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傳媒行業(yè)調(diào)研報(bào)告

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  傳媒產(chǎn)業(yè)是一種特殊的行業(yè),一般是指對信息和特定的知識等進(jìn)行傳播的組織的集合體。學(xué)習(xí)啦小編為大家整理了一些傳媒行業(yè)調(diào)研報(bào)告,希望對你有用!

  傳媒行業(yè)調(diào)研報(bào)告篇1

  目前在我國,傳媒業(yè)是一個(gè)典型的朝陽產(chǎn)業(yè),從發(fā)展趨勢上看,也是一個(gè)高收入彈性產(chǎn)業(yè)。在我國傳媒業(yè)目前還只能說處于發(fā)展的初期,未來的市場空間很大,能支持該產(chǎn)業(yè)在一個(gè)較長的時(shí)期內(nèi)保持較高的發(fā)展速度,有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

  傳媒業(yè)雖然技術(shù)性和資金方面的進(jìn)入障礙不高,但行業(yè)的管制程度較高,政策性的進(jìn)入障礙較大,因而,該行業(yè)一般能得到較高而且比較穩(wěn)定的收益。

  目前我國傳媒業(yè)的市場化程度還不高,但市場化是一個(gè)趨勢,在市場化的過程中,我國企業(yè)將可能面臨西方跨國公司越來越大的進(jìn)入壓力。由于該產(chǎn)業(yè)的市場區(qū)域性特征比較明顯,以及在世界各國,傳媒業(yè)都屬于政府管制程度較高的產(chǎn)業(yè),因此,在國內(nèi)市場,我國企業(yè)不會(huì)處于競爭的不利地位無論對于全球廣告業(yè),還是對于中國廣告業(yè),目前都是一場全新變革的序幕。

  廣告業(yè)的發(fā)展總是離不開特定的社會(huì)歷史環(huán)境。不同的時(shí)代提出不同的問題,廣告業(yè)正是在解決時(shí)代所提出的問題中不斷地發(fā)展。近觀近年來廣告業(yè)的變化,有這樣幾個(gè)趨勢是非常突出的。進(jìn)入21世紀(jì)以來,全球廣告業(yè)一直在持續(xù)增長,但穩(wěn)中有變。根據(jù)實(shí)力傳播的報(bào)告,2001年全球廣告業(yè)的總營業(yè)額為3308.33億美元,2002年為3650億美元,2003年為3607.48億美元,2004年為3860億美元。

  2005年全球的廣告支出較上一年相比,又創(chuàng)新高,當(dāng)年突破4000億美元,達(dá)到4036.63億美元。在廣告業(yè)穩(wěn)定增長的表層下面,實(shí)際上正醞釀著一場深刻的變革。變革的根本動(dòng)因是新媒體的高速發(fā)展。

  2005年,全球網(wǎng)絡(luò)廣告的支出增幅在22%以上。其中美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到了125億美元,超越了戶外廣告和商業(yè)類雜志廣告,首次與廣播媒體并肩而立。

  日本的互聯(lián)網(wǎng)的廣告費(fèi)為2808億日元,雖然僅占日本廣告費(fèi)總額的4.7%,但增幅驚人,比上年增長了54.8%。韓國網(wǎng)絡(luò)廣告市場總收入達(dá)到6.9億美元,比上年增長30.8%。以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的新媒體廣告正在全力沖擊著傳統(tǒng)媒體廣告的影響力,成為廣告業(yè)中的新貴。在新媒體面前,電視、報(bào)紙、雜志、廣播等媒體已經(jīng)淪為傳統(tǒng)媒體,正在漸漸褪去往日的輝煌,站在選擇的十字路口上。越來越多的廣告主表示將增加在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入,這就意味著傳統(tǒng)媒體的廣告份額將明顯下降,而首先受到打擊的將是雜志、直接郵寄品和報(bào)紙等傳統(tǒng)的廣告媒體。媒體的轉(zhuǎn)型意味著廣告業(yè)的轉(zhuǎn)型。未來廣告業(yè)的發(fā)展取決于廣告業(yè)能否應(yīng)對媒體在新世紀(jì)的革命性的變化。

  這是一個(gè)真正復(fù)雜的時(shí)代。廣告業(yè)要重新證明自己的價(jià)值,必須要做更復(fù)雜的事。對企業(yè)而言,解決同消費(fèi)者溝通的問題,仍然是最重要的問題。廣告業(yè)的價(jià)值,就在于能否在新的環(huán)境下,用新的作業(yè)模式有效地與消費(fèi)者溝通,影響消費(fèi)者。

  一個(gè)顯著的變化在于,在新的作業(yè)模式中,廣告作品的創(chuàng)意當(dāng)然重要,但更重要的是,如何通過創(chuàng)意,使得廣告?zhèn)鞑コ蔀橐环N活動(dòng),而且能使這種活動(dòng)滲透進(jìn)媒體的節(jié)目內(nèi)容中去,甚至媒介也是有限的,最關(guān)鍵的是,充分利用每一個(gè)接觸點(diǎn),與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通。也就是說,廣告日益成為內(nèi)容,媒介日益成為接觸。所以,置入式廣告、虛擬廣告、活動(dòng)營銷、公共關(guān)系等形式在這個(gè)階段具有了極為重要的意義。

  19世紀(jì)末,廣告發(fā)展史上出現(xiàn)的第一個(gè)對廣告的定義是關(guān)于商品的新聞。在21世紀(jì),人們對廣告的希望似乎又回到了廣告發(fā)展的原初階段,進(jìn)入內(nèi)容,成為引人注目的關(guān)于商品的新聞。但這是在更高階段的回歸。廣告業(yè)的新的價(jià)值,就在于通過自己的專業(yè)服務(wù),使廣告活動(dòng)既能產(chǎn)生常規(guī)的影響,更具有新聞性,為媒體所關(guān)注,滲入媒體的內(nèi)容之中。

  在這個(gè)復(fù)雜的時(shí)代,并購成為廣告公司抵御風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)盈利的主要手段,全球廣告業(yè)的壟斷的趨勢進(jìn)一步加劇。

  傳媒行業(yè)調(diào)研報(bào)告篇2

  近幾年的 校園招聘 中,有不少新興行業(yè)和企業(yè)參與到其中,尋求更多的高校人才以支持自身的發(fā)展。高校畢業(yè)生們也都根據(jù)自己的相關(guān)專業(yè),對于各個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景進(jìn)行分析,希望能夠得到一份具有潛在發(fā)展空間的工作。接下來,喬布小編以傳媒行業(yè)為例,分享給求職者關(guān)于傳媒行業(yè)發(fā)展的一些狀況。

  所謂傳媒,指的是“大眾傳播媒介”。廣義的大眾傳媒包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品以及正在迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。傳媒從形成時(shí)間上分為傳統(tǒng)媒體和新興媒體,傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播等;新興媒體主要指國際互聯(lián)網(wǎng)、多媒體。在發(fā)達(dá)國家,傳媒業(yè)已形成龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,社會(huì)影響舉足輕重。目前在我國,傳媒業(yè)是一個(gè)典型的朝陽產(chǎn)業(yè),從發(fā)展趨勢上看,也是一個(gè)高收入彈性產(chǎn)業(yè)。目前還只能說處于發(fā)展的初期,未來的市場空間很大,能支持該產(chǎn)業(yè)在一個(gè)較長的時(shí)期內(nèi)保持較高的發(fā)展速度,有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

  回顧中國傳媒產(chǎn)業(yè)近兩年的發(fā)展之路,產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模、增幅以及組成結(jié)構(gòu)都發(fā)生著迅速變化。同傳統(tǒng)媒體相比,新媒體的迅速成長為中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來了新的變化。從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)的增幅來看,除報(bào)紙發(fā)行和期刊發(fā)行兩個(gè)行業(yè)外,其他各行業(yè)的產(chǎn)值均有不同程度的增長。

  傳媒業(yè)雖然技術(shù)性和資金方面的進(jìn)入障礙不高,但行業(yè)的管制程度較高,政策性的進(jìn)入障礙較大,因而,該行業(yè)一般能得到較高而且比較穩(wěn)定的收益。

  傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步優(yōu)化,平面媒體政策相對寬松、廣電媒體市場準(zhǔn)入大門漸啟、市場拓新先機(jī)開始顯現(xiàn)、科技含量不斷提高,傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢,傳媒產(chǎn)業(yè)雛形已經(jīng)形成,并且傳媒業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)或促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。從傳媒資本的角度看,中國傳媒的市場化改革的進(jìn)程在明顯加快,而且國家的有關(guān)政策也開始松動(dòng),由原來的嚴(yán)格控制到限制性進(jìn)入。

  目前我國傳媒業(yè)的市場化程度還不高,但市場化是一個(gè)趨勢,在市場化的過程中,我國企業(yè)將可能面臨西方跨國公司越來越大的進(jìn)入壓力。由于該產(chǎn)業(yè)的市場區(qū)域性特征比較明顯,以及在世界各國,傳媒業(yè)都屬于政府管制程度較高的產(chǎn)業(yè),因此,在國內(nèi)市場,我國企業(yè)不會(huì)處于競爭的不利地位。

  傳媒行業(yè)調(diào)研報(bào)告篇3

  作為一個(gè)產(chǎn)業(yè),傳媒既有與其他產(chǎn)業(yè)相近或相同的共性,也有區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)的特殊性和內(nèi)在的規(guī)定性。

  (1)傳媒產(chǎn)業(yè)是注意力產(chǎn)業(yè)。

  傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重大區(qū)別是,傳媒機(jī)構(gòu)并不依賴出售自身產(chǎn)品獲得全部回報(bào)。傳媒機(jī)構(gòu)一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)回報(bào)來自于“第二次售賣”——將凝聚在版面或時(shí)段上的受眾“出售”給廣告商或一切對于這些受眾感興趣的宣傳者。也就是說,媒體所吸引的受眾的注意力也是傳媒經(jīng)濟(jì)價(jià)值所在。作為一種“注意力產(chǎn)業(yè)”,傳媒產(chǎn)業(yè)的市場價(jià)值與它是否有效吸引受眾的眼球密切相關(guān),其實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)“受眾本位”。傳媒產(chǎn)業(yè)的市場價(jià)值與以下3個(gè)因素息息相關(guān):受眾關(guān)注程度、受眾注意力保持、有效人群選擇。

  (2)傳媒產(chǎn)業(yè)以信息服務(wù)為主體。

  同其他產(chǎn)業(yè)一樣,傳媒產(chǎn)業(yè)是由若干個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的龐大產(chǎn)業(yè)體系,包括傳媒信息服務(wù)、傳媒制造、相關(guān)信息資源服務(wù)和多種經(jīng)營等,各系統(tǒng)互為條件、相互補(bǔ)充和支持。傳媒產(chǎn)業(yè)中,信息服務(wù)是主導(dǎo)。

  (3)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體是傳媒企業(yè)或企業(yè)型組織。

  在傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)大量存在的傳媒企業(yè),無疑是傳媒活動(dòng)中最為活躍的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞,是傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的主體。它們擁有完整法人財(cái)產(chǎn)權(quán),以營利為基本目標(biāo),追求經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí),傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)另一類主體是企業(yè)型傳媒組織。它們承擔(dān)著提供公共傳媒產(chǎn)品和行業(yè)所需公共服務(wù)等特殊使命。盡管營利不是其主要目標(biāo),但其組織、營運(yùn)仍具有一般傳媒企業(yè)的共同特征。它們與傳媒企業(yè)一起總稱傳媒機(jī)構(gòu)。

  (4)傳媒產(chǎn)業(yè)資源配置主要手段是市場。

  在健全的傳媒市場中,傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅需要政府宏觀引導(dǎo),更依賴于完善的市場機(jī)制。傳媒生產(chǎn)力要素依賴市場途徑進(jìn)行組織。除公共傳媒產(chǎn)品外,一般傳媒產(chǎn)品消費(fèi)完全商品化。通過價(jià)格引導(dǎo)傳媒資源向效率高、效益好的部門或傳媒機(jī)構(gòu)集中,從而有效提高傳媒資源的利用價(jià)值,促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化,更好地滿足受眾對傳媒產(chǎn)品的需要。

  (5)傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式具有工業(yè)化的典型特征。

  在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中,一便士和一美分的報(bào)紙功不可沒(如美國本杰明·戴伊創(chuàng)辦的《紐約太陽報(bào)》)。它使價(jià)格昂貴的傳媒產(chǎn)品由奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄏM(fèi)品,成功地融入百姓生活,由此開創(chuàng)了傳媒普及化與大眾化時(shí)代。而這一切得益于由科技革命形成的傳媒工業(yè)化生產(chǎn)體系。

  傳媒工業(yè)化生產(chǎn)不同于傳統(tǒng)意義上的傳媒制作,標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、格式化、系列化、規(guī)模化是其基本特征,它使傳媒再生產(chǎn)活動(dòng)(簡單再生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn))效率得到大幅提升,改變了手工型、作坊式的傳媒生產(chǎn)方式下傳媒產(chǎn)品復(fù)制規(guī)模受限、效率低下的狀況。

  更重要的是,工業(yè)化生產(chǎn)方式改變了傳媒產(chǎn)品成本構(gòu)成,工廠制作成本讓位于信息采集成本,物質(zhì)成本讓位于智力成本,信息內(nèi)容和經(jīng)營創(chuàng)意成為傳媒的核心生產(chǎn)力,它們?yōu)閭髅介_辟了前所未有的獲利空間。受此鼓舞,更多產(chǎn)業(yè)資本加盟傳媒,使傳媒工業(yè)化水平不斷提高,形成良性的傳媒投入產(chǎn)出機(jī)制。需要指出的是,此處所稱工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是指工業(yè)生產(chǎn)中的專業(yè)化、程序化、系列化、規(guī)范化等一般內(nèi)容,側(cè)重于生產(chǎn)過程中的物化勞動(dòng),而非精神勞動(dòng)與智力創(chuàng)新活動(dòng)部分的模式化與標(biāo)準(zhǔn)化。

  傳媒產(chǎn)業(yè)的特性[1]

  因生產(chǎn)經(jīng)營的傳媒產(chǎn)品的性質(zhì),傳媒產(chǎn)業(yè)相應(yīng)的具有以下特性:

  (1)社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值兼顧。

  現(xiàn)代傳媒處在國家安全核心領(lǐng)域,傳媒實(shí)力成為國家綜合實(shí)力和戰(zhàn)略威懾力的重要組成部分。一個(gè)強(qiáng)大的傳媒系統(tǒng)在維護(hù)國家統(tǒng)一、傳播民族文化和民族精神,尤其是在傳遞國家意志、反映國家主張、影響國際輿論等方面發(fā)揮著重大作用。

  在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中,傳媒不僅僅具有社會(huì)價(jià)值的特殊性,還具備一般產(chǎn)業(yè)的共性,即經(jīng)濟(jì)屬性。

  傳媒產(chǎn)業(yè)兩種價(jià)值具有對立統(tǒng)一性。它們的對立性,反映在傳媒產(chǎn)品中是一些具有較高社會(huì)價(jià)值的產(chǎn)品在一定時(shí)期卻很少甚至沒有經(jīng)濟(jì)價(jià)值;一些具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)品卻無法取得社會(huì)價(jià)值,如傳播暴力、色情、淫穢和極端政治傾向的傳媒產(chǎn)品,雖然可以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值,但它們損害社會(huì)公共利益,有悖社會(huì)主流價(jià)值觀。它們的一致性也是通過其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的。優(yōu)秀傳媒產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。

  (2)精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)一體化。

  有別于其他物質(zhì)生產(chǎn)部門,傳媒產(chǎn)業(yè)所經(jīng)營或提供的產(chǎn)品具有二重性,即同時(shí)兼有物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的屬性。

  作為精神產(chǎn)品,傳媒經(jīng)營必須充分考慮精神產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的特殊性,如,受眾的多層次性、消費(fèi)的不確定性等。

  作為物質(zhì)產(chǎn)品,它必須遵循物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)、交換、消費(fèi)的一般規(guī)律,即價(jià)值規(guī)律。傳媒生產(chǎn)活動(dòng)受市場調(diào)節(jié),供求機(jī)制、價(jià)格機(jī)制和競爭機(jī)制影響傳媒生產(chǎn)方向和生產(chǎn)效率,特別是傳媒生產(chǎn)者的行為選擇。

  (3)傳媒產(chǎn)業(yè)是交叉型產(chǎn)業(yè)。

  交叉型產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)過程同時(shí)具備其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)門類特征,體現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同需求,并與之具有高度同質(zhì)性和兼容性的產(chǎn)業(yè)。它和相關(guān)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出相互交叉、相互滲透、相互依賴、合為一體的關(guān)系。

  作為交叉型產(chǎn)業(yè),傳媒產(chǎn)業(yè)同時(shí)具備第三產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和知識產(chǎn)業(yè)的共同特征。

  (4)壟斷性與競爭性兼?zhèn)洹?/p>

  傳媒壟斷包括3個(gè)方面:

  第一,政策性壟斷。由于擔(dān)心“外溢效應(yīng)”可能給他人或社會(huì)造成損害,從而需要支付較高的社會(huì)成本,傳媒業(yè)長期以來是大多數(shù)國家政府管制下的“特權(quán)行業(yè)”,經(jīng)營傳媒的權(quán)利被賦予少數(shù)組織或個(gè)人,他們依靠特許權(quán)實(shí)施壟斷專營,獲取壟斷利潤,這在傳統(tǒng)的社會(huì)里尤為突出。

  第二,經(jīng)濟(jì)性壟斷?,F(xiàn)代傳媒從技術(shù)設(shè)備使用到傳輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都需要巨大的固定投入,客觀上限制了小規(guī)模媒體的生存空間與競爭地位,為具有強(qiáng)大實(shí)力的媒體提供了廣闊的市場。這種壟斷無疑與設(shè)備設(shè)施專用性和規(guī)模化呈正相關(guān)關(guān)系。

  第三,資源性壟斷。少數(shù)傳媒機(jī)構(gòu)依靠自身擁有的資本實(shí)力和信息優(yōu)勢將大多數(shù)媒體排斥在主流媒體之外,從而達(dá)到壟斷傳媒市場的目的。

  然而,傳媒產(chǎn)業(yè)大量經(jīng)濟(jì)活動(dòng)更多是依靠市場而非政府力量配置,反映著競爭性行業(yè)的一般特征。

  傳媒產(chǎn)業(yè)歸類[1]

  對產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識,關(guān)鍵在于進(jìn)行分類。產(chǎn)業(yè)分類是指根據(jù)研究產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的目的和現(xiàn)實(shí)需要,按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行分解和組合并形成多層的集合類別。

  由于分類者所面臨的條件以及研究目的不同,對產(chǎn)業(yè)的分類不可避免地有不同的角度,從而使產(chǎn)業(yè)類別也有多種分法,這也使傳媒產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)隸屬范疇上呈現(xiàn)多樣性。

  (1)按三次產(chǎn)業(yè)分類,傳媒產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)。

  三次產(chǎn)業(yè)分類法的思想最早由澳大利亞經(jīng)濟(jì)學(xué)家費(fèi)希爾提出。他將國民經(jīng)濟(jì)分為三大產(chǎn)業(yè),其中,商業(yè)、貿(mào)易、運(yùn)輸、文化藝術(shù)、科研、教育等以提供無形財(cái)富為主的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),被歸為第三次產(chǎn)業(yè)。后來,英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家克拉克將該分類方法用于對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化之間的關(guān)系的實(shí)證研究,于是,該分類方法被作為對國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的分類方法,流行于西方國家。

  按照這種分類方法,傳媒產(chǎn)業(yè)位列第三次產(chǎn)業(yè)之中。2003年,中國出臺《三次產(chǎn)業(yè)劃分規(guī)定》。傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作方式,基本包含在第三產(chǎn)業(yè)的G組“信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)”及R組“文化、體育和娛樂業(yè)”內(nèi)。

  (2)按加工對象來分,傳媒產(chǎn)業(yè)屬于信息產(chǎn)業(yè)。

  信息產(chǎn)業(yè)是直接進(jìn)行信息及相關(guān)設(shè)備、技術(shù)的生產(chǎn)、加工與分配,并以信息產(chǎn)品或服務(wù)等作為其產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)。

  人們對信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)部進(jìn)行具體劃分時(shí),通常運(yùn)用1977年馬克·尤里·波拉特所著《信息經(jīng)濟(jì):定義與測量》中的框架。這一框架將向信息市提供信息產(chǎn)品這一信息經(jīng)濟(jì)職能由知識生產(chǎn)與開發(fā)產(chǎn)業(yè)、信息流動(dòng)傳播產(chǎn)業(yè)分擔(dān)。很明顯,傳媒產(chǎn)業(yè)是屬于信息流動(dòng)與傳播產(chǎn)業(yè)。

  馬克·尤里·波拉特還將信息工作者分為三類五種,其中,第一類信息生產(chǎn)的第二個(gè)類別“知識分配者”就包括新聞工作者。

  1997年,美國沿用多年的“產(chǎn)業(yè)分類SIC”被新的“北美產(chǎn)業(yè)分類NAICS”所代替。新分類系統(tǒng)設(shè)立了一個(gè)全新的二級產(chǎn)業(yè)——信息產(chǎn)業(yè)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)包含了出版業(yè)、電影業(yè)、錄音業(yè)、廣播電視和傳播業(yè)、信息服務(wù)和數(shù)據(jù)處理服務(wù)業(yè)等。這些都是傳媒產(chǎn)業(yè)的亞類。

  (3)傳媒產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一部分。

  提供精神產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)在當(dāng)前被統(tǒng)一劃歸到文化產(chǎn)業(yè)范疇內(nèi)。傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品是精神產(chǎn)品,所以它屬于文化產(chǎn)業(yè)。

  (4)按生產(chǎn)要素集約程度分,傳媒產(chǎn)業(yè)屬于技術(shù)集約型產(chǎn)業(yè)。

  產(chǎn)業(yè)活動(dòng)都要投入各種生產(chǎn)要素。根據(jù)不同產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)過程中對生產(chǎn)要素的需求依賴度不同,一般可將產(chǎn)業(yè)劃分為勞動(dòng)集約型產(chǎn)業(yè)、資本集約型產(chǎn)業(yè)和技術(shù)集約型產(chǎn)業(yè)。技術(shù)集約型產(chǎn)業(yè)也稱為知識集約型產(chǎn)業(yè),是指在生產(chǎn)過程所要消耗的各種生產(chǎn)要素中,對技術(shù)、知識的依賴度最大。生產(chǎn)精神產(chǎn)品的傳媒產(chǎn)業(yè)屬于這類產(chǎn)業(yè)。

  (5)從產(chǎn)業(yè)地位來看,傳媒產(chǎn)業(yè)屬于支柱產(chǎn)業(yè)。

  從傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)總量來說,它在發(fā)達(dá)國家內(nèi)已是當(dāng)之無愧的支柱產(chǎn)業(yè)。從傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢看,傳媒產(chǎn)業(yè)由于技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)致新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)不斷出現(xiàn):數(shù)字技術(shù)的引進(jìn)使廣播電視頻道擴(kuò)容,使內(nèi)容產(chǎn)品提供商獲得了巨大的獲利空間;移動(dòng)數(shù)字接收技術(shù)出現(xiàn)后,交通工具成為新的傳媒與廣告載體,創(chuàng)造了新的市場需求;手機(jī)電視出現(xiàn),也有一個(gè)被業(yè)界看好的發(fā)展前景。所有這些都意味著傳媒產(chǎn)業(yè)能引入創(chuàng)新并創(chuàng)造新的市場需求。

  從人們消費(fèi)需求發(fā)展的一般規(guī)律來說,隨著人們物質(zhì)生活水平的提高,對精神產(chǎn)品的需求數(shù)量與質(zhì)量都將提高。就發(fā)展速度及前景而言,傳媒產(chǎn)業(yè)也是當(dāng)之無愧的支柱產(chǎn)業(yè)或主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

  傳媒產(chǎn)業(yè)體系[1]

  產(chǎn)業(yè)體系是指一個(gè)國家國民經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)業(yè)因各種相互關(guān)系而構(gòu)成的整體。

  傳媒產(chǎn)業(yè)體系則是傳媒產(chǎn)業(yè)中因各種相互關(guān)系而構(gòu)成的整體,它包含豐富的內(nèi)容:傳媒產(chǎn)業(yè)群,即使用價(jià)值相近的傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、制作、服務(wù)的部門;傳媒產(chǎn)業(yè)鏈,即有縱向關(guān)聯(lián)關(guān)系的傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、服務(wù)部門的有機(jī)組合;傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)行網(wǎng)絡(luò),即若干傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的前向延伸、后向延伸與縱向延伸、橫向延伸所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)。因此,傳媒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)形成了一個(gè)基本構(gòu)架。

  從大生產(chǎn)過程來分類,傳媒產(chǎn)業(yè)可劃分為傳媒制造業(yè)、傳媒流通業(yè)和傳媒服務(wù)業(yè)。其中,傳媒制造業(yè)還可細(xì)分為傳媒工具(材料)制造業(yè)、傳播設(shè)施制造業(yè)和傳媒產(chǎn)品制造業(yè);傳媒流通業(yè)可細(xì)分為傳媒批發(fā)業(yè)、傳媒零售業(yè)和傳媒物流業(yè);傳媒服務(wù)業(yè)還可細(xì)分為傳媒咨詢業(yè)、傳媒廣告業(yè)、傳媒策劃業(yè)、傳媒投資業(yè)、傳媒教育業(yè)、傳媒代理(經(jīng)紀(jì))業(yè)和傳媒會(huì)展(旅游)業(yè)等。

  一、我國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營存在的問題

  與海外傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營起步早、效果顯著、經(jīng)驗(yàn)豐富相比,我國傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營起步晚、無經(jīng)驗(yàn)可循,應(yīng)該說處于初始階段,加上我國的特殊國情,傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與海外傳媒產(chǎn)業(yè)有很大不同,因此在資本運(yùn)營中存在著一些問題.

  1.傳媒產(chǎn)業(yè)政治(社會(huì))屬性一直被放在首位,產(chǎn)業(yè)性質(zhì)長期得不到認(rèn)可。在中國,傳媒長期是“事業(yè)單位,企業(yè)化經(jīng)營”,是由政府撥款維持,由黨和政府確定組織及負(fù)責(zé)人,為黨、政府和人民而設(shè)的服務(wù)性而非營利性單位。與之對應(yīng)的是企業(yè)單位,是以生產(chǎn)經(jīng)營為手段、以盈利為目標(biāo)、必須向政府交納稅收的單位。從其性質(zhì)和社會(huì)功能上說,事業(yè)單位是一種非營利機(jī)構(gòu)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看,非營利機(jī)構(gòu)是不以營利為目的、向社會(huì)提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織。它是介于政府組織、營利機(jī)構(gòu)之間的一切社會(huì)組織,專門提供那些不能由企業(yè)及政府充分提供的產(chǎn)品或社會(huì)服務(wù)。作為黨和國家的重要喉舌。傳媒業(yè)政治(社會(huì))屬性一直被放在首位.其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)長期得不到認(rèn)可,行業(yè)政策性壁壘嚴(yán)密。與此相應(yīng),我國傳媒業(yè)的特殊性還表現(xiàn)在傳媒核心領(lǐng)導(dǎo)不是由發(fā)自經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的資本權(quán)力.而是由來自上層建筑的行政權(quán)力來決定的.資本對于核心領(lǐng)導(dǎo)的影響是相當(dāng)有限的.影響傳媒運(yùn)作的是權(quán)力的力量,越是接近于傳媒運(yùn)作的核心部分,其構(gòu)造的市場化因素就越稀少。從經(jīng)濟(jì)角度看,資本運(yùn)營客觀要求傳媒業(yè)必須嚴(yán)格按照現(xiàn)代企業(yè)制度建立.完全遵循公司法要求規(guī)范運(yùn)作。按照國家法律規(guī)定,我國報(bào)紙、廣播電視等傳媒產(chǎn)權(quán)都由國家代表全體人民所有.但各傳媒的實(shí)際創(chuàng)辦者、投資者卻是黨政部門、群眾團(tuán)體、國有企業(yè)等,傳媒的主管主辦也是這些創(chuàng)辦機(jī)構(gòu).而擁有傳媒資產(chǎn)的全體人民.并沒有一個(gè)明確的政府部門來監(jiān)管全國數(shù)千億元的傳媒資產(chǎn)。也沒有對傳媒資產(chǎn)的處置權(quán)。同時(shí),政府各部門、群眾團(tuán)體、國有企業(yè)雖然以投資者主體的身份介入傳媒,也只是在政治方向上加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督,在創(chuàng)辦初期給予一定的資金、人員編制等支持,但對傳媒資產(chǎn)并沒有合法的所有權(quán)、支配權(quán)和使用權(quán)。

  2.傳媒多頭管理、條塊分割,產(chǎn)權(quán)不清,無法與資本市場平衡對接。我國法律規(guī)定,我國的傳媒產(chǎn)權(quán)都是由國家代表人民所有.但并沒有一個(gè)明確的權(quán)利執(zhí)行者,多年來實(shí)行的是多頭管理、條塊分割的管理模式。從國家行政管理看,中宣部負(fù)責(zé)宣傳內(nèi)容和輿論導(dǎo)向;新聞出版署負(fù)責(zé)報(bào)刊和音像圖書的出版管理;廣電總局負(fù)責(zé)廣播電影電視事業(yè)的管理;教育部負(fù)責(zé)教育電視管理;外宣辦負(fù)責(zé)對外宣傳和互聯(lián)網(wǎng)宣傳管理。另外傳媒還以區(qū)域、以行業(yè)為界都有各自的主管部門。這種多層格局的管理模式,讓傳媒的歸屬問題非常復(fù)雜。在這樣的管理格局領(lǐng)導(dǎo)下.新聞傳媒保持著絕對的事業(yè)單位框架,很多機(jī)制層面的東西根本無法與市場對接。比如傳媒的級別、用人制度等,并且在理論上并不具備市場主體資格。傳媒所控制的資產(chǎn)是國有性質(zhì),未經(jīng)國有資產(chǎn)管理部門授權(quán),各傳媒單位不具有處置權(quán),不能進(jìn)行買賣、抵押、置換等。而進(jìn)行資本運(yùn)營,首要條件就是產(chǎn)權(quán)明晰,主體明確.自負(fù)責(zé)任。在實(shí)踐中許多單位采取“金蟬脫殼”的方式解決,即在事業(yè)性質(zhì)的母體之外注冊成立企業(yè)性質(zhì)的全資子公司,雖為子公司,實(shí)際上卻擁有母體的絕大部分優(yōu)質(zhì)資產(chǎn).對外經(jīng)營以子公司為依托。這種為了規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)的作法有其不規(guī)范、盲目的一面,它直接導(dǎo)致了一些傳媒為了保證不違規(guī)而縮手縮腳,錯(cuò)失良機(jī);一些傳媒為了追逐利潤而變相違規(guī)。這己經(jīng)導(dǎo)致了一些傳媒資本運(yùn)營難以深入展開。

  3.在傳媒的資本運(yùn)營中,本運(yùn)營主體的地位是不平等的。根據(jù)目前的政策規(guī)定,行業(yè)外資本投資傳媒只能獲得一定期限的經(jīng)營權(quán)與收益權(quán).不能獲得相應(yīng)的實(shí)際控制權(quán)和國家認(rèn)可的傳媒產(chǎn)權(quán).不能擁有傳媒的品牌。一旦雙方的合作出現(xiàn)問題.投資方就很可能最終一無所獲。例如,中信國安公司先后投資了河北省網(wǎng)及武漢、荊州、長沙、岳陽、湘潭、瀏陽、合肥、秦皇島、唐山、滄州、承德、周口、威海、常州、武進(jìn)、金壇等18個(gè)有線電視網(wǎng)項(xiàng)目.為近500萬有線電視用戶提供服務(wù)。但是,“中信國安”作為廣電系統(tǒng)外企業(yè).其投資有線網(wǎng)絡(luò)的合法性存在疑問。這也使得此后“中信國安”在湖南四市的網(wǎng)絡(luò)收購行動(dòng)流產(chǎn)。由于得不到政策和地方廣電局的許可和支持.非廣電系統(tǒng)控股上市公司投資有線電視網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上孕育著較大風(fēng)險(xiǎn)。受這種政策的限制,許多投資傳媒的社會(huì)資本都不敢大筆投入,而采取一種觀望的態(tài)度,影響了傳媒投資的力度。目前的狀況是,一方面,苦于資金缺乏的傳媒急需資本投入來加快發(fā)展;易一方面大量的業(yè)外資本雖然看好傳媒。但由于傳媒政策的限制。不敢輕易進(jìn)來。

  4.資本方不了解傳媒運(yùn)作規(guī)律,對資本的期望值過高。首先,對投入資金額度規(guī)模之大沒有足夠的準(zhǔn)備。傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資金密集行業(yè).能產(chǎn)生暴利,同時(shí)也是一個(gè)“燒錢機(jī)器”。大規(guī)模的資金投入是取得成功的先擇條件。有些資本方認(rèn)為傳媒行業(yè)是高產(chǎn)出行業(yè),千方百計(jì)地尋找切入口,但進(jìn)人之后又不堪重負(fù)。比如由中國新聞社和一家公司合作出版的《中國新聞周刊》,因資金準(zhǔn)備不充分,對發(fā)展中的困難估計(jì)不足,在只獲得不足500萬元資金的前提下,草草啟動(dòng),但因?yàn)橘Y金量太小,而廣告經(jīng)營又遲遲不見起色,導(dǎo)致現(xiàn)金流斷裂,最后不得不中間停刊更換合作伙伴.給雜志帶來較壞的影響。其次,受短期投機(jī)心理影響,對投資期及資本增值速度估計(jì)不準(zhǔn)。資本有急功近利的本性,并且,越小的投資者這種傾向越明顯。但短期行為與傳媒行業(yè)的發(fā)展規(guī)律是格格不入的。與其他行業(yè)相比,傳媒是一個(gè)見利快的行業(yè),但還是有自己的運(yùn)作規(guī)律的,不能指望短期內(nèi)就收回資金。例如《CHIP新電腦》依靠足夠的資金支持,2000年虧損1200萬.當(dāng)年就打算準(zhǔn)備未來2年繼續(xù)虧損1000萬元。從某種意義上講傳媒前期的一些虧損是將來贏利的基礎(chǔ).所以投資方必須要有長期投資的心理準(zhǔn)備。

  5.傳媒業(yè)的價(jià)值評估不夠。市場化傳媒與資本結(jié)合時(shí)有形資產(chǎn)的核算與其他行業(yè)無異,但傳媒擁有一個(gè)龐大的受眾網(wǎng)絡(luò).由此衍生的無形資產(chǎn)往往比有形資產(chǎn)要值錢得多。當(dāng)然,無形資產(chǎn)大多時(shí)候又必須適時(shí)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)才能起到作用.資本市場無疑是個(gè)好的轉(zhuǎn)化場所。但這并不是說其中沒有風(fēng)險(xiǎn)。

  目前對傳媒無形資產(chǎn)用嚴(yán)密的財(cái)務(wù)方式核算出來的少,多半都是人為估算出來的。這使得本應(yīng)非常規(guī)范化的市場運(yùn)作加進(jìn)了許多含混的因素.導(dǎo)致的結(jié)果是要么資本方認(rèn)為無形資產(chǎn)估價(jià)過高.要么是傳媒認(rèn)為自己的無形資產(chǎn)被賤賣了。

  二、解決我國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營問題的對策

  1.解放思想,轉(zhuǎn)變觀念,正確認(rèn)識傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營。傳媒產(chǎn)業(yè)是特殊的產(chǎn)業(yè),傳媒的運(yùn)作既要堅(jiān)持新聞規(guī)律.又要尊重市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律.這要求我們從觀念上、思想上給予其正確的認(rèn)識和評價(jià)。首先,我國傳媒業(yè)講政治也要講運(yùn)營。講政治和講運(yùn)營分別是傳媒政治屬性和經(jīng)濟(jì)屬性的體現(xiàn),在講政治和講運(yùn)營之間存在著一種辯證關(guān)系,即講政治和講運(yùn)營不是絕對矛盾的,甚至是相輔相成的。講政治是我國傳媒的傳統(tǒng)優(yōu)勢,在講運(yùn)營的背景下。這個(gè)傳統(tǒng)能更好地發(fā)揮,而不是丟掉。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)化運(yùn)作,資本運(yùn)營本身就是一種手段,是為了更好的辦好傳媒的一種手段,這種運(yùn)作增進(jìn)的不只是經(jīng)濟(jì)效益,還有社會(huì)效益。

  而且在操作上,也是可行可控的。資本運(yùn)營,都必須堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)、堅(jiān)持黨性原則、堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向,這是新聞傳媒生存的基礎(chǔ)。而在宣傳報(bào)道方面堅(jiān)持提供合格的新聞產(chǎn)品,是傳媒贏得良好社會(huì)信譽(yù)度、保持社會(huì)公信力、獲得良好商譽(yù)的必要條件。這既是新聞宣傳政策與傳媒社會(huì)公益性的要求,也是傳媒吸納社會(huì)資金,從資本市場上融資,以誠信的形象參與市場競爭并發(fā)展的前提。第二,要給傳媒業(yè)個(gè)體正確定位。目前,我國傳媒實(shí)行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”,不是企業(yè),并不具有企業(yè)那樣的經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立地位?!冻霭婀芾?xiàng)l例》規(guī)定出版單位取得法人資格后,“以其全部法人財(cái)產(chǎn),獨(dú)立承擔(dān)法律責(zé)任”,而不提“獨(dú)立行使法定權(quán)利”。事實(shí)是,有關(guān)部門規(guī)章規(guī)定主辦、主管部門同傳媒單位是領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系,而不提出資者與經(jīng)營者的關(guān)系。上級主辦、主管部門有權(quán)決定傳媒的設(shè)立、撤銷、合并、重組以及改變宗旨等重大事項(xiàng),只要認(rèn)為需要,干預(yù)傳媒的經(jīng)營,包括決定傳媒自有資本的投向,也是常有的事情。現(xiàn)在傳媒進(jìn)入資本市場。成為投資者。而它自己卻沒有完整意義上的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)。這是說不通的。傳媒開展投融資活動(dòng)合法性的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),在于明晰產(chǎn)權(quán),取得法人財(cái)產(chǎn)權(quán)。傳媒應(yīng)盡快獲得作為獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體的法律地位。第三.應(yīng)該積極探索新形勢下傳媒業(yè)公有制的實(shí)現(xiàn)形式。目前在傳媒領(lǐng)域公有制的多種實(shí)現(xiàn)形式的推廣仍有相當(dāng)大的阻力.有必要進(jìn)行觀念更新的努力:即破除純而又純的公有制的舊觀念。全面認(rèn)識公有制經(jīng)濟(jì)的含義,樹立只要堅(jiān)持公有制為主體,在國家調(diào)控有度、整體競爭實(shí)力大為增強(qiáng)的前提下。國有經(jīng)濟(jì)成分比重或許少一些.不會(huì)影響到我們國家。當(dāng)然也包括傳媒業(yè)在內(nèi)的社會(huì)主義性質(zhì)的新觀念。

  股份制在我國已被公認(rèn)為是與社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的公有制實(shí)現(xiàn)形式之一.它最終能否在中國傳媒領(lǐng)域中廣泛推行.關(guān)鍵要看控股權(quán)掌握在誰的手中。很明顯,中國傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化的歷史進(jìn)程中會(huì)有國有控股公司制的傳媒有序地不斷出現(xiàn).也將會(huì)突破傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)現(xiàn)行“國有獨(dú)資”的封閉運(yùn)行規(guī)限.因?yàn)樗粌H能幫助傳媒迅速積聚社會(huì)資金,優(yōu)化資源配置.擴(kuò)大對外開放,更有利于傳媒轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制,真正實(shí)現(xiàn)政事(企)之分。從政府監(jiān)督行為來看,它也提供了從產(chǎn)權(quán)約束角度對傳媒業(yè)監(jiān)控的新手段,從而一改過去行政約束的單一手段。至于誰控股的問題,完全可以通過法律、法規(guī)及有關(guān)文件來解決。

  2.改善現(xiàn)有管理體制,拓寬政策瓶頸一是要完善法律法規(guī)建設(shè)。目前我國傳媒業(yè)的管理依據(jù)主要是在上個(gè)世紀(jì)80~90年代由國家的行政管理部門制定的部門規(guī)章和規(guī)范.等級較低.而且立法和執(zhí)法合為一體,不符合現(xiàn)代法治原則。隨著傳媒步入市場.與傳媒經(jīng)濟(jì)或傳媒市場運(yùn)作配套的政策和法律法規(guī)就逐步顯現(xiàn)出滯后性和缺陷性。中國加入WTO之后。市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中己經(jīng)有大批法規(guī)清除更新,在傳媒領(lǐng)域,完善配套的法制建設(shè)已成為指導(dǎo)和規(guī)范實(shí)踐發(fā)展的迫切需要。二是盡快建立成熟的運(yùn)行體系。實(shí)際上,中國傳媒業(yè)所遇到的產(chǎn)權(quán)問題是國企改革中遇到的共同問題。即沒有實(shí)現(xiàn)資本屬性的人格化和權(quán)力的具體化。一個(gè)理論上可行。操作起來相對簡單的好的辦法是將目前分散在委、辦、局里的產(chǎn)權(quán)歸并由國有資產(chǎn)管理局管理。這樣,傳媒個(gè)體就要對國有資產(chǎn)管理局負(fù)責(zé),負(fù)責(zé)資產(chǎn)的保值增值。在兼并、重組、租賃、承包經(jīng)營等一系列資本運(yùn)營中,產(chǎn)權(quán)的主體清晰了。產(chǎn)權(quán)界定清晰了,還要建立一個(gè)成熟完善的傳媒業(yè)資本運(yùn)營評估及考核體系和相配套的支持服務(wù)體系。對于傳媒業(yè)資本運(yùn)營行為。除了要有相應(yīng)完善的資本金市場。還要有相應(yīng)的生產(chǎn)要素市場、傳媒人才市場等支持服務(wù)體系。

  3.建立、健全傳媒自身資本經(jīng)營機(jī)制。首先,傳媒要具有資本經(jīng)營的決策自主權(quán)。在市場經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)必須根據(jù)市場條件的變化及時(shí)的調(diào)整企業(yè)自身的經(jīng)營戰(zhàn)略。優(yōu)化配置企業(yè)的資本資產(chǎn)。為此。企業(yè)就必須擁有自主決策權(quán),主要包括四項(xiàng)權(quán)利:企業(yè)全部法人的財(cái)產(chǎn)處置權(quán)、資本籌集的自主權(quán)、資本收益分配的自主權(quán)、剩余支配權(quán)。值得注意的是,企業(yè)資本經(jīng)營的自主決策權(quán)不僅僅是經(jīng)營者的自主權(quán),而是企業(yè)股東會(huì)、董事會(huì)和經(jīng)營者這三者的權(quán)利共同構(gòu)成的.由這三者根據(jù)企業(yè)內(nèi)部章程所規(guī)定的職責(zé)范圍和程序來行使。正是從這層意義上來說.由企業(yè)法人行使由股東出資所形成的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)。也即是資本經(jīng)營的自主決策權(quán)。當(dāng)現(xiàn)有的管理體制轉(zhuǎn)變以后.國有資產(chǎn)管理部門與傳媒是出資者與經(jīng)營者之間的關(guān)系。

  新的文化信息產(chǎn)業(yè)部門只實(shí)行行業(yè)管理.改變了原來既是領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系,又是出資者和經(jīng)營者的關(guān)系的模糊概念。為適應(yīng)資本運(yùn)營的需要,傳媒還需要幾項(xiàng)自主權(quán)來配合資本經(jīng)營決策自主權(quán)的行使,比如新刊號和新頻道的申辦權(quán)、價(jià)格核定權(quán)、機(jī)構(gòu)設(shè)置權(quán)、人員調(diào)配權(quán)、職稱評聘權(quán)等。其次,要形成追求資本價(jià)值最大化的內(nèi)在動(dòng)力。企業(yè)從事資本運(yùn)營。就要追求資本價(jià)值的最大化和增值的最大化,提高資本運(yùn)營效率和效益。企業(yè)化運(yùn)作的傳媒要建立充分保障包括投資者、經(jīng)營者和勞動(dòng)者在內(nèi)各方面利益的分配機(jī)制。在收入分配上,要敢于拉開差距,調(diào)動(dòng)積極性。制定分配及激勵(lì)政策,把按勞分配和按生產(chǎn)要素分配結(jié)合起來.形成有利于促進(jìn)和有效利用人力資本的激勵(lì)和約束機(jī)制。允許一些擁有特殊才能和自主知識產(chǎn)權(quán)的人才占有股份并參與利潤分配。分配領(lǐng)域內(nèi)首先表現(xiàn)為分配主體的多元化,國家、法人和個(gè)人都可以成為出資主體.也都是利潤分配的主體。在傳媒建立現(xiàn)代企業(yè)制度的一個(gè)重要內(nèi)容是建立一套統(tǒng)一、規(guī)范的利益分配制度,其目的在于建立合理的利益分配機(jī)制和利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制,調(diào)動(dòng)各方面的積極性.同時(shí)擴(kuò)大傳媒的自主權(quán),從而促進(jìn)傳媒的發(fā)展,最終實(shí)現(xiàn)資本價(jià)值最大化和增值最大化的目標(biāo)。

  4.傳媒要建立自身內(nèi)在的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制。首先,要建立起具有傳媒產(chǎn)業(yè)特色的。適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下資本運(yùn)作的管理決策機(jī)構(gòu)。管理體制上,普遍建立起以類似董事會(huì)的社(臺)委會(huì),在社長(臺長)統(tǒng)轄下。以受眾市場為中心,總編輯與總經(jīng)理雙軌齊驅(qū)、協(xié)同發(fā)展的新的經(jīng)營管理運(yùn)作模式。類似于董事會(huì)的社(臺)委會(huì)制定一級決策,總編輯主持采編委員會(huì)。總經(jīng)理主持經(jīng)營管理委員會(huì),分別制定各自領(lǐng)域的二級決策。而由社長(臺長)將采編與經(jīng)營統(tǒng)轄為一體,其統(tǒng)轄的基點(diǎn)便是傳媒的受眾市場。總編輯與總經(jīng)理在社長(臺長)的統(tǒng)轄下,共同著力于傳媒受眾市場的培育、開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)換與利用,從管理制度上使得采編和經(jīng)營相分離。從決策機(jī)構(gòu)上把采編和經(jīng)營分離開,就是保證傳媒的宣傳報(bào)道業(yè)務(wù)不受經(jīng)營的影響.保證輿論導(dǎo)向的正確性和社會(huì)資訊的公正性以規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),這種決策管理機(jī)制符合現(xiàn)代企業(yè)法人的治理機(jī)構(gòu):董事會(huì)(社委會(huì)/臺委會(huì))制定一級決策,采編委員會(huì)和經(jīng)營管理委員會(huì)負(fù)責(zé)操作執(zhí)行.向國有資產(chǎn)管理委員會(huì)等出資者負(fù)責(zé)資產(chǎn)保值增值,接受黨的宣傳部門的輿論導(dǎo)向監(jiān)督和行業(yè)管理部門的行業(yè)管理。分工專業(yè)、合理。體制順暢適應(yīng)資本運(yùn)營,能夠起到對經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的管理和防范作用。其次,在融資操作上,對于傳媒個(gè)體來說,要妥善處理短期利益和長期利益的關(guān)系,不斷擴(kuò)大自身的資本積累:只有在考慮自己的償債能力和資本效益的前提下,才能借助他人資本來提高經(jīng)營能力,而不能盲目依靠借債來擴(kuò)大資本經(jīng)營規(guī)模:不可輕率增資擴(kuò)股、合資嫁接,要盡可能的利用現(xiàn)有資本。同時(shí)。在投資操作上,要實(shí)行多元化立體經(jīng)營,優(yōu)化資本結(jié)構(gòu),分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);建立以資金管理為中心的財(cái)務(wù)中心模式,加強(qiáng)財(cái)務(wù)決策的功能,實(shí)行嚴(yán)格的財(cái)務(wù)管理體制和財(cái)務(wù)審計(jì)體制;完善監(jiān)督制約的機(jī)制.對風(fēng)險(xiǎn)實(shí)行系統(tǒng)的防范與管理;重視學(xué)習(xí)和借鑒經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),不隨意兼并、收購,應(yīng)圍繞資本效益目標(biāo),盡力而為,量力而行。

  
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