市場營銷策劃方案5篇(精選)
市場營銷,英文是Marketing,又稱作市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué),市場是商品經(jīng)濟(jì)的范疇,是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。下面是小編給大家?guī)淼闹仃柟?jié)的活動方案,希望能夠幫到你喲!
市場營銷策劃方案篇1
新產(chǎn)品設(shè)計(jì)完之后,企業(yè)不是進(jìn)行簡單的產(chǎn)品市場投放,而是和營銷策劃人員、市場業(yè)務(wù)人員一起,重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場之前的策劃方案,內(nèi)容包括:如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場;如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨;如何消除消費(fèi)者的顧慮,使其嘗試新產(chǎn)品;新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功,市場營銷方案。
一、如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場
產(chǎn)品開發(fā)人員和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前,應(yīng)合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場,以達(dá)到合理有效投放目的。
選擇目標(biāo)市場,明確企業(yè)應(yīng)為哪一類消費(fèi)者服務(wù),滿足他們的哪一種需求,是企業(yè)在營銷活動中的一項(xiàng)重要策略。所謂目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后,企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場。選擇目標(biāo)市場的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況,找到對本企業(yè)有吸引力,有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢的市場。如太原橡膠廠是一個(gè)有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。他們進(jìn)行市場細(xì)分后,根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢,選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場,生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎,打開了銷路。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng),他們又選擇了耕、運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場,并一舉取得了成功。
選擇目標(biāo)市場要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場,并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域,具體的進(jìn)入方法就比較明確。首先,實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心,只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn),并在這個(gè)點(diǎn)上展開強(qiáng)有力的營銷活動。其次,在第一個(gè)點(diǎn)的營銷活動取得相當(dāng)成功后,再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn)。在第二個(gè)點(diǎn)完成后,便可形成營銷網(wǎng)絡(luò)的線。再次,線形成后,再選一個(gè)第三點(diǎn),此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對目標(biāo)區(qū)域的包圍圈,這樣營銷面積便告形成。在面積形成后,企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn),此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心,這是一個(gè)非常重要的點(diǎn),沒有這一點(diǎn),目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入,因?yàn)橄鄬τ诟偁帉κ謥碚f,你的企業(yè)活動只是外圍組織而已,核心市場沒有進(jìn)入。
選擇目標(biāo)市場應(yīng)注意三個(gè)問題:
(1)市場細(xì)分,確定目標(biāo)消費(fèi)群,只能在你的有效市場范圍內(nèi),決不能放棄自己的優(yōu)勢,去追逐所謂的“熱”;
(2)對已確定的目標(biāo)市場一定要進(jìn)行精細(xì)地了解;
(3)細(xì)分后的目標(biāo)市場的變化要有足夠的把握,規(guī)劃方案《市場營銷方案》。
二、如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨
企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場上脫穎而出,往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下,一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮,殊不知盲目的鋪貨會給企業(yè)造成很大的資金沉淀,壞賬和呆賬就會增加。因此,新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮。
訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手(銷售人員)”來進(jìn)行。“熟手”的要求是:有一定的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性,甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手,在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商,可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨,切忌不要急于求成。
細(xì)致的市場調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻,可先觀察其進(jìn)貨的渠道,了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問題,占用其他企業(yè)資金較大,但進(jìn)貨還很重要,可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入,降低資金風(fēng)險(xiǎn);相反,可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià),但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。有時(shí),尋找多家代理商引進(jìn)競爭意識,有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內(nèi)幕,多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例,以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動力,這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法,這樣可以變被動局面為主動控制。
新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期,促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例,可概括為以下三種情況:
三、如何消除消費(fèi)者的顧慮,使其嘗試新產(chǎn)品
如何讓消費(fèi)者嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品,應(yīng)在企業(yè)新產(chǎn)品投放市場之前加以考慮。有很多企業(yè)通常通過讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗、免費(fèi)使用得方式來推廣新產(chǎn)品,但其工作量太大,有時(shí)企業(yè)的“免費(fèi)使用或品嘗”、“包退包換”等行為,還會給企業(yè)帶來不可彌補(bǔ)的損失。
市場營銷策劃方案篇2
一、營銷環(huán)境的調(diào)研活動
內(nèi)容:營銷環(huán)境調(diào)研活動是企業(yè)營銷的起始活動,是基礎(chǔ)性的活動。目的是明確環(huán)境中存在的機(jī)會和威脅,知曉自己的優(yōu)勢和劣勢,為以后的一系列營銷活動提供客觀依據(jù)。
基本要點(diǎn):營銷環(huán)境調(diào)研活動的關(guān)鍵是調(diào)研分析影響營銷的因素,確定出這些因素會給企業(yè)帶來怎樣的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會。
二、目標(biāo)市場的定位活動
內(nèi)容:包括選擇目標(biāo)顧客群和確定基本經(jīng)營方針,此部分內(nèi)容是由市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位三個(gè)步驟構(gòu)成。
基本要點(diǎn):市場定位是營銷的基本問題,也是基礎(chǔ)性工作。必須是在對消費(fèi)者做出詳細(xì)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上完成。特別是正確運(yùn)用市場細(xì)分手段尋找目標(biāo)市場。
三、營銷要素的策劃活動
內(nèi)容:包括產(chǎn)品,價(jià)格,渠道和促銷等營銷要素。
基本要點(diǎn):制定與目標(biāo)市場相適應(yīng)的營銷要素組合。
四、“4P”組合模式
4P:指商品的(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、促銷(promotion)。
五:營銷“4C”組合模式
消費(fèi)者、成本,便利性以及溝通性。了解,并掌握營銷理念。
市場營銷策劃方案篇3
馬坪鄉(xiāng)是象州縣的一個(gè)大鄉(xiāng)鎮(zhèn),離縣城不遠(yuǎn),是象州赴南寧的必經(jīng)之地,區(qū)位優(yōu)勢得天獨(dú)厚。近年馬坪經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛,城鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展很快,商業(yè)發(fā)展處在新老交替之際。
馬坪鄉(xiāng)現(xiàn)有農(nóng)貿(mào)市場處在城鎮(zhèn)的中心位置,自發(fā)形成,歷史悠久,業(yè)態(tài)齊全,市場成熟。由于歷史原因,該市場位置沒有選好,而且缺少規(guī)劃,致使目前市場擁擠不堪,地表高低差很大,交通混亂,進(jìn)出十分困難,嚴(yán)重妨礙了市場的發(fā)展。
為了適應(yīng)當(dāng)前城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,馬坪鄉(xiāng)呼喚新市場出現(xiàn)的呼聲越來越高。重金打造的馬坪龍響農(nóng)貿(mào)市場,正好迎合了這一市場發(fā)展需求,發(fā)展前景無可限量。
一、開業(yè)營銷策劃總體思路
龍響農(nóng)貿(mào)市場當(dāng)前的現(xiàn)狀是:三面環(huán)山包,一面臨公路,市場內(nèi)大部份臨街建筑尚未建成,周邊商業(yè)基礎(chǔ)薄弱,實(shí)實(shí)在在的一塊“生地”。新市場處在城鎮(zhèn)邊角上,距離城區(qū)特別是老市場有一段距離,連接不緊密。商業(yè)建設(shè)具有很大的挑戰(zhàn)性。
為了把“生地”做成“熟地”,我們計(jì)劃先造市,培養(yǎng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)市場氛圍,并具備一定的商業(yè)基礎(chǔ),然后大力炒作,制造商業(yè)熱點(diǎn),提升當(dāng)?shù)亻T店的商業(yè)價(jià)值,租金水平。這一過程我們計(jì)劃用半年時(shí)間來完成。
商業(yè)造勢完成,招商時(shí)機(jī)也就成熟。在此階段,我們計(jì)劃大力進(jìn)行項(xiàng)目的商業(yè)推廣和招商宣傳,同時(shí)進(jìn)行招商預(yù)約登記,競租登記,爭取用兩個(gè)月使預(yù)約客戶達(dá)到我們所推出的攤位一倍以上。在這一階段,注意市場競爭,對老市場進(jìn)行有效的狙擊和布防。
招商預(yù)約量達(dá)到預(yù)期目標(biāo),即可進(jìn)行攤位的公開掛牌競租,競租活動可以使用適當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)手段,營造氣氛,使競租達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。競租結(jié)束后,實(shí)行集中簽約儀式,制造熱銷新聞,再一次把市場熱點(diǎn)推向高潮,為市場商業(yè)建設(shè)造勢。
招商主體工作告一段落后,即計(jì)劃集中開業(yè)。開業(yè)活動必須熱鬧隆重,使用大量的市場促銷手段,吸引整個(gè)城鎮(zhèn)的居民前來消費(fèi)。推廣和促銷活動必須堅(jiān)持一個(gè)較長的過程(半年以上),直到市場商業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定才可以逐步放緩,切不可見好就收,有頭沒尾。
二、市場規(guī)劃和市場管理架構(gòu)確立
1、市場規(guī)劃(具體規(guī)劃待后)
(1)辦公區(qū)
市場管理辦公室、雜物房、配電間等。
(2)市場配套服務(wù)區(qū)
牲畜屠宰場(須立馬上馬,以免受制于老市場)、停車場、公共衛(wèi)生間等。
(3)商業(yè)區(qū)(具體業(yè)態(tài)規(guī)劃待定)
中心超市、蔬菜水果市場、鞋帽箱包市場、農(nóng)產(chǎn)品交易市場等。
2、市場管理
(1)市場建章立制
建立市場管理公約、建立行業(yè)管理制度、建立市場管理制度等。
(2)管理架構(gòu)及人員配置
①市場管理公司設(shè)置:
辦公室、財(cái)會部、清潔安保部等。
②人員配置如下:辦公室主任、副主任、會計(jì)出納、清潔保安、水電工以及其他管理人員等人員若干。
三、制定相關(guān)招商政策
1、招商優(yōu)惠政策
(已完成初稿,另附)
2、招商競租方案
(已完成初稿,另附)
四、市場商業(yè)氛圍營造
1、舉辦露天放映、籃球比賽、文藝演出等活動
(放映活動方案已完成,另附)
2、日用百貨、農(nóng)產(chǎn)品等展示展銷活動
在市場培育期間,利用市場富裕場地,根據(jù)季節(jié)舉辦一些展示展銷活動,比如水果交易會、農(nóng)資交易會、百貨展示會等?;顒臃桨父鶕?jù)實(shí)際情況制定。
3、試業(yè)活動
發(fā)布免租試業(yè)通知,根據(jù)意向商家,有計(jì)劃安排部份試業(yè)。試業(yè)商家來源如下:
(1)意向報(bào)名登記商家;
主要為意向個(gè)體經(jīng)營戶,優(yōu)先照顧。
(2)主力商家引進(jìn);
比如引進(jìn)主力超市、物流商家等。
(3)待業(yè)青年
扶持部份失業(yè)或待業(yè)青年。
(4)市場管理部門自營攤位
為了市場造勢、引導(dǎo)業(yè)態(tài)進(jìn)駐,市場可以自行創(chuàng)辦一些自營攤位,比如水果攤、豬肉攤、糧油店、餐飲等。自營攤位可在行業(yè)引進(jìn)、市場漸成規(guī)模后,逐步隱退,隱退方式可以是合作、轉(zhuǎn)讓、重新出租等。
五、市場招商準(zhǔn)備
1、前期廣告宣傳
(1)市場門面包裝:包括門樓、市場宣傳廣告信息欄、廣告位、喜慶的彩旗條幅等;
(2)戶外廣告牌宣傳(廣告巨幅為主);
(3)市場門口大型展板廣告宣傳:主要發(fā)布免租試業(yè)等有關(guān)市場動態(tài)消息,為市場的試業(yè)和競租等工作服務(wù)。
2、招商物料準(zhǔn)備
制作有關(guān)招商的書面文件:包括租賃合同、招商海報(bào)、各類登記表格、票據(jù)、印章等。
3、招商座談及說明會(招商總動員)
(1)召開招商說明會:
①公開發(fā)布招商邀請函,邀請個(gè)體商家參加市場招商說明會;
②有針對性地邀約部份有實(shí)力的個(gè)體商家參加說明會;
③邀約鎮(zhèn)有關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)參加招商說明會并講話;
④邀請有關(guān)行業(yè)代表參加說明會。
(2)招商總動員
召集有關(guān)目標(biāo)意向商家召開座談會,進(jìn)行招商總動員。推出有關(guān)招商政策、優(yōu)惠政策。
4、建設(shè)市場各項(xiàng)配套設(shè)施
(1)完善市場供水供電設(shè)施,方便經(jīng)營戶使用;
(2)規(guī)劃好停車場,規(guī)劃好道路交通。
(3)建設(shè)家禽家畜屠宰中心,服務(wù)市場。
(4)建設(shè)市場信息發(fā)布廣告專欄(方便市場和商家發(fā)布商業(yè)信息)。
(5)建設(shè)公共衛(wèi)生等其他設(shè)施。
5、接受預(yù)約報(bào)名
前期招商準(zhǔn)備工作完畢,招商中心可以接受正式預(yù)約申請登記。登記分門別類,做好競租準(zhǔn)備工作。
六、市場商業(yè)炒作和廣告推廣
1、市場與周邊商業(yè)聯(lián)動
(1)協(xié)助周邊商業(yè)開展商業(yè)促銷活動(主要是協(xié)助出方案),營造片區(qū)商業(yè)氣氛;
(2)與周邊有關(guān)商家聯(lián)合推出商業(yè)活動;
(3)利用市場大型廣告宣傳專欄大力宣傳本項(xiàng)目的商業(yè)優(yōu)勢和商業(yè)機(jī)會。
2、促銷策略制定
(1)低價(jià)策略
對免租進(jìn)來的商家,實(shí)行一定的商品銷售限價(jià)政策,比如豬肉、水果、大米糧油等,價(jià)格必須比老市場低一檔,部份商品在條件允許情況下可以實(shí)行大讓利,以吸引更大的消費(fèi)者前來消費(fèi),以養(yǎng)成客戶的慣性消費(fèi),穩(wěn)定新市場。
(2)讓利補(bǔ)貼策略
部份冷門商業(yè)開頭難,開市后估計(jì)會連續(xù)虧損幾個(gè)月,市場可以采取一定的鼓勵(lì)政策,以補(bǔ)貼的形式進(jìn)行扶持。
(3)以獎(jiǎng)促銷激勵(lì)政策
市場可以不定期推出有獎(jiǎng)促銷活動,以吸引顧客。比如當(dāng)天下午前來買菜的客戶,可以參與市場開展的現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(獎(jiǎng)品以花生油等實(shí)用性的生活用品為主,部份獎(jiǎng)品爭取由商家贊助)。
(4)其他促銷政策
3、招商海報(bào)和宣傳單頁派發(fā)
除在城鎮(zhèn)和附近村落進(jìn)行招商資料的派發(fā)宣傳外,還可以到縣城和鄰近鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行派發(fā)宣傳,現(xiàn)場接受咨詢和招商登記。
4、部份活動推廣
出了電影放映活動外,還可以組織一些文藝演出和比賽活動(比如美食、燒烤等)。
七、攤位競租
1、分期規(guī)劃競租攤位
整個(gè)市場按計(jì)劃將建設(shè)四個(gè)商業(yè)交易區(qū),當(dāng)前以建設(shè)完畢兩個(gè),另兩個(gè)有待開發(fā)。每個(gè)交易區(qū)大約有攤位近百個(gè),鑒于小城鎮(zhèn)商業(yè)資源有限,很難一步到位進(jìn)行招商,建議分期招商,集中力量對招商區(qū)域進(jìn)行招商,穩(wěn)步推進(jìn)。我們認(rèn)為,第一期招商以一個(gè)交易區(qū)為宜,既可以有的放矢對市場進(jìn)行探索,有把握地開展招商工作,又不至于因好大喜功造成招商失敗,招致招商工作進(jìn)退兩難,
破壞市場的整體形象。
2、確定當(dāng)期競租攤位位置和數(shù)量
(有待現(xiàn)場核實(shí))
3、根據(jù)報(bào)名安排商家競租秩序
(1)制定競租具體方案流程
(2)制定競租秩序表
4、準(zhǔn)備有關(guān)競租準(zhǔn)備工作
(1)競租活動工作人員落實(shí):競租主持人、計(jì)時(shí)員、書記員、計(jì)量員
(2)租賃合同以及有關(guān)競租活動所需要的資料準(zhǔn)備。
5、開展競租活動
競租活動白天在市場內(nèi)進(jìn)行,盡量營造搶租氣氛。
6、集中組織簽約儀式
集中簽約儀式舉行重大慶典活動,利用活動促進(jìn)第二期的租賃預(yù)約登記。
八、開業(yè)
1、開業(yè)廣告推廣
現(xiàn)場包裝、戶外廣告發(fā)布。
2、開業(yè)活動大典
文藝演出、有獎(jiǎng)購物活動、猜謎語活動等。
3、實(shí)施有關(guān)促銷方案(長效)
市場和市場內(nèi)各行業(yè)實(shí)行低價(jià)政策、補(bǔ)貼政策等一系列的促銷政策。其中大部分政策必須長期有效,使市場在短時(shí)間內(nèi)形成競爭力。
4、逐步完善市場各項(xiàng)服務(wù)
逐步完善市場的硬件和軟件配套服務(wù),做好市場的開發(fā)和協(xié)調(diào)工作,爭取把市場做成興旺文明、和諧統(tǒng)一的現(xiàn)代集鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場。
市場營銷策劃方案篇4
一、旅游消費(fèi)者特點(diǎn)
1、省內(nèi)游客和近距離區(qū)域游客比重大;
2、由近及遠(yuǎn),近距離流動較多,遠(yuǎn)距離流動相對較少(國內(nèi)旅游較多,國際旅游較少)。
3、多流向風(fēng)景名勝地和政治經(jīng)濟(jì)文化中心。
4、在具有某種特殊關(guān)系的兩國或地區(qū)之間流動。如每年都有大量的港、澳、臺同胞、海外華人和華僑到四川探親觀光。
5、以團(tuán)體旅游為主,散客旅游為輔。
6、游客選擇旅游產(chǎn)品是以價(jià)格、質(zhì)量為導(dǎo)向,其次是對產(chǎn)品差異化的要求,即對特色旅游比較感興趣.
7、旅游者消費(fèi)水平不高,參加標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)與經(jīng)濟(jì)團(tuán)的游客較多,豪華團(tuán)游客較少。
二、旅游產(chǎn)品的主要特點(diǎn)
1、旅游產(chǎn)品以常規(guī)路線為主,特種路線為輔。
2、旅行社服務(wù)以團(tuán)隊(duì)服務(wù)為主,散客服務(wù)為輔。由于現(xiàn)代旅游者的需求逐漸具有個(gè)性化,因此對散客的服務(wù)也不可忽視。
3、四條精品旅游線路、一個(gè)中心和兩條環(huán)線(北環(huán)線和南環(huán)線)開發(fā)比較成熟。
4、旅游產(chǎn)品主要是觀光旅游產(chǎn)品。
三、市場競爭狀況
1、質(zhì)量和價(jià)格的競爭。目前,四川旅行社產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競爭可以說是到了白熱化的程度。總體來看四川省的旅行社產(chǎn)品一是質(zhì)量低、價(jià)格也不高, 雖然低質(zhì)低價(jià)但有其存在的市場。二是經(jīng)過"非典"為了盡快恢復(fù)旅游市場,旅行社產(chǎn)品質(zhì)量高而價(jià)格不高。所以價(jià)格的定位對旅行社來說是尤為重要的問題。
2、旅行社品牌的競爭。如何樹立品牌意識,以便與老牌旅行社進(jìn)行競爭。
3、集團(tuán)化競爭態(tài)勢。面臨即將全面開放的市場,集團(tuán)化、規(guī)模化競爭會越來越激烈。
市場營銷策劃方案篇5
一、 前言
近年來,隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,孝感地區(qū)的市場規(guī)模有了進(jìn)一步的擴(kuò)大,但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的市場競爭形勢。環(huán)顧孝感,建材市場有著激烈的競爭對手;但孝武超市有著與學(xué)院教師住宅靠近的優(yōu)勢!
二、 市場概況
1、建材消費(fèi)市場的一般研究
裝潢建材消費(fèi)是住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一,而住宅消費(fèi)是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要。國家住房改革的目標(biāo)是:到20__年,每個(gè)城市家庭都擁有自己的住房,人均居住面積達(dá)15-18平方米。江蘇省“九五”期末城鎮(zhèn)人均居住面積目標(biāo)是10平方米以上,要達(dá)到此目標(biāo)必須促進(jìn)住宅消費(fèi)。因此作為住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一,裝潢建材的消費(fèi)在未來幾年將是一個(gè)很大的市場。
同時(shí),隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口素質(zhì)的提高,講究生活品質(zhì)越來越成為人們特別是都市人的時(shí)尚。可以預(yù)見,家居裝潢布置在家庭支出中將會占越來越大的比重。
因此,就整個(gè)建材市場的消費(fèi)而言,前景是非常樂觀的。
2、競爭對手研究
就孝感及周邊地區(qū)而言,如前言所述,長虹家居面臨的市場競爭是十分激烈的。金盛裝飾城是一家極具規(guī)模的、實(shí)力的材料裝飾城,在長虹家居的競爭對手中具有典型性。現(xiàn)以金盛裝飾城為例,分析競爭對手的一些具體情況。
①地理位置:位于孝感學(xué)院南三門,周邊有教師小區(qū)等多個(gè)住宅小區(qū),交通方便,各路公交車可達(dá),使得金盛近可覆蓋學(xué)院地區(qū),遠(yuǎn)可輻射整個(gè)孝感地區(qū)。
②營業(yè)概況:經(jīng)營燈飾、木業(yè)、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等,目前已匯聚六萬多種中高檔裝飾材料,占地22萬平方米,營業(yè)面積18萬平方米,營業(yè)間出租率達(dá)100%??梢姡鹗⒉粌H產(chǎn)品品種多樣齊全,給消費(fèi)者更多的選擇,而且人氣旺盛,具有極強(qiáng)的實(shí)力。
③配套服務(wù):提供汽車配送、電話訂購、專家咨詢、質(zhì)量跟蹤、商務(wù)中心、銀行業(yè)務(wù)、飯店旅游、裝飾參謀、技術(shù)監(jiān)督、集團(tuán)電話、背景音樂等多項(xiàng)服務(wù)??梢娊鹗⒉粌H硬件實(shí)力強(qiáng),而且軟件服務(wù)也是一流的,多方為消費(fèi)者著想。
④整體管理:金盛采用場地出租、集團(tuán)管理的模式,獲得管理及服務(wù)質(zhì)量ISO9002質(zhì)量認(rèn)證。室內(nèi)購物環(huán)境舒適,展廳間設(shè)有服務(wù)廳,免費(fèi)贈送精美購物指南,另有保安維持秩序,保潔員維持購
物環(huán)境的整潔。定期地出版內(nèi)部刊物,溝通管理者與業(yè)主,業(yè)主與消費(fèi)者。一流的管理必將帶來一流的效益。
⑤營銷宣傳:凸顯整體形象,不定期在揚(yáng)子晚報(bào)等報(bào)紙上做廣告,但主要以路牌、燈箱廣告為主,并在其他裝飾城(競爭對手)附近打出金盛巨幅廣告。業(yè)主個(gè)體形象通過內(nèi)部刊物、精品導(dǎo)購等方式展現(xiàn)。上述方式能以集體的力量參與市場競爭,收到更好的廣告效果。
三、 消費(fèi)者研究
1、裝修新房的消費(fèi)者
96年孝感城鎮(zhèn)居民人均年收入為5209.68元,以戶均人口3.26人計(jì),年均家庭收入1.7萬。按國際流行的房價(jià)收入比,一般房價(jià)為家庭年收入的3-6倍,則房價(jià)以5.1-10.2萬為宜。而南京地區(qū)房屋平均價(jià)格(每平方米)為:城區(qū)3500-4500,新區(qū)3000-3500,經(jīng)濟(jì)適用房為20__-3000,安居工程房1500-20__。按每平方米2500元計(jì),一套60平方米的住房也需15萬,超出一般家庭的承受能力。由此可見,購買新房后立即裝修,一般居民有心無力。
2、裝修已有住房的消費(fèi)者
資料顯示,96年孝感市民儲蓄余額為359億,戶均4萬元左右。聯(lián)系近年經(jīng)濟(jì)形式及醫(yī)療制度改革、社會保障改革、子女教育問題等,一般居民傾向于保留儲蓄。這也是近年我國整個(gè)消費(fèi)市場內(nèi)需不足的原因。此類家庭若需裝修,必以中低價(jià)位為主。
3、集團(tuán)消費(fèi)者
此類消費(fèi)者大多委托裝潢公司代理,裝潢公司為獲得較大利潤,必然努力降低成本,而建材價(jià)格是其成本構(gòu)成中的重要因素。
4、綜述
由以上分析可得,目前及最近幾年,建材消費(fèi)仍以中低價(jià)位為主。孝武超市要在競爭中勝出,準(zhǔn)確的市場定位是必要的。為謀求長遠(yuǎn)發(fā)展,在中低價(jià)位的同時(shí),產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量必須有一定的保證。
四、孝武超市 研究
1、優(yōu)勢
①歷史傳統(tǒng):孝南地區(qū)就是傳統(tǒng)的木建材交易市場。這一點(diǎn)使得孝武超市在建材市場中具有一種無形的權(quán)威優(yōu)勢。同時(shí)由于這一歷史原因,孝武超市在孝感地區(qū)早已具有一定的知名度。
②地理位置:位于孝感城區(qū)孝感學(xué)院南三門,附近有鐵路,貨運(yùn)方便。另有6.9.7等公交車到達(dá),消費(fèi)者交通方便。孝南因而有很大的開發(fā)空間。若規(guī)模形成,能量巨大,可輻射整個(gè)孝南地區(qū),甚至于整個(gè)孝感。
③政策:孝感市政府把孝南等地區(qū)作為孝感重點(diǎn)開發(fā)區(qū),區(qū)政府非常重視,努力營造孝武超市的區(qū)位優(yōu)勢。這為孝南地區(qū)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。
2、劣勢
①營業(yè)概況:現(xiàn)有大中型建材市場,如寶林、長江等12家,零散建材門市80余戶,經(jīng)營結(jié)構(gòu)有國有、聯(lián)營、股份、個(gè)體經(jīng)濟(jì)等。這一方面活躍了孝南地區(qū)市場,另一方面也給管理,特別是整體形象塑造帶來了極大的困難。就經(jīng)營品種而言,有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等,與其他裝飾城雷同。就檔次而言,沒有金盛之類的競爭對手完備。
②配套服務(wù):配套服務(wù)少且差。今年,管委會對該地區(qū)實(shí)行“統(tǒng)一管理” 、“統(tǒng)一收費(fèi)” 、“統(tǒng)一宣傳” 、“統(tǒng)一優(yōu)惠政策”。但服務(wù)對象僅為業(yè)主,消費(fèi)者受惠少。商家各自為戰(zhàn),消費(fèi)者享受的服務(wù)無法與金盛同日而語。
③整體管理:這孝南是最薄弱的一環(huán)。該地區(qū)特色市場由歷史自然形成,而非有計(jì)劃地規(guī)模形成,管理難度大。各業(yè)主沒有整體觀念,管理者也只起到服務(wù)者的作用。大型裝飾商場和諸多臨街單個(gè)門面互相競爭,沒有形成互補(bǔ)互動的利益共同體。整個(gè)地區(qū)環(huán)境嘈雜,較臟亂差,無法給人愉悅的感覺。
④營銷宣傳:缺乏現(xiàn)代整體營銷觀念。大多業(yè)主仍停留在市場經(jīng)濟(jì)初期的水平,營銷手段單一,以廣告為主,且投入不均,效果不佳。
五、 市場建議
1、定 位——中低價(jià)位為主,高檔價(jià)位為輔
2、宗 旨——薄利多銷
3、戰(zhàn) 術(shù)——以具有特色和優(yōu)勢的木材、油漆為突破口
4、戰(zhàn) 略——打出長虹這一品牌,強(qiáng)化地區(qū)優(yōu)勢
5、品牌形象——價(jià)廉物美,歷久不衰(突出實(shí)惠及歷史悠久)
6、目標(biāo)市場——一般家庭裝潢,一般集團(tuán)裝潢
7、銷售方式——批發(fā)、零售、直銷
六、 營銷建議
單一廣告效果不佳,應(yīng)配以多種方式,進(jìn)行立體、整合營銷
1、設(shè)計(jì)長虹形象標(biāo)志,出現(xiàn)在所有有關(guān)廣告、宣傳品上
2、貿(mào)易區(qū)現(xiàn)場環(huán)境保持整潔、舒適,多多綠化,維持好秩序
3、印發(fā)宣傳小冊子、精美的產(chǎn)品推薦,溝通顧客與業(yè)主
4、成立業(yè)主會議,溝通協(xié)調(diào)各方利益,以求內(nèi)部團(tuán)結(jié)
5、管委會定期出版內(nèi)部刊物,溝通管理者與業(yè)主