杜永海的演講：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷傳播模式

　　2013年12月12日，“2013(第十一屆)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇”暨“金i獎”頒獎盛典在京成功舉辦，互聯(lián)網(wǎng)大佬們齊聚一堂共同探討互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。映盛中國北京分公司總經(jīng)理杜永海先生受邀發(fā)表題為“移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷傳播模式”的精彩演講。在深度分析移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播環(huán)境之后，杜永海先生就移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播價值和實(shí)施要點(diǎn)做出了深刻闡釋，引領(lǐng)了行業(yè)對移動營銷傳播模式的思考。

　　以下為杜永海先生的演講實(shí)錄：

　　眾所周知，國內(nèi)外移動互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模正在飛速發(fā)展，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示在中國的手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)到4.64億，這個數(shù)字接近4個日本的總?cè)丝跀?shù)，日本在很長一段時間一直是世界第二大經(jīng)濟(jì)體直到被中國超過，這意味著中國的移動互聯(lián)網(wǎng)市場有著其他發(fā)達(dá)國家望塵莫及的用戶基數(shù)優(yōu)勢，而且這一數(shù)字還在飛速上漲。在國外，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)為很多企業(yè)帶來了非常明顯的實(shí)質(zhì)性收效，J.P.MORGAN預(yù)測社交媒體大佬Facebook 在2014年的移動端廣告將會超過全部廣告收入的60%。說到這里可能會有人質(zhì)疑，難道中國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶不如發(fā)達(dá)國家的優(yōu)質(zhì)?那么我用另外 一個數(shù)字——53.3億來打消大家的疑慮，53.5億是今年雙11手機(jī)淘寶單日成交額，這個數(shù)字超過了沃爾瑪在中國所有門店一個月的銷售額總和。

　　在這些龐大的數(shù)字背后，顯現(xiàn)的是廣大民眾對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴，人類的創(chuàng)新動力就是因?yàn)閼卸鑼?dǎo)致的剛性需求。說到移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多人會聯(lián)想到iPhone，iPhone比大多數(shù)功能手機(jī)都貴，但它提供了一種完全不同的操控方式，順暢的電容觸屏體驗(yàn)解放了用戶的手指，也迎合了人們懶惰的訴求，并引發(fā)大部分智能手機(jī)效仿，最終讓風(fēng)靡一時的觸控筆和鍵盤功能手機(jī)成為“陳舊”的象征。與此同時，蘋果開創(chuàng)的App Store模式為用戶提供了智能選擇權(quán)，用戶可以根據(jù)需求下載或刪除應(yīng)用APP，這種雙向選擇模式刺激了開發(fā)者創(chuàng)造用戶喜歡的APP的熱情。正是這種開放智能的模式，鑄就了今天為大家?guī)碇T多便利的移動互聯(lián)網(wǎng)，越來越來的人通過移動終端進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，越來越多的人認(rèn)為通過微信與企業(yè)公眾賬號溝通比打400更便捷，手機(jī)、平板電腦、車載互聯(lián)等移動終端幾乎滿足了人們閱讀、信息分享、社交、購物等所有生活需求。廣大民眾對移動互聯(lián)網(wǎng)依賴的同時也產(chǎn)生了巨大的潛在商機(jī)。而技術(shù)正是實(shí)現(xiàn)這些商機(jī)的核心推動力。4G牌照在中國的發(fā)放，必然引起移動互聯(lián)網(wǎng)的又一波熱潮，10倍于3G的網(wǎng)速將會讓更多的應(yīng)用得以普及實(shí)現(xiàn)，例如在公眾場合看視頻不再受限于有無WIFI，地鐵里也能輕松玩手游;在新加坡科學(xué)家發(fā)明一種氣味模擬器，這意味著必勝客如果有新品比薩，用戶可以直接通過手機(jī)聞到香味并決定選購品種。

　　有人稱移動互聯(lián)網(wǎng)為第五媒體，移動互聯(lián)網(wǎng)讓有所有媒體內(nèi)容移動起來了。營銷環(huán)境一直在隨著傳播介質(zhì)的改變而改變，符合時下用戶主流生活體驗(yàn)的媒體永遠(yuǎn)是營銷傳播媒體的引領(lǐng)者，可喜的是我們今天已經(jīng)看到了類似的成功案例，《第一財經(jīng)周刊》2012年APP廣告費(fèi)用規(guī)模超過200萬元;湖南衛(wèi)視APP“呼啦”已超過600萬注冊用戶;優(yōu)酷移動端日均VV超3億，優(yōu)酷APP躋身TOP10應(yīng)用;正是這些傳媒媒體的移動客戶端豐富了我們的生活并強(qiáng)勢的搶占了我們的碎片化時間，移動互聯(lián)網(wǎng)也毋庸置疑的成為未來的主要營銷傳播陣地。

　　鑒于以上對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的環(huán)境分析，移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播有哪些價值呢?

　　映盛中國作為最早涉足數(shù)字營銷的專業(yè)服務(wù)商，我們很早前就已建立了一套基于移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播體系，這套體系的特征是實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)管理，從最初的市場調(diào)研到成交轉(zhuǎn)化完全實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理，在達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化的同時，也挖掘出了大量用戶的真實(shí)正面口碑進(jìn)行二次傳播，為廣告主實(shí)現(xiàn)了銷售與品牌的雙豐收。我們建立這樣一套移動營銷傳播體系，是在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境不斷演變條件下的積極創(chuàng)新。首先移動互聯(lián)網(wǎng)讓時間進(jìn)一步碎片化，受眾的個性化意志進(jìn)一步受到尊重;其次空間進(jìn)一步微觀化，使?fàn)I銷傳播更聚焦，傳播成本也更加優(yōu)化;第三是人的作用更加凸顯，使傳播內(nèi)容更真實(shí)、更可信;第四移動互聯(lián)網(wǎng)成就了傳播分權(quán)，使傳播各個環(huán)節(jié)中的角色地位更加平等;第五移動互聯(lián)網(wǎng)使信息終端更多元，實(shí)現(xiàn)了信息的無縫覆蓋。在這套營銷體系的指導(dǎo)下，我們總結(jié)了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的四大價值。

　　價值一：職能更廣泛

　　傳統(tǒng)的營銷傳播模式是企業(yè)通過媒體將信息告知給受眾，但在社會化媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)也可以通過新產(chǎn)品為用戶衍生服務(wù)，讓用戶創(chuàng)造信息并自發(fā)傳播。例如Nike+跑鞋通過無線Nike+iPod運(yùn)動組件與iPod實(shí)現(xiàn)信息互通 ，iPod就可以存儲并顯示運(yùn)動日期，時間、距離、熱量消耗值和總運(yùn)動次數(shù)、運(yùn)動時間，總距離和總卡路里等數(shù)據(jù)方便消費(fèi)者定量鍛煉，當(dāng)然很多消費(fèi)者在享受這項(xiàng)服務(wù)的同時還會將這些運(yùn)動信息分享到微博和QQ，每一次分享過程其實(shí)就是一次Nike品牌信息的傳播。另外移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播還可以直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，例如京東在地鐵站內(nèi)的“墻上超市”，用戶上班路上就可以完成交易過程，這既是傳播渠道也是銷售渠道。更廣泛的營銷、傳播職能賦予了移動互聯(lián)網(wǎng)相比較其他媒體渠道更鮮活的生命力;

　　價值二：環(huán)境更公平

　　在PC互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)單元，用戶雖然也有權(quán)限產(chǎn)生內(nèi)容，但限制較多。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人取代內(nèi)容，成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)單元，作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的用戶，每一個人就是一個傳播中心。每一個節(jié)點(diǎn)都具有信息的發(fā)布和信息的獲取雙重功能，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為雙向的信息傳播通道。雖然這一功能在PC互聯(lián)網(wǎng)社交媒體時代也有體現(xiàn)，但是移動互聯(lián)網(wǎng)時代APP取代了Web，用戶可以選擇安裝自己喜歡的應(yīng)用，也可以刪除自己討厭的應(yīng)用，加上第三方應(yīng)用商店的監(jiān)督，移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播更加公正公平。也正是移動互聯(lián)網(wǎng)這一特性促使了傳播營銷環(huán)境的進(jìn)一步公平化。

　　價值三：傳播更全面

　　有數(shù)據(jù)顯示美國有45%有智能手機(jī)用戶會在旅行當(dāng)中購物，有51%的會在路上購物，59%的會在看電視時購物，79%的會在家中購物。移動互聯(lián)網(wǎng)有效的彌補(bǔ)了時間碎片化所帶來的時間空隙，同時多樣的移動信息終端覆蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹乃行畔⒔邮請鼍?，挖掘適應(yīng)這些營銷情景的傳播手段，可以使傳播更全面。而移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)很好的扭轉(zhuǎn)了PC互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播范圍廣，但傳播下沉力度有限的局面。

　　價值四：信息更精準(zhǔn)

　　LBS等技術(shù)實(shí)現(xiàn)了大空間向微空間的轉(zhuǎn)變，使得移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶行為更加明確，70%的移動搜索用戶會撥打搜索結(jié)果顯示的電話。如果從時間、空間上改變傳播的媒體形態(tài)，以用戶為核心，分析用戶需求，為企業(yè)提供一幅輪廓清晰的消費(fèi)者素描畫像，從而幫助企業(yè)快速找到互動傳播和精準(zhǔn)營銷的鑰匙，這對于消費(fèi)者的實(shí)際利益點(diǎn)是，所獲得的信息更加精準(zhǔn)化，服務(wù)更加個性化人;對于宣傳者，所付出的傳播成本更優(yōu)化，效果更直接。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播，對很多企業(yè)都非常必要，也更具價值挖掘空間。如何做好移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播，具體有哪些實(shí)施要點(diǎn)?

　　要點(diǎn)一：明確定位

　　與傳統(tǒng)營銷一樣，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷首先需要明確定位，定位是在明確目標(biāo)之后的相關(guān)營銷行動策略、執(zhí)行手段、傳播內(nèi)容和平臺選擇的行動指導(dǎo)綱領(lǐng)。目標(biāo)明確后需要確定移動終端屏幕的選擇，然后具體到各個階段的營銷傳播策略、互動形式和實(shí)施步驟，將整體的營銷任務(wù)進(jìn)行科學(xué)的資源匹配，任務(wù)分解，這些都是利用移動互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成營銷目標(biāo)的策略根基。

　　要點(diǎn)二：以人為本

　　做好移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播可以根據(jù)馬斯洛需求層次理論，推導(dǎo)出相應(yīng)的營銷傳播策略。這其中的精髓就是要“以人為本”，需要考慮并尊重用戶的行為習(xí)慣，關(guān)心用戶的需求，不要過度營銷，應(yīng)該做消費(fèi)者的朋友，以真正為用戶帶來便捷為初衷。有一個反面案例，我們很多人的手機(jī)每天都會有數(shù)條或者數(shù)十條垃圾短信，SMS本身應(yīng)該是一條非常精準(zhǔn)的營銷通道，一旦被這些垃圾短信污染，其價值隨之大打折扣甚至有消失殆盡之趨勢，這些垃圾短信的背后推動者就是過度營銷的決策者，我們更多的時候需要思考如何更好的關(guān)愛用戶，如何精準(zhǔn)結(jié)合用戶需求，以服務(wù)用戶為出發(fā)點(diǎn)，以幫助和方便用戶為目的進(jìn)行營銷推廣。節(jié)假日送一個問候和祝福，天氣變化給個提醒等，讓目標(biāo)用戶群體對品牌心存好感，至少不討厭，才能有營銷成功的可能。

　　要點(diǎn)三：整合資源

　　做好移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播，需要為確保實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而進(jìn)行一切可利用資源的合理調(diào)配。不僅僅要整合移動互聯(lián)網(wǎng)資源，還應(yīng)該整合傳統(tǒng)媒體、社會化媒體，CRM和線下終端資源，這樣才能達(dá)成營銷成本最小化與營銷效益最大化的協(xié)同效應(yīng)，同時也讓品牌的營銷傳播成本轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

　　要點(diǎn)四：科學(xué)評估

　　營銷評估好比一個有機(jī)生命體的大腦，演繹著判定和決策的作用。傳統(tǒng)的數(shù)字營銷評估指標(biāo)是線索，銷售成交，轉(zhuǎn)化率等。我們提出的指標(biāo)，是將銷售的目標(biāo)延伸，利用移動互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)口碑和傳統(tǒng)評估指標(biāo)的綜合提升，從而達(dá)到持續(xù)傳播、優(yōu)化營銷和實(shí)戰(zhàn)營銷的方法。映盛中國總結(jié)出了“三力評估”準(zhǔn)則，也就是從影響力、互動力、轉(zhuǎn)化力三個方面對移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播效果進(jìn)行評估，企業(yè)可以根據(jù)自己的營銷目標(biāo)，從這三個方面制定具體的評價指標(biāo)和相應(yīng)的權(quán)重。影響力可以分析輻射人群，追蹤品牌價值變化，了解受眾認(rèn)知;互動力可以追蹤用戶品牌，分析傳播路徑，分析用戶行為習(xí)慣為下一次的營銷活動和傳播貢獻(xiàn)決策;轉(zhuǎn)化力是對銷售目標(biāo)的的最直接考核。三力構(gòu)建閉環(huán)評估模型為最終營銷效果提供了可量化的科學(xué)評估標(biāo)準(zhǔn)，并為執(zhí)行過程中的動態(tài)策略調(diào)整提供了可靠的數(shù)據(jù)支撐。

　　總之，這是最好的時代，移動互聯(lián)網(wǎng)能給我們帶來更多的新奇體驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)營銷模式的完善革新，在日益增長的市場需求導(dǎo)向下，我們需要立體化的營銷手段支持和精準(zhǔn)化的人群定向服務(wù)，任何好的創(chuàng)意和前瞻性的策略思維若始終只是停留在思想層面，終將一文不值。映盛中國團(tuán)隊(duì)愿始終與在座的各位同仁一起積極探索移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢和應(yīng)用推廣模式的創(chuàng)新，為廣告主提供與時俱進(jìn)的專業(yè)化服務(wù)。而我本人也希望借此機(jī)會能給大家?guī)碛袃r值的信息，能得到更多與各位業(yè)內(nèi)翹楚們交流的機(jī)會，共商“移動互聯(lián)那些事”，謝謝各位!