余明陽品牌論壇經(jīng)典語錄語句

　　名人名言是人類智慧寶庫里的一份珍貴財富，是古今中外先哲和有志之士的思想精華，是人類知識的積淀，是民族智慧的提煉。在茫茫書海中，由人類文明與智慧凝聚而成的至理名言，集思想性、洞察力和語言美于一身，正如文化星河中的點(diǎn)點(diǎn)繁星，散發(fā)著永恒的魅力。它們世代相傳，跨越國界，使無知的人變得聰明，使聰明的人更智慧，給智慧的人以思想共鳴，是人生旅途中的良師益友。人生閱歷尚淺的青少年朋友，閱讀這些名言，更可以啟迪智慧，陶冶情操，樹立正確的人生觀、世界觀和價值觀。正因為如此，入們喜歡搜集、品味并且引用名人名言。

　　1、男人注重方位，女人注重色彩;男人注重結(jié)果，女人注重過程;男人注重結(jié)構(gòu)，女人注重功能。

　　2、下午六點(diǎn)回家：窮鬼 晚上九點(diǎn)回家：醉鬼; 半夜十二點(diǎn)回家，色鬼; 臨晨六點(diǎn)回家：賭鬼。

　　小老板競爭聰明

　　中老板競爭遠(yuǎn)見

　　大老板競爭人格魅力

　　農(nóng)業(yè)時代競爭士地

　　工作時代競爭機(jī)器

　　信息時代競爭品牌

　　一伙人快樂做東

　　一家人快樂做飯

　　一個人快樂做夢

　　三國演義中三大團(tuán)隊：

　　劉備：兄弟隊

　　孫權(quán)：省級隊

　　曹操：國家隊

　　80年代：政治背景的改革家

　　90年代：專業(yè)背景的儒商

　　21世紀(jì)：職業(yè)背景的經(jīng)理人

　　眼界決定境界 思路決定出路

　　定位決定地位 理念決定道路

　　態(tài)度決定成效 細(xì)節(jié)決定成敗

　　余明陽教授精彩演講

　　余明陽教授從中國品牌戰(zhàn)略的沿革這個背景導(dǎo)入，他指出，80年代是雜牌與雜牌的混戰(zhàn)，是無品牌時代、盲目品牌時代;90年代是名牌對雜牌的淘汰戰(zhàn)，通過對彩電、啤酒、煙草等行業(yè)的分析，得出現(xiàn)代企業(yè)間的競爭必須依靠品牌;21世紀(jì)初，是名牌與名牌的遭遇戰(zhàn)。做強(qiáng)品牌，做百年老店，要有三個基礎(chǔ)：

　　品牌戰(zhàn)略的定位

　　余教授指出，沒有定位就沒有地位。選擇產(chǎn)業(yè)時，記住四句話：

　　多元化不是絕對的;專業(yè)化是絕對的;

　　專業(yè)化是多元化的基礎(chǔ);

　　越是多元化越需專業(yè)化;

　　適合比優(yōu)秀更重要。

　　主業(yè)的巨人和副業(yè)的侏儒結(jié)合，“后代”不會健康。他認(rèn)為，大小企業(yè)的本質(zhì)差異在于小企業(yè)追求速度、大企業(yè)追求質(zhì)量。在談到品牌延伸這個問題時，余教授用春都、榮昌、恩威、活力等品牌在品牌延伸方面的失敗來強(qiáng)調(diào)品牌強(qiáng)勢度、產(chǎn)品相關(guān)性和市場復(fù)雜性是品牌延伸的三個要素。

　　品牌戰(zhàn)略的團(tuán)隊營造

　　余明陽教授把中國的三代企業(yè)家進(jìn)行假設(shè)，他認(rèn)為，80年代的企業(yè)家是政治背景的改革家;90年代的企業(yè)家是專業(yè)背景的儒商;21世紀(jì)是職業(yè)背景的經(jīng)理人。中國企業(yè)家與職業(yè)經(jīng)理人的合作機(jī)制，最重要的是價值觀整合，共同理念的提煉和不同理念的整合，老板要有遠(yuǎn)見，要有超群的學(xué)習(xí)能力。小老板競爭聰明，中老板競爭遠(yuǎn)見，大老板競爭人格魅力。他提出，企業(yè)家每年有12項工作要做：顧問咨詢、專業(yè)學(xué)習(xí)、市場考察、名流交際、行業(yè)交流、修養(yǎng)盤點(diǎn)、慰問員工、接受采訪、突擊值班、小鬼當(dāng)?shù)?、言而有信、首尾呼?yīng)。在談到中國品牌與國外品牌對比時，余教授指出，中國從農(nóng)耕社會直接到信息時代，跨越了工業(yè)化時代，因此中國的品牌與國外品牌相比，缺乏細(xì)節(jié)，而細(xì)節(jié)決定成敗。

　　品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

　　品牌個性、品牌設(shè)計、品牌注冊、品牌信心、品牌識別是品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成要素。設(shè)計是品牌的基礎(chǔ)，注冊是品牌的保障，個性是品牌的風(fēng)格，信心是品牌的承諾，識別是品牌的本質(zhì)。余明陽教授用春蘭、健民、雅戈爾、好日子等品牌為例，強(qiáng)調(diào)品牌設(shè)計的重要性;以娃哈哈做情感、樂百氏做品質(zhì)、農(nóng)夫山泉做口感來說明個性是品牌的風(fēng)格。他說，一個人沒有性格會被遺忘，一個品牌沒有性格也會被遺忘。品牌已經(jīng)成為一種生活方式，經(jīng)驗判斷時代已經(jīng)結(jié)束。

　　最后，余明陽教授用三個結(jié)論結(jié)束一天的課程。結(jié)論一：農(nóng)業(yè)時代競爭土地，工業(yè)時代競爭機(jī)器，信息時代競爭品牌。結(jié)論二：無形的控制有形的，有品牌的企業(yè)是頭腦型企業(yè)，無品牌的企業(yè)是肢體型企業(yè)。結(jié)論三：眼界決定境界、思路決定出路、定位決定地位、理念決定道路、態(tài)度決定成效、細(xì)節(jié)決定成敗。

　　清華特聘教授余明陽威海縱論“品牌經(jīng)”

　　“威海的城市品牌做得非常成功，也擁有一批在全國享有較高知名度的品牌企業(yè)，但是，有些品牌面臨盡快創(chuàng)新的問題，只有創(chuàng)新才能謀求更大的發(fā)展。”

　　日前，在新聞大廈舉行的清華大學(xué)高級工商管理研究生課程威海四期班上，余明陽結(jié)合鮮活的事例，提出了有關(guān)品牌建設(shè)的獨(dú)到見解。

　　一條皮帶價值1.8萬元———品牌創(chuàng)造價值

　　余明陽在北京一家商場看到一條標(biāo)價1.8萬元的皮帶，對服務(wù)員說，這么高的標(biāo)價，太貴了。服務(wù)員說，那是真皮的。余明陽反問，一條老黃牛才值多少錢?它渾身都是真皮。服務(wù)員回答：你不懂，這是名牌。

　　“服務(wù)員最后一句話才說到點(diǎn)子上。”余明陽說，皮帶值錢的原因不在于它是真皮的，而在于它是名牌。耐克公司到現(xiàn)在為止連一個生產(chǎn)廠都沒有，它是個典型的品牌公司。它有三批人，一批是做品牌的，哪個運(yùn)動員紅就去包裝哪個，彰顯其“運(yùn)動第一”的品牌形象。第二批人是做研發(fā)的，第三批人是發(fā)訂單的。加工廠拿到訂單，1件只能掙1元錢，而耐克公司憑著品牌1件要掙22元錢。

　　余明陽稱，中國的品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：第一階段是上世紀(jì)80年代，雜牌與雜牌的混戰(zhàn);第二階段是上世紀(jì)90年代，名牌對雜牌的淘汰戰(zhàn);第三階段是當(dāng)前，名牌與名牌的遭遇戰(zhàn)?，F(xiàn)在大家都知道，你只要有了品牌，你的產(chǎn)品的價格就可以比人家的高。

　　可口可樂公司負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說過一段非常“牛”的話：如果可口可樂公司被大火燒得精光，第二天各大報紙就要發(fā)表兩條消息，第一條是可口可樂著火了，第二條是世界各大財團(tuán)爭相給可口可樂注資。因為他手里有金字招牌。再如，一件襯衫，遮住那個“鉤”(耐克的標(biāo)志)，大家認(rèn)為他只值10元錢，如果露出那個鉤，大家馬上會認(rèn)為它值幾百塊錢。襯衫本身沒變，變的只是個標(biāo)志———這就是品牌的價值。

　　讓人不會忘記———品牌要有個性

　　余明陽認(rèn)為消費(fèi)者對品牌的記憶，是對品牌性格的記憶，對產(chǎn)品的選擇不是因為絕對的價格因素，而是取決人的需求偏好。因此，一個品牌如果沒有性格，將被消費(fèi)者遺忘。

　　比如同樣的純凈水，“娃哈哈”的品牌性格是“情感”，所以它的廣告語是“我的眼里只有你，我的心里只有你……”;而“農(nóng)夫山泉”，則做“口感”，叫做“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

　　再如雅戈爾和杉杉。幾年前，同在寧波的雅戈爾和杉杉曾經(jīng)發(fā)生過激烈的競爭。但是從1999年開始，形勢發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變：雅戈爾越做越“實”，杉杉越做越“虛”。雅戈爾把自己的產(chǎn)品定位在中高檔，強(qiáng)調(diào)“量”，無意去做頂級品牌。為控制營銷渠道，雅戈爾在全國建立了1000多家連鎖店，一直發(fā)展到縣一級市場，牢牢地控制整個營銷終端和生產(chǎn)源頭。

　　杉杉則不然。杉杉要挖掘核心價值，做品牌、做投資。老總鄭永剛認(rèn)為，杉杉發(fā)展的方向應(yīng)該是成為一個圍繞服裝的投資產(chǎn)業(yè)公司，生產(chǎn)環(huán)節(jié)可以全部外包，去OEM(貼牌生產(chǎn))，他們只做品牌管理。

　　“沒有個性，就沒有品牌。”余明揚(yáng)再三強(qiáng)調(diào)，我們無意去評價這兩個企業(yè)怎樣，舉這個例子是想說明，企業(yè)必須重視品牌的差異化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)個性，這是品牌能否存活并發(fā)展的關(guān)鍵。目前市場上有太多千篇一律的產(chǎn)品，沒有個性的品牌很容易被消費(fèi)者遺忘和拋棄。

　　霞飛鴕鳥油之?dāng)?mdash;——品牌須呵護(hù)與創(chuàng)新

　　品牌獲得成功后，還能做什么?很多企業(yè)往往進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。但后果有的是錦上添花，有的是一損俱損。余明陽認(rèn)為，企業(yè)必須注意品牌的呵護(hù)與創(chuàng)新。

　　余明陽舉了“霞飛”的例子。他說，當(dāng)年“霞飛”是中國化妝品第一品牌，而近10年，市場容量增了20多倍，可霞飛已經(jīng)沒有了競爭力，因為霞飛的品牌包裝能力弱。“霞飛”這個名字最直接的聯(lián)想是“臉上飛起紅霞”，如今這個形象比較土氣，人們已經(jīng)不以此為美，后來搞了“秀色年年，春光點(diǎn)點(diǎn)”的概念，又過于抽象。幾年前，又推出個產(chǎn)品“霞飛鴕鳥油”，意味著這個品牌的徹底失敗。

　　“出主意的人太不了解品牌的呵護(hù)了。”余明陽說，化妝品主要是女性消費(fèi)，女性消費(fèi)是感性消費(fèi)。女性的思維是很直觀的，你要向她介紹功能，不要介紹結(jié)構(gòu)，不要告訴她這是什么原料做成的，是什么化學(xué)分子變化而成的，她買的是產(chǎn)品，帶回去的是希望。

　　“鴕鳥油的質(zhì)量再好也很少有人會嘗試，因為鴕鳥與美容基本上沒有聯(lián)系。”余明陽分析說，“鴕鳥油”給人的第一感覺就是涂了之后，最多也不過像鴕鳥一樣，感覺不美，訴求錯了，所以品牌形象一下子就砸了。相對來講，小護(hù)士、大寶這些品牌就比較聰明，根據(jù)自身產(chǎn)品的定位提出了一個非常精準(zhǔn)的品牌形象。

　　余明陽指出，品牌創(chuàng)新不足還體現(xiàn)在沒有新的品牌概念持續(xù)注入。最典型的例子是孔府家酒，當(dāng)年他們曾經(jīng)做了一個很好的廣告———“孔府家酒，叫人想家”，可是以后再也沒了創(chuàng)意。

　　余明陽認(rèn)為，很多中國企業(yè)一旦擁有了很好的品牌便隨意衍生，依照利潤走向決定衍生方向，反而拖垮了主品牌。他說，某品牌出了一個產(chǎn)品叫做“某某肛泰”，“貼肚臍，治痔瘡”，很快取得了成功。于是，他們決定做衍生產(chǎn)品，即“某某甜夢口服液”，還請明星做廣告，結(jié)果可想而知。杭州的娃哈哈，在其營養(yǎng)液、果奶、水、營養(yǎng)八寶粥相繼獲得成功后，又進(jìn)軍白酒與房地產(chǎn)，效果也很差。

　　看老板司機(jī)的表現(xiàn)———運(yùn)營細(xì)節(jié)決定成敗

　　“細(xì)節(jié)決定成敗?？疾煲粋€企業(yè)的品牌運(yùn)營水平，我往往先看老板司機(jī)的表現(xiàn)。”余明陽話語一出，大家頗覺意外。

　　余明陽解釋，司機(jī)的表現(xiàn)是企業(yè)管理水平、品牌管理的縮影。他常常四處講學(xué)，接觸的司機(jī)千差萬別。接機(jī)時，有的司機(jī)舉著牌子，上面字跡清晰地寫著“接余明陽博士”;也有的司機(jī)隨便找一張舊報紙，歪歪扭扭地寫著“余明陽”三字。接到行李后，有的司機(jī)車后蓋打開，里面很干凈，有的則臟鞋臭襪擺得亂七八糟。在車上，只要客人的電話鈴一響，素質(zhì)高的司機(jī)往往會一兩秒鐘內(nèi)關(guān)掉音樂。

　　余明陽指出，服務(wù)萬能，細(xì)節(jié)決定成敗。品牌大量的運(yùn)作是高端宣傳與低端滲透結(jié)合，高端是空中威懾，低端是地面的配合?？罩型氐郊伊耍孛鏉B透到位了，市場就占領(lǐng)了。同時，現(xiàn)在企業(yè)間大量的競爭就看服務(wù)，所謂服務(wù)，就是努力給自己找麻煩，努力給別人提供方便。很多企業(yè)管理戰(zhàn)略大同小異，成敗只在于細(xì)節(jié)，做細(xì)節(jié)是品牌營造最難的環(huán)節(jié)。

　　麥當(dāng)勞只有在無客人時服務(wù)員才打掃衛(wèi)生，有效避免對顧客形成心理壓力。而為提高座位利用率，它的布置非?？觳突?，一般人呆上15分鐘就不想再坐，因為凳子太硬?？腿艘路偷骄频晗匆路浚l(fā)現(xiàn)扣子松動，有的服務(wù)員默不做聲縫好扣子，有的則要求客人在“扣子已松動”單據(jù)上簽字，劃清責(zé)任———品牌形象高下立判。

　　效率第一———品牌管理者要科學(xué)計劃時間

　　余明陽說，作為品牌管理者的企業(yè)家必須效率第一。

　　一個企業(yè)達(dá)到怎樣的狀態(tài)，企業(yè)家才能算得上優(yōu)秀呢?余明陽認(rèn)為：當(dāng)他離開1個星期，公司運(yùn)作一如既往;當(dāng)他離開公司3個星期時，公司運(yùn)作基本正常;當(dāng)他離開3個月時，可以通過遙控支撐公司的發(fā)展;當(dāng)他離開更長時間時，公司發(fā)展嚴(yán)重受挫，這樣的老總才稱得上“優(yōu)秀”。

　　為什么這么講?因為1個星期執(zhí)行的是原計劃，3個星期執(zhí)行的是短期規(guī)劃，這些都是可預(yù)計的;3個月的時間則真正反映出公司領(lǐng)導(dǎo)人對中層干部的駕馭能力，人不在仍然可以遙控指揮，這說明日常管理足夠到位;但如果領(lǐng)導(dǎo)人離開3個月以上，企業(yè)還是能夠照常運(yùn)轉(zhuǎn)，老總就應(yīng)該下課，因為這說明領(lǐng)導(dǎo)人對公司已經(jīng)可有可無了。

　　余明陽認(rèn)為一年當(dāng)中老板至少有6個月的時間非常關(guān)鍵，他為優(yōu)秀的老板設(shè)計了這6個月的時間表。

　　首先，必須有1個月用于行業(yè)交流。當(dāng)今很多行業(yè)的情況“瞬息萬變”，企業(yè)家未必就真的相當(dāng)熟悉所在行業(yè)。上世紀(jì)80年代末，上廣電、牡丹、熊貓等品牌風(fēng)光一時，后來長虹、TCL、康佳、創(chuàng)維異軍突起，靠的是平面直角大屏幕。這些廠家抓住了中國老百姓跳躍性的需求變化，中國的彩電市場也一下子從14英寸跳躍到21英寸，這是很多“熟悉”行業(yè)情況的人都沒有想到的。

　　其次，必須有1個月用于與智囊團(tuán)謀劃企業(yè)發(fā)展。企業(yè)家必須有自己的智囊班子，成員包括法律專家、財務(wù)專家、人力管理專家、品牌顧問以及投資顧問等等。

　　再者，要用1個月來充電?，F(xiàn)在很多企業(yè)家都已經(jīng)認(rèn)識到學(xué)習(xí)的重要性，這一點(diǎn)是帶動員工一起進(jìn)步的動力。