商家推廣策劃書(shū)范文
商家推廣策劃書(shū)范文
品牌推廣活動(dòng)是現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的一種，各大商家都會(huì)開(kāi)展一系列的推廣活動(dòng)，那么如何寫(xiě)活動(dòng)策劃書(shū)?下面學(xué)習(xí)啦小編給大家介紹關(guān)于商家推廣策劃書(shū)范文的相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。
商家推廣策劃書(shū)范文一
一、產(chǎn)品定位
根據(jù)青青島社區(qū)內(nèi)容，我們認(rèn)為這是一款青島本地論壇客戶端APP，主打牌應(yīng)該是向外有一定輻射影響的“本地化”。
二、市場(chǎng)分析
青島是一個(gè)比較繁華的旅游城市，有很多人喜歡青島，向往青島，而對(duì)青島有具體介紹的，多是一些官方網(wǎng)站，介紹方式刻板，多官腔，不容易引起大家的興趣。
青青島社區(qū)作為一個(gè)本地化的論壇，多是普通人在上面發(fā)帖，分享的都是自己的切身體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)，可信度高，實(shí)踐性強(qiáng)，而且文風(fēng)多，氣氛比較活潑，對(duì)一般人來(lái)說(shuō)更容易接受?？梢哉f(shuō)是彌補(bǔ)了一塊“平民化”介紹青島以及青島人在線交流平臺(tái)的市場(chǎng)空白，與其他APP有效形成了差異化。此外，隨著手機(jī)等移動(dòng)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在信息時(shí)代，APP也是一種發(fā)展的大方向，可以說(shuō)是市場(chǎng)廣闊，潛力巨大。
三、受眾分析
受眾主體：青島本地人;就職、就讀于青島的外地人;熱愛(ài)論壇、習(xí)慣使用論壇的忠實(shí)用戶潛在受眾：來(lái)青旅游的人;喜歡和向往青島的人;熱愛(ài)旅游、美食等有特定興趣愛(ài)好的人
說(shuō)明：青青島社區(qū)作為一個(gè)本地化的論壇，主打受眾理所應(yīng)當(dāng)是青島本地人，同時(shí)由于產(chǎn)品本身的特性和功用，還有熱愛(ài)論壇、習(xí)慣使用論壇的忠實(shí)用戶，這部分用戶，因?yàn)樗麄兩畹沫h(huán)境和愛(ài)好習(xí)慣，這類(lèi)APP對(duì)他們有一定的吸引力，只要宣傳到位，應(yīng)該是不用那么主動(dòng)爭(zhēng)取就可以獲得的。
此外，青青島社區(qū)是一個(gè)平民化的、具有互動(dòng)性質(zhì)的平臺(tái)，用戶可以在線交流自己的經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)，非常方便。其中的美食、旅游應(yīng)當(dāng)是主打版塊，因?yàn)檫@兩個(gè)版塊可以針對(duì)的受眾不只有在青島生活的人群，還有一些外省人，美食體驗(yàn)和旅游體驗(yàn)的分享，其他興趣愛(ài)好的交流，都可以吸引受眾，但因?yàn)榈鼐壍氖柽h(yuǎn)、信息傳播和產(chǎn)品宣傳的局限性、用戶對(duì)產(chǎn)品的挑剔等多方因素，這些用戶是潛在的，是需要主動(dòng)爭(zhēng)取的。
青青島社區(qū)也可以作為一些來(lái)青島旅游的人了解青島的有效途徑。這在一定程度上，也拓展了青青島社區(qū)的用戶群體。
四、APP推廣計(jì)劃
(一)推廣前期
目的是為后面所有APP推廣打下硬件基礎(chǔ)。
?、儆忻鞔_的計(jì)劃，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)要有自己的主見(jiàn)和想法，不斷完善自己的產(chǎn)品。
②可在企業(yè)內(nèi)部，先給員工做試用，或者在小范圍內(nèi)做用戶推廣，回收用戶反饋，集思廣益，有針對(duì)性地完善自身產(chǎn)品，為產(chǎn)品上市最好準(zhǔn)備。
?、弁茝V用到的二維碼和鏈接一定要保證是準(zhǔn)確的，完整無(wú)誤的，嚴(yán)禁出現(xiàn)壞鏈、死鏈的情況，要讓有下載愿望和需求的群眾在第一時(shí)間就可以獲得APP，如果出現(xiàn)BUG，很容易失掉這部分潛在的受眾群體。
(二)推廣初期目的是打下一定的受眾基礎(chǔ)，將APP宣傳出去，且有一定的影響力。
?、偃嫔暇€，給用戶提供良好的下載渠道。在各大手機(jī)助手、下載中心中，最好都能看到APP的身影。不要出現(xiàn)壞鏈、死鏈。為有需要或者有潛在需要的用戶，創(chuàng)造暢通無(wú)阻的下載環(huán)境。
?、谏缃幻襟w營(yíng)銷(xiāo)。充分利用社交媒體，除了在微博微信上推送APP相關(guān)消息之外，更要致力于病毒式傳播。例如，可采用轉(zhuǎn)發(fā)艾特好友抽獎(jiǎng)的形式，傳播APP。
微博示例1(霧)：你造嶗山哪兒有隱藏的美景嗎?你造青島哪兒有隱藏的美食嗎?你有旅游攻略?你有美食秘訣?想看消息或者不吐不快，就來(lái)青青島社區(qū)吧。如同貼心小管家，如同安心小助手，一個(gè)APP在手，玩轉(zhuǎn)青島無(wú)憂。下載APP客戶端，截圖私信主頁(yè)君，就有可能獲得XXXXXX哦~~
微博示例2(大霧)：青青島社區(qū)，一個(gè)熟知美食美景，通曉時(shí)事政治，玩轉(zhuǎn)汽車(chē)股市，了解購(gòu)物XX的好助手。居家旅行必備，時(shí)刻為您排憂解難。(青青島APP：艾瑪憋說(shuō)了我只想安靜地做一個(gè)美男子(//∇//))誰(shuí)是你的“居家旅行必備”?誰(shuí)是你生活中的“生活通”?轉(zhuǎn)發(fā)并艾特出TA和TA們，就有機(jī)會(huì)獲得XXXXXXXXXX喲~
?、壑谱餍∫曨l(建議簡(jiǎn)筆動(dòng)畫(huà))。當(dāng)今社會(huì)，信息碎片化娛樂(lè)化嚴(yán)重，人們普遍浮躁，圖片視頻的傳播方式比文字更能吸引人，大多數(shù)人們有耐心的看完的也就只有有趣的圖或者視頻了。具體案例可參照“百度推廣”的廣告視頻，由一個(gè)普通人的日常入手，逐漸過(guò)渡到APP產(chǎn)品，抓住重點(diǎn)，簡(jiǎn)潔明了地介紹產(chǎn)品特性，最后再回到故事(類(lèi)似華爾街日?qǐng)?bào)體?)。
?、芾萌嗣}關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，口口相傳，迅速傳播。要讓受眾自己愿意給別人推薦這款A(yù)PP，首先要把APP完善起來(lái)，抓住受眾的心。由于青青島社區(qū)，定位主要還是一個(gè)青島本地的論壇，就該突出本地化的特色。從應(yīng)用本身來(lái)說(shuō)，信息通達(dá)度不低，如果把本地化做精做細(xì)，一傳十，十傳百，不愁推廣不出去。
?、菘稍诟鞔笊虉?chǎng)或人流聚集處，安置易拉寶，上有APP簡(jiǎn)單介紹和二維碼。算是宣傳和推廣。這一方法建議與商戶合作，例如，在某美食街門(mén)口，或者某家餐館門(mén)口的宣傳易拉寶上附上本款A(yù)PP二維碼。
(三)推廣中期
推廣中期是把APP推出去的關(guān)鍵期，經(jīng)過(guò)前期和初期的積累，中期目的主要就是賺人眼球，吸引受眾，抓住所有用戶群體。因此，在這一時(shí)期，主推各類(lèi)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)。
?、侔l(fā)起“玩轉(zhuǎn)青島——看我怎么玩”活動(dòng)。通過(guò)青青島社區(qū)可以找到一些忠實(shí)且有一定經(jīng)驗(yàn)和資歷的用戶，可以是本地人也可以是游客，由用戶充當(dāng)導(dǎo)游，快樂(lè)游玩青島，視頻和攻略上傳到青青島社區(qū)。
②發(fā)起“玩轉(zhuǎn)青島——說(shuō)你怎么玩”活動(dòng)。設(shè)立郵箱或者專(zhuān)門(mén)區(qū)域、專(zhuān)門(mén)話題，引導(dǎo)用戶發(fā)帖，說(shuō)出自己與青青島社區(qū)的故事，利用好的故事進(jìn)行APP宣傳。
?、郯l(fā)起“玩轉(zhuǎn)青島——問(wèn)你怎么玩”活動(dòng)。在人流量大的廣場(chǎng)設(shè)置活動(dòng)總點(diǎn)，展板陳列設(shè)置一些關(guān)于青島的稍微鮮為人知但有趣的問(wèn)答題，不要太難，旁邊設(shè)置易拉寶或者熒光屏、展板，有對(duì)APP的簡(jiǎn)單介紹，給參加活動(dòng)的人一些小禮品，上有APP二維碼。
【上面所述活動(dòng)可大可小，具體細(xì)節(jié)還需分別進(jìn)行非常詳細(xì)的策劃，因此這里只說(shuō)個(gè)大概】
(四)推廣后期(長(zhǎng)期推廣)
?、俪浞掷米陨碣Y源。目前新聞網(wǎng)和青青島APP推廣二維碼全部設(shè)置在網(wǎng)頁(yè)最底部，不易引起別人的注意，不熟悉網(wǎng)頁(yè)的人，甚至根本無(wú)法注意到。因此，建議在新聞網(wǎng)、青青島社區(qū)首頁(yè)旁邊，設(shè)置固定的客戶端二維碼小窗口，一方面容易引起受眾注意，一方面也給受眾提供方便。具體可參照網(wǎng)易、騰訊、鳳凰首頁(yè)。
?、贏PP相互導(dǎo)流量。像大眾點(diǎn)評(píng)的APP里面就有對(duì)“安居客”的推薦，可以在“青島新聞”APP或其他APP中加入“猜你喜歡”或是“熱門(mén)應(yīng)用推薦”，在其中加入“青青島社區(qū)”。
?、叟c其他商家聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。論壇美食、旅游等版塊，可與青島本地相關(guān)分類(lèi)商家、門(mén)面店鋪等合作推出活動(dòng)，例如，在美食廣場(chǎng)、某店面、旅游景點(diǎn)的易拉寶/宣傳展板/網(wǎng)頁(yè)上，附加“青青島社區(qū)”簡(jiǎn)單介紹(或者干脆就是一句宣傳語(yǔ))及掃描即可下載的二維碼;分享帖子獲取打折券等。(首先要明確雙方目標(biāo)，闡明各自能提供的資源，盡量雙贏)
③與一些活動(dòng)主辦方協(xié)商，在青青島社區(qū)舉報(bào)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。例如，客戶端搶樓即可獲取XX講座、活動(dòng)門(mén)票，也算便民利民服務(wù)。
④在青青島社區(qū)首頁(yè)長(zhǎng)期置頂“關(guān)于客戶端的使用說(shuō)明和介紹”“關(guān)于客戶端使用過(guò)程中的疑難解答”“關(guān)于客戶端使用體驗(yàn)的反饋”等類(lèi)似帖子，并附帶下載鏈接、二維碼等。一方面可以收集用戶反饋，完善產(chǎn)品，一方面也是對(duì)產(chǎn)品的一種宣傳。可對(duì)參與討論用戶發(fā)放獎(jiǎng)品，如青青島社區(qū)定制T恤、鑰匙扣、雨傘等等，或者結(jié)合當(dāng)下的活動(dòng)，如現(xiàn)在的世園會(huì)，贈(zèng)送世園會(huì)定制書(shū)簽、珍藏版T恤、耳機(jī)等等。
⑤定期舉辦一些類(lèi)似APP推廣活動(dòng)，保持用戶新鮮感，留住用戶。具體可參照推廣初期和推廣中期方案。
五、對(duì)APP/社區(qū)的建議
①APP分類(lèi)還是有點(diǎn)兒雜亂，給人感覺(jué)不是很有條理。另外，APP界面設(shè)計(jì)也有待商榷，初次打開(kāi)讓人感覺(jué)太過(guò)緊湊，給人一種壓迫感。
?、诮⑸鐓^(qū)自己的“達(dá)人小分隊(duì)”。成員可從論壇中找，要求“達(dá)人小分隊(duì)”成員經(jīng)驗(yàn)豐富，文風(fēng)多樣受歡迎，制作出一批平民化但實(shí)用性強(qiáng)的攻略。一方面增強(qiáng)論壇競(jìng)爭(zhēng)力，一方面也與太隨意的平民APP形成區(qū)別。雖然“去哪兒網(wǎng)”等都有相關(guān)攻略，青青島社區(qū)也主打平民化本地化，但它本身略微帶有的一點(diǎn)點(diǎn)官方性質(zhì)還是很有說(shuō)服力的，競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，更能吸引受眾。
?、劢⑼晟魄疫\(yùn)作良好的用戶反饋系統(tǒng)。讓用戶可以及時(shí)反饋?zhàn)约旱囊庖?jiàn)和建議，及時(shí)改進(jìn)APP，增強(qiáng)自身實(shí)力，給用戶一個(gè)留它不刪的理由。
商家推廣策劃書(shū)范文二
女性作為社會(huì)不可或缺的一部分，在社會(huì)上的地位呈現(xiàn)多元化。女性在社會(huì)有著多重的角色限定。作為社會(huì)人，她們努力做巾幗英雄，鏗鏘玫瑰。作為自然人，要甘當(dāng)賢妻良母。女性的主體意識(shí)和價(jià)值定位正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，她們正在向女性主體意識(shí)的核心轉(zhuǎn)變，做一個(gè)自由，自主，自信的女性。女性的角色有了自身明確的主體意識(shí)，在精神上真正獨(dú)立自主，按自身的意愿安排生活，不借丈夫的高枝炫耀自己，不為別人的意愿而活著。但傳統(tǒng)的社會(huì)定位上，女性被局限于家庭。女性的這種矛盾的角色限定，決定了她們?cè)谏鐣?huì)的發(fā)展過(guò)程中，承擔(dān)了越來(lái)越多的負(fù)擔(dān)。她們不再滿足于簡(jiǎn)單的家庭主婦的身份。正是基于這種身份的轉(zhuǎn)變以及傳統(tǒng)的角色定位，使女性越來(lái)越多的走出家庭，走向社會(huì)?，F(xiàn)代女性擁有自己的情感和個(gè)性，既保留女性的性感，又獨(dú)立能干，既處處表現(xiàn)自己，又仍然需要愛(ài)情，更需要男性對(duì)他感興趣。而基于傳統(tǒng)和現(xiàn)代的定位，女性掌握了家庭大部分的消費(fèi)資源。所以女性對(duì)于自身的美麗需求變得越來(lái)越突出，化妝品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。我國(guó)的化妝品品牌終端銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)差異化，大到品牌旗艦店，小到商場(chǎng)的柜臺(tái)，可謂魚(yú)龍混雜。中國(guó)市場(chǎng)尚未出現(xiàn)真正的一個(gè)規(guī)范的量販?zhǔn)降匿N(xiāo)售終端。
我們談品牌推廣，首先，我們應(yīng)該賦予這個(gè)品牌一個(gè)獨(dú)特的內(nèi)涵和核心價(jià)值體系，要讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處對(duì)品牌有深刻的認(rèn)知。提起這個(gè)品牌，要讓消費(fèi)者有著明朗和清晰的印象。一個(gè)品牌，應(yīng)該有著一個(gè)獨(dú)特的符號(hào)，深刻展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，就像可口可樂(lè)的紅，百事可樂(lè)的藍(lán)，萬(wàn)寶路香煙的牛仔。作為中國(guó)化妝品銷(xiāo)售終端的先驅(qū)者，好美這個(gè)品牌，應(yīng)該建立屬于自身的一套完整的品牌體系。我的認(rèn)識(shí)是，從社會(huì)核心價(jià)值體系入手，了解，當(dāng)前新女性對(duì)自身的價(jià)值定位，了解她們想要在社會(huì)展現(xiàn)自身價(jià)值的意愿?；谶@個(gè)定位，好美這個(gè)品牌應(yīng)該展現(xiàn)女性獨(dú)立，自信，知性的一面，滿足她們對(duì)于自身價(jià)值肯定的需求。而做到這一點(diǎn)，需要一個(gè)清晰地符號(hào)，讓女性真正的理解品牌所能給予她的滿足，而又能讓社會(huì)感受到品牌所賦予女性新的角色。知性，自信，獨(dú)立應(yīng)該是品牌要展現(xiàn)的核心理念，圍繞這個(gè)概念，我們應(yīng)該能得到一個(gè)公式，獨(dú)立+自信+知性=好美。所以品牌的符號(hào)應(yīng)該圍繞著這樣的核心概念，建立一個(gè)專(zhuān)屬于好美的獨(dú)特符號(hào)，或者是一個(gè)可以展現(xiàn)這種內(nèi)涵的人物。我本人認(rèn)為，應(yīng)該從中國(guó)中國(guó)古代的傳統(tǒng)文化中汲取一點(diǎn)東西，花木蘭，使我想到女性，獨(dú)立自信的一面，而她作為國(guó)人皆知的著名女性人物，可以為品牌的的推廣帶來(lái)極大的助力。當(dāng)然，還需要，設(shè)計(jì)一個(gè)專(zhuān)屬于品牌的LOGO，讓品牌形象躍然紙上，栩栩生動(dòng)?？梢宰屓俗匀欢坏穆?lián)想到品牌所內(nèi)涵的意義。
市場(chǎng)，我們的品牌面向的是市場(chǎng)，我們需要找到那一部分專(zhuān)屬市場(chǎng)。什么女性是自信，獨(dú)立，而知性的。答案很清楚，白領(lǐng)，大學(xué)生。她們代表了社會(huì)的新興消費(fèi)力量，她們更愿意為自身的形象投資。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的化妝品消費(fèi)終端，比較混亂，大多是一家一戶的散裝銷(xiāo)售。而大的化妝品品牌自己所設(shè)立的旗艦店，并不能滿足消費(fèi)者多方面的需求，消費(fèi)者大多是喜新厭舊的。她們更加愿意嘗試一些不同的品牌，滿足自己的獵奇心理。而建立一個(gè)完全多品牌式的消費(fèi)終端，打破市場(chǎng)上散亂的格局，以連鎖式的經(jīng)營(yíng)，多品牌策略來(lái)滿足女性的消費(fèi)需求。而且當(dāng)前的化妝品消費(fèi)終端，大多是以店內(nèi)人員推廣的方式進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，難免有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。好美開(kāi)創(chuàng)的會(huì)員化妝品知道，是一種很優(yōu)秀的模式，讓消費(fèi)者自己知道自身所缺，主動(dòng)而不是被動(dòng)的消費(fèi)，有利于消費(fèi)者的消費(fèi)。但品牌前期的推廣工作，必須要做好，要讓消費(fèi)者了解到好美，了解到好美獨(dú)特的服務(wù)理念。需要借助一些獨(dú)特的方式，我個(gè)人認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)從被動(dòng)的接受推廣發(fā)展到，自己站在舞臺(tái)的中央去體味。我們所推廣的不僅僅是品牌，還有我們獨(dú)特的理念。例如可以在網(wǎng)上建立好美論壇，讓會(huì)員加入論壇討論好美的一切，好美可以適當(dāng)?shù)膶⒁恍┕镜膬?nèi)部資料公布在論壇上，增加品牌的可信度。讓消費(fèi)者加入討論，體驗(yàn)交流好美所帶來(lái)的美麗體驗(yàn)，吸引更多的消費(fèi)者加入品牌的推廣。當(dāng)前的消費(fèi)者往往喜歡借助于他人的經(jīng)驗(yàn)去進(jìn)行消費(fèi)，以論壇的方式讓更多的人去了解，討論，所帶來(lái)的效果，我個(gè)人認(rèn)為，應(yīng)該是可以的。
下一個(gè)應(yīng)該是媒體的應(yīng)用，大多數(shù)的女性不看報(bào)紙，她們大多愿意翻閱雜志或者看電視。從目前來(lái)講，電視廣告的難度較大，而平面媒體的應(yīng)用應(yīng)該是一個(gè)比較好的選擇。目前好美主要的市場(chǎng)是鄭州市場(chǎng)，我想，找到鄭州地區(qū)銷(xiāo)售量最大的雜志，在雜志上做好美的廣告，應(yīng)該能獲得比較好的推廣效果。雜志推廣需要注意版面，一般人的閱讀習(xí)慣是從中間向兩邊翻閱。所以應(yīng)該集中媒體，也就是說(shuō)，你把一把鹽灑在一個(gè)游泳池內(nèi)根本沒(méi)有任何的感覺(jué)。集中媒體的作用就能展現(xiàn)比較好的推廣效果。要么不做，要么就要做大，現(xiàn)在中原的化妝品市場(chǎng)終端銷(xiāo)售的領(lǐng)跑者尚未確立，好美應(yīng)該有這個(gè)決心，投入大筆的費(fèi)用，在消費(fèi)者心中留下一個(gè)清晰地概念，對(duì)品牌的發(fā)展大有裨益。
商家推廣策劃書(shū)范文三
——定位致勝
國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論界在2001年舉辦的“20世紀(jì)最有影響力的營(yíng)銷(xiāo)理論”評(píng)選中，當(dāng)選的不是菲里普·科特勒影響深遠(yuǎn)的“營(yíng)銷(xiāo)管理”理論，也不是唐·E·舒爾茲的如日中天的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”理論，而是20多年前由杰克·特勞特與艾里斯提出的“品牌定位”理論。
然而，我們對(duì)于“定位”的關(guān)注，不是為了搶熱點(diǎn)，湊熱鬧.而是感受到了這一概念對(duì)于中國(guó)品牌的實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)意義。
第一，“定位”決定了面向消費(fèi)者心智的視角。
定位是在消費(fèi)者有限的需求心理空間尋找一個(gè)有效的位置?？梢哉f(shuō)，定位理論是唯一一個(gè)直接面向消費(fèi)者心智的營(yíng)銷(xiāo)理論。因?yàn)?0世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，已經(jīng)清楚的顯示了由技術(shù)向人回歸的趨勢(shì)。我們?cè)絹?lái)越深刻地感覺(jué)到，離開(kāi)了消費(fèi)者，再好的“控制”也無(wú)濟(jì)于事。而國(guó)內(nèi)的很多品牌.甚至某些為品牌服務(wù)的廣告公司，依然沿襲著前幾年習(xí)慣的粗放式營(yíng)銷(xiāo)模式，或者隨心所欲，一意孤行，或者“拍腦袋策劃”，重復(fù)著遠(yuǎn)離消費(fèi)者的“自慰式”創(chuàng)意。這一切與定位的精神是如此遙遠(yuǎn)。因?yàn)槎ㄎ徊⒉桓淖儺a(chǎn)品，改變的只是消費(fèi)者的心智。要做好產(chǎn)品，做好廣告。首先要了解消費(fèi)者，了解人性。這是定位的要求，也是市場(chǎng)與廣告規(guī)律的要求。
第二，“定位”強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)于市場(chǎng)時(shí)機(jī)的把握。
“定位”并不是靈機(jī)一動(dòng)的產(chǎn)物.而是準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求點(diǎn)和市場(chǎng)時(shí)機(jī)的結(jié)果。例如，品牌“占位”的有利時(shí)機(jī)。一般出現(xiàn)在市場(chǎng)初期與成長(zhǎng)前期。“過(guò)了這個(gè)村，就沒(méi)這個(gè)店”了?？墒俏覀兊牟簧倨放浦匾暜a(chǎn)品開(kāi)發(fā)，重視資本運(yùn)作，卻不重視同樣珍貴的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。應(yīng)該說(shuō)，國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)都是本土品牌率先進(jìn)入的?？墒牵@些品牌卻未能實(shí)現(xiàn)對(duì)有些位置的“占位”。倒是被后來(lái)的境外品牌占了位置。重視定位，其實(shí)也就是重視可遇不可求的市場(chǎng)資源。
第三，“定位”是一種簡(jiǎn)潔易行、事半功倍的市場(chǎng)武器。
定位是任何一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品必須做的工作，一個(gè)準(zhǔn)確而有效的定位會(huì)使產(chǎn)品更快捷、長(zhǎng)久地進(jìn)駐消費(fèi)者的心靈，也使傳播效率大幅度提高。相對(duì)于大規(guī)模的廣告投放，之前的定位工作應(yīng)該是更為簡(jiǎn)潔易行的。然而，偏偏有不少品牌沒(méi)做定位或者沒(méi)有做到準(zhǔn)確定位就開(kāi)始了大規(guī)模的廣告運(yùn)作。浪費(fèi)了廣告費(fèi)你能怪別人嗎?而且浪費(fèi)廣告費(fèi)事實(shí)上還是小事，投放以后給受眾留下了錯(cuò)誤的印象則很難抹去，甚至?xí)痛藬嗨推放啤?/p>
一、背景
1.上海心上人服飾有限公司狀況及品牌分析(略)
2.市場(chǎng)分析
今年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的硝煙，在暑氣尚未褪盡的時(shí)候又早早的彌漫在天幕上。與往年一樣，眾多保暖內(nèi)衣生產(chǎn)廠家祭起廣告法寶大把投入，逢山開(kāi)路、遇水架橋，搶先造勢(shì)預(yù)熱市場(chǎng)。今年國(guó)內(nèi)幾家保暖內(nèi)衣的主力品牌今年在廣告上的預(yù)算總和已達(dá)到數(shù)億元，眾多廣告制作商和傳播媒體笑逐顏開(kāi)，再一次賺得盆滿缽滿。
保暖內(nèi)衣屬于季節(jié)性產(chǎn)品，真正旺銷(xiāo)的時(shí)間也就是秋冬兩季這幾個(gè)月時(shí)間，而且大家都在搶?zhuān)阋莿?dòng)作慢了，投入的力度不夠分量的話，這一年就又算泡湯了。還有說(shuō)法是，保暖內(nèi)衣作為一種同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品，廠商之間很難在產(chǎn)品本身分得出明顯的絕對(duì)的優(yōu)劣來(lái)，即使你搞產(chǎn)品創(chuàng)新和改良，這些革新的技術(shù)縱向透明度也比較高，廠商之間模仿和跟風(fēng)的速度也很快。在加之保暖內(nèi)衣在當(dāng)年度的旺季充其量也就是半年多一點(diǎn)時(shí)間，時(shí)間緊迫，這樣，打短、平、快的戰(zhàn)術(shù)也就是更是大勢(shì)所趨得事情了。所以你不加大投入迅速擴(kuò)大傳播面的廣度，下潛其深度的話，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)毫不客氣的把你“踢”下“擂臺(tái)”。但是缺乏策略指引的投入可能不但沒(méi)有多少效果，還會(huì)得不償失。
概念很多實(shí)效少，流沙做基塔不牢眾所周知。如今的保暖內(nèi)衣行業(yè)還是對(duì)廣告宣傳的依賴性較強(qiáng)的行業(yè)，對(duì)于廣告的投入非常高。而且，宣傳開(kāi)銷(xiāo)還要保持一段時(shí)間的延續(xù)性，否則，花了錢(qián)也不一定有多大效果。但如果過(guò)分重廣告而輕研發(fā)。以為憑借廣告就可以坐穩(wěn)江山，保持贏利，下面用流沙做塔基，上面修磚墻、蓋琉璃瓦，這樣的金字塔能穩(wěn)固嗎?
消費(fèi)者非常有頭腦，永遠(yuǎn)不要以為消費(fèi)者是傻子，他么比我們要聰明得多，而且商品擺在商店里買(mǎi)不買(mǎi)是他們的事，如果你說(shuō)的有道理，他們就會(huì)相信你，如果你說(shuō)的牽強(qiáng)附會(huì)與理不通，他們就會(huì)毫不猶豫的把你拋開(kāi)。保暖內(nèi)衣廠家，廣告要打，策略先行;概念多還要理由充分;要在內(nèi)衣品牌的內(nèi)涵和品牌個(gè)性上下功夫，給消費(fèi)者多一點(diǎn)情感利益的東西。姿態(tài)不要太高，要利用多種機(jī)會(huì)和多元化的陣地親近你的目標(biāo)消費(fèi)者，象你的內(nèi)衣一樣貼身關(guān)懷你的消費(fèi)者。
二、定位策略
鑒于保暖內(nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)且有眾多競(jìng)爭(zhēng)者加入，要為心上人確立合適的定位，必須進(jìn)行深入的研究。其中“定位三角研究”為通常的做法，可以探尋在消費(fèi)者心智中，有哪些富含價(jià)值的位置尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù).且真正適合自己。通過(guò)定位三角研究，從消費(fèi)者方面發(fā)現(xiàn)，人們已普遍知道了保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，但對(duì)它的認(rèn)識(shí)并不深。第—，消費(fèi)者往往只是被保暖內(nèi)衣的各種性能所吸引，對(duì)如何選擇這種產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不多;第二，大家普遍關(guān)注基本的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而較少有更高的要求;第三，眾多消費(fèi)者都傾向于購(gòu)買(mǎi)知名品牌，以求品質(zhì)保證。
從競(jìng)爭(zhēng)方面來(lái)看，市場(chǎng)頗為熱鬧。而真正強(qiáng)勢(shì)的品牌只有俞兆林、南極人、北極絨、婷美等。他們以“各種性能”的概念吸引購(gòu)買(mǎi)者.大力開(kāi)拓品類(lèi)市場(chǎng)，而其他品牌類(lèi)似地跟進(jìn).沒(méi)有獨(dú)特的定位性推廣;回看上海心上人服飾有限公司自身。我們認(rèn)為自己的整體實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)及技術(shù)力量應(yīng)該強(qiáng)過(guò)主要對(duì)手。而且上海心上人服飾有限公司八年多的創(chuàng)業(yè)歷程也有一定的影響力。
綜合研究的結(jié)果，上海心上人服飾有限公司首先明確，俞兆林、南極人、北極絨、婷美等品牌已在消費(fèi)者心智中搶先占據(jù)了“保暖內(nèi)衣”的品類(lèi)定位，自己應(yīng)該避免與其爭(zhēng)奪同一位置，而要通過(guò)關(guān)聯(lián).取代之，或?qū)ふ移渌匦噪A梯，來(lái)確定自己的定位;.從而探尋有價(jià)值特性概念，成為心上人內(nèi)衣的定位方向。
我們希望.通過(guò)有效的推廣，“心上人”可以盡快地?fù)尩帽Ｅ瘍?nèi)衣市場(chǎng)的一席之地。以后再等待時(shí)機(jī).一舉超越市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌;假以時(shí)日，“心上人”也可能像“防止蛀牙”的高露潔、“安全”的富豪，成為個(gè)性鮮明，價(jià)值獨(dú)特的品牌。
三、實(shí)效的推廣
有了明確的定位之后，該如何有效地推廣心上人品牌，什么主題可以統(tǒng)帥企業(yè)所有的傳播行動(dòng)，整合大家用力的方向，一個(gè)比較好的技巧。是將定位概念當(dāng)成新品類(lèi)去推廣。這樣會(huì)讓所有人(包括企業(yè)和顧客)有一個(gè)明晰的印象;明白“心上人”的行動(dòng)主題是什么。
定位的前提研究已經(jīng)證實(shí)，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品已廣泛知曉，但認(rèn)識(shí)不夠深入，如何引導(dǎo)人們購(gòu)買(mǎi)“心上人”內(nèi)衣，確立起“心上人”的市場(chǎng)地位就成為我們工作的重中之重。
依正常的傳播步驟，“心上人”的推廣擬定了三波推廣計(jì)劃：
第一波，告知“心上人”面世，著意向業(yè)界，媒體傳播新品牌的“身份”，同時(shí)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注;
宣傳新概念最有效的方法。是充分利用新概念的“新聞性”，張揚(yáng)它的沖擊力.從而紿人以深刻印象：“心上人”保暖內(nèi)衣上市之際應(yīng)采取新聞、公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告等多種形式，為“心上人”品牌開(kāi)路，以求獲得人們最大的關(guān)注。
整個(gè)“心上人面世”的推廣活動(dòng)。以“心上人”創(chuàng)新出品上市新聞發(fā)布會(huì)領(lǐng)銜。圍繞一個(gè)事件活動(dòng)展開(kāi)。大張旗鼓地宣告“心上人”保暖內(nèi)衣的誕生，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的品牌信心，鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新型產(chǎn)品;在業(yè)界與媒體有了一定認(rèn)識(shí)，為后續(xù)的宣傳確立了基礎(chǔ);
組織一次頗具規(guī)模的促銷(xiāo)事件活動(dòng)在全國(guó)展開(kāi)，更大程度地吸引了正在打算購(gòu)買(mǎi)的人群，直接激起了人們對(duì)“心上人”的關(guān)心，使眾多消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品比較，轉(zhuǎn)向?qū)?ldquo;心上人”產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。
第一波的廣告運(yùn)動(dòng)以電視廣告作為重點(diǎn)，提高“心上人”品牌及產(chǎn)品的知名度，“心上人”的其他廣告則又配合影視廣告展開(kāi)，廣告投放基本上集中在活動(dòng)期間，很好地加強(qiáng)了宣傳聲勢(shì)。同時(shí)加強(qiáng)“心上人”的售點(diǎn)建設(shè)，以期在一線爭(zhēng)取更多的潛在顧客，甚至是直接的購(gòu)買(mǎi)者。
第二波，通過(guò)確立品牌的定位，去喚起和迎應(yīng)消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣“心上人”的需求，推廣品牌;借助頗具規(guī)模的促銷(xiāo)事件活動(dòng)初步告知“心上人”面世之后，“心上人”品牌將受到了人們極大的關(guān)注。“心上人”在此基礎(chǔ)上乘勝追擊，繼續(xù)喚起消費(fèi)青對(duì)保暖內(nèi)衣“心上人”的需求。首先是加強(qiáng)向渠道的推廣和完善售點(diǎn)人員的工作。在中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)品牌被經(jīng)銷(xiāo)商接受非常重要，他們既是銷(xiāo)售參與者，亦是產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的看法會(huì)慢慢滲透到市場(chǎng).最終影響消費(fèi)者。“心上人”服飾企業(yè)必須溝通渠道關(guān)系人員的看法，提出對(duì)新產(chǎn)品銷(xiāo)售的激勵(lì)政策，積極取得渠道方面的支持。在此基礎(chǔ)上，組織全國(guó)銷(xiāo)售人員學(xué)習(xí)“心上人”的推廣計(jì)劃.特別強(qiáng)化了對(duì)一線促銷(xiāo)人員的培訓(xùn).讓大家在售點(diǎn)上能更好地激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望。
第二波的推廣表現(xiàn)得很平實(shí)。重點(diǎn)在渠道與售點(diǎn)上做足功夫，直接地去點(diǎn)擊和滿足消費(fèi)者潛在的需求。
第三波，如若“心上人”產(chǎn)品出現(xiàn)跟進(jìn)者，我們則將加強(qiáng)定位點(diǎn)方面的訴求，維護(hù)領(lǐng)先地位。保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)者在深入了解一個(gè)品牌，特別是將幾個(gè)品牌相互比照時(shí).可能會(huì)關(guān)心它們的“技術(shù)先進(jìn)度”、“保暖功效”、“舒適程度”等問(wèn)題。雖然不一定詳細(xì)弄清，但總要有大致的印象，基于此種情況，我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品出廠經(jīng)過(guò)多道檢驗(yàn)，確保產(chǎn)品品質(zhì)。由于技術(shù)的敘述比較理性與復(fù)雜，“心上人”的傳播主要集中在平面廣告及宣傳品上，特別是售點(diǎn)的物料。適當(dāng)?shù)募夹g(shù)性能介紹，有助于消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)做出選擇。
四、效果評(píng)估
“心上人”先有定位再做廣告.而且傳播活動(dòng)直指消費(fèi)者明確的需求，是一個(gè)富有實(shí)效的推廣策略;從銷(xiāo)售與市場(chǎng)角度看，“心上人”必將成為國(guó)內(nèi)保暖內(nèi)衣知名品牌。
從品牌建設(shè)角度來(lái)看，通過(guò)品牌定位，“心上人”的品牌也會(huì)從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，開(kāi)始形成自己的鮮明品牌特色和獨(dú)特價(jià)值。
結(jié)語(yǔ)
有效的廣告也不一定是把HardSale和SoftSale分得很清楚，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最重要的是先要搞清楚品牌的定位和廣告的訴求，用軟功還是硬功，只是出手時(shí)比例輕重的問(wèn)題，如果做到合情合理的平衡處理，當(dāng)然是“兩條腿走路”的理想局面。
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