徐志斌演講：微信的社交紅利
徐志斌是前騰訊微博高管，資深社交媒體研究專家，今天學(xué)習(xí)啦小編給大家分享一篇徐志斌的精彩演講，希望對大家有所幫助。
徐志斌演講：微信的社交紅利
大家好，我是一刻talks講者徐志斌。今天無數(shù)的企業(yè)站在社交網(wǎng)絡(luò)門口，一般會(huì)提出幾個(gè)訴求，一個(gè)是想要獲得信息擴(kuò)散，一個(gè)是想要獲得很好的轉(zhuǎn)化的效果，一個(gè)是想要獲得注冊用戶，或者是要構(gòu)建自己的品牌。他們在面對這樣訴求的時(shí)候，一般會(huì)采取的做法是要計(jì)算投入產(chǎn)出比，所謂的投入產(chǎn)出比在今天會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的做法沒有問題。
比如我們看09年崛起的案例，只要賬號(hào)能夠進(jìn)去，信息能夠發(fā)出來就能夠獲得很好的結(jié)果。如果在微博上送了幾部手機(jī)，就會(huì)有很多粉絲。說了幾個(gè)冷笑話，幾天就可能登陸新三板。而如今微信遭遇到了很大的困惑，幾家公司的后臺(tái)數(shù)據(jù)非常驚訝。從今年三月份開始，很多微信公眾賬號(hào)的訪問量、新增量下跌，就斷崖一樣。是什么變化在左右這些東西?
羊毛出在羊身上，數(shù)據(jù)長在人身上
還有，過去企業(yè)投入的人力、物力、財(cái)力在當(dāng)下的環(huán)境下面沒有效果了，當(dāng)下的效果還不如我在當(dāng)時(shí)投入的三分之一甚至20%，是什么樣的情況導(dǎo)致這一系列的情況發(fā)生?
整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)研究的是人的行為，所以我們依然還是要回到人的行為當(dāng)中看待這些東西。一個(gè)環(huán)境的變化導(dǎo)致了所有結(jié)果的變化，僅僅是一個(gè)東西，一個(gè)小小的場景或者一個(gè)用戶行為的調(diào)整，導(dǎo)致了今天一系列困境的發(fā)生，乃至你所要采取策略的大調(diào)整。
09年社交網(wǎng)絡(luò)剛剛影響中國，那個(gè)時(shí)候它是稀缺的，只要你提供服務(wù)就會(huì)做得很好。而今天什么東西都不缺。
舉個(gè)很現(xiàn)實(shí)的例子，我在騰訊工作八年，掌管一個(gè)開放平臺(tái)，從上往下能夠看到紛紛擾擾的數(shù)據(jù)。那些數(shù)據(jù)反映了一個(gè)簡單的情況：如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)者有一個(gè)好的想法，迫不及待去做，恭喜你，你僅僅是幾百個(gè)有類似想法中的一個(gè)，甚至在這個(gè)想法想出來之前，已經(jīng)有很多想法在前面。
別學(xué)12306，請把用戶當(dāng)?shù)?/p>
我們昨天看一個(gè)賬號(hào)跟它名字對應(yīng)的有一百多個(gè)。如果你想看一篇文章，在微信當(dāng)中搜索就能夠看到。在用戶什么都不缺的情況下怎么左右社交網(wǎng)絡(luò)?整個(gè)企業(yè)家都遭遇到了一個(gè)非常大的難題。
過去想的是企業(yè)的投入產(chǎn)出比，因此我采取的方式方法是這樣的：在過去之所以行是因?yàn)橛脩羰裁炊紱]有，就像當(dāng)年海爾在砸冰箱的時(shí)候，所有人求他，哪怕他有小的瑕疵。
但是今天用戶要求整個(gè)設(shè)計(jì)、功能、定價(jià)、渠道，送貨上門，都要不斷地深究。所以整個(gè)困境源于一個(gè)角色的定位發(fā)生了變化。當(dāng)用戶已經(jīng)完全取決于由好友推薦的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該怎么樣做?
論用戶的留存和黏性
我們首先用第一個(gè)問題追問這個(gè)問題，如何在社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中完成我們自己的訴求，能夠讓用戶一眼看到就用你，讓他親朋好友和同事都拉進(jìn)來，今天用，明天用。這包含一個(gè)最核心的優(yōu)勢，是用戶的留存和黏性。
順著這個(gè)問題我們開始追問，如果社交網(wǎng)絡(luò)是研究用戶和用戶行為的場景，請問用戶為什么點(diǎn)擊這個(gè)東西?為什么要分享關(guān)于我的東西?
這兩個(gè)問題和企業(yè)的訴求已經(jīng)和企業(yè)沒有任何的關(guān)系，也和我們看到整個(gè)業(yè)界的環(huán)境沒有任何關(guān)系，而同樣在這兩個(gè)問題之下，我們看到整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了一輪一輪非常大的變化。
第一個(gè)變化，就是09年的時(shí)候只要進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)你就可以笑傲江湖，但是2012、2013年新一波開始的時(shí)候你就沒有辦法了，到了當(dāng)下2015年新的浪潮重新掀開，回答這個(gè)問題要帶上另外一個(gè)層面，用戶如何在支付或者最簡單的方式之下獲得他所能夠獲取到的你能夠給予的最好的那個(gè)東西是什么。每一年的回答前面加的定語都變得不一樣。
我們再追問第一個(gè)問題用戶為什么在朋友圈什么都不缺的情況下點(diǎn)擊?？催^去的社交，看過去的PC互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其看騰訊網(wǎng)和新浪網(wǎng)之爭，為什么騰訊會(huì)變成今天廣告收入最多的網(wǎng)站?是因?yàn)樗趯⑿畔⑼扑偷侥忝媲啊＝裉祢v訊的做法正在變成互聯(lián)網(wǎng)簡單的標(biāo)配。
這個(gè)時(shí)候我們說太陽底下無新事，今天發(fā)生的事情在歷史上都可以看到。正如新浪網(wǎng)當(dāng)年的，我用最好的東西吸引你，在社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中吸引點(diǎn)擊的原因是你有最好的東西吸引我，一個(gè)是使人共鳴，使人好奇、想學(xué)的點(diǎn)。
去感動(dòng)用戶，不要被自己感動(dòng)
從最早的BBS時(shí)代，到QQ時(shí)代，到今天的微信、公眾號(hào)時(shí)代，大家都聽過一個(gè)典型的笑話，一篇文章，不轉(zhuǎn)不是中國人。為什么不轉(zhuǎn)不是中國人，今天微信五十歲以上的人群都占據(jù)非常大的數(shù)據(jù)，背后是共鳴。
共鳴的原因是我們?yōu)槿烁改?，我們重視這個(gè)事情。為人父母的責(zé)任感所產(chǎn)生的共鳴，讓他自己馬上投入這個(gè)事件，而不需要喊他來參加活動(dòng)。好奇和想學(xué)同樣如此。另外一個(gè)我們?yōu)槭裁匆窒?整個(gè)分享帶來的是流動(dòng)性。分享對應(yīng)的是我的信息能夠用多低的成本和多快的速度擴(kuò)大到多少人群。
但是分享的背后對應(yīng)的是病毒的擴(kuò)散，你解決了我什么根本性的問題，讓我這么開心的分享你的信息，是人。為父母者，因?yàn)樗墓缠Q和參與，點(diǎn)擊這個(gè)活動(dòng)，但是因?yàn)樗牒粲跞鐣?huì)重視整個(gè)嬰幼兒的安全問題，表達(dá)的訴求讓他愿意分享這個(gè)活動(dòng)。維系關(guān)系，你打不到車，你被老板訓(xùn)斥了，被點(diǎn)贊了，你一看這些人一定是你的朋友。馬化騰如果發(fā)了這樣，別人肯定不敢。我發(fā)生了一件糗事，我的朋友在下面點(diǎn)贊，他想跟你維系關(guān)系。
人性，是用戶的痛點(diǎn)
大量的社交游戲，其中的引爆是和維系關(guān)系有一定的關(guān)聯(lián)，我需要好朋友幫助，但是整個(gè)引爆的主軸線中很多和照片相關(guān)。為什么我們要美圖秀秀，而不是直接的照片。我們?yōu)槭裁匆米阚E，因?yàn)榭梢运茉煳乃嚪兜男蜗蟆?/p>
用戶不在意你是高雅的還是低俗的，不在乎你是哪個(gè)行業(yè)，哪個(gè)領(lǐng)域，哪個(gè)產(chǎn)品，用戶在意的是能否讓他滿足好奇、共鳴和想學(xué)，能否在意他想要維系特定人群的關(guān)系和表達(dá)自己的訴求，哪怕只是一個(gè)成人的避孕套的官方賬號(hào)，他依然在社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中很開心的跟它互動(dòng)，跟它發(fā)生關(guān)聯(lián)，將它轉(zhuǎn)發(fā)出去。
他在意的是你能否提供這樣的機(jī)會(huì)讓他表達(dá)，維系關(guān)系。因此我們看待用戶行為習(xí)慣的時(shí)候，看到的細(xì)微調(diào)整和變化。這左右了第二波大浪潮的到來。
這個(gè)行為再往前推進(jìn)一步的時(shí)候，我們看到自今年3月份的新變化，一個(gè)斷崖式的下跌，但是背后收藏數(shù)據(jù)異軍突起。所有能夠打開的微信公眾賬號(hào)收藏?cái)?shù)據(jù)均昂揚(yáng)向上。
因?yàn)橛脩粢呀?jīng)完成了這樣的訴求，一系列的應(yīng)用充沛滿足和教育過以后，他會(huì)開始追求發(fā)出另外一個(gè)聲音，你能否在這個(gè)基礎(chǔ)之上給我更棒更好的東西。比如微信公眾賬號(hào)當(dāng)中原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變得異常昂貴。
一個(gè)普通的賬號(hào)可能報(bào)價(jià)一萬塊錢，在這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容面前，同樣的粉絲數(shù)它可以報(bào)到20到30萬人民幣。世界在發(fā)生新的變化，社交網(wǎng)絡(luò)在發(fā)生新的變化，都是通過用戶的行為表達(dá)出來的，他需要更好的東西，你如何把更好的東西，通過更簡單和輕松的方式提供給他。這是我們的業(yè)界和從業(yè)者都要關(guān)心的問題。
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