房地產(chǎn)項目營銷策劃
項目營銷最早由Pinto.Jk和Covin JG于1992年提出，后來歐洲的一些學(xué)者陸續(xù)開始研究項目營銷理論和方法。 最初的項目營銷是以產(chǎn)品的市場營銷和特定項目為背景提出的?，F(xiàn)在，就來看看以下兩篇房地產(chǎn)項目營銷策劃吧!
房地產(chǎn)項目營銷策劃方案
一、全員營銷的目的和意義
全員營銷是推動我公司營銷工作的重要手段，在公司內(nèi)部推動全員營銷其目的是通過此種形式充分發(fā)揮和調(diào)動全體員工的積極性，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益，倡導(dǎo)員工愛崗敬業(yè)，營造一個團(tuán)結(jié)協(xié)作，拼搏進(jìn)取，人人促銷的工作氛圍。
二、實施辦法
1、方案采取采取“全員營銷、多銷多得”的辦法。員工需不影響正常的本職工作。
2、適用范圍：凡是通過自公司總經(jīng)理以下員工在公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項目購買住宅或商鋪的，均適用本方案。(銷售部不參與此方案)
三、銷售流程
?、?員工負(fù)責(zé)提供客戶所購物業(yè)涉及的位置、戶型、面積、價位、交房日期、物業(yè)管理、違約責(zé)任等相關(guān)資料和咨詢服務(wù)。
?、?員工負(fù)責(zé)督促客戶按照規(guī)定按時支付房款(訂金、首付款、一次性付款、分期付款、按揭貸款及后期各項費用等)。
?、?員工負(fù)責(zé)帶領(lǐng)客戶到財務(wù)部繳納現(xiàn)金或辦理轉(zhuǎn)帳手續(xù)，個人不得經(jīng)手現(xiàn)金。
?、?合同填寫由財務(wù)部售樓管理員、經(jīng)辦員工協(xié)同客戶共同完成。售樓管理員負(fù)責(zé)對所簽訂合同進(jìn)行立卷存檔、保管。
?、?如需按揭貸款的客戶，由售樓管理員協(xié)助其完成貸款手續(xù)。
?、?經(jīng)辦員工需與客戶作好溝通，向其闡釋國家有關(guān)政策規(guī)定及我公司的臨時性規(guī)定。
?、?以上工作完成，視為該項銷售工作完畢。
四、業(yè)績提成
1、按照公司規(guī)定，對不同樓號、不同形式的物業(yè)(商鋪、住宅)制定出不同的銷售提成比率。
住宅：提成比率為0.8%，商鋪提成比率為0.5%。
業(yè)績提成=合同總房價×比率
2、銷售工作完畢，經(jīng)辦員工即可到公司財務(wù)部領(lǐng)取業(yè)績提成。
房地產(chǎn)項目全程營銷策劃內(nèi)容
[項目前期策劃]
1、市場調(diào)研及走勢分析、預(yù)測
□ 宏觀、微觀市場走勢分析
□ 最新房地產(chǎn)市場行情分析
2、前期產(chǎn)品及市場定位可行性研究
□ 產(chǎn)品定位分析
□ 市場定位潛力分析
□ 市場定位風(fēng)險分析
□ 市場定位的可行性評價
□ 項目市場定位
3、品牌戰(zhàn)略策劃
□ 名稱確定建議及推廣名確定
□ 樓盤風(fēng)格確定
□ 建筑用料的建議
□ 項目賣點的挖掘及提練
□ 小區(qū)環(huán)境營造—空間環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、視覺環(huán)境、人文環(huán)境、智能環(huán)境
□ 小區(qū)景觀設(shè)計要點(環(huán)境規(guī)劃)
□ 電梯的設(shè)置
□ 停車庫設(shè)計要點、車位比例及安排
□ 會所功能內(nèi)容劃分及概念的提煉
□ 裝修標(biāo)準(zhǔn)
□ 社區(qū)服務(wù)項目配置建議
□ 物業(yè)管理服務(wù)項目建議
[項目營銷策劃]
□ 項目營銷階段性劃分
□ 項目分期推出的戰(zhàn)術(shù)部署及促銷手法建議
□ 市場進(jìn)攻要點有切入法建議(入市時機(jī))
□ 價格策略制定
□ 價格體系及付款方式原則
□ 現(xiàn)場包裝要點
□ 賣場包裝要點
□ 賣場促銷要點
□ 展銷會舉辦方案
□ 外銷方案制定
□ 制定CS系統(tǒng)(顧客滿意系統(tǒng))
□ AIDAS原理(階段性促銷活動策劃)
□ 模型制作指導(dǎo)
□ 收集市場反饋信息及時調(diào)整營銷方案
□ 分銷網(wǎng)絡(luò)輔助措施
□ 新聞推廣方案(軟性文章及題材炒作)
□ 公關(guān)推廣方案(政府機(jī)關(guān)及集團(tuán)購買的可能性建議)
[廣告、宣傳、推廣設(shè)計]
(一) 品牌識別
1、礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計—標(biāo)志(LOGO)標(biāo)準(zhǔn)
1) 展示系統(tǒng)設(shè)計
□ 地盤形象設(shè)計
□ 工地圍墻展示設(shè)計
□ 工地路牌、樓體招示布、工程進(jìn)度牌
□ 售樓形象展示
□ 售樓處外觀展示指導(dǎo)
□ 售樓處內(nèi)部形象定位指導(dǎo)
□ 售樓處設(shè)計建議
□ 樣板房形象定位、效果建議
□ 售樓處展板保保創(chuàng)意建議
□ 看樓車體外觀設(shè)計
□ 售樓人員服裝設(shè)計、保安服裝建議
2)展示系統(tǒng)設(shè)計
□ 售樓書、折頁
□ 售樓合同及相關(guān)文件格式
□ 價目表、付款方式單頁設(shè)計
□ 工作證(卡)、售樓人員名片
□ 辦公事務(wù)用品
3)廣告類規(guī)范
□ 報紙廣告標(biāo)準(zhǔn)格式
□ 電視廣告標(biāo)準(zhǔn)格式
□ 手提袋
4)售樓導(dǎo)示系統(tǒng)
□ 樣板房導(dǎo)示牌
□ POO彩旗式吊旗設(shè)計
□ 各類標(biāo)示牌
□ 戶外看板
5)小區(qū)形象系統(tǒng)
□ 導(dǎo)示系統(tǒng)
□ 公共導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計
□ 公共信息展示設(shè)計
□ 會所導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計
□ 各項配套設(shè)施形象系統(tǒng)設(shè)計
□ 物業(yè)管理人員服飾設(shè)計
(二)廣告運動
□ 廣告訴求目標(biāo)
□ 廣告訴求理念
□ 廣告主題口號
□ 廣告內(nèi)容及表現(xiàn)手法
□ 創(chuàng)意策劃
□ 統(tǒng)一宣傳口徑制定
□ 整體氛圍概念提示
□ 媒體計劃
□ 創(chuàng)意延展
□ 報紙廣告方案
□ 電視廣告創(chuàng)意方案審核建議
(三)整體營銷費用預(yù)算及成本控制的策略
[銷售階段工作]
□ 銷售人員的安排及培訓(xùn)
□ 銷售人員的進(jìn)場及銷售的實施
□ 現(xiàn)場看樓團(tuán)的籌劃
□ 客戶區(qū)域、年齡、職業(yè)等層面分析
□ 客戶信息反饋表的編制、登記、匯集及總結(jié)分析
□ 廣告發(fā)布效果的跟蹤
□ 放棄購買客戶的原因調(diào)查
□ 售前及售后服務(wù)內(nèi)容
□ 定期銷售總結(jié)及策略調(diào)整
□ 系列促銷活動
□ 銷售后期收尾工作
體會文章:
房地產(chǎn)項目營銷策劃與實際運作流程
一、營銷是市場經(jīng)濟(jì)的永恒主題
房地產(chǎn)營銷在計劃經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)出來的只是制度上的福利分配。計劃經(jīng)濟(jì)在某種意義上講，是統(tǒng)制經(jīng)濟(jì)、短缺經(jīng)濟(jì)，或者叫倉庫經(jīng)濟(jì)，采購員滿天飛。而市場經(jīng)濟(jì)是自由經(jīng)濟(jì)，過剩經(jīng)濟(jì)或推銷經(jīng)濟(jì)、推銷員經(jīng)濟(jì)。
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，如何生產(chǎn)已經(jīng)是一個讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人驚心動魄的、一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這里面，營銷是企業(yè)最本質(zhì)的經(jīng)營活動。
研究一般的商品到貨幣，已經(jīng)不是一個輕松的話題了，研究巨大的、不可移動的、十分耐用的房屋這個特殊的商品就會難上加難了。
在市場經(jīng)濟(jì)的競爭中，我們所有的勞動和一切付出，都要受到市場的最后檢驗，它的自身價值最終都是要經(jīng)過銷售才能得到承認(rèn)。
所以，營銷是永恒的主題，是社會生產(chǎn)目的決定的，是企業(yè)生存和發(fā)展的客觀要求所決定的。
從商品到貨幣，既是一個生產(chǎn)經(jīng)營過程的完結(jié)，又是一個新的、更加生動活潑的、帶來增值的另一個生產(chǎn)經(jīng)營過程的開始。否則，就會窒息，就會破產(chǎn)，就會淪為乞丐。
從某種意義上講，企業(yè)營銷不等于銷售和推銷，它首先是在對市場的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計、價格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。
如果我們不能正確理解營銷是企業(yè)最本質(zhì)的職能，只是到了應(yīng)該出售自己產(chǎn)品的時候才來組織推銷，那么，你的樓宇就很難適合市場需求，這種生產(chǎn)開發(fā)的盲目性，必然會導(dǎo)致銷售的無的放矢，使企業(yè)陷入被動的局面。因此，營銷不是從推銷產(chǎn)品的時候才開始的，而是要從開發(fā)設(shè)計時就應(yīng)該著手，它不僅僅是銷售機(jī)構(gòu)、銷售人員的事，而是公司決策者乃至全體員工都應(yīng)當(dāng)說關(guān)注的大事。從房地產(chǎn)商來講，首先是董事長，總經(jīng)理對營銷理念的正確把握和運作。
我們在理解和把握營銷這個理念的同時，還要深刻認(rèn)識市場、競爭、客戶等概念。
所謂市場，可以稱為需求，或者講有效需求。隨著金融機(jī)構(gòu)的介入，有效需求的規(guī)模呈幾倍甚至十幾倍的提升和延伸。市場是由顧客現(xiàn)實需求和潛在需求組成的。這種需求的滿足可以由多種方式，多個營銷主體去實現(xiàn)。這里就存在市場機(jī)會和市場風(fēng)險。由于多種方式的可選擇性，多個主體的供應(yīng)，那么，對本企業(yè)及其樓盤來說，就帶有很大的不確定性。這種對房地產(chǎn)市場需求的絕對性與本企業(yè)房屋產(chǎn)品的相對性(不確定性)，就是營銷工作中最大的難點?？朔y點或者講出路，只能是發(fā)展商去全面迎合適應(yīng)市場和客戶，而不是相反。這種適應(yīng)，不是始于建筑成品或者是半成品，而是從征地、立項就要著手的了。到了入市的時候，可變性不大，避免造成營銷中的“黑屋”、“死角”。
營銷工作的目標(biāo)，是把這種相對的、普遍的、不確定的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對的，具體的(特定的)需求。
可以概括為：
作為現(xiàn)代企業(yè)的從業(yè)人員，迎接挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)，就是熱愛生活，熱愛生命。一個成功企業(yè)家的心態(tài)，永遠(yuǎn)是：我要拿到最大的蛋糕，鮮花一定屬于我。
市場需求來源于客戶，爭奪的對象也是客戶，因此，房地產(chǎn)營銷就不能不研究客戶了。
從理論上講，客戶既是顧客，也是未來的業(yè)主，營銷運作的結(jié)果，就是主客易位的過程。也就是從購買者變成所有者。這種轉(zhuǎn)變，使我們實現(xiàn)了收益，實現(xiàn)了資本的回收與增值，同時，也創(chuàng)出了品牌，占領(lǐng)了市場。從這個意義上講，顧客就是上帝，顧客就是一切。
曾八次榮登美國《福布斯》雜志為世界首富的日本企業(yè)家堤義明講了他爺爺?shù)氖鹿剩阂粋€乞丐來買包子，他親自收錢，親自給包子。別人問他為什么不為那么多經(jīng)常光顧我們店的老顧客親自服務(wù)?他說，大多數(shù)有正常經(jīng)濟(jì)能力的人來買包子，是很正常的事，一個乞丐攢了錢來買包子是極不容易的事，因此，我要親自服務(wù)。那么，為什么不送給他呢，他說，他本來是乞丐，但今天就是顧客，他需要的不僅僅是幾個包子，同時也需要得到做顧客的尊嚴(yán)，如果不收錢，反而會羞辱了他。他最后講了一句至理名言，“我們的一切都是顧客給予的”。
二、房地產(chǎn)公開發(fā)售的策劃與運作
1、定位
樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因為樓盤在發(fā)售前，社會對此如之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準(zhǔn)確的把握。
如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個問題：首先，物業(yè)在投放的市場中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費者的生活習(xí)慣、文化層次等等;其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況;第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。
定位分以下幾種內(nèi)容：
1)市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時，利用其具有吸引力的硬件，不僅立足于番禺本地消化，更放眼于廣州市區(qū)，定價對人也有吸引力，結(jié)果取得了成功。即購買者為60%的廣州市區(qū)人，30%的外地人，10%為番禺人。其中，包括了二次置業(yè)、休閑置業(yè)等投資者。
2)功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點，而各個國家有各自不同的標(biāo)準(zhǔn)，一般來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。寫字樓如果功能不全，就難于啟動市場。中房集團(tuán)開發(fā)的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國內(nèi)銷售時，都強(qiáng)調(diào)5A級，當(dāng)時外商都很驚訝于中國大陸也有5A級的寫字樓。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。
3)專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。
4)象征性定位。由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開發(fā)商營造了象征性群體，通過購買、居住使之實現(xiàn)歸屬感、榮譽感、自豪感。
2、價格設(shè)定
一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測，可以說定價部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應(yīng)把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：1、類比法：所推銷的物業(yè)，應(yīng)清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。2、成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費等在內(nèi)的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場情況確定。3、評估法：由專業(yè)地產(chǎn)評估師對樓盤進(jìn)行全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價、高價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。采用低價戰(zhàn)略：入市時比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。此法風(fēng)險較大。
3、定價比例
一般來說，先設(shè)定一個標(biāo)準(zhǔn)層，高層一般定在1/2高度，多層一般3-4層(9層以下)為最好。然后確定一個樓層系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)層以上一般每層加價比例為0.8%，標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0.5%。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應(yīng)為低價區(qū)，頂層與低層的價格一般相差約30%。
用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數(shù)。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數(shù)大，為8-10%左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為3-5%之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高于北面。有的樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。
商鋪的定價，由于一般顧客購物習(xí)慣在首層，因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三保以上。車位的每平方米定價一般相當(dāng)于住宅的50%。
4、概念的策劃與引導(dǎo)
從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發(fā)展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學(xué)會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，并深入人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應(yīng)，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。
5、銷售的策略
銷售樓盤可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法，先進(jìn)行試銷，根據(jù)試銷的情況作一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，最后全面鋪開。一個成功的樓盤銷售應(yīng)達(dá)到85%以上，才能保證毛利潤20%以上。一個值得注意的問題是市場旺銷時，不能盲目提價，否則會導(dǎo)致市場崩潰。應(yīng)該引而不發(fā)，或蓄勢待發(fā)，重兵投入一發(fā)而不可收，“一網(wǎng)打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。
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