前言：　　
摩托羅拉公司從１９４８年ＳＧＲ－５３６手?jǐn)y無線電對(duì)講機(jī)的生產(chǎn)開始，它一直在電訊市場(chǎng)上保持著領(lǐng)先地位。２０世紀(jì)７０年代末，摩托羅拉把消費(fèi)電子業(yè)務(wù)賣掉，集中力量投入了以高科技為主體的通訊和資源處理的產(chǎn)品中.摩托羅拉公司1987年進(jìn)入中國(guó)，先在北京設(shè)立辦事處，1992年在天津注冊(cè)成立摩托羅拉（中國(guó)）電子有限公司，主要生產(chǎn)尋呼機(jī)、手機(jī)、對(duì)講機(jī)、無線通信設(shè)備、半導(dǎo)體、汽車電子等，產(chǎn)品銷售到中國(guó)和世界其他市場(chǎng)。2002年，在中國(guó)政府部門和企業(yè)的大力支持合作下，摩托羅拉中國(guó)公司取得了輝煌的業(yè)績(jī)。同時(shí)，摩托羅拉也將世界領(lǐng)先的通訊技術(shù)帶到了中國(guó)，與中國(guó)共享摩托羅拉的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)成果，對(duì)推動(dòng)中國(guó)通信事業(yè)的發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。摩托羅拉將進(jìn)一步加強(qiáng)同中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同創(chuàng)造新的輝煌。
摩托羅拉在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：
（一）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展
　　中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變可以分為兩個(gè)階段：第一階段是１９８７年至１９９５年。這一時(shí)期，摩托羅拉在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。因?yàn)槟ν辛_拉是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通訊業(yè)的外國(guó)品牌。１９８７年，在廣東省開通的移動(dòng)通訊系統(tǒng)就是摩托羅拉的設(shè)備。由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)者，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)基本上由摩托羅拉獨(dú)占。第二階段是１９９６年至今。愛立信、諾基亞等后進(jìn)者，抓?。牵樱蛿?shù)字網(wǎng)開通帶來的機(jī)遇，市場(chǎng)份額急劇上升，直接挑戰(zhàn)摩托羅拉，形成了摩托羅拉與愛立信、諾基亞三足鼎立的局面。除了這三大品牌外，飛力蒲、西門子、阿爾卡特、索尼等品牌也競(jìng)爭(zhēng)激烈。近兩年來，隨著國(guó)內(nèi)廠商實(shí)力的上升，出現(xiàn)了不少的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，如科鍵、東方通信、中興、ＴＣＬ等，也開始與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。
（二）市場(chǎng)占有率
　　三大品牌（摩托羅拉、諾基亞、愛立信）在中國(guó)市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，他們的市場(chǎng)占有率達(dá)到市場(chǎng)份額的８０％以上。據(jù)慧聰國(guó)際咨詢公司ＩＴ市場(chǎng)研究部的調(diào)查結(jié)果顯示：目前，摩托羅拉手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)占有率達(dá)到３１.９％，居第一位；緊跟其后的是諾基亞，達(dá)到２９.4％（考慮到有很多用戶是幾年前購買的手機(jī)，那么現(xiàn)有市場(chǎng)的實(shí)際銷售量的品牌榜上，諾基亞應(yīng)排前列）。排在第三位的是愛立信，達(dá)到２１.4％，愛立信的用戶群有相當(dāng)部分分布在南方（如廣州）等城市。摩托羅拉、諾基亞、愛立信市場(chǎng)占有率高達(dá)８２.7％其余品牌的市場(chǎng)空間已非常狹窄。三大品牌之后的排名依次是：西門子、飛利蒲、松下及其他品牌。
（三）手機(jī)購買行為分析
　　９０％的用戶的手機(jī)是在１９９７年之后夠買的。電視廣告、他人介紹和報(bào)紙廣告是購買手機(jī)的主要信息來源。有３１.6％的手機(jī)用戶購買手機(jī)是根據(jù)朋友、熟人的介紹。這表明在中國(guó)市場(chǎng)，親情、友情等感情因素也相當(dāng)會(huì)影響商業(yè)活動(dòng)，也提醒手機(jī)商、經(jīng)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，每“善待三個(gè)老客戶，將會(huì)有機(jī)會(huì)贏得一個(gè)新客戶”。購買手機(jī)時(shí)，用戶最關(guān)心的是通話質(zhì)量，其次是性能、通話時(shí)間與待機(jī)時(shí)間。潛在用戶最關(guān)心的是價(jià)格，然后才是性能、品牌。用戶選擇手機(jī)時(shí)，１７.7％的用戶選擇“品牌”因素，加上人際傳播的二次傳播效果，“品牌”因素，可能是最大的選擇因素。１４.６％的用戶關(guān)注“手機(jī)體積的大小”的問題。５.９％的用戶則關(guān)心“手機(jī)外殼的顏色”，這表明手機(jī)不僅是一個(gè)通訊工具，還是一款時(shí)尚消費(fèi)品，外觀很重要。還有１１.８％的手機(jī)用戶購機(jī)時(shí)選擇使用方便的手機(jī)，所以，用戶購機(jī)時(shí)選擇耗電量小（待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，充電次數(shù)少）的機(jī)型。而１０.６％的用戶選擇功能多的機(jī)型。１０％的用戶選擇技術(shù)新穎的機(jī)型，９.１％用戶選擇有中文輸入功能的機(jī)型。中檔機(jī)受歡迎，中檔機(jī)的價(jià)格在２０００元－４０００元之間，共有５.８％的用戶在使用這類手機(jī)。７１.３％的用戶自己花錢買手機(jī)，單位分配的占２３.５％，另有４.９％的手機(jī)是家人或朋友送的禮物，這一比例和前些年比已有很大變化。
　　
產(chǎn)品特點(diǎn)介紹：
　　MOTO-860是摩托羅拉公司200６年春季隆重推出的一款外型時(shí)尚專為年輕人設(shè)計(jì)的3G手機(jī)，本款手機(jī)打出綠色環(huán)保為主題所以以淺綠色調(diào)為主色調(diào)，顏色鮮明，外觀以樹葉抽象變形為主要形狀，機(jī)長(zhǎng)：12cm,寬：6cm，厚：0.7cm。自下而上--手機(jī)左下角有五個(gè)長(zhǎng)方形以梯形格式排列組成話筒。鍵盤流線型設(shè)計(jì)，凹凸有致，用夜光材料所制，這樣可以省下手機(jī)平時(shí)所耗的電能。屏幕尺寸為:高4cm*寬3cm的26萬色的夜晶顯示屏，可以讓畫面顯示更逼真更清晰，而且具有乃磨防水技術(shù)。手機(jī)右上角有一直徑1cm圓形掏空設(shè)計(jì)，內(nèi)鑲有M標(biāo)志，手機(jī)接到來電后會(huì)以7種顏色交替閃動(dòng)提醒使用者，圓中串一直徑為1.3cm的圓環(huán)，它可以方便的為使用者提供：串、帶、掛，的攜帶方式，這是此手機(jī)設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處之一。它的背面正中央位置有一長(zhǎng)4cm*寬3cm 的長(zhǎng)方形的鋰電電池槽，上方有防電池脫落設(shè)計(jì)可以在高震蕩下電池仍不會(huì)出現(xiàn)脫落或松弛現(xiàn)象，右下角設(shè)計(jì)了一個(gè)超大設(shè)像頭可以攝錄更多更大的瞬間經(jīng)典畫面，手機(jī)設(shè)有內(nèi)置天線，和其他內(nèi)置天線手機(jī)不同的是它的天線裝有了世界上最先進(jìn)的：“0.01輻射”技術(shù)裝置，這樣可以大大減輕手機(jī)對(duì)人腦的危害，并且不會(huì)影響信號(hào)，這也是此手機(jī)最主要的特點(diǎn)。當(dāng)然MOTO-860也不會(huì)拉下現(xiàn)在年輕人最喜愛的ＭＰ３功能，可以支持多種音樂格式，６４和炫鈴聲可以讓你隨時(shí)隨地走在流行音樂的最前沿。居于以上幾大特點(diǎn)此款手機(jī)應(yīng)能很快被時(shí)下追求自我個(gè)性時(shí)尚的年輕人所接受并帶動(dòng)今夏的最近流行。
銷售與廣告分析：
（一）定價(jià)策略　　
　　目前“摩托羅拉MOTO-860”在中國(guó)的市場(chǎng)定價(jià)在２７００元－２８００元之間
（二）分銷渠道　　
　　主要是手機(jī)專賣店和郵局手機(jī)專柜，地區(qū)以北京為中心向全省擴(kuò)散，個(gè)大、中、小，城市為主。（三）廣告地區(qū)　　
　　針對(duì)大、中、小城市，全面推出，重點(diǎn)放在大、中等城市。
（四）廣告內(nèi)容（訴求點(diǎn)）　　
　　以綠色環(huán)抱，時(shí)尚為訴求點(diǎn)。
（五）廣告方式　　
　　以電視廣告為主要廣告媒體，以全國(guó)各大電視臺(tái)為主，輔以報(bào)紙、雜志、路牌等。
“摩托羅拉MOTO-860”手機(jī)的廣告策略
（一）“MOTO-860”手機(jī)形象的問題點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)
問題點(diǎn)：
　　A.產(chǎn)品銷售對(duì)象有局限性　　
　　B.產(chǎn)品外型可能給人一種華而不實(shí)的感覺
優(yōu)勢(shì)：
　　A.摩托羅拉手機(jī)知名度高　　
　　B.“MOTO-860”是一款超低輻射環(huán)抱的手機(jī)　　C.產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)吸引年輕人　　
　　D.廣告宣傳主題與設(shè)計(jì)風(fēng)格明確，傳播效果好。
（二）廣告目標(biāo)　　
　　廣告對(duì)象：主要針對(duì)時(shí)下追求自我個(gè)性時(shí)尚的年輕人，在校的大學(xué)生或已經(jīng)有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年輕人。
　　目標(biāo)地區(qū)：以北京為中心向全國(guó)各大、中、小型城市擴(kuò)散?！　?br/> 　　廣告定位：傳播一種綠色環(huán)抱的口號(hào)，讓每個(gè)年青人行動(dòng)起來捍衛(wèi)地球上的綠色資源。
（三）廣告策劃主題：即環(huán)抱又時(shí)尚　　
　　廣告主題（也是口號(hào)）：即環(huán)抱又時(shí)尚
　　品牌概念：　　
　　MOTO-860是一款顏色、外型時(shí)尚的手機(jī)，特別它具有“0.01輻射”的技術(shù)極大的減輕了對(duì)人腦的傷害，非常環(huán)保。抓住以上兩種特點(diǎn)所以我們打出即時(shí)尚又綠色環(huán)保的特點(diǎn)對(duì)此手機(jī)進(jìn)行廣告推廣，并讓時(shí)下的年輕人進(jìn)一步的意識(shí)到地球?qū)氋F資源在日漸嚴(yán)重流失的后果，保護(hù)地球資源是每個(gè)人應(yīng)進(jìn)的義務(wù)和責(zé)任，在這個(gè)人們都追求時(shí)尚奢華的時(shí)代里也不忘了保護(hù)節(jié)省地球上盡有的綠色資源！
（四）廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)　　
　　以電視廣告為主，在視覺上打動(dòng)人心，迅速建立“即時(shí)尚又環(huán)保”的新感念。在品牌建立后，輔以報(bào)紙、雜志、戶外廣告、車身廣告與店鋪等平面廣告擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度。在廣告宣傳后需要營(yíng)銷、公關(guān)的創(chuàng)意活動(dòng)支持，把這一品牌概念進(jìn)一步推廣。時(shí)下又是中國(guó)人民沉浸在審辦２００８奧運(yùn)成功的喜悅當(dāng)中，北京又提出綠色奧運(yùn)的口號(hào)，這更深化產(chǎn)品的品牌概念，能夠取得出人意外的效果。設(shè)計(jì)要求：在電視廣告設(shè)計(jì)上，用一系列的“綠色時(shí)尚”主題廣告來進(jìn)行廣告宣傳，力爭(zhēng)表現(xiàn)“綠色時(shí)尚”的各個(gè)方面。整個(gè)設(shè)計(jì)年輕時(shí)尚的生活為主，運(yùn)用一些電腦技術(shù)營(yíng)造地球缺少資源會(huì)變成什么樣子，來警惕年輕人對(duì)環(huán)保的重視性。
A、廣告標(biāo)題設(shè)計(jì)
　　1.時(shí)尚＋綠色
　　2.時(shí)尚離不開綠色
　　3.我們究竟還有多少綠色
　　4.綠色就是時(shí)尚
　　5.我相信你很時(shí)尚，但是我不相信你環(huán)保
　　6.如果生命不是綠顏色的
　　7.究竟綠色還能陪我們走多久
B、具體設(shè)計(jì)
摩托羅拉MOTO-860電視廣告文案：
創(chuàng)意一：
　?。ㄟh(yuǎn)景）一個(gè)未來高科技時(shí)代背景下，遠(yuǎn)處有一片密密麻麻好似樹林。
　?。ㄧR頭推移）觀眾慢慢發(fā)現(xiàn)那片密密麻麻的并不是樹林而是一座一座信號(hào)發(fā)射鐵塔。
　　（遠(yuǎn)景）各大高科技建筑不斷在排除烏黑的氣體，這個(gè)天空灰蒙蒙的見不到日月星辰。
　?。ㄖ戌R）街上的行人全都是穿著防輻射衣服面帶氧氣罩忙碌的走著。
　　（中鏡）一個(gè)穿著時(shí)尚的年輕人正駕駛著高科技飛行滑板穿越大街小巷。
　?。ńR）突然年輕人停下來發(fā)現(xiàn)地上有東西并揀了起來。
　?。ㄌ貙懀┠贻p人手中揀起來的是摩托羅拉MOTO-860手機(jī)。
　?。ㄌ貙懀┠贻p人表情很興奮。
　?。ㄧR頭追蹤）年輕人駕駛的飛行滑板飛快的來到一座又粗又高的的信號(hào)發(fā)射塔前，將摩托羅拉MOTO-860放在上邊。
　?。ㄟh(yuǎn)鏡）鐵塔突然變成了一株綠油油的蒼天大樹。
　?。ㄖ戌R）路過的行人都住足觀看。
　?。ㄌ貙懀┰S多人拿掉了氧氣罩，面帶幸福的微笑盡情的呼吸著大樹給他們帶來的新鮮氧氣。
　?。ㄌ貙懀┮粋€(gè)年輕的女孩非常羨慕地朝著年輕人說：“你又復(fù)活了一個(gè)樹”！
　?。ㄌ貙懀┠贻p人自豪的說“你也可以做到！”
　　（屏幕變黑出現(xiàn)字幕）你也可以為世界添一份綠色——摩托羅拉MOTO-860
創(chuàng)意二：
　?。ㄟh(yuǎn)景）一個(gè)未來高科技時(shí)代背景下，各大高科技建筑不斷在排除烏黑的氣體，這個(gè)天空灰蒙蒙的見不到日月星辰。
　?。ㄖ戌R）一為老師正在一個(gè)密封提供人造氧氣的教室里給小學(xué)生上課
　　（特寫）老師向下邊坐著的學(xué)生提出問題：“誰知道大自然是什么顏色的？”
　　（中鏡）下邊的同學(xué)紛紛舉手說：“白色的、灰色的、黑色的。”
　?。ㄌ貙懀┯形煌瑢W(xué)舉手說：“老師您說大自然是什么顏色的？”
　?。ㄌ貙懀├蠋熋媛峨y色低下了頭。
　?。ㄆ聊蛔兒诔霈F(xiàn)字幕）難道你不知道我們生活的大自然原本是綠色？！——摩托羅拉MOTO-860
　　
活動(dòng)策劃：　　
　　１、產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)（以“綠色＋時(shí)尚”為主題進(jìn)行，向市場(chǎng)與公眾宣布什么是“綠色＋時(shí)尚”）
　　２、“綠色＋時(shí)尚”產(chǎn)品展示與手機(jī)信息咨詢溝通會(huì)（展示新產(chǎn)品、手機(jī)信息咨詢、手機(jī)產(chǎn)品維修等）
　?。?、成立“綠色＋時(shí)尚”聯(lián)盟網(wǎng)站（可以讓更多關(guān)心環(huán)保的人士加入近來）　　
　?。?、買摩托羅拉MOTO-860“綠色＋時(shí)尚”送禮品活動(dòng)（在購機(jī)同時(shí)，附送禮品裝、環(huán)保手提袋、環(huán)?；瘖y品、環(huán)保文具等）　　
　?。?、贊助社會(huì)環(huán)保事業(yè)和一些欄目　　
　　６、“綠色就是時(shí)尚”系列活動(dòng)（大型的慈善晚會(huì)、同一首歌倡導(dǎo)綠色等活動(dòng)）
實(shí)施策略　　
　　導(dǎo)入時(shí)機(jī)：
　?。玻埃埃赌甏杭臼侨f物復(fù)蘇的季節(jié)，是新生命的開始，也是倡導(dǎo)“時(shí)尚綠色”的宣傳本產(chǎn)品上午最佳時(shí)期。
　　
　　實(shí)施步驟：　　
　　１完成設(shè)計(jì)制作
　?。餐瓿身?xiàng)目立項(xiàng)審評(píng)工作
　?。惩瓿刹块T項(xiàng)目實(shí)施規(guī)劃與分配
　　４事前效果評(píng)估
　?。倒緝?nèi)部傳播
　?。吨贫〞r(shí)間表與確定負(fù)責(zé)人
　?。肪唧w實(shí)施
　?。副O(jiān)督管理與效果評(píng)估
　?。箯V告活動(dòng)結(jié)束總結(jié)