)秀的廣告語(yǔ)呢?它有什么特別的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)嗎?下面就讓我們以房地產(chǎn)廣告語(yǔ)為例,來了解一下廣告語(yǔ)的相關(guān)知識(shí):
一、廣告語(yǔ)的類型
廣告語(yǔ)是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的一部分,必須遵從市場(chǎng)的整體策略。比較典型的廣告語(yǔ)有兩種類型:
(一)強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)點(diǎn)。
例如歷德雅舍:“國(guó)際典范,超然生活”;廣地花園:“都市人的生態(tài)家園”;珠江帝景:“每天的水岸心情”這幾則廣告語(yǔ),均明確地道出了樓盤最主要的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。
(二)促使讀者采取行動(dòng)。
如長(zhǎng)城錦繡華庭:“純商務(wù),宜投資”和波爾多莊園:“生活就在不遠(yuǎn)處”這兩則廣告語(yǔ),對(duì)消費(fèi)者采取行動(dòng)無疑將會(huì)起到推波助瀾的促進(jìn)作用。
二、廣告語(yǔ)的作用
廣告語(yǔ)的作用主要有以下兩點(diǎn):
(一)體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓
廣告語(yǔ)是廣告創(chuàng)意的概括、提煉和升華,它往往以極簡(jiǎn)練的精辟語(yǔ)句對(duì)廣告內(nèi)容作出獨(dú)出心裁的總結(jié),對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行強(qiáng)化,以此體現(xiàn)創(chuàng)意的精髓所在。
例如保利百合:“愛家的男人住百合”,就是針對(duì)懂得忙里偷閑享受生活的戀家男人,在該人群大受女士消費(fèi)者青睞的當(dāng)下,瞄準(zhǔn)女士芳心而射出的有效利箭。
(二)強(qiáng)調(diào)主信息
強(qiáng)調(diào)主信息的意義在于強(qiáng)化記憶。通過強(qiáng)調(diào)主信息,可以幫助受眾深化品牌印象,提高品牌知名度和美譽(yù)度。
例如天譽(yù)華庭·伊頓十八:“居優(yōu)越之上”的廣告語(yǔ)就是以“優(yōu)越”作為核心概念,強(qiáng)調(diào)該樓盤在設(shè)計(jì)風(fēng)格上的獨(dú)特之處;還有鼎極:“以人文,丈量豪宅江山”;銀河世紀(jì)經(jīng)典:“錯(cuò)層,創(chuàng)意來自美國(guó)山地別墅”等均為此列。
三、影響廣告語(yǔ)的記憶因素
廣告語(yǔ)能否廣為傳播,關(guān)鍵在于廣告語(yǔ)能否為人們所記憶。那么,究竟哪些因素會(huì)影響到廣告語(yǔ)的記憶呢?經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)有以下一些因素:
(一)熟悉性
熟悉性是影響廣告語(yǔ)回憶(包括即時(shí)回憶、日后回憶)的因素。心理學(xué)家指出,復(fù)述是信息被牢固記憶的一個(gè)決定性因素。在研究中,受試者對(duì)廣告語(yǔ)的熟悉性實(shí)際上是對(duì)受試者接觸該廣告語(yǔ)次數(shù)的測(cè)量。廣告語(yǔ)在媒體上重復(fù)呈現(xiàn)的次數(shù)越多,受試者被迫接觸(復(fù)述)的機(jī)會(huì)越多,對(duì)廣告語(yǔ)就會(huì)越熟悉,所以對(duì)廣告語(yǔ)的記憶也就越牢固。可見一句廣告語(yǔ)能否給人留下深刻的印象,其中最為關(guān)鍵的因素就是廣告語(yǔ)重復(fù)呈現(xiàn)的次數(shù)。此結(jié)果也側(cè)面說明了即使是優(yōu)秀的廣告語(yǔ),沒有在媒體上適當(dāng)重復(fù)暴露,也是很難被記住的。
(二)廣告語(yǔ)的字?jǐn)?shù)
字?jǐn)?shù)的多少與廣告語(yǔ)的回憶成績(jī)成反比,也就是字?jǐn)?shù)越多回憶效果越差。在遺忘與記憶的研究中,人們?cè)缫寻l(fā)現(xiàn):“記憶材料越多,越容易遺忘。”所以在廣告實(shí)踐中,人們普遍強(qiáng)調(diào)廣告語(yǔ)不能太長(zhǎng)、字?jǐn)?shù)不能太多,這是合理的。
(三)廣告語(yǔ)的獨(dú)特性
經(jīng)測(cè)試,越是獨(dú)特的廣告語(yǔ),受試者的記憶越牢固。廣告語(yǔ)較長(zhǎng)不容易記憶,反之較短也未必就能記住,關(guān)鍵在其是否具有獨(dú)特性。在現(xiàn)實(shí)生活中,人們不難體會(huì)到,獨(dú)特、新異、與眾不同的東西的確較為易記。
例如弘基·書香園:“高雅,是咖啡的心境;高貴,是名畫的表情;高尚,是時(shí)代的風(fēng)景;在這里,人生開始一段美麗的旅行。”該廣告語(yǔ)雖然不短,但詩(shī)意盎然,讀后給人印象深刻,難以忘懷。
(四)廣告語(yǔ)的結(jié)構(gòu)對(duì)稱、押韻等特征沒有顯示出易記優(yōu)勢(shì)
受古代詩(shī)詞的影響,人們長(zhǎng)期認(rèn)為語(yǔ)言對(duì)仗押韻才易于記憶,所以廣告界歷來非常重視廣告語(yǔ)的合轍押韻。但是,經(jīng)專家研究并沒有發(fā)現(xiàn)這一特征和廣告語(yǔ)的記憶有必然的相關(guān)性。出現(xiàn)這一與傳統(tǒng)觀念相悖的結(jié)果,可能是當(dāng)今多數(shù)廣告語(yǔ)都講究對(duì)仗押韻,因而不具有獨(dú)特性、創(chuàng)新性所致。由此可見,過于強(qiáng)調(diào)廣告語(yǔ)對(duì)仗押韻的論調(diào)也許正是廣告語(yǔ)創(chuàng)作的一個(gè)誤區(qū)。
我們看,海口新世界花園度假村:“海市盛樓新世界,世外桃源幸福島” 和青青美廬:“青青美廬別墅,呼吸鄭州第一縷春風(fēng)”的廣告語(yǔ)雖沒有合轍押韻,但一樣令人過目難忘。