余明陽(yáng)品牌論壇經(jīng)典語(yǔ)錄語(yǔ)句

　　名人名言是人類智慧寶庫(kù)里的一份珍貴財(cái)富，是古今中外先哲和有志之士的思想精華，是人類知識(shí)的積淀，是民族智慧的提煉。在茫茫書海中，由人類文明與智慧凝聚而成的至理名言，集思想性、洞察力和語(yǔ)言美于一身，正如文化星河中的點(diǎn)點(diǎn)繁星，散發(fā)著永恒的魅力。它們世代相傳，跨越國(guó)界，使無(wú)知的人變得聰明，使聰明的人更智慧，給智慧的人以思想共鳴，是人生旅途中的良師益友。人生閱歷尚淺的青少年朋友，閱讀這些名言，更可以啟迪智慧，陶冶情操，樹立正確的人生觀、世界觀和價(jià)值觀。正因?yàn)槿绱?，入們喜歡搜集、品味并且引用名人名言。

　　1、男人注重方位，女人注重色彩;男人注重結(jié)果，女人注重過(guò)程;男人注重結(jié)構(gòu)，女人注重功能。

　　2、下午六點(diǎn)回家：窮鬼 晚上九點(diǎn)回家：醉鬼; 半夜十二點(diǎn)回家，色鬼; 臨晨六點(diǎn)回家：賭鬼。

　　小老板競(jìng)爭(zhēng)聰明

　　中老板競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)見(jiàn)

　　大老板競(jìng)爭(zhēng)人格魅力

　　農(nóng)業(yè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)士地

　　工作時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)機(jī)器

　　信息時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)品牌

　　一伙人快樂(lè)做東

　　一家人快樂(lè)做飯

　　一個(gè)人快樂(lè)做夢(mèng)

　　三國(guó)演義中三大團(tuán)隊(duì)：

　　劉備：兄弟隊(duì)

　　孫權(quán)：省級(jí)隊(duì)

　　曹操：國(guó)家隊(duì)

　　80年代：政治背景的改革家

　　90年代：專業(yè)背景的儒商

　　21世紀(jì)：職業(yè)背景的經(jīng)理人

　　眼界決定境界 思路決定出路

　　定位決定地位 理念決定道路

　　態(tài)度決定成效 細(xì)節(jié)決定成敗

　　余明陽(yáng)教授精彩演講

　　余明陽(yáng)教授從中國(guó)品牌戰(zhàn)略的沿革這個(gè)背景導(dǎo)入，他指出，80年代是雜牌與雜牌的混戰(zhàn)，是無(wú)品牌時(shí)代、盲目品牌時(shí)代;90年代是名牌對(duì)雜牌的淘汰戰(zhàn)，通過(guò)對(duì)彩電、啤酒、煙草等行業(yè)的分析，得出現(xiàn)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)必須依靠品牌;21世紀(jì)初，是名牌與名牌的遭遇戰(zhàn)。做強(qiáng)品牌，做百年老店，要有三個(gè)基礎(chǔ)：

　　品牌戰(zhàn)略的定位

　　余教授指出，沒(méi)有定位就沒(méi)有地位。選擇產(chǎn)業(yè)時(shí)，記住四句話：

　　多元化不是絕對(duì)的;專業(yè)化是絕對(duì)的;

　　專業(yè)化是多元化的基礎(chǔ);

　　越是多元化越需專業(yè)化;

　　適合比優(yōu)秀更重要。

　　主業(yè)的巨人和副業(yè)的侏儒結(jié)合，“后代”不會(huì)健康。他認(rèn)為，大小企業(yè)的本質(zhì)差異在于小企業(yè)追求速度、大企業(yè)追求質(zhì)量。在談到品牌延伸這個(gè)問(wèn)題時(shí)，余教授用春都、榮昌、恩威、活力等品牌在品牌延伸方面的失敗來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌強(qiáng)勢(shì)度、產(chǎn)品相關(guān)性和市場(chǎng)復(fù)雜性是品牌延伸的三個(gè)要素。

　　品牌戰(zhàn)略的團(tuán)隊(duì)營(yíng)造

　　余明陽(yáng)教授把中國(guó)的三代企業(yè)家進(jìn)行假設(shè)，他認(rèn)為，80年代的企業(yè)家是政治背景的改革家;90年代的企業(yè)家是專業(yè)背景的儒商;21世紀(jì)是職業(yè)背景的經(jīng)理人。中國(guó)企業(yè)家與職業(yè)經(jīng)理人的合作機(jī)制，最重要的是價(jià)值觀整合，共同理念的提煉和不同理念的整合，老板要有遠(yuǎn)見(jiàn)，要有超群的學(xué)習(xí)能力。小老板競(jìng)爭(zhēng)聰明，中老板競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)見(jiàn)，大老板競(jìng)爭(zhēng)人格魅力。他提出，企業(yè)家每年有12項(xiàng)工作要做：顧問(wèn)咨詢、專業(yè)學(xué)習(xí)、市場(chǎng)考察、名流交際、行業(yè)交流、修養(yǎng)盤點(diǎn)、慰問(wèn)員工、接受采訪、突擊值班、小鬼當(dāng)?shù)?、言而有信、首尾呼?yīng)。在談到中國(guó)品牌與國(guó)外品牌對(duì)比時(shí)，余教授指出，中國(guó)從農(nóng)耕社會(huì)直接到信息時(shí)代，跨越了工業(yè)化時(shí)代，因此中國(guó)的品牌與國(guó)外品牌相比，缺乏細(xì)節(jié)，而細(xì)節(jié)決定成敗。

　　品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

　　品牌個(gè)性、品牌設(shè)計(jì)、品牌注冊(cè)、品牌信心、品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成要素。設(shè)計(jì)是品牌的基礎(chǔ)，注冊(cè)是品牌的保障，個(gè)性是品牌的風(fēng)格，信心是品牌的承諾，識(shí)別是品牌的本質(zhì)。余明陽(yáng)教授用春蘭、健民、雅戈?duì)?、好日子等品牌為例，?qiáng)調(diào)品牌設(shè)計(jì)的重要性;以娃哈哈做情感、樂(lè)百氏做品質(zhì)、農(nóng)夫山泉做口感來(lái)說(shuō)明個(gè)性是品牌的風(fēng)格。他說(shuō)，一個(gè)人沒(méi)有性格會(huì)被遺忘，一個(gè)品牌沒(méi)有性格也會(huì)被遺忘。品牌已經(jīng)成為一種生活方式，經(jīng)驗(yàn)判斷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

　　最后，余明陽(yáng)教授用三個(gè)結(jié)論結(jié)束一天的課程。結(jié)論一：農(nóng)業(yè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)土地，工業(yè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)機(jī)器，信息時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)品牌。結(jié)論二：無(wú)形的控制有形的，有品牌的企業(yè)是頭腦型企業(yè)，無(wú)品牌的企業(yè)是肢體型企業(yè)。結(jié)論三：眼界決定境界、思路決定出路、定位決定地位、理念決定道路、態(tài)度決定成效、細(xì)節(jié)決定成敗。

　　清華特聘教授余明陽(yáng)威?？v論“品牌經(jīng)”

　　“威海的城市品牌做得非常成功，也擁有一批在全國(guó)享有較高知名度的品牌企業(yè)，但是，有些品牌面臨盡快創(chuàng)新的問(wèn)題，只有創(chuàng)新才能謀求更大的發(fā)展。”

　　日前，在新聞大廈舉行的清華大學(xué)高級(jí)工商管理研究生課程威海四期班上，余明陽(yáng)結(jié)合鮮活的事例，提出了有關(guān)品牌建設(shè)的獨(dú)到見(jiàn)解。

　　一條皮帶價(jià)值1.8萬(wàn)元———品牌創(chuàng)造價(jià)值

　　余明陽(yáng)在北京一家商場(chǎng)看到一條標(biāo)價(jià)1.8萬(wàn)元的皮帶，對(duì)服務(wù)員說(shuō)，這么高的標(biāo)價(jià)，太貴了。服務(wù)員說(shuō)，那是真皮的。余明陽(yáng)反問(wèn)，一條老黃牛才值多少錢?它渾身都是真皮。服務(wù)員回答：你不懂，這是名牌。

　　“服務(wù)員最后一句話才說(shuō)到點(diǎn)子上。”余明陽(yáng)說(shuō)，皮帶值錢的原因不在于它是真皮的，而在于它是名牌。耐克公司到現(xiàn)在為止連一個(gè)生產(chǎn)廠都沒(méi)有，它是個(gè)典型的品牌公司。它有三批人，一批是做品牌的，哪個(gè)運(yùn)動(dòng)員紅就去包裝哪個(gè)，彰顯其“運(yùn)動(dòng)第一”的品牌形象。第二批人是做研發(fā)的，第三批人是發(fā)訂單的。加工廠拿到訂單，1件只能掙1元錢，而耐克公司憑著品牌1件要掙22元錢。

　　余明陽(yáng)稱，中國(guó)的品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是上世紀(jì)80年代，雜牌與雜牌的混戰(zhàn);第二階段是上世紀(jì)90年代，名牌對(duì)雜牌的淘汰戰(zhàn);第三階段是當(dāng)前，名牌與名牌的遭遇戰(zhàn)。現(xiàn)在大家都知道，你只要有了品牌，你的產(chǎn)品的價(jià)格就可以比人家的高。

　　可口可樂(lè)公司負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一段非常“牛”的話：如果可口可樂(lè)公司被大火燒得精光，第二天各大報(bào)紙就要發(fā)表兩條消息，第一條是可口可樂(lè)著火了，第二條是世界各大財(cái)團(tuán)爭(zhēng)相給可口可樂(lè)注資。因?yàn)樗掷镉薪鹱终信啤Ｔ偃?，一件襯衫，遮住那個(gè)“鉤”(耐克的標(biāo)志)，大家認(rèn)為他只值10元錢，如果露出那個(gè)鉤，大家馬上會(huì)認(rèn)為它值幾百塊錢。襯衫本身沒(méi)變，變的只是個(gè)標(biāo)志———這就是品牌的價(jià)值。

　　讓人不會(huì)忘記———品牌要有個(gè)性

　　余明陽(yáng)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，是對(duì)品牌性格的記憶，對(duì)產(chǎn)品的選擇不是因?yàn)榻^對(duì)的價(jià)格因素，而是取決人的需求偏好。因此，一個(gè)品牌如果沒(méi)有性格，將被消費(fèi)者遺忘。

　　比如同樣的純凈水，“娃哈哈”的品牌性格是“情感”，所以它的廣告語(yǔ)是“我的眼里只有你，我的心里只有你……”;而“農(nóng)夫山泉”，則做“口感”，叫做“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

　　再如雅戈?duì)柡蜕忌?。幾年前，同在寧波的雅戈?duì)柡蜕忌荚?jīng)發(fā)生過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。但是從1999年開(kāi)始，形勢(shì)發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變：雅戈?duì)栐阶鲈?ldquo;實(shí)”，杉杉越做越“虛”。雅戈?duì)柊炎约旱漠a(chǎn)品定位在中高檔，強(qiáng)調(diào)“量”，無(wú)意去做頂級(jí)品牌。為控制營(yíng)銷渠道，雅戈?duì)栐谌珖?guó)建立了1000多家連鎖店，一直發(fā)展到縣一級(jí)市場(chǎng)，牢牢地控制整個(gè)營(yíng)銷終端和生產(chǎn)源頭。

　　杉杉則不然。杉杉要挖掘核心價(jià)值，做品牌、做投資。老總鄭永剛認(rèn)為，杉杉發(fā)展的方向應(yīng)該是成為一個(gè)圍繞服裝的投資產(chǎn)業(yè)公司，生產(chǎn)環(huán)節(jié)可以全部外包，去OEM(貼牌生產(chǎn))，他們只做品牌管理。

　　“沒(méi)有個(gè)性，就沒(méi)有品牌。”余明揚(yáng)再三強(qiáng)調(diào)，我們無(wú)意去評(píng)價(jià)這兩個(gè)企業(yè)怎樣，舉這個(gè)例子是想說(shuō)明，企業(yè)必須重視品牌的差異化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，這是品牌能否存活并發(fā)展的關(guān)鍵。目前市場(chǎng)上有太多千篇一律的產(chǎn)品，沒(méi)有個(gè)性的品牌很容易被消費(fèi)者遺忘和拋棄。

　　霞飛鴕鳥油之?dāng)?mdash;——品牌須呵護(hù)與創(chuàng)新

　　品牌獲得成功后，還能做什么?很多企業(yè)往往進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。但后果有的是錦上添花，有的是一損俱損。余明陽(yáng)認(rèn)為，企業(yè)必須注意品牌的呵護(hù)與創(chuàng)新。

　　余明陽(yáng)舉了“霞飛”的例子。他說(shuō)，當(dāng)年“霞飛”是中國(guó)化妝品第一品牌，而近10年，市場(chǎng)容量增了20多倍，可霞飛已經(jīng)沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橄硷w的品牌包裝能力弱。“霞飛”這個(gè)名字最直接的聯(lián)想是“臉上飛起紅霞”，如今這個(gè)形象比較土氣，人們已經(jīng)不以此為美，后來(lái)搞了“秀色年年，春光點(diǎn)點(diǎn)”的概念，又過(guò)于抽象。幾年前，又推出個(gè)產(chǎn)品“霞飛鴕鳥油”，意味著這個(gè)品牌的徹底失敗。

　　“出主意的人太不了解品牌的呵護(hù)了。”余明陽(yáng)說(shuō)，化妝品主要是女性消費(fèi)，女性消費(fèi)是感性消費(fèi)。女性的思維是很直觀的，你要向她介紹功能，不要介紹結(jié)構(gòu)，不要告訴她這是什么原料做成的，是什么化學(xué)分子變化而成的，她買的是產(chǎn)品，帶回去的是希望。

　　“鴕鳥油的質(zhì)量再好也很少有人會(huì)嘗試，因?yàn)轼r鳥與美容基本上沒(méi)有聯(lián)系。”余明陽(yáng)分析說(shuō)，“鴕鳥油”給人的第一感覺(jué)就是涂了之后，最多也不過(guò)像鴕鳥一樣，感覺(jué)不美，訴求錯(cuò)了，所以品牌形象一下子就砸了。相對(duì)來(lái)講，小護(hù)士、大寶這些品牌就比較聰明，根據(jù)自身產(chǎn)品的定位提出了一個(gè)非常精準(zhǔn)的品牌形象。

　　余明陽(yáng)指出，品牌創(chuàng)新不足還體現(xiàn)在沒(méi)有新的品牌概念持續(xù)注入。最典型的例子是孔府家酒，當(dāng)年他們?cè)?jīng)做了一個(gè)很好的廣告———“孔府家酒，叫人想家”，可是以后再也沒(méi)了創(chuàng)意。

　　余明陽(yáng)認(rèn)為，很多中國(guó)企業(yè)一旦擁有了很好的品牌便隨意衍生，依照利潤(rùn)走向決定衍生方向，反而拖垮了主品牌。他說(shuō)，某品牌出了一個(gè)產(chǎn)品叫做“某某肛泰”，“貼肚臍，治痔瘡”，很快取得了成功。于是，他們決定做衍生產(chǎn)品，即“某某甜夢(mèng)口服液”，還請(qǐng)明星做廣告，結(jié)果可想而知。杭州的娃哈哈，在其營(yíng)養(yǎng)液、果奶、水、營(yíng)養(yǎng)八寶粥相繼獲得成功后，又進(jìn)軍白酒與房地產(chǎn)，效果也很差。

　　看老板司機(jī)的表現(xiàn)———運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)決定成敗

　　“細(xì)節(jié)決定成敗?？疾煲粋€(gè)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)水平，我往往先看老板司機(jī)的表現(xiàn)。”余明陽(yáng)話語(yǔ)一出，大家頗覺(jué)意外。

　　余明陽(yáng)解釋，司機(jī)的表現(xiàn)是企業(yè)管理水平、品牌管理的縮影。他常常四處講學(xué)，接觸的司機(jī)千差萬(wàn)別。接機(jī)時(shí)，有的司機(jī)舉著牌子，上面字跡清晰地寫著“接余明陽(yáng)博士”;也有的司機(jī)隨便找一張舊報(bào)紙，歪歪扭扭地寫著“余明陽(yáng)”三字。接到行李后，有的司機(jī)車后蓋打開(kāi)，里面很干凈，有的則臟鞋臭襪擺得亂七八糟。在車上，只要客人的電話鈴一響，素質(zhì)高的司機(jī)往往會(huì)一兩秒鐘內(nèi)關(guān)掉音樂(lè)。

　　余明陽(yáng)指出，服務(wù)萬(wàn)能，細(xì)節(jié)決定成敗。品牌大量的運(yùn)作是高端宣傳與低端滲透結(jié)合，高端是空中威懾，低端是地面的配合?？罩型氐郊伊耍孛鏉B透到位了，市場(chǎng)就占領(lǐng)了。同時(shí)，現(xiàn)在企業(yè)間大量的競(jìng)爭(zhēng)就看服務(wù)，所謂服務(wù)，就是努力給自己找麻煩，努力給別人提供方便。很多企業(yè)管理戰(zhàn)略大同小異，成敗只在于細(xì)節(jié)，做細(xì)節(jié)是品牌營(yíng)造最難的環(huán)節(jié)。

　　麥當(dāng)勞只有在無(wú)客人時(shí)服務(wù)員才打掃衛(wèi)生，有效避免對(duì)顧客形成心理壓力。而為提高座位利用率，它的布置非?？觳突?，一般人呆上15分鐘就不想再坐，因?yàn)榈首犹??？腿艘路偷骄频晗匆路浚l(fā)現(xiàn)扣子松動(dòng)，有的服務(wù)員默不做聲縫好扣子，有的則要求客人在“扣子已松動(dòng)”單據(jù)上簽字，劃清責(zé)任———品牌形象高下立判。

　　效率第一———品牌管理者要科學(xué)計(jì)劃時(shí)間

　　余明陽(yáng)說(shuō)，作為品牌管理者的企業(yè)家必須效率第一。

　　一個(gè)企業(yè)達(dá)到怎樣的狀態(tài)，企業(yè)家才能算得上優(yōu)秀呢?余明陽(yáng)認(rèn)為：當(dāng)他離開(kāi)1個(gè)星期，公司運(yùn)作一如既往;當(dāng)他離開(kāi)公司3個(gè)星期時(shí)，公司運(yùn)作基本正常;當(dāng)他離開(kāi)3個(gè)月時(shí)，可以通過(guò)遙控支撐公司的發(fā)展;當(dāng)他離開(kāi)更長(zhǎng)時(shí)間時(shí)，公司發(fā)展嚴(yán)重受挫，這樣的老總才稱得上“優(yōu)秀”。

　　為什么這么講?因?yàn)?個(gè)星期執(zhí)行的是原計(jì)劃，3個(gè)星期執(zhí)行的是短期規(guī)劃，這些都是可預(yù)計(jì)的;3個(gè)月的時(shí)間則真正反映出公司領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)中層干部的駕馭能力，人不在仍然可以遙控指揮，這說(shuō)明日常管理足夠到位;但如果領(lǐng)導(dǎo)人離開(kāi)3個(gè)月以上，企業(yè)還是能夠照常運(yùn)轉(zhuǎn)，老總就應(yīng)該下課，因?yàn)檫@說(shuō)明領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)公司已經(jīng)可有可無(wú)了。

　　余明陽(yáng)認(rèn)為一年當(dāng)中老板至少有6個(gè)月的時(shí)間非常關(guān)鍵，他為優(yōu)秀的老板設(shè)計(jì)了這6個(gè)月的時(shí)間表。

　　首先，必須有1個(gè)月用于行業(yè)交流。當(dāng)今很多行業(yè)的情況“瞬息萬(wàn)變”，企業(yè)家未必就真的相當(dāng)熟悉所在行業(yè)。上世紀(jì)80年代末，上廣電、牡丹、熊貓等品牌風(fēng)光一時(shí)，后來(lái)長(zhǎng)虹、TCL、康佳、創(chuàng)維異軍突起，靠的是平面直角大屏幕。這些廠家抓住了中國(guó)老百姓跳躍性的需求變化，中國(guó)的彩電市場(chǎng)也一下子從14英寸跳躍到21英寸，這是很多“熟悉”行業(yè)情況的人都沒(méi)有想到的。

　　其次，必須有1個(gè)月用于與智囊團(tuán)謀劃企業(yè)發(fā)展。企業(yè)家必須有自己的智囊班子，成員包括法律專家、財(cái)務(wù)專家、人力管理專家、品牌顧問(wèn)以及投資顧問(wèn)等等。

　　再者，要用1個(gè)月來(lái)充電?，F(xiàn)在很多企業(yè)家都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)的重要性，這一點(diǎn)是帶動(dòng)員工一起進(jìn)步的動(dòng)力。