劉強(qiáng)東演講：電商人為何一夜之間火了？

　　劉強(qiáng)東是京東商城創(chuàng)始人兼CEO，今天學(xué)習(xí)啦小編給大家分享一篇?jiǎng)?qiáng)東在中歐EMBA20周年校慶大師課堂上的勵(lì)志演講，希望對(duì)大家有所幫助。

　　劉強(qiáng)東演講：電商人為何一夜之間火了?

　　過(guò)去十幾年以來(lái)，我相信各位同學(xué)應(yīng)該知道，基本上在整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里面，受到爭(zhēng)議最多的公司，受到爭(zhēng)議最多的創(chuàng)業(yè)者，我相信應(yīng)該是非京東和我莫屬，自從2007年我拿到第一輪融資開始，拿到了1000萬(wàn)美金，到年底我們決定自建物流，之后市場(chǎng)有各種各樣的質(zhì)疑。這么多年以來(lái)，市場(chǎng)上永遠(yuǎn)保持熱度不變的就是對(duì)我們各種行為的討論。接下來(lái)的一個(gè)半小時(shí)時(shí)間，希望能夠跟各位校友分享一下，到底我是怎么看的，到底在京東我們的團(tuán)隊(duì)是怎么做的，我們是基于什么樣的想法，什么樣的思維，什么樣一種戰(zhàn)略，讓我們過(guò)去十幾年做了這么多事情，在我們虧損最嚴(yán)重的時(shí)候，最多的時(shí)候一年虧了十多億人民幣，那時(shí)候很多人問(wèn)我，你睡得著覺(jué)嗎?你不怕嗎?其實(shí)也不是不怕，有時(shí)候也想，要是企業(yè)倒閉了怎么辦。

　　所有的失敗，最終都是人的失敗

　　我可以用一句話來(lái)概括，過(guò)去十幾年以來(lái)，我們一直不為外界，甚至不為我們的投資人股東所動(dòng)，去改變我們，只要我們認(rèn)為做的事情有價(jià)值，盈利一定不是問(wèn)題，我不相信在這個(gè)世界上有一種商業(yè)模式，為你的合作伙伴創(chuàng)造很多價(jià)值，為你的用戶創(chuàng)造很多價(jià)值，結(jié)果你倒閉了，失敗了，如果是的話，那一定是我們執(zhí)行出了問(wèn)題，還是我們管理團(tuán)隊(duì)出了問(wèn)題，并不是商業(yè)模式出了問(wèn)題。

　　過(guò)去很多人失敗的時(shí)候說(shuō)，政策的變化，市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者需求的變化，技術(shù)的發(fā)展等等，導(dǎo)致了失敗，都是瞎說(shuō)，最終都是人不行。

　　舉兩個(gè)例子，一個(gè)是IBM，IBM發(fā)現(xiàn)PC不賺錢，真正的應(yīng)該是來(lái)自系統(tǒng)軟件和服務(wù)，那個(gè)年代賣PC還是暴利，當(dāng)IBM賣PC還處于暴利的時(shí)候，它已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，所以向軟件和服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，奠定了IBM又一個(gè)20年的輝煌的成功。反面例子就是柯達(dá)，柯達(dá)傳統(tǒng)相機(jī)的時(shí)候，柯達(dá)的老板說(shuō)，在這個(gè)世界上，我只發(fā)現(xiàn)一種東西的利潤(rùn)比我們柯達(dá)更高，就是毒品，說(shuō)世界上只有賣毒品的人利潤(rùn)高于我們。說(shuō)這句話的時(shí)候很驕傲，很自豪，每家企業(yè)當(dāng)你走向成功的時(shí)候，特別是到達(dá)頂峰的時(shí)候，后面就是下坡路。所以一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人和管理者最可怕的是在頂峰的時(shí)候?？逻_(dá)也是全世界第一個(gè)發(fā)明數(shù)碼相機(jī)的，大家千萬(wàn)不要認(rèn)為是佳能還是索尼發(fā)明的，是柯達(dá)發(fā)明的，我如果做出來(lái)這個(gè)，僅次于毒品的高利潤(rùn)就沒(méi)了，他自己就產(chǎn)生抵觸，不積極的發(fā)展，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)反而倒閉了，是技術(shù)發(fā)生變化了?其實(shí)還是柯達(dá)的團(tuán)隊(duì)發(fā)生了問(wèn)題，它的戰(zhàn)略選擇有悖于消費(fèi)者利益。

　　這也是我反復(fù)強(qiáng)調(diào)的價(jià)值，你任何的選擇，你千萬(wàn)不要有悖于消費(fèi)者利益，柯達(dá)就違背了消費(fèi)者價(jià)值，它選擇了自己的利益，利潤(rùn)，而數(shù)碼相機(jī)注定是低利潤(rùn)，它的選擇和消費(fèi)者的選擇不一樣，消費(fèi)者選擇的是數(shù)碼相機(jī)更方便，更簡(jiǎn)單，可以編輯，可以永遠(yuǎn)存儲(chǔ)，可以不用去沖印了，可以隨時(shí)跟別人分享，這都是傳統(tǒng)的相機(jī)做不到的，所以一家企業(yè)的利益選擇和消費(fèi)者利益選擇發(fā)生矛盾的時(shí)候，那注定是失敗的。

　　還是一句話，我認(rèn)為全世界不管在什么樣的國(guó)家，在什么樣的社會(huì)環(huán)境下，在什么樣的法律和文化環(huán)境下，一家企業(yè)的失敗只是因?yàn)槟愕膱F(tuán)隊(duì)不行，沒(méi)有任何別的因素，其他所有的因素都是借口。正是基于此，我們京東最應(yīng)該關(guān)注的，最應(yīng)該花時(shí)間，最應(yīng)該不計(jì)代價(jià)去做的，也就是團(tuán)隊(duì)，你要花大量的時(shí)間。

　　破解傳統(tǒng)物流模式：“京東絕不是快遞公司”

　　我們現(xiàn)在重點(diǎn)打造兩個(gè)，物流、IT，金融獨(dú)立了。這里我介紹一下為什么京東公司做物流。

　　有人說(shuō)做物流很簡(jiǎn)單，保證用戶體驗(yàn)，我可以告訴大家?guī)讉€(gè)數(shù)字，我們2014年一季度70%的自營(yíng)訂單都是在當(dāng)天或者第二天送達(dá)消費(fèi)者，我們今年上半年在三到六線城市提速，我們希望更多的訂單都是在24小時(shí)之內(nèi)都送到消費(fèi)者，上門刷卡，貨到付款，退貨可以上門去取回來(lái)，當(dāng)面給你錢。但是它的價(jià)值，如果只是給用戶體驗(yàn)造成價(jià)值，可是成本失控了，如果只是為了用戶體驗(yàn)，可以不這么做，怎么做?全國(guó)700個(gè)城市，每個(gè)城市都建一個(gè)巨大的庫(kù)房，能備多少備多少，發(fā)貨全部用順豐，順豐是很貴的，消費(fèi)者在任何時(shí)候下單都有貨，再加上順豐這么快的送貨速度，用戶體驗(yàn)不好嗎?可能比今天的京東還要好，但是能夠成功嗎?非常顯然，是不可以成功的，因?yàn)槟愕某杀臼侵尾蛔〉?，你的成本失控了，你的效率也不行，因?yàn)闆](méi)備更多貨，要更多現(xiàn)金流去備大量的貨。

　　有一個(gè)基本的概念，我們一半同學(xué)不理解，就是現(xiàn)金流，一家盈利的企業(yè)可能會(huì)倒閉，一家虧損但是現(xiàn)金流為正的企業(yè)可能不倒閉，當(dāng)時(shí)很多同學(xué)不理解。700個(gè)庫(kù)房，效率很差，給你5000個(gè)億都不夠。所以京東打造物流系統(tǒng)，我們前端為了給客戶提供最佳體驗(yàn)的同時(shí)，我們后端有很大的訴求，就是希望降低整個(gè)的物流成本。

　　我們自建物流的時(shí)候，我們看到中國(guó)有一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)基于以下三個(gè)原因，第一，中國(guó)沒(méi)有UPS，沒(méi)有Fedex，亞馬遜羨慕我們，其實(shí)在2007年的時(shí)候，記者問(wèn)他，你這么多年亞馬遜創(chuàng)新，你有什么遺憾，他說(shuō)我們沒(méi)有自己的物流，只能用Fedex。但是中國(guó)沒(méi)有，所以給我們機(jī)會(huì)。第二，中國(guó)的物流成本奇高無(wú)比，到2013年的時(shí)候，我們國(guó)家也公布了，去年全年中國(guó)的物流成本占我們GDP的17- 18%，在我們整個(gè)國(guó)家企業(yè)利潤(rùn)這么微薄的情況下，歐洲6-7%，日本5-6%，人家的物流成本比我們低10%。第三就是服務(wù)，因?yàn)橹袊?guó)過(guò)去多少年，我們快遞發(fā)展雖然非常迅速，但是服務(wù)品質(zhì)比較低，加盟商和集團(tuán)公司其實(shí)利益是違背的，二者利益不一致，加盟者希望收單多，因?yàn)榭爝f公司給快遞員結(jié)算，送件是義務(wù)的，收件才是賺錢的。所以中國(guó)快遞發(fā)展成加盟模式，給快遞作為巨大的服務(wù)隱患。

　　基于這三點(diǎn)，服務(wù)不好，成本很高，中國(guó)沒(méi)有這種快遞，所以我們有機(jī)會(huì)，后來(lái)我們做了之后，京東這種物流模式我們又進(jìn)了一步，我們京東做的不是快遞公司，我們絕對(duì)不承認(rèn)我們是快遞公司，非常簡(jiǎn)單，因?yàn)槲以O(shè)計(jì)的理念是不一樣的。三通一達(dá)也好，順豐也好，它追求的是如何讓貨物快速流動(dòng)，就是怎么把一件貨從北京發(fā)到上海去，又快還要便宜，三通一達(dá)物流設(shè)計(jì)的時(shí)候就是這樣，它的模式每個(gè)點(diǎn)在收貨，每個(gè)點(diǎn)都在送貨，所以導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)非常的復(fù)雜，而京東的物流模式非常簡(jiǎn)單，我們就是從倉(cāng)儲(chǔ)送到消費(fèi)者家里，我們點(diǎn)和點(diǎn)之間，上海的配送站和北京的配送站，沒(méi)有一毛錢的關(guān)系，上海這個(gè)配送站永遠(yuǎn)不會(huì)收一件貨送到北京的配送站。而且我們是倉(cāng)配一體化，我們建的倉(cāng)庫(kù)越來(lái)越多，貨物離我們消費(fèi)者越來(lái)越近，導(dǎo)致我們的貨物移動(dòng)的距離越來(lái)越短，所以速度越來(lái)越快，成本也越來(lái)越低，因此是一個(gè)正向循環(huán)，規(guī)模越大，物流越明顯。所以京東這種倉(cāng)配一體化模式，最后還是拿幾個(gè)數(shù)字跟大家分享，我們公布了一個(gè)季度的公司的財(cái)報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)京東商城的物流成本占我們銷售收入是5.8%，去年和前年和今年一季度，都差不多，5-6%。

　　有人說(shuō)你說(shuō)這個(gè)到底有什么價(jià)值，沒(méi)聽明白，給大家舉個(gè)形象的例子，傳統(tǒng)的商貿(mào)流通行業(yè)，或者快遞公司，如果站在天上看我們中國(guó)的話，中國(guó)的每件物品平均搬運(yùn)了至少5次以上，按照傳統(tǒng)的商貿(mào)流通的規(guī)律，根據(jù)我們的估算，平均搬運(yùn)達(dá)到8次以上，這就是為什么我們的物流成本這么高。比如說(shuō)山東的大蒜，開拖拉機(jī)到地頭收一次，倒了一次，到批發(fā)市場(chǎng)，賣給大卡車的人，大卡車拿到之后，搬第三次，從山東某縣城搬到我們北京，然后到批發(fā)市場(chǎng)，有無(wú)數(shù)擺攤的，分給十家，搬第四次，然后批發(fā)商拿到手之后分給代理商，可能給沃爾瑪家樂(lè)福，給各種超市供貨，或者拿到小型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上去，等你買的大蒜的時(shí)候，已經(jīng)轉(zhuǎn)手五六次，賺了大錢嗎?其實(shí)也沒(méi)多少。所以整個(gè)物流行業(yè)，所有的參與者沒(méi)有多少的獲益，每個(gè)人都是苦哈哈的。

　　再用一句話，京東的物流設(shè)計(jì)的核心是為了減少物品的流動(dòng)，我們希望從工廠里生產(chǎn)出來(lái)，甚至還沒(méi)有生產(chǎn)的時(shí)候，我們就告訴你，給京東我們36個(gè)城市有86個(gè)庫(kù)房，告訴你給我們每個(gè)庫(kù)房發(fā)多少貨，從工廠拉到我80多個(gè)庫(kù)房去了，第二次搬運(yùn)就是從庫(kù)房搬到消費(fèi)者家里去，再?zèng)]有什么代理商、經(jīng)銷商，沒(méi)有從這個(gè)庫(kù)房搬到那個(gè)庫(kù)房。正是因?yàn)槲覀儼徇\(yùn)次數(shù)少，所以成本很低，因?yàn)槲覀冎苯拥竭_(dá)終端消費(fèi)者手中去，所以我們運(yùn)營(yíng)效率也很高。

　　給大家舉個(gè)例子，根據(jù)我們公開的財(cái)報(bào)，去年我們庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是32天，在座有很多是搞庫(kù)控和供應(yīng)鏈管理的，大家都知道這意味著什么，這是什么水平呢?我們跟友商進(jìn)行比較，他們也是上市公司，他們的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是70-90天，我們只有32天，大家別忘了，管理的難度是不一樣的，他們做70-90天的時(shí)候，他們只管了1萬(wàn)種SKU，而京東商城我們?cè)诠芾淼腟KU數(shù)量達(dá)到了超過(guò)200萬(wàn)。他們平均的賬期是140多天，意味著你140多天才能拿到錢，你的資金一年只能周轉(zhuǎn)兩次。而京東商城去年我們賬期只有39天。39天意味著什么?意味著它的現(xiàn)金一年周轉(zhuǎn)次數(shù)可以達(dá)到十幾次，整個(gè)行業(yè)效率就起來(lái)了。

　　再看我們整個(gè)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率，10.3%，如果拋除日用百貨這些低端的，因?yàn)樗馁M(fèi)率一定很高，可能達(dá)到15-20%，還有技術(shù)帶來(lái)的成本，如果把這些撇開的話，所有電子產(chǎn)品，我們?nèi)甑木C合運(yùn)營(yíng)成本率大概只有8%左右，這是什么概念?中國(guó)現(xiàn)在兩大家電，現(xiàn)在費(fèi)用率是16-17%，我們只有8%，也就是我們比它低了50%，我們?nèi)绾巫龅降蛢r(jià)，如果用利潤(rùn)換低價(jià)的話，這個(gè)商業(yè)模式一定是不可持續(xù)的，所以如何做到低價(jià)，過(guò)去京東商城十多年以來(lái)，我們追求的是降低自己的成本。說(shuō)白了同樣賣一件東西，你17塊錢成本，我只有8塊錢成本，我們還是要轉(zhuǎn)換消費(fèi)者習(xí)慣，美國(guó)是不成功的，歐洲，英國(guó)剛剛出來(lái)一家網(wǎng)上賣大家電的，剛剛上市，還算不錯(cuò)，也發(fā)展比較好，但只有在中國(guó)能夠讓無(wú)數(shù)網(wǎng)民在網(wǎng)上買大家電，其實(shí)我們這個(gè)行業(yè)也是在整個(gè)中國(guó)消費(fèi)者行業(yè)還是創(chuàng)造了連發(fā)達(dá)國(guó)家都沒(méi)有的商業(yè)模式。

　　我講了這么半天，我只是要告訴大家，一家公司為什么會(huì)有虧損，你會(huì)有質(zhì)疑，有時(shí)候雖然會(huì)害怕失敗，恐懼，但是終究你還能夠堅(jiān)持，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的低價(jià)是來(lái)自于你的成本控制，你的現(xiàn)金流來(lái)自于你的效率更高，還有前端的用戶體驗(yàn)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)，所以京東商城的物流，第二次總結(jié)一遍，我們追求的是減少物品的流動(dòng)，這是京東商城設(shè)計(jì)物流的一個(gè)核心的訴求點(diǎn)。這是設(shè)計(jì)的不同導(dǎo)致給社會(huì)創(chuàng)造不同的價(jià)值，更多將來(lái)的快遞公司，個(gè)人物品，私人物品，或者搬家等等，還有巨大價(jià)值，但是真正的商業(yè)，這種流通的，最后我建議一定要通過(guò)這種倉(cāng)配一體化的方式，讓貨物離消費(fèi)者更近，減少搬運(yùn)降低，降低搬運(yùn)次數(shù)，提升這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈效率，才能真正讓行業(yè)走上一個(gè)成功。

　　商業(yè)模式，如果各位同意我的觀點(diǎn)，你設(shè)計(jì)所有的商業(yè)模式，你在想你的商業(yè)模式能為消費(fèi)者創(chuàng)造什么價(jià)值，能夠?yàn)槟愕暮献骰锇閯?chuàng)造什么價(jià)值，如果大家同意這個(gè)觀點(diǎn)就比較好了。

　　甘蔗理論

　　接下來(lái)講一下這個(gè)甘蔗理論，就是有十節(jié)的甘蔗，小時(shí)候大家都吃過(guò)，為什么京東就做得比較重，不愿意采取最輕的模式去做，其實(shí)也是基于這個(gè)十節(jié)甘蔗。這個(gè)理論僅適合零售和消費(fèi)品行業(yè)，本來(lái)是一個(gè)很小的小甘蔗，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者太多，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈，所以導(dǎo)致甘蔗正在變短。一旦行業(yè)不斷有人出局的時(shí)候，行業(yè)就趨于理性，電子商務(wù)行業(yè)終究會(huì)獲得它的合理利潤(rùn)，甘蔗也會(huì)處于正常狀態(tài)。

　　所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律導(dǎo)致每個(gè)品牌，每個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)，短期來(lái)看今天長(zhǎng)了，明天短了，長(zhǎng)期來(lái)看，這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)和品牌利潤(rùn)是相對(duì)比較固定的，是一個(gè)合理的水平。這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的好處，只要有競(jìng)爭(zhēng)，你想賺暴利是不可能的，假如京東只有一家了，告訴你，京東離死也不遠(yuǎn)了。重要的是在甘蔗長(zhǎng)度比較固定的時(shí)候，產(chǎn)業(yè)分工有十塊內(nèi)容，所以為什么京東我們?cè)阶鲈街?，因?yàn)槲覀儓?jiān)持認(rèn)為，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里面，你做得事情越多，吃到的節(jié)數(shù)越多，有一天行業(yè)趨于理性的時(shí)候，你才有能力和資格去獲取行業(yè)的最大利益，未來(lái)我相信這個(gè)世界上所有的消費(fèi)品行業(yè)，主要就兩家，什么代理商，什么分銷商，對(duì)不起，終究你們都是不存在，什么時(shí)候死不知道，死是必然的。

　　今天大家都為了做電子商務(wù)而做電子商務(wù)，所以每個(gè)企業(yè)全部建立了電子商務(wù)部門，其實(shí)我告訴你，沒(méi)用，中國(guó)99%的電子商務(wù)部門都應(yīng)該關(guān)閉掉，我們所有的傳統(tǒng)企業(yè)根本就不需要做電子商務(wù)部門，現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)家電廠商都有電子商務(wù)部跟京東合作，自己開旗艦店，然后授權(quán)。傳統(tǒng)部門比如搞連鎖店的，很苦很累，突然來(lái)一個(gè)87年的小伙子說(shuō)我是電子商務(wù)專家，年薪200多萬(wàn)，弄一個(gè)PPT，跟老板說(shuō)，只告訴老板一件事，我們要虧錢，老板害怕了，我們要是不做電子商務(wù)，后面就死了。沒(méi)問(wèn)題，兄弟，虧錢是對(duì)的，你看劉強(qiáng)東不就虧了嗎，所以導(dǎo)致每個(gè)企業(yè)都在建立電子商務(wù)部門，所以電商人一夜之間火了。但是這都是不可持續(xù)的，終究有一天，我們所有的傳統(tǒng)企業(yè)，所有傳統(tǒng)品牌，大家記住你們是干什么的，你們是做品牌的，你們要把品牌做好，你把你的生產(chǎn)、制造、研發(fā)做好，有的時(shí)候你不用看是線上賣還是線下賣，蘋果關(guān)注線上賣還是線下賣嗎?它只要把iPhone做好，總有人買。只要把品牌做好，對(duì)線上線下統(tǒng)一對(duì)待，線上線下沒(méi)什么區(qū)別，都是零售商，不管線上線下，制定同等的價(jià)格，不應(yīng)該弄個(gè)電子商務(wù)部來(lái)對(duì)接京東商城。當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)基于理性的時(shí)候，這十節(jié)甘蔗將更加清晰，不管是傳統(tǒng)品牌還是線上品牌，還是電子商務(wù)，還是傳統(tǒng)零售，我相信都逃不過(guò)商業(yè)的自然規(guī)律，這個(gè)規(guī)律怎么來(lái)的?是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

　　這就是我今天跟同學(xué)們分享的所有內(nèi)容，謝謝大家。