讀書(shū)心得營(yíng)銷(xiāo)管理
《營(yíng)銷(xiāo)管理》是國(guó)際公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)圣經(jīng)，它既是全世界商學(xué)院必備的教科書(shū)，也是眾多營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者的指南。接下來(lái)就跟學(xué)習(xí)啦小編一起去了解一下關(guān)于讀書(shū)心得營(yíng)銷(xiāo)管理吧!
讀書(shū)心得營(yíng)銷(xiāo)管理篇1
隨著營(yíng)銷(xiāo)理論、方法和工具的迅速發(fā)展，《營(yíng)銷(xiāo)管理》的改版亦是非常頻繁。在第13版中，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理中的基本概念更加明確，品牌資產(chǎn)、顧客價(jià)值分析、電子商務(wù)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、整合營(yíng)銷(xiāo)等等新興的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)被更詳盡地闡述。
本文將從四部分來(lái)分享讀罷《營(yíng)銷(xiāo)管理》的心得：
一、該書(shū)的理論分析框架
該書(shū)分八部分全面闡述了營(yíng)銷(xiāo)管理。第一部分“理解營(yíng)銷(xiāo)管理”闡述了營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇、基本概念、理念的演化，以及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃戰(zhàn)略的制定。第二部分“洞悉市場(chǎng)”介紹了如何測(cè)量市場(chǎng)需求(信息)，掃描營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。第三部分“密切聯(lián)系顧客”分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為;辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)等。通過(guò)閱讀該篇可以知道分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)最重要的就是辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。第四部分“培育強(qiáng)大的品牌”討論創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、確定品牌定位應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。第五部分“開(kāi)發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)物”介紹了三個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：產(chǎn)品策略;服務(wù)戰(zhàn)略和價(jià)格戰(zhàn)略。第六部分“交付價(jià)值”渠道闡述了設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)渠道。第七部分“溝通價(jià)值”討論了營(yíng)銷(xiāo)溝通計(jì)劃，大眾傳播的管理。第八部分“成功實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成長(zhǎng)”討論了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、全球市場(chǎng)的開(kāi)拓。著重介紹了營(yíng)銷(xiāo)管理的趨勢(shì)。
總的來(lái)說(shuō)，整體營(yíng)銷(xiāo)緊密地貫穿于本書(shū)的始終。為分析當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)管理中的問(wèn)題提供了一個(gè)框架。用案例和事例描述了行之有效的營(yíng)銷(xiāo)原理、戰(zhàn)略和實(shí)踐。其充分利用了多門(mén)學(xué)科——經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理理論、數(shù)學(xué)的豐富內(nèi)容，作為它的基礎(chǔ)理念和工具。該書(shū)把營(yíng)銷(xiāo)理念運(yùn)用于各種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：從產(chǎn)品到服務(wù)，從消費(fèi)者市場(chǎng)到企業(yè)市場(chǎng)，從營(yíng)利性組織到非營(yíng)銷(xiāo)性組織，從國(guó)內(nèi)公司到國(guó)外公司，從小企業(yè)到大企業(yè)，從制造業(yè)到中介行業(yè)，從技術(shù)含量低的產(chǎn)業(yè)到技術(shù)含量高的產(chǎn)業(yè)。該書(shū)包括了一個(gè)高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理所需要認(rèn)識(shí)的所有課題;也包括了在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、管理營(yíng)銷(xiāo)中的重要問(wèn)題。
二、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略STP的認(rèn)識(shí)
市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting) 、定位(Positioning) 是構(gòu)成公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要素。市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類(lèi)似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)市場(chǎng)定位是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。
對(duì)細(xì)分的討論開(kāi)始于大眾營(yíng)銷(xiāo)，在大眾營(yíng)銷(xiāo)中，賣(mài)方為所有的購(gòu)買(mǎi)者提供單一產(chǎn)品，并進(jìn)行大批量的生產(chǎn)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)。福特的黑色T型車(chē)就是最好的印證。大眾營(yíng)銷(xiāo)的倡導(dǎo)者認(rèn)為，大眾營(yíng)銷(xiāo)能夠創(chuàng)在最大的潛在市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)成本最低化，進(jìn)而可以轉(zhuǎn)化為更低的價(jià)格或更高的利潤(rùn)。但隨著市場(chǎng)的日益分化，廣告媒體和分銷(xiāo)渠道的多元化，想要接觸到大量的受眾也變得越來(lái)越困難，費(fèi)用也越來(lái)越昂貴。為了更有效地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，許多公司開(kāi)始致力于目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。他們把營(yíng)銷(xiāo)努力集中在那些公司能夠最容易獲得的消費(fèi)者身上，而不是分散在所有消費(fèi)者的身上。
細(xì)分市場(chǎng)是由具有相似需要和欲望的顧客組成的群體。營(yíng)銷(xiāo)人員需要做的是識(shí)別出細(xì)分市場(chǎng)，并確定哪些市場(chǎng)將作為目標(biāo)市場(chǎng)，而不是創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)。在對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，常用的變量可以分為兩大類(lèi)。其中一些研究者通過(guò)有關(guān)消費(fèi)者的描述特征來(lái)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定義，包括地理特征(區(qū)域、城鄉(xiāng)等)、人口統(tǒng)計(jì)特征(年齡、家庭生命周期、性別、職業(yè)、收入、宗教國(guó)籍等)和心理特征(例如旅游市場(chǎng)里戶外運(yùn)動(dòng)型、文化探索型)。另外一些研究者則是通過(guò)觀察消費(fèi)者的行為來(lái)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定義的，如消費(fèi)者對(duì)利益、使用動(dòng)機(jī)以及品牌的反映。所以，營(yíng)銷(xiāo)者首先需要的就是熟悉各種細(xì)分變量，除常用的人口統(tǒng)計(jì)變量外，與消費(fèi)者心理特征、消費(fèi)行為相關(guān)的變量，營(yíng)銷(xiāo)者要對(duì)其敏感，從而更迅速地劃分細(xì)分市場(chǎng)。無(wú)論采用哪一種細(xì)分市場(chǎng)的方法，關(guān)鍵是要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的差異，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃作出相應(yīng)的調(diào)整。
在組織市場(chǎng)的細(xì)分中，許多細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量依然可以使用，但除此以外組織營(yíng)銷(xiāo)人員還需要使用一些其他的變量，如運(yùn)營(yíng)變量。一般來(lái)說(shuō)，組織市場(chǎng)可以通過(guò)一系列的細(xì)分過(guò)程來(lái)確定細(xì)分市場(chǎng)。以鋁制品公司為例，公司進(jìn)行宏觀市場(chǎng)細(xì)分包括三個(gè)步驟。公司首先考察了想要為之服務(wù)的最終使用市場(chǎng)——汽車(chē)市場(chǎng)、住房市場(chǎng)或飲料容器市場(chǎng)。公司選定住房市場(chǎng)以后便要確定最有吸引力的產(chǎn)品用途——半成品材料、建筑構(gòu)件或鋁制活動(dòng)屋。公司決定選擇建筑構(gòu)件作為目標(biāo)市場(chǎng)，接著再考慮想要為之服務(wù)的最佳規(guī)模，公司選擇了大用戶。在宏觀階段，公司通過(guò)目標(biāo)行業(yè)、產(chǎn)品用途、顧客規(guī)模變量確定細(xì)分市場(chǎng)。第二階段則由微觀市場(chǎng)細(xì)分組成，即對(duì)建筑構(gòu)件市場(chǎng)中的大用戶進(jìn)行微觀市場(chǎng)細(xì)分。公司可以把大用戶歸為根據(jù)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)、根據(jù)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)和根據(jù)質(zhì)量購(gòu)買(mǎi)幾大類(lèi)。由于鋁制品公司具有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象，所以最終選擇根據(jù)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)這一細(xì)分市場(chǎng)。
所以，尤其是在組織市場(chǎng)中，市場(chǎng)細(xì)分往往不是一蹴而就的，可能需要不同梯隊(duì)的變量來(lái)逐步界定，也可能需要多個(gè)變量來(lái)共同確定。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員要靈活運(yùn)用各種細(xì)分變量。
公司確定了市場(chǎng)細(xì)分，它就必須依次對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，并決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，公司必須考慮兩個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的總體吸引力，公司的目標(biāo)和資源。公司在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，可考慮五種目標(biāo)市場(chǎng)模式：?jiǎn)我患?xì)分市場(chǎng)集中化、選擇性專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化(如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)、政府、工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷(xiāo)售產(chǎn)品，在某個(gè)產(chǎn)品上樹(shù)立起很高的聲譽(yù))、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、整體市場(chǎng)覆蓋化。只有大公司才能采用完全覆蓋市場(chǎng)戰(zhàn)略。如果決定為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，那么就必須在無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)與差異營(yíng)銷(xiāo)兩者中做出選擇。差異營(yíng)銷(xiāo)一般要比無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)能創(chuàng)造更大的總銷(xiāo)售額，然而差異營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)增加經(jīng)營(yíng)的成本。同時(shí)企業(yè)還要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)間的關(guān)系進(jìn)行監(jiān)控，并追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和向超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的潛力。
三、營(yíng)銷(xiāo)管理未來(lái)趨勢(shì)
技術(shù)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的全球化 、競(jìng)爭(zhēng)的加劇 、消費(fèi)者行為的變化，使?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境處在快速的變化之中。在這種背景下，新的營(yíng)銷(xiāo)管理思想和大量的營(yíng)銷(xiāo)新概念不斷出現(xiàn)。人類(lèi)已步入網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到各個(gè)領(lǐng)域的日常生活，人們的生活方式發(fā)生了重大變革。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的作用，將其視為增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的籌碼。網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)含著無(wú)數(shù)的機(jī)遇，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售是人化的，避開(kāi)推銷(xiāo)員強(qiáng)推銷(xiāo)的干擾，銷(xiāo)售由消費(fèi)者主導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)成本低廉?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)是全程的營(yíng)銷(xiāo)渠道，包括商品信息的發(fā)布、售前服務(wù)、售后服務(wù)的全程服務(wù)。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一向消費(fèi)者傳達(dá)信息，統(tǒng)一規(guī)劃協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)而避開(kāi)了因傳播渠道的不同而引起的信息錯(cuò)誤?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是兼顧渠道、促銷(xiāo)、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)市場(chǎng)信息多種功能于一身的營(yíng)銷(xiāo)工具。
盡管營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的看法顯得多元化，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是 21 世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力，20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)4P要素將與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。
此外，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心應(yīng)該是在渠道營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)體系的產(chǎn)生和發(fā)展，帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)方式的重大變化，嚴(yán)重地沖擊和改變傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)。連鎖商業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系的建立和形成，統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、集中采購(gòu)、分散銷(xiāo)售、大批量跨區(qū)域采購(gòu)自成網(wǎng)絡(luò)，成為大型生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)首選的渠道方式。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的形成，網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上交易，實(shí)現(xiàn)無(wú)店鋪、跨時(shí)空經(jīng)營(yíng)，既實(shí)用于B2C直接向消費(fèi)者送貨上門(mén)，也實(shí)用B2B批發(fā)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)供應(yīng)鏈管理、無(wú)縫隙、門(mén)對(duì)門(mén)供貨，構(gòu)成無(wú)形與有形銜接的網(wǎng)絡(luò)體系。大型生產(chǎn)企業(yè)自建直銷(xiāo)店、專(zhuān)門(mén)店，直銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，自行供貨、自行配送，直接進(jìn)入市場(chǎng)，形成以我為中心、以物流配送為支撐的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系。
網(wǎng)絡(luò)意味著市場(chǎng)，意味著規(guī)模，意味著效益。誰(shuí)擁有網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)誰(shuí)就掌握著市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。我們已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)為王的時(shí)代，要以網(wǎng)絡(luò)的視野建立新的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)模式。
讀書(shū)心得營(yíng)銷(xiāo)管理篇2
《營(yíng)銷(xiāo)管理》幫助我建立起系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系，更加深刻、全面地了解營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與科特勒的營(yíng)銷(xiāo)思想。以下我將闡述幾點(diǎn)感觸最深的科特勒的觀點(diǎn)。
第一，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該是市場(chǎng)導(dǎo)向型戰(zhàn)略計(jì)劃，是在組織目標(biāo)、技能、資源和不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間謀求合理的動(dòng)態(tài)平衡過(guò)程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是要塑造并不斷調(diào)整公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期望獲得目標(biāo)利潤(rùn)和實(shí)現(xiàn)預(yù)期的成長(zhǎng)。
第二，營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理。營(yíng)銷(xiāo)管理需要深入地研究市場(chǎng)，尤其是針對(duì)客戶和消費(fèi)者。需求體現(xiàn)在8各方面：負(fù)需求;無(wú)需求;潛在需求;下降需求;不規(guī)則需求;飽和需求;過(guò)度飽和需求;有害需求。在這八個(gè)方面中潛在需求、不規(guī)則需求和下降需求是企業(yè)必須研究的課題，只有深刻掌握需求的方向和趨勢(shì)，才能確立產(chǎn)品、市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。
第三，全面營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)理解消費(fèi)者認(rèn)知空間、企業(yè)自身的能力空間和其他合作者的資源空間這三者之間的聯(lián)系而實(shí)現(xiàn)價(jià)值探索的最大化。通過(guò)從顧客的認(rèn)知空間中識(shí)別出顧客利益，只有在企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中充分利用其核心能力，只有在合作網(wǎng)絡(luò)中合理地選擇和保持合作伙伴關(guān)系，才能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新的最大化。只有強(qiáng)化并擅長(zhǎng)顧客關(guān)系管理、內(nèi)部資源的管理和業(yè)務(wù)伙伴和關(guān)系的管理，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值交付的最大化。
第四，價(jià)值鏈?zhǔn)且环N可以識(shí)別出某項(xiàng)業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值和產(chǎn)生成本的關(guān)鍵活動(dòng)的工具。價(jià)值交付的過(guò)程包括選擇、交付和溝通價(jià)值的過(guò)程。成功的價(jià)值創(chuàng)造需要成功的價(jià)值傳遞。全面營(yíng)銷(xiāo)者越來(lái)越多地從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)觀來(lái)審視商業(yè)。他們不止關(guān)注供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和顧客，而且考察從原材料、零部件到產(chǎn)成品的整個(gè)供應(yīng)鏈，并分析產(chǎn)品和服務(wù)是如何最終到達(dá)消費(fèi)者手中的。
第五，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不僅僅需要公司開(kāi)發(fā)好的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，讓目標(biāo)消費(fèi)者覺(jué)得易于接受。公司必須還要和現(xiàn)有或者潛在的股東們，以及普通公眾進(jìn)行良好的溝通。消費(fèi)者在溝通過(guò)程中處于一個(gè)主動(dòng)的角色，決定著什么樣的溝通是他們想要的，以及怎樣交流，為了能有效地觸及和影響目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須采用各種富有創(chuàng)造力的溝通手段。
讀書(shū)心得營(yíng)銷(xiāo)管理篇3
今天我有幸拜讀了最新的、第13版(菲利普·科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》;它從21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，用了一個(gè)平常而又極具有代表性例子，瞬間把遙遠(yuǎn)的理論帶到具有現(xiàn)代氣息的社會(huì)。
菲利普·科特勒是世界上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的權(quán)威之一。他曾獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。他是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授和S.C.莊臣學(xué)者。
本書(shū)分為8篇22章，分別從宏觀和微觀的角度來(lái)解釋問(wèn)題，來(lái)理解營(yíng)銷(xiāo)管理之21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。以制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的角度出發(fā)來(lái)洞察市場(chǎng)、通過(guò)收集信息和掃描環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與需求預(yù)測(cè)來(lái)密切聯(lián)系顧客、培育強(qiáng)大的品牌、創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)、分析消費(fèi)者市場(chǎng)、分析組織市場(chǎng) 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)物、交付價(jià)值、溝通價(jià)值、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、確定品牌定位、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)成功地實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成長(zhǎng)等幾個(gè)方面展開(kāi)闡述。
我首先閱讀了第一部分“理解營(yíng)銷(xiāo)管理的第一章節(jié)21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，第一個(gè)案例是這樣的：
兩個(gè)小女孩來(lái)到了上海當(dāng)?shù)氐男前涂?。其中一個(gè)來(lái)到擁擠的柜臺(tái)，用“星巴克顧客友情卡”換取了薄荷味香濃奶茶和飲料，另一個(gè)則找了一張桌子坐下，并玩起了聯(lián)想ThinkPadR60筆記本電腦。在幾秒鐘的時(shí)間里，她就使用星巴克的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)(中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò))接入了互聯(lián)網(wǎng)。接著，她通過(guò)中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)的領(lǐng)先者——百度來(lái)搜索由中國(guó)盛大公司發(fā)布的最新網(wǎng)絡(luò)游戲信息。除了鏈接到各種評(píng)論網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站和游戲迷的網(wǎng)頁(yè)之外，百度搜索引擎的搜索結(jié)果中還提供了網(wǎng)絡(luò)聊天室的鏈接——其中有上百個(gè)其他的游戲網(wǎng)友圍繞游戲展開(kāi)討論并進(jìn)行交流。接著，這個(gè)女孩進(jìn)入了聊天室，并提出了這樣的問(wèn)題：已經(jīng)玩過(guò)該游戲的網(wǎng)友是否推薦他人玩這個(gè)游戲，并征求相關(guān)的建議。在發(fā)出帖子以后，很快就收到了許多積極回應(yīng)。于是，她在百度搜索引擎的搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)中選擇并點(diǎn)擊了一個(gè)贊助鏈接，然后就出現(xiàn)了百度提供的競(jìng)價(jià)推廣的網(wǎng)站——把這個(gè)女孩帶到了盛大公司的網(wǎng)站。在這個(gè)網(wǎng)站界面上，這個(gè)女孩為自己開(kāi)設(shè)了一個(gè)賬戶。
這時(shí)，她的朋友端著飲料回來(lái)了，迫不及待地炫耀她父母送給她的新年禮物——色彩鮮艷的粉紅色摩托羅拉RAZR手機(jī)，這是由位于芝加哥的年輕的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者測(cè)試之后才設(shè)計(jì)出的新產(chǎn)品。這時(shí)，這部精致的手機(jī)收到了一條文本廣告短信：“可以把盛大公司最新游戲下載到手機(jī)上”?？吹竭@條信息，這兩個(gè)女孩更是對(duì)這款手機(jī)贊不絕口。然后，這兩個(gè)女孩就要開(kāi)始操作筆記本電腦，以便在網(wǎng)上查找有關(guān)該手機(jī)版電子游戲的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。
讀罷，我思考很多：不同于以前的案例，此案例涉及到了目前社會(huì)生活的內(nèi)容，正是人們所熟悉的場(chǎng)景。星巴克、無(wú)線網(wǎng)、競(jìng)價(jià)推廣的網(wǎng)站、最新游戲下載、電子游戲、等等關(guān)鍵字眼，正是人們所感興趣的和所追求的。相比起以前書(shū)上所引用的陳舊的案例，這個(gè)事例無(wú)疑是新鮮的和有吸引力的，無(wú)論是對(duì)于入門(mén)者而言，還是對(duì)于飽學(xué)者而言。
由此可以看見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。eBay公司發(fā)明了網(wǎng)上競(jìng)拍業(yè)務(wù);宜家公司(IKEA)創(chuàng)造了可拆卸與組裝的家具業(yè)務(wù)。所有這些都證明：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以把社會(huì)需要和個(gè)人需要轉(zhuǎn)變成商機(jī)。因此，可以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)滲透到人們生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
在當(dāng)今的環(huán)境中，好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)成功的必備條件。就其實(shí)質(zhì)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)。而且，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生深刻的影響，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)絕非偶然，而是科學(xué)規(guī)劃和有效實(shí)施的必然結(jié)果。
掩卷沉思，收益良多。營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在。無(wú)論是有意識(shí)的還是無(wú)意識(shí)的，任何組織與個(gè)人都在從事著各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?？梢园褷I(yíng)銷(xiāo)管理看成藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，來(lái)獲得顧客、挽留顧客和提升顧客。
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