大橋魚(yú)精上市計(jì)劃
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特點(diǎn):
品牌知名度高,企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大,廣告投入大,其中豪吉調(diào)味品品類齊全,在西南市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。太太樂(lè)利用央視廣告的影響和一些活動(dòng)的贊助來(lái)完成銷(xiāo)售。
中國(guó)是調(diào)味品生產(chǎn)大國(guó),據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),全國(guó)調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)有2000多家,但真正的全國(guó)性品牌幾乎沒(méi)有。最新的一項(xiàng)調(diào)查顯示,消費(fèi)者認(rèn)為最好的調(diào)味品品牌中,只有一個(gè)品牌的提及率超過(guò)10%,其他業(yè)內(nèi)知名的如珍極、金獅、龍門(mén)等雖然榜上有名,但都低于10%,其他各種地方區(qū)域品牌占59.3%。由此不難看出調(diào)味品在整體上品牌集中度低,市場(chǎng)上還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌,甚至強(qiáng)勢(shì)品牌也沒(méi)有。對(duì)于調(diào)味品中的細(xì)分類別雞精,雖然品牌的集中度高,但是也都局限在局部區(qū)域市場(chǎng)。如在北京,人們買(mǎi)調(diào)味品,王守義旗下的“王守義”品牌和聯(lián)合利華的“家樂(lè)”是首選;在上海則是太太樂(lè)。湖北則是“大橋”。
因此,采用跟隨戰(zhàn)略將有效地縮短于領(lǐng)導(dǎo)品牌的差距,有效地瓜分領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)份額。但是各大企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的產(chǎn)品都是普遍性產(chǎn)品
,而沒(méi)有特點(diǎn)性產(chǎn)品。如何在加強(qiáng)產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)的同時(shí),不斷的推出新產(chǎn)品和特點(diǎn)性產(chǎn)品,將是各大企業(yè)下一步的行動(dòng).
結(jié)論:
中國(guó)食品制造業(yè)與國(guó)際整體水平有較大差距。但是,從整個(gè)行業(yè)發(fā)展來(lái)看,中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)衛(wèi)祥云指出:我國(guó)調(diào)味品雖然做了2100多年,但我們企業(yè)在工藝、質(zhì)量、效益上都不是最好的。我們是調(diào)味品釀造和消費(fèi)大國(guó)。但是,日本的調(diào)味品在世界市場(chǎng)上比我們名氣大、市場(chǎng)占有率高、價(jià)格也高,就是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品沒(méi)有打出自己的品牌,管理也不配套。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)告訴我們“一步領(lǐng)先:步步領(lǐng)先:一步落后:步步落后”的道理,“大橋”的發(fā)展之路必須領(lǐng)先味全、味福這兩個(gè)湖北本地企業(yè)。占據(jù)湖北調(diào)味品市場(chǎng),才能取得有利的位置的與外來(lái)品牌相抗衡。所以在原有的雞精和味精上,大橋經(jīng)過(guò)技術(shù)更新,研制了魚(yú)精,更符合消費(fèi)者口味的復(fù)合性調(diào)味品,以滿足消費(fèi)者在吃文化上的需要。
二、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì):
魚(yú)是作為一種美味菜肴深受?chē)?guó)民的喜愛(ài),而且在動(dòng)物蛋白中,魚(yú)類蛋白營(yíng)養(yǎng)最豐富,富氨基酸成分合理,極易被人體吸收又不會(huì)產(chǎn)生高血脂等副作用。但是魚(yú)在受熱烹調(diào)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生三甲胺的腥物質(zhì),使其成分美中不足。
大橋牌魚(yú)精是采用優(yōu)質(zhì)淡水魚(yú)經(jīng)生物技術(shù)提煉并配以多種調(diào)味物質(zhì)和風(fēng)味物質(zhì)精制而成,是制作魚(yú)湯、魚(yú)菜的調(diào)味佳品,這一成果填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)淡水魚(yú)調(diào)味料的空白。
特點(diǎn):
鮮度高:魚(yú)精的鮮度是普通99%味精的1.8倍以上,且鮮味醇厚。
魚(yú)味純正:用魚(yú)精制作的魚(yú)菜、湯,魚(yú)味更純正、更鮮美、風(fēng)味更獨(dú)特。
祛除腥味:魚(yú)精中含有核苷酸、海藻糖對(duì)魚(yú)的腥味有顯著的消殺作用,是您的魚(yú)香味更濃郁。
用途:
代替味精,可用于烹調(diào)各種魚(yú)類菜肴。
優(yōu)勢(shì):
鮮度高、魚(yú)味純正、祛除腥味,填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)淡水魚(yú)調(diào)味料的空白,是制作魚(yú)湯、魚(yú)菜的調(diào)味佳品。
三、調(diào)查狀況分析:
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)極少有制作魚(yú)精的調(diào)味品企業(yè),大多數(shù)企業(yè)還停留在做好雞精產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,有甚者還停留在理論和實(shí)踐當(dāng)中。在網(wǎng)上本人查閱了400多家做調(diào)味品或與調(diào)味品有聯(lián)系的企業(yè)。叢中只發(fā)現(xiàn)北京邦味調(diào)味食品有限公司有一種“燉魚(yú)鮮”與烹調(diào)魚(yú)有關(guān)的企業(yè)(配料:花椒、大料、肉蔻、胡椒、砂仁、干姜、枸杞、大棗、 茴香、香葉、良姜等,用途:清燉、紅燜、清蒸等各種魚(yú)類的制作。)。由于其制作的產(chǎn)品運(yùn)用范圍小,有局限性,而且不是魚(yú)的提取物質(zhì)制作而成。所以至今無(wú)法達(dá)到有效的市場(chǎng)價(jià)值。 “大橋”產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在武漢市場(chǎng)有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。
所以,魚(yú)精上市計(jì)劃必須做到有效推動(dòng)“大橋”品牌、提出調(diào)味品行業(yè)新理念、占據(jù)其他品牌市場(chǎng)占有率的作用,彌補(bǔ)“大橋”產(chǎn)品在薄弱市場(chǎng)占有率的作用。
四、定位
1、產(chǎn)品定位:
以“大橋”雞精為主產(chǎn)品,魚(yú)精作為輔助主產(chǎn)品的特點(diǎn)性產(chǎn)品定位。
戰(zhàn)略定位:前期以捆綁形式進(jìn)入市場(chǎng),免費(fèi)品嘗為主,增加品嘗率,從而形成培育重復(fù)購(gòu)買(mǎi)群體。后期用產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)。
在湖北省以餐飲為主,消費(fèi)者為輔。盡量避免與大橋雞精,味精主產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
湖北素來(lái)就有“魚(yú)米之鄉(xiāng)”的稱號(hào),湖北的武昌魚(yú)響譽(yù)世界,南來(lái)北往的人士到湖北必嘗武昌魚(yú)不可。運(yùn)用湖北的交通便利、本地餐飲業(yè)和外來(lái)餐飲業(yè)的繁榮宣傳魚(yú)精的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)。樹(shù)立品牌,做地方老大;強(qiáng)化品牌,做調(diào)味品名牌;延伸品牌,做餐飲調(diào)味、家庭烹調(diào)配料的領(lǐng)先品牌。
省外實(shí)行超市、餐飲為主。
2、品牌形象定位:
鮮度高、魚(yú)味純正、祛除腥味,代替味精,可用于烹調(diào)各種魚(yú)類菜肴。
3、產(chǎn)品功能定位:
物以稀為貴。幾乎所有的復(fù)合調(diào)味品都在強(qiáng)調(diào)新鮮,但是沒(méi)有人去證明什么是新鮮,新鮮是什么實(shí)實(shí)在在的東西。在領(lǐng)導(dǎo)品牌把所有的廣告宣傳集中到新鮮的概念上去的時(shí)候,新鮮以及成為復(fù)合調(diào)味品的基本特性。如果我們?nèi)タ桃饣乇苄迈r,反而顯得太離譜。但是,我們把新鮮轉(zhuǎn)化為大家都知道的感覺(jué),讓消費(fèi)者看得見(jiàn),聞得到,我們等于借助了別人的廣告宣傳,從而達(dá)到站在巨人的肩膀上看世界的效果。同時(shí),魚(yú)味純正、祛除腥味是魚(yú)精的另外一個(gè)重要的特性,提出這樣的價(jià)值是產(chǎn)品定位的重要依據(jù),是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)制勝的立足點(diǎn)。并提出吃魚(yú)對(duì)人產(chǎn)生的健康作用(多吃魚(yú)對(duì)人的大腦有好處、魚(yú)的營(yíng)養(yǎng)、每周吃魚(yú)預(yù)防梗死、魚(yú)的美容、以魚(yú)代肉有利人體健康、孕婦吃魚(yú)越多嬰兒更健康、更精神《摘自中國(guó)營(yíng)養(yǎng)網(wǎng)》)。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢?鮮、魚(yú)味純正、除腥、魚(yú)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值!讓消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受,因而是恰當(dāng)可行的。
4、消費(fèi)群定位:
以餐飲為突破口。餐飲注意調(diào)味品品質(zhì),容易接受新產(chǎn)品,且用量較大。
5、價(jià)格定位:
充分考慮魚(yú)精的市場(chǎng)價(jià)值,定位為高檔的功能性調(diào)味品。具體價(jià)格以公司為主。
6、推廣定位
1.整個(gè)渠道讓利高達(dá)x元/箱,同時(shí)考慮年終獎(jiǎng)勵(lì)。
2.渠道利潤(rùn)高,經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、零售終端都可以獲得足夠大的利潤(rùn)空間。
7、包裝定位:
以健康、自然、純正、環(huán)保的概念著手。體現(xiàn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度。顏色以綠色和蘭色為主,外包裝高檔、精美,給消費(fèi)者視覺(jué)沖擊感和親切感,貼近大眾生活的感覺(jué)。
五、策略
1、市場(chǎng)潛量:
調(diào)味品市場(chǎng)發(fā)展迅速,從豪吉、太太樂(lè)和家樂(lè)的發(fā)展可以看到調(diào)味品的市場(chǎng)增長(zhǎng)前景。也就是說(shuō),這三個(gè)企業(yè)的年增長(zhǎng)率,基本上就是該行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。 2、市場(chǎng)表現(xiàn):
多數(shù)調(diào)味品品牌知名度、美譽(yù)度不高。以傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商為主,主要在餐飲渠道依靠層層分銷(xiāo)進(jìn)入市場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng),管理、控制難度大,對(duì)終端的需求不明確,缺乏現(xiàn)代分銷(xiāo)管理體系,缺乏職業(yè)化經(jīng)理人和終端管理控制技術(shù)。
3、經(jīng)營(yíng)管理的合理化:
市場(chǎng)研究,戰(zhàn)略策劃,長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,營(yíng)銷(xiāo)策劃連貫性,系統(tǒng)性。對(duì)餐飲渠道實(shí)行長(zhǎng)期的促銷(xiāo)策劃
1.用大橋魚(yú)精的優(yōu)勢(shì)與經(jīng)銷(xiāo)商建立戰(zhàn)略同盟關(guān)系,而不是純利益關(guān)系,從而在一些地區(qū)形成優(yōu)勢(shì)。
2.建立完善的銷(xiāo)售管理和執(zhí)行系統(tǒng),便于魚(yú)精產(chǎn)品在市場(chǎng)上的順利銷(xiāo)售。
3.避免價(jià)格混亂對(duì)大橋產(chǎn)品的沖擊,增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)大橋產(chǎn)品信心的。
4.用大橋魚(yú)精在選擇區(qū)域占領(lǐng)中、高檔調(diào)味品企業(yè)的市場(chǎng),讓大橋魚(yú)精成為企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
5.對(duì)大橋魚(yú)精試銷(xiāo)后的區(qū)域進(jìn)行核查、跟蹤制度。隨時(shí)掌握市場(chǎng)信息,便于隨時(shí)調(diào)整。有效提高魚(yú)精在各地市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立,提高“大橋”品牌的推廣?!?br/> 4、先市場(chǎng)調(diào)查,再?gòu)V告宣傳:
無(wú)市場(chǎng)調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn),無(wú)廣告宣傳,消費(fèi)者憑什么相信大橋魚(yú)精,憑什么拋棄太太樂(lè)?因此,消費(fèi)者對(duì)它無(wú)興趣,經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)信心。
1.對(duì)魚(yú)精在所投放市場(chǎng)制訂市場(chǎng)調(diào)查、分析、執(zhí)行的規(guī)范性操作程序。
2.對(duì)魚(yú)精調(diào)查、分析進(jìn)行整理與和建檔。
3.以了解市場(chǎng)為前提,做實(shí)事求是的宣傳活動(dòng),針對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行不同的宣傳。
4.努力配合經(jīng)銷(xiāo)商做好魚(yú)精的宣傳活動(dòng)。
5、沖出傳統(tǒng)市場(chǎng)的惡劣環(huán)境:
調(diào)味品行業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一,而魚(yú)精面對(duì)的最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—雞精、味精非常強(qiáng)大;魚(yú)精就像在狼群里爭(zhēng)奪一塊肉。如何去爭(zhēng)奪這一片市場(chǎng),必須要從傳統(tǒng)消費(fèi)觀念以及等待教育的消費(fèi)者下手。打出魚(yú)精的性能牌,體現(xiàn)出魚(yú)精的健康、環(huán)保、鮮美的概念。
六、廣告計(jì)劃
1、核心競(jìng)爭(zhēng)層次:
第一鮮美:第二味道純正:第三除腥:第四選用優(yōu)質(zhì)、無(wú)污染淡水魚(yú)原料制作。
2、廣告訴求對(duì)象:
三口之家或注重生活質(zhì)量,注重健康與飲食的品位的人群。
3、廣告訴求點(diǎn):
魚(yú)精:吃魚(yú)新概念!
4、訴求支持點(diǎn):
選用優(yōu)質(zhì)、無(wú)污染淡水魚(yú)原料制作。
5、廣告口號(hào):
大橋魚(yú)精,步步領(lǐng)“鮮”!
6、廣告創(chuàng)意策略原則:
以感性訴求為主,以理性訴求為輔。注重廣告創(chuàng)意的娛樂(lè)性、沖擊力和針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隱蔽攻擊。
7、品牌理念:
出售調(diào)味品,大橋魚(yú)精調(diào)眾口;同時(shí)出售健康,出售自然,給您飲食文化新概念。
8、品牌基礎(chǔ):
不僅滿足調(diào)味基本需求,同時(shí)提供其它品牌無(wú)法提供的價(jià)值;讓消費(fèi)者能在方便、愉快的情況下得到滿足?!?br/> 9、概念支持:
以生產(chǎn)基地和巨大的科研開(kāi)發(fā)為基礎(chǔ),創(chuàng)造大橋魚(yú)精“連升三級(jí)”概念。
第一級(jí):鮮味科學(xué)。
第二級(jí):魚(yú)精的特點(diǎn)宣傳。
第三級(jí): 建立優(yōu)質(zhì)、健康的飲食文化新概念。
10、廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)安排:
(1)主題活動(dòng)目的:塑造品牌形象,擴(kuò)大知名度,提高美譽(yù)度。
(2)主題活動(dòng)創(chuàng)意原則:創(chuàng)新,雙向溝通,緊緊把握時(shí)代脈搏,制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn),引導(dǎo)飲食文化新時(shí)尚。
11、宣傳、試銷(xiāo)計(jì)劃:
試銷(xiāo)活動(dòng):略
12、渠道規(guī)劃
主推代理制:重點(diǎn)推廣地區(qū)實(shí)行集市 餐飲批發(fā)、直銷(xiāo)相結(jié)合;
協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)鋪市,三個(gè)月省內(nèi)A類終端市場(chǎng)鋪貨率達(dá)90%;
對(duì)集市、餐飲、超市,以張貼大橋宣傳海報(bào)為條件,送其魚(yú)精小包裝產(chǎn)品;
七、大橋魚(yú)精(試銷(xiāo))上市計(jì)劃時(shí)間及安排:
品牌知名度高,企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大,廣告投入大,其中豪吉調(diào)味品品類齊全,在西南市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。太太樂(lè)利用央視廣告的影響和一些活動(dòng)的贊助來(lái)完成銷(xiāo)售。
中國(guó)是調(diào)味品生產(chǎn)大國(guó),據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),全國(guó)調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)有2000多家,但真正的全國(guó)性品牌幾乎沒(méi)有。最新的一項(xiàng)調(diào)查顯示,消費(fèi)者認(rèn)為最好的調(diào)味品品牌中,只有一個(gè)品牌的提及率超過(guò)10%,其他業(yè)內(nèi)知名的如珍極、金獅、龍門(mén)等雖然榜上有名,但都低于10%,其他各種地方區(qū)域品牌占59.3%。由此不難看出調(diào)味品在整體上品牌集中度低,市場(chǎng)上還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌,甚至強(qiáng)勢(shì)品牌也沒(méi)有。對(duì)于調(diào)味品中的細(xì)分類別雞精,雖然品牌的集中度高,但是也都局限在局部區(qū)域市場(chǎng)。如在北京,人們買(mǎi)調(diào)味品,王守義旗下的“王守義”品牌和聯(lián)合利華的“家樂(lè)”是首選;在上海則是太太樂(lè)。湖北則是“大橋”。
因此,采用跟隨戰(zhàn)略將有效地縮短于領(lǐng)導(dǎo)品牌的差距,有效地瓜分領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)份額。但是各大企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的產(chǎn)品都是普遍性產(chǎn)品
,而沒(méi)有特點(diǎn)性產(chǎn)品。如何在加強(qiáng)產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)的同時(shí),不斷的推出新產(chǎn)品和特點(diǎn)性產(chǎn)品,將是各大企業(yè)下一步的行動(dòng).
結(jié)論:
中國(guó)食品制造業(yè)與國(guó)際整體水平有較大差距。但是,從整個(gè)行業(yè)發(fā)展來(lái)看,中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)衛(wèi)祥云指出:我國(guó)調(diào)味品雖然做了2100多年,但我們企業(yè)在工藝、質(zhì)量、效益上都不是最好的。我們是調(diào)味品釀造和消費(fèi)大國(guó)。但是,日本的調(diào)味品在世界市場(chǎng)上比我們名氣大、市場(chǎng)占有率高、價(jià)格也高,就是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品沒(méi)有打出自己的品牌,管理也不配套。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)告訴我們“一步領(lǐng)先:步步領(lǐng)先:一步落后:步步落后”的道理,“大橋”的發(fā)展之路必須領(lǐng)先味全、味福這兩個(gè)湖北本地企業(yè)。占據(jù)湖北調(diào)味品市場(chǎng),才能取得有利的位置的與外來(lái)品牌相抗衡。所以在原有的雞精和味精上,大橋經(jīng)過(guò)技術(shù)更新,研制了魚(yú)精,更符合消費(fèi)者口味的復(fù)合性調(diào)味品,以滿足消費(fèi)者在吃文化上的需要。
二、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì):
魚(yú)是作為一種美味菜肴深受?chē)?guó)民的喜愛(ài),而且在動(dòng)物蛋白中,魚(yú)類蛋白營(yíng)養(yǎng)最豐富,富氨基酸成分合理,極易被人體吸收又不會(huì)產(chǎn)生高血脂等副作用。但是魚(yú)在受熱烹調(diào)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生三甲胺的腥物質(zhì),使其成分美中不足。
大橋牌魚(yú)精是采用優(yōu)質(zhì)淡水魚(yú)經(jīng)生物技術(shù)提煉并配以多種調(diào)味物質(zhì)和風(fēng)味物質(zhì)精制而成,是制作魚(yú)湯、魚(yú)菜的調(diào)味佳品,這一成果填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)淡水魚(yú)調(diào)味料的空白。
特點(diǎn):
鮮度高:魚(yú)精的鮮度是普通99%味精的1.8倍以上,且鮮味醇厚。
魚(yú)味純正:用魚(yú)精制作的魚(yú)菜、湯,魚(yú)味更純正、更鮮美、風(fēng)味更獨(dú)特。
祛除腥味:魚(yú)精中含有核苷酸、海藻糖對(duì)魚(yú)的腥味有顯著的消殺作用,是您的魚(yú)香味更濃郁。
用途:
代替味精,可用于烹調(diào)各種魚(yú)類菜肴。
優(yōu)勢(shì):
鮮度高、魚(yú)味純正、祛除腥味,填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)淡水魚(yú)調(diào)味料的空白,是制作魚(yú)湯、魚(yú)菜的調(diào)味佳品。
三、調(diào)查狀況分析:
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)極少有制作魚(yú)精的調(diào)味品企業(yè),大多數(shù)企業(yè)還停留在做好雞精產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,有甚者還停留在理論和實(shí)踐當(dāng)中。在網(wǎng)上本人查閱了400多家做調(diào)味品或與調(diào)味品有聯(lián)系的企業(yè)。叢中只發(fā)現(xiàn)北京邦味調(diào)味食品有限公司有一種“燉魚(yú)鮮”與烹調(diào)魚(yú)有關(guān)的企業(yè)(配料:花椒、大料、肉蔻、胡椒、砂仁、干姜、枸杞、大棗、 茴香、香葉、良姜等,用途:清燉、紅燜、清蒸等各種魚(yú)類的制作。)。由于其制作的產(chǎn)品運(yùn)用范圍小,有局限性,而且不是魚(yú)的提取物質(zhì)制作而成。所以至今無(wú)法達(dá)到有效的市場(chǎng)價(jià)值。 “大橋”產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在武漢市場(chǎng)有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。
所以,魚(yú)精上市計(jì)劃必須做到有效推動(dòng)“大橋”品牌、提出調(diào)味品行業(yè)新理念、占據(jù)其他品牌市場(chǎng)占有率的作用,彌補(bǔ)“大橋”產(chǎn)品在薄弱市場(chǎng)占有率的作用。
四、定位
1、產(chǎn)品定位:
以“大橋”雞精為主產(chǎn)品,魚(yú)精作為輔助主產(chǎn)品的特點(diǎn)性產(chǎn)品定位。
戰(zhàn)略定位:前期以捆綁形式進(jìn)入市場(chǎng),免費(fèi)品嘗為主,增加品嘗率,從而形成培育重復(fù)購(gòu)買(mǎi)群體。后期用產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)。
在湖北省以餐飲為主,消費(fèi)者為輔。盡量避免與大橋雞精,味精主產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
湖北素來(lái)就有“魚(yú)米之鄉(xiāng)”的稱號(hào),湖北的武昌魚(yú)響譽(yù)世界,南來(lái)北往的人士到湖北必嘗武昌魚(yú)不可。運(yùn)用湖北的交通便利、本地餐飲業(yè)和外來(lái)餐飲業(yè)的繁榮宣傳魚(yú)精的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)。樹(shù)立品牌,做地方老大;強(qiáng)化品牌,做調(diào)味品名牌;延伸品牌,做餐飲調(diào)味、家庭烹調(diào)配料的領(lǐng)先品牌。
省外實(shí)行超市、餐飲為主。
2、品牌形象定位:
鮮度高、魚(yú)味純正、祛除腥味,代替味精,可用于烹調(diào)各種魚(yú)類菜肴。
3、產(chǎn)品功能定位:
物以稀為貴。幾乎所有的復(fù)合調(diào)味品都在強(qiáng)調(diào)新鮮,但是沒(méi)有人去證明什么是新鮮,新鮮是什么實(shí)實(shí)在在的東西。在領(lǐng)導(dǎo)品牌把所有的廣告宣傳集中到新鮮的概念上去的時(shí)候,新鮮以及成為復(fù)合調(diào)味品的基本特性。如果我們?nèi)タ桃饣乇苄迈r,反而顯得太離譜。但是,我們把新鮮轉(zhuǎn)化為大家都知道的感覺(jué),讓消費(fèi)者看得見(jiàn),聞得到,我們等于借助了別人的廣告宣傳,從而達(dá)到站在巨人的肩膀上看世界的效果。同時(shí),魚(yú)味純正、祛除腥味是魚(yú)精的另外一個(gè)重要的特性,提出這樣的價(jià)值是產(chǎn)品定位的重要依據(jù),是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)制勝的立足點(diǎn)。并提出吃魚(yú)對(duì)人產(chǎn)生的健康作用(多吃魚(yú)對(duì)人的大腦有好處、魚(yú)的營(yíng)養(yǎng)、每周吃魚(yú)預(yù)防梗死、魚(yú)的美容、以魚(yú)代肉有利人體健康、孕婦吃魚(yú)越多嬰兒更健康、更精神《摘自中國(guó)營(yíng)養(yǎng)網(wǎng)》)。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢?鮮、魚(yú)味純正、除腥、魚(yú)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值!讓消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受,因而是恰當(dāng)可行的。
4、消費(fèi)群定位:
以餐飲為突破口。餐飲注意調(diào)味品品質(zhì),容易接受新產(chǎn)品,且用量較大。
5、價(jià)格定位:
充分考慮魚(yú)精的市場(chǎng)價(jià)值,定位為高檔的功能性調(diào)味品。具體價(jià)格以公司為主。
6、推廣定位
1.整個(gè)渠道讓利高達(dá)x元/箱,同時(shí)考慮年終獎(jiǎng)勵(lì)。
2.渠道利潤(rùn)高,經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、零售終端都可以獲得足夠大的利潤(rùn)空間。
7、包裝定位:
以健康、自然、純正、環(huán)保的概念著手。體現(xiàn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度。顏色以綠色和蘭色為主,外包裝高檔、精美,給消費(fèi)者視覺(jué)沖擊感和親切感,貼近大眾生活的感覺(jué)。
五、策略
1、市場(chǎng)潛量:
調(diào)味品市場(chǎng)發(fā)展迅速,從豪吉、太太樂(lè)和家樂(lè)的發(fā)展可以看到調(diào)味品的市場(chǎng)增長(zhǎng)前景。也就是說(shuō),這三個(gè)企業(yè)的年增長(zhǎng)率,基本上就是該行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。 2、市場(chǎng)表現(xiàn):
多數(shù)調(diào)味品品牌知名度、美譽(yù)度不高。以傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商為主,主要在餐飲渠道依靠層層分銷(xiāo)進(jìn)入市場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng),管理、控制難度大,對(duì)終端的需求不明確,缺乏現(xiàn)代分銷(xiāo)管理體系,缺乏職業(yè)化經(jīng)理人和終端管理控制技術(shù)。
3、經(jīng)營(yíng)管理的合理化:
市場(chǎng)研究,戰(zhàn)略策劃,長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,營(yíng)銷(xiāo)策劃連貫性,系統(tǒng)性。對(duì)餐飲渠道實(shí)行長(zhǎng)期的促銷(xiāo)策劃
1.用大橋魚(yú)精的優(yōu)勢(shì)與經(jīng)銷(xiāo)商建立戰(zhàn)略同盟關(guān)系,而不是純利益關(guān)系,從而在一些地區(qū)形成優(yōu)勢(shì)。
2.建立完善的銷(xiāo)售管理和執(zhí)行系統(tǒng),便于魚(yú)精產(chǎn)品在市場(chǎng)上的順利銷(xiāo)售。
3.避免價(jià)格混亂對(duì)大橋產(chǎn)品的沖擊,增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)大橋產(chǎn)品信心的。
4.用大橋魚(yú)精在選擇區(qū)域占領(lǐng)中、高檔調(diào)味品企業(yè)的市場(chǎng),讓大橋魚(yú)精成為企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
5.對(duì)大橋魚(yú)精試銷(xiāo)后的區(qū)域進(jìn)行核查、跟蹤制度。隨時(shí)掌握市場(chǎng)信息,便于隨時(shí)調(diào)整。有效提高魚(yú)精在各地市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立,提高“大橋”品牌的推廣?!?br/> 4、先市場(chǎng)調(diào)查,再?gòu)V告宣傳:
無(wú)市場(chǎng)調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn),無(wú)廣告宣傳,消費(fèi)者憑什么相信大橋魚(yú)精,憑什么拋棄太太樂(lè)?因此,消費(fèi)者對(duì)它無(wú)興趣,經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)信心。
1.對(duì)魚(yú)精在所投放市場(chǎng)制訂市場(chǎng)調(diào)查、分析、執(zhí)行的規(guī)范性操作程序。
2.對(duì)魚(yú)精調(diào)查、分析進(jìn)行整理與和建檔。
3.以了解市場(chǎng)為前提,做實(shí)事求是的宣傳活動(dòng),針對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行不同的宣傳。
4.努力配合經(jīng)銷(xiāo)商做好魚(yú)精的宣傳活動(dòng)。
5、沖出傳統(tǒng)市場(chǎng)的惡劣環(huán)境:
調(diào)味品行業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一,而魚(yú)精面對(duì)的最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—雞精、味精非常強(qiáng)大;魚(yú)精就像在狼群里爭(zhēng)奪一塊肉。如何去爭(zhēng)奪這一片市場(chǎng),必須要從傳統(tǒng)消費(fèi)觀念以及等待教育的消費(fèi)者下手。打出魚(yú)精的性能牌,體現(xiàn)出魚(yú)精的健康、環(huán)保、鮮美的概念。
六、廣告計(jì)劃
1、核心競(jìng)爭(zhēng)層次:
第一鮮美:第二味道純正:第三除腥:第四選用優(yōu)質(zhì)、無(wú)污染淡水魚(yú)原料制作。
2、廣告訴求對(duì)象:
三口之家或注重生活質(zhì)量,注重健康與飲食的品位的人群。
3、廣告訴求點(diǎn):
魚(yú)精:吃魚(yú)新概念!
4、訴求支持點(diǎn):
選用優(yōu)質(zhì)、無(wú)污染淡水魚(yú)原料制作。
5、廣告口號(hào):
大橋魚(yú)精,步步領(lǐng)“鮮”!
6、廣告創(chuàng)意策略原則:
以感性訴求為主,以理性訴求為輔。注重廣告創(chuàng)意的娛樂(lè)性、沖擊力和針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隱蔽攻擊。
7、品牌理念:
出售調(diào)味品,大橋魚(yú)精調(diào)眾口;同時(shí)出售健康,出售自然,給您飲食文化新概念。
8、品牌基礎(chǔ):
不僅滿足調(diào)味基本需求,同時(shí)提供其它品牌無(wú)法提供的價(jià)值;讓消費(fèi)者能在方便、愉快的情況下得到滿足?!?br/> 9、概念支持:
以生產(chǎn)基地和巨大的科研開(kāi)發(fā)為基礎(chǔ),創(chuàng)造大橋魚(yú)精“連升三級(jí)”概念。
第一級(jí):鮮味科學(xué)。
第二級(jí):魚(yú)精的特點(diǎn)宣傳。
第三級(jí): 建立優(yōu)質(zhì)、健康的飲食文化新概念。
10、廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)安排:
(1)主題活動(dòng)目的:塑造品牌形象,擴(kuò)大知名度,提高美譽(yù)度。
(2)主題活動(dòng)創(chuàng)意原則:創(chuàng)新,雙向溝通,緊緊把握時(shí)代脈搏,制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn),引導(dǎo)飲食文化新時(shí)尚。
11、宣傳、試銷(xiāo)計(jì)劃:
試銷(xiāo)活動(dòng):略
12、渠道規(guī)劃
主推代理制:重點(diǎn)推廣地區(qū)實(shí)行集市 餐飲批發(fā)、直銷(xiāo)相結(jié)合;
協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)鋪市,三個(gè)月省內(nèi)A類終端市場(chǎng)鋪貨率達(dá)90%;
對(duì)集市、餐飲、超市,以張貼大橋宣傳海報(bào)為條件,送其魚(yú)精小包裝產(chǎn)品;
七、大橋魚(yú)精(試銷(xiāo))上市計(jì)劃時(shí)間及安排: