礦泉水廣告策劃書范文3篇
礦泉水廣告策劃書范文3篇
商業(yè)廣告策劃在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代商品市場(chǎng)上顯出廣告策劃中戰(zhàn)略與策略運(yùn)用的重要性,本文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的礦泉水廣告的策劃書范文，僅供參考。
礦泉水廣告策劃書范文篇一：
市場(chǎng)分析
一.企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析
康師傅控股有限公司集團(tuán)，始建于1992年，是中國(guó)極具權(quán)威的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)之一。目前，年?duì)I業(yè)額152億元、利稅32010萬元、總資產(chǎn)近184億元的康師傅控股有限公司。是中國(guó)水行業(yè)中礦泉水出口量最大的、發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。
二.產(chǎn)品分析 康師傅礦物質(zhì)水------飲用天然礦泉水:
天然礦物質(zhì)含量:mg/L 溶解性總固體...60.0-180.0 偏硅酸H2SiO3...40.0-80.0 重碳酸鹽HCO3....20.0-80.0 鈣Ca2+..........2.0-15.0 鈉Na+...........1.0-15.0
鉀K+...........1.0-8.0 氯化物CL-........1.0-20.0
鎂Mg2+.........0.5-6.0 硫酸鹽SO42-.......0.5-1.0 (PH值6.0-7.5不含二氧化碳)
三.市場(chǎng)分析
1.市場(chǎng)背景
(1)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利閏薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切議細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。
(2)品牌繁多
飲料水分為純凈水(包栝太空水、蒸餾水)和礦泉水兩大類。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。
(3)純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)
從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。
(4)礦泉水前景良好，潛力巨大
在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)紙?世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷 史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5%上 升到1997年的78.2%，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。
2.競(jìng)爭(zhēng)者狀況
中國(guó)八大名牌礦泉水
(1) 農(nóng)夫山泉 (中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)
(2) 嶗山礦泉水 (中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)
(3) 益力礦泉水 (中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)
(4) 依云礦泉水 (世界品牌,世界10.8%的全球市場(chǎng)占有率)
(5) 樂百氏礦泉水 (中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)
(6) 雀巢礦泉水 (知名暢銷品牌,世界品牌)
(7) 娃哈哈純凈水 (中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)
(8) 怡寶礦泉水 (中國(guó)免檢產(chǎn)品)
特點(diǎn):品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，如樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長(zhǎng)計(jì)議。
3.礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)因素分析
礦泉水造假早已不是新聞，礦泉水的全部?jī)?yōu)勢(shì)在假冒礦泉水中蕩然無存，反而危害人們的身體健康。這將對(duì)真正的礦泉水造成十分差的負(fù)面影響。
四.消費(fèi)者研究
1.消費(fèi)行為特征：重品牌 重口味，對(duì)礦泉水 純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)期飲用純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。
2.消費(fèi)者購(gòu)買行為情況：消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購(gòu)買者占48.89%，偶爾購(gòu)買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購(gòu)買。 a 消費(fèi)者的購(gòu)買地點(diǎn)選擇如下：在街邊小店購(gòu)買礦泉水占36%，他們覺得平常上班、旅游、上學(xué)、會(huì)議時(shí)很方便;在超市購(gòu)買礦泉水占21%，他們覺得要便宜點(diǎn);到送水站定礦泉水的占17%，他們認(rèn)為家庭中、單位中如此購(gòu)水是最經(jīng)濟(jì)、方便的。
b 消費(fèi)者對(duì)不同容量包裝的選擇如下：買小瓶礦泉水的占16%，以女性為主，她們覺得攜帶方便;買中瓶礦泉水的占51%，是各種容量包裝中最暢銷的;購(gòu)買大瓶礦泉水的占16%，大瓶礦泉水的價(jià)錢比中瓶便宜不少是大家購(gòu)買的主要原因;買桶裝礦泉水的占17%，購(gòu)買桶裝礦泉水大多是在送水站。
3.消費(fèi)者對(duì)礦泉水廣告的反映
a 經(jīng)常看礦泉水廣告的消費(fèi)者占20%，偶爾看一看的占59%，不喜歡的看的占11%。似乎已經(jīng)達(dá)到了一定廣告力度。
b 礦泉水廣告的投放的所有媒體中，消費(fèi)者注意到最多的是電視廣告占80%，占了絕大多數(shù);櫥窗廣告占6%，雜志廣告占4%，網(wǎng)絡(luò)廣告占4%，報(bào)紙占3%，其它載體廣告共占3%。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告
似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上來。
c 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在礦泉水廣告的真實(shí)性問題的看法：認(rèn)為真實(shí)可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。
d 消費(fèi)者在看礦泉水廣告時(shí)真正關(guān)注的是什么呢?
關(guān)注促銷活動(dòng)的占28%
關(guān)注礦泉水本身品質(zhì)的占28%
關(guān)注廣告中優(yōu)美畫面的占13%
關(guān)注明星的占12%
關(guān)注美妙音樂的占11%
關(guān)注其他方面的占8%
4.消費(fèi)者對(duì)礦泉水廣告的幾點(diǎn)建議
a. 廣告方面應(yīng)該多一些的公益廣告會(huì)更有親和力，還要加大廣告宣傳的力度;
b. 營(yíng)銷推廣方面應(yīng)該做得更加豐富多彩，更能鉤起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望;
c. 在公共關(guān)系方面多做慈善事業(yè)，多多關(guān)注貧困地區(qū)的兒童、沒錢讀大學(xué)的學(xué)生等等，這些既是熱點(diǎn)也是亟待解決的社會(huì)問題，所以消費(fèi)者們會(huì)很愛這些品牌的產(chǎn)品的。
廣告重點(diǎn)
提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣，康師傅礦物質(zhì)水是國(guó)家特殊批準(zhǔn)的高品質(zhì)礦泉水水源，從而對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚地認(rèn)識(shí)。這廣告主要介紹憑借基地占據(jù)了水源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)礦泉水采于地層一兩百米深處的花崗巖裂隙水，是經(jīng)過數(shù)百年地下自然涌動(dòng)而形成的天然礦泉水，含有人體必需的多種礦物質(zhì)和微量元素，水質(zhì)具有低鈉、低礦化度、高偏硅酸型特點(diǎn)，各項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國(guó)家天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，是目前國(guó)內(nèi)外罕見的珍貴優(yōu)質(zhì)天然礦泉水。
礦泉水廣告策劃書范文篇二：
——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
企業(yè)與品牌背景：
農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國(guó)內(nèi)享有很高的認(rèn)知度，1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國(guó)家級(jí)森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。xx年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2006年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一，xx年4月，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書，根據(jù)全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國(guó)際專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)公布最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)—AC尼爾森公司發(fā)布中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，公布農(nóng)夫山泉為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。
一，市場(chǎng)分析
1, 市場(chǎng)前景
近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場(chǎng),但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5,可以說中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展.
2, 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:娃哈哈,樂百氏,冰露
其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水
調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和冰露三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說明人們?cè)谫?gòu)買瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命, 隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來,如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施.
3, 消費(fèi)者接受程度
雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國(guó)七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費(fèi)者表明無所謂.
調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購(gòu)買瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購(gòu)買瓶裝水時(shí)的最佳"導(dǎo)購(gòu)".
二，產(chǎn)品及消費(fèi)者分析
農(nóng)夫山泉的四大品項(xiàng)：農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100
農(nóng)夫山泉五大水源地：國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖;吉林長(zhǎng)白山天然礦泉水保
護(hù)區(qū);南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫;華南最大國(guó)
家級(jí)森林公園萬綠湖;新疆瑪納斯。
農(nóng)夫山泉——飲用天然水 2000年起，農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。
農(nóng)夫果園——喝前搖一搖
農(nóng)夫果園xx年一上市，即引起市場(chǎng)轟動(dòng)，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場(chǎng)綜合占有率第七位。作為競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中的新生力量，這樣的成績(jī)是相當(dāng)驕人的。
農(nóng)夫果園——30%
主要消費(fèi)人群：家庭
尖叫——功能飲料
同類產(chǎn)品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動(dòng)，娃哈哈的激活等
三個(gè)口味：植物，活性肽，纖維
國(guó)內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)蓋
主要消費(fèi)人群：兒童;學(xué)生;年輕人
水溶C100——創(chuàng)新產(chǎn)品
08年5月上市，果汁飲料新品類，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品
同類產(chǎn)品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME
主要消費(fèi)人群：15歲以上的學(xué)生，都市白領(lǐng)等追求時(shí)尚品質(zhì)生活的消費(fèi)者。 C100的三大特點(diǎn)：
配方新穎;功能訴求;包裝時(shí)尚
四，廣告策略
1，積極聯(lián)合各大電視臺(tái)開展電視廣告，加強(qiáng)宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語讓廣大消費(fèi)者知道，并且理解記憶。
2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場(chǎng)，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。
3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類，并且讓消費(fèi)者知道我們會(huì)生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠(chéng)度。
五，營(yíng)銷策略
農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料，富含均衡的(一)品牌質(zhì)量決策 礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉公司采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌奠定了一個(gè)高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)地位，給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象。
(二)價(jià)格差異化戰(zhàn)略
農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營(yíng)銷時(shí)期采取了不同的定價(jià)策略，在產(chǎn)品的引入期，采取高價(jià)高質(zhì)的策略，公司以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，以高價(jià)化營(yíng)銷策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的包裝及品牌運(yùn)作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象。“高質(zhì)高價(jià)”也使眾多消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費(fèi)者的注意力，加快了市場(chǎng)滲透。現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，他的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，為了穩(wěn)定自己的消費(fèi)市場(chǎng)，公司采取了低價(jià)高質(zhì)的策略，降價(jià)使得市場(chǎng)占有率迅速上升，形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。
六，廣告策劃
方案一：創(chuàng)新廣告語
廣告語：健康新生活從農(nóng)夫開始
廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水
宣傳重點(diǎn)：1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)，
2.水對(duì)幼嫩肌膚的滋潤(rùn)體現(xiàn)水的健康營(yíng)養(yǎng)
宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報(bào)紙，雜志等 實(shí)施方案:
農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時(shí)間的洗禮如今占領(lǐng)的市場(chǎng)很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場(chǎng)越來越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對(duì)農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话耄瑢?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù)，畫面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)值得你信賴
方案二：創(chuàng)新產(chǎn)品
進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把顧客進(jìn)行分類，然后針對(duì)顧客生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，爭(zhēng)取在各個(gè)方面都能得到比較好的發(fā)展，并且在廣告上面打出“最適合你的選擇——農(nóng)夫山泉”的廣告語，擴(kuò)大銷量。
礦泉水廣告策劃書范文篇三：
前 言
隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展，國(guó)民的生活水平和消費(fèi)需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費(fèi)者不斷地追求衛(wèi)生，營(yíng)養(yǎng)，潔凈。礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水;含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w;在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動(dòng)態(tài)在天然波動(dòng)范圍內(nèi)的相對(duì)穩(wěn)定。礦泉水是在地層深部循環(huán)形成的，含有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)及限定指標(biāo)。
xx------礦泉水采于地層一兩百米深處的花崗巖裂隙水，是經(jīng)過數(shù)百年地下自然涌動(dòng)而形成的天然礦泉水，含有人體必需的多種礦物質(zhì)和微量元素，水質(zhì)具有低鈉、低礦化度、高偏硅酸型特點(diǎn)，各項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國(guó)家天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，是目前國(guó)內(nèi)外罕見的珍貴優(yōu)質(zhì)天然礦泉水。
xx食品飲料有限公司始終圍繞“個(gè)性、品味、文化、生活”的企業(yè)文化宗旨，致力于為廣大白領(lǐng)階層提供健康、時(shí)尚的飲用水，使xx高雅、貴氣的人文氣質(zhì)深深地植根于消費(fèi)者心中。
市場(chǎng)分析
一.企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析
xx集團(tuán)，始建于xxxx年，是中國(guó)極具權(quán)威的瓶(桶)裝水生產(chǎn)企業(yè)之一。目前，包括xx公司在內(nèi)的八家分公司xxx條現(xiàn)代化生產(chǎn)線、xxxx余在冊(cè)員工------共同組成了年?duì)I業(yè)額xxx億元、利稅xxx萬元、總資產(chǎn)近xx億元的xx實(shí)業(yè)集團(tuán)(集團(tuán)總部坐落于xxx)。公司在全球擁有xxx多家分銷商，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷xxxxxx等國(guó)家和地區(qū)，是中國(guó)水行業(yè)中礦泉水出口量最大的、發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。
xx------礦泉水生產(chǎn)基地于 年xx月建成投產(chǎn)，占地面積xx畝，廠房面積約xxx畝。目前，該基地日產(chǎn)xxx萬瓶支裝水和xxxxxxx萬瓶桶裝水。待廠區(qū)完全投產(chǎn)后，該基地年生產(chǎn)能力將達(dá)到xxxx萬噸，成為亞洲最大礦泉水生產(chǎn)基地。 xx------天然礦泉水曾摘得 “網(wǎng)友最喜愛的飲用水品牌”第xx名，以及由xx網(wǎng)主辦的“我最喜愛的食品品牌”飲用水行業(yè)榜首。
這里不能忽略一個(gè)重要人物：純凈水“國(guó)標(biāo)”起草人之一、xx有限公司總經(jīng)理xxx。據(jù)悉，xxxx投身飲用水行業(yè)長(zhǎng)達(dá)xxx多年，被譽(yù)為“中國(guó)純凈水xxxx”。在水行業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的摸、爬、滾、打，他深知擁有好的水源地對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，并從一開始就給xx------這個(gè)品牌注入了“xx血統(tǒng)”，他曾表示，今后每一瓶xx礦泉水都將出自------生產(chǎn)基地。
目前礦泉水產(chǎn)品在整個(gè)xx的產(chǎn)品線中，將逐步占有主導(dǎo)地位，從優(yōu)質(zhì)的水源、時(shí)尚的包裝到所倡導(dǎo)的品牌理念，都透露出“貴氣”。
業(yè)內(nèi)專家表示，單從年銷量來講，全國(guó)礦泉水行業(yè)前三甲——xx------礦泉水與這些巨頭還有一定差距。但是，不可否認(rèn)的是，近年來，隨著消費(fèi)者對(duì)飲用水知識(shí)的不斷普及，以及對(duì)天然礦泉水的認(rèn)可、接受，天然礦泉水在幾大水種中異軍突起。
按照xx的規(guī)劃，------生產(chǎn)基地將不僅僅是個(gè)單純的工廠，還將建成一個(gè)生態(tài)旅游區(qū)，這均與xx所倡導(dǎo)的有品質(zhì)的生活理念相契合。中貴族——xx------礦泉水，正被越來越多的消費(fèi)者所熟悉和接受。
二.產(chǎn)品分析
A.正確區(qū)分水種 引導(dǎo)健康飲水
中國(guó)礦業(yè)聯(lián)合會(huì)天然礦泉水專業(yè)委員會(huì)負(fù)責(zé)人表示，盡管天然礦泉水在發(fā)達(dá)國(guó)家是主流，但多年來礦泉水在國(guó)內(nèi)的路卻并不好走。面對(duì)礦泉水、礦物質(zhì)水、天然飲用水、純凈水、蒸餾水，有多少消費(fèi)者清楚它們的區(qū)別?在實(shí)際生活中，幾乎所有人都知道礦泉水好，但又有近80%的人以為凡是瓶裝水都是礦泉水。造成這一現(xiàn)狀的主要原因是：消費(fèi)者對(duì)礦泉水的誤讀，認(rèn)為瓶裝水，就都是礦泉水。消費(fèi)者的這一誤讀，成了礦泉水發(fā)展的巨大障礙。但隨著健康飲水理念和知識(shí)的推廣，越來越多的消費(fèi)者開始正確的區(qū)分各類水種。
該負(fù)責(zé)人介紹，根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(GB8537-1995)中定義，“礦泉水”是指“從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水;含有一定量的
礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w。
礦泉水屬于礦產(chǎn)資源，生產(chǎn)礦泉水的企業(yè)需要去國(guó)土資源部申請(qǐng)和鑒定，并
獲得相關(guān)的采礦許可證。真正的礦泉水包裝除了常規(guī)的生產(chǎn)許可證號(hào)和標(biāo)簽許可證號(hào)外，還有“采礦許可證”的編號(hào)。
B喝礦泉水的好處
水市場(chǎng)調(diào)研顯示， 人體血液中各種元素，微量元素平均值與地殼中元素的豐度值密切相關(guān)。礦泉水消解了地殼中相關(guān)地層的礦物質(zhì)，所以礦泉水中所含人體必需的微量元素和礦物質(zhì)也最接近人體中所起作用不亞于維生素，它的作用要比我們認(rèn)識(shí)到的大得多。
選擇礦泉水 認(rèn)準(zhǔn)三大特征
由于礦泉水和其他水無論在名稱、顏色，包裝上都接近，因此很多消費(fèi)者在購(gòu)買礦泉水時(shí)容易混淆。買礦泉水時(shí)，一定要認(rèn)真看瓶標(biāo)。據(jù)他介紹，和其他瓶裝水相比，礦泉水瓶標(biāo)上有三大特征：
1.標(biāo)有天然礦泉水的字樣，其他水的瓶標(biāo)上則不允許出現(xiàn);
2.標(biāo)有清楚的水源地和水源地質(zhì)構(gòu)造;而其他水只有廠家地址;
3.標(biāo)有多達(dá)10余種的礦物質(zhì)和微量元素含量，而其他水種僅標(biāo)有兩三種或沒有。
在水源日益成為水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的時(shí)候，xx憑借------基地占據(jù)了水源優(yōu)勢(shì)。由于每一口礦泉井井深都在100米以上，無論是在豐水期還是枯水期，這里產(chǎn)出的礦泉水中的各種有益天然礦物質(zhì)含量均無任何改變。并且具有三大特點(diǎn)：天然、無任何人工成分;無污染——確保取自地下80~150米之間，不受地表水污染，有益礦物質(zhì)含量最適合人體健康值;口感佳——大多數(shù)礦泉水或礦物質(zhì)水，不同程度帶有不良口感。
xx------飲用天然礦泉水:
天然礦物質(zhì)含量:mg/L 溶解性總固體...60.0-180.0
偏硅酸H2SiO3...40.0-80.0 重碳酸鹽HCO3....20.0-80.0
鈣Ca2+..........2.0-15.0 鈉Na+...........1.0-15.0
鉀K+...........1.0-8.0 氯化物CL-........1.0-20.0
鎂Mg2+.........0.5-6.0 硫酸鹽SO42-.......0.5-1.0 (PH值6.0-7.5不含二氧化碳)
“個(gè)性、品味、文化、生活”，致力于為北京廣大白領(lǐng)階層提供健康、時(shí)尚的飲用水。如今，xx高雅、貴氣的人文氣質(zhì)已深深地植根于消費(fèi)者心中。 xx------生產(chǎn)基地，位于著名的國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)及道教圣地——羅浮山脈自然保護(hù)區(qū)，該區(qū)青山疊嶂，林海馨波，古木蒼天，百里無煙。一流的自然生態(tài)環(huán)境，賦予了------優(yōu)質(zhì)的礦泉資源，在特定的地質(zhì)環(huán)境作用下，水源經(jīng)百余年深層循環(huán)及涌動(dòng)，富含了偏硅酸、鋰、鍶、鈣、鉀等多種有益于人體健康的微量元素，其中的偏硅酸對(duì)人體主動(dòng)脈硬化具有軟化作用，對(duì)心臟病、高血壓、動(dòng)脈硬化、神經(jīng)功能紊亂、胃病及胃潰瘍等均有保健作用，并具有抗癌抗衰老的功能。xx------天然礦泉水采自于地層160米深之下的巖石斷裂帶之中，專家鑒定為世上少見的優(yōu)質(zhì)礦泉水水源之一。“xx------飲用天然礦泉水”水源地處xxxxx，是國(guó)家特殊批準(zhǔn)的高品質(zhì)礦泉水源，批準(zhǔn)號(hào)為----------------------。------的千年完美天然從未被改變和觸動(dòng)過，為中國(guó)絲毫未受污染的水源地之一。優(yōu)質(zhì)的水源配上貴氣的包裝，構(gòu)筑成
完美的xx------飲用天然礦泉水。
三.市場(chǎng)分析
1.市場(chǎng)背景
(1)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利閏薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切議細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。
(2)品牌繁多
飲料水分為純凈水(包栝太空水、蒸餾水)和礦泉水兩大類。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。
(3)純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)
從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。
(4)礦泉水前景良好，潛力巨大
在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)紙?世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷 史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5%上 升到1997年的78.2%，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。
2.競(jìng)爭(zhēng)者狀況
中國(guó)十大名牌礦泉水
(1) 農(nóng)夫山泉 (中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)
(2) 嶗山礦泉水 (中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)
(3) 益力礦泉水 (中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)
(4) 依云礦泉水 (世界品牌,世界10.8%的全球市場(chǎng)占有率)
(5) xx礦泉水 (知名暢銷品牌)
(6) 康師傅礦泉水 (知名暢銷品牌)
(7) 樂百氏礦泉水 (中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)
(8) 雀巢礦泉水 (知名暢銷品牌,世界品牌)
(9) 娃哈哈純凈水 (中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)
(10) 怡寶礦泉水 (中國(guó)免檢產(chǎn)品)
特點(diǎn):品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，如樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長(zhǎng)計(jì)議。
3.礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)因素分析礦泉水造假早已不是新聞，礦泉水的全部?jī)?yōu)勢(shì)在假冒礦泉水中蕩然無存，反而危害人們的身體健康。這將對(duì)真正的礦泉水造成十分差的負(fù)面影響。
四.消費(fèi)者研究
1.消費(fèi)行為特征：重品牌 重口味，對(duì)礦泉水 純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)期飲用純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。
2.消費(fèi)者購(gòu)買行為情況：消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購(gòu)買者占48.89%，偶爾購(gòu)買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購(gòu)買。
a 消費(fèi)者的購(gòu)買地點(diǎn)選擇如下：在街邊小店購(gòu)買礦泉水占36%，他們覺得平常上班、旅游、上學(xué)、會(huì)議時(shí)很方便;在超市購(gòu)買礦泉水占21%，他們覺得要便宜點(diǎn);到送水站定礦泉水的占17%，他們認(rèn)為家庭中、單位中如此購(gòu)水是最經(jīng)濟(jì)、方便的。
b 消費(fèi)者對(duì)不同容量包裝的選擇如下：買小瓶礦泉水的占16%，以女性為主，她們覺得攜帶方便;買中瓶礦泉水的占51%，是各種容量包裝中最暢銷的;購(gòu)買大瓶礦泉水的占16%，大瓶礦泉水的價(jià)錢比中瓶便宜不少是大家購(gòu)買的主要原因;買桶裝礦泉水的占17%，購(gòu)買桶裝礦泉水大多是在送水站。
3.消費(fèi)者對(duì)礦泉水廣告的反映
a 經(jīng)常看礦泉水廣告的消費(fèi)者占20%，偶爾看一看的占59%，不喜歡的看的占11%。似乎已經(jīng)達(dá)到了一定廣告力度。
b 礦泉水廣告的投放的所有媒體中，消費(fèi)者注意到最多的是電視廣告占80%，占了絕大多數(shù);櫥窗廣告占6%，雜志廣告占4%，網(wǎng)絡(luò)廣告占4%，報(bào)紙占3%，其它載體廣告共占3%。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上來。
c 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在礦泉水廣告的真實(shí)性問題的看法：認(rèn)為真實(shí)可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。
d 消費(fèi)者在看礦泉水廣告時(shí)真正關(guān)注的是什么呢?
關(guān)注促銷活動(dòng)的占28%
關(guān)注礦泉水本身品質(zhì)的占28%
關(guān)注廣告中優(yōu)美畫面的占13%
關(guān)注明星的占12%
關(guān)注美妙音樂的占11%
關(guān)注其他方面的占8%
4.消費(fèi)者對(duì)礦泉水廣告的幾點(diǎn)建議
a. 廣告方面應(yīng)該多一些的公益廣告會(huì)更有親和力，還要加大廣告宣傳的力度;
b. 營(yíng)銷推廣方面應(yīng)該做得更加豐富多彩，更能鉤起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望;
c. 在公共關(guān)系方面多做慈善事業(yè)，多多關(guān)注貧困地區(qū)的兒童、沒錢讀大學(xué)的學(xué)生等等，這些既是熱點(diǎn)也是亟待解決的社會(huì)問題，所以消費(fèi)者們會(huì)很愛這些品牌的產(chǎn)品的。
廣告重點(diǎn)
提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣，通過強(qiáng)調(diào)“個(gè)性、品味、文化、生活”的企業(yè)文化宗旨，水源為國(guó)家特殊批準(zhǔn)的高品質(zhì)礦泉水水源，從而對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚地認(rèn)識(shí)。這廣告主要介紹xx憑借------基地占據(jù)了水源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)xx------礦泉水采于地層一兩百米深處的花崗巖裂隙水，是經(jīng)過數(shù)百年地下自然涌動(dòng)而形成的天然礦泉水，含有人體必需的多種礦物質(zhì)和微量元素，水質(zhì)具有低鈉、低礦化度、高偏硅酸型特點(diǎn)，各項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國(guó)家天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，是目前國(guó)內(nèi)外罕見的珍貴優(yōu)質(zhì)天然礦泉水，屬“水中貴族”。進(jìn)一步說明喝xx已經(jīng)不再僅僅是解渴，而是一種生活態(tài)度的享受。
廣告策略
一.廣告對(duì)象：xx------飲用天然礦泉水直接將目標(biāo)指向有個(gè)性、講品位、愛生活的中高端體消費(fèi)群
二.廣告創(chuàng)意
1.平面廣告
方案一：以xx------生產(chǎn)基地，即著名的國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)xxxx——xxxxxxx自然保護(hù)區(qū)為大背景，襯托xx------飲用天然礦泉水(瓶裝)的貴氣的包裝，并以天然礦泉水“xxxx”加以說明。
方案二：以xxxx礦泉水源為大背景，將xx------飲用天然礦泉水的瓶裝和桶裝都展示其中，以“個(gè)性、品味、文化、生活”的企業(yè)文化宗旨加以說明。
2.電視廣告
以“尋找”為主題，一群年輕人尋找高品質(zhì)礦泉水源為目的，在幾乎絕望之時(shí)，終于發(fā)現(xiàn)“xx------飲用天然礦泉水”水源地——xxxx山，再展現(xiàn)其一流的自然生態(tài)環(huán)境，賦予了------優(yōu)質(zhì)的礦泉資源，接著簡(jiǎn)單的展現(xiàn)其生產(chǎn)基地環(huán)境和生產(chǎn)流程，最終一瓶瓶"xx------飲用天然礦泉水"完成，并以"xxxx——xx------,天然礦泉水"的廣告語結(jié)束。
廣告計(jì)劃
一.廣告實(shí)施階段：20xx年x月x日—20xx年x月x日
二.廣告地區(qū)：覆蓋全國(guó)
三.廣告訴求:xx------飲用天然礦泉水廣告宣傳訴求一種生活品質(zhì),塑造一個(gè) “水中xx”的高端品牌形象。
四.廣告媒介選擇：主要媒體——電視，網(wǎng)絡(luò),電視,電梯,超市POP以及地鐵
五.廣告發(fā)布計(jì)劃：1月份開展全面廣告宣傳,同時(shí)在超市開展促銷活動(dòng);1月-6月展開電視廣告宣傳,同時(shí)在各大城市網(wǎng)絡(luò),電視,電梯,超市POP以及地鐵廣告;6月份結(jié)束本次廣告宣傳,開始新一輪的廣告策劃。期間贊助各種大型慈善活動(dòng)。
六.廣告預(yù)算及分配 (略)
廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)
通過廣告宣傳,在X月內(nèi)使xx------飲用天然礦泉水的品牌認(rèn)知度提高到95%,銷售量增加50%,成為中國(guó)礦泉水銷量新巨頭。