雙十一購物的經(jīng)濟學(xué)效用論分析方向

今天，隨著各個主流電商平臺的不斷加入，雙11已經(jīng)變成了完完全全的“購物節(jié)”、“剁手節(jié)”。今年的雙十一促銷亮點主要有：“買全球+賣全球”、“線上+線下”、“大數(shù)據(jù)+個性化”、“娛樂+購物”等多種新體驗。一起做雙十一購物的經(jīng)濟學(xué)效用論分析

雙十一購物的經(jīng)濟學(xué)效用論分析

1、價格與需求理論雙十一最直接的促銷就是低價、折扣。九在雙十一到來之前，各電商就開始利用各種媒介進行造勢，提前預(yù)熱，烘托節(jié)日氛圍，以“預(yù)售”、“紅包”等一系列活動開始宣傳，吸引消費者眼球。在雙十一當(dāng)天，“五折封頂”、“一元秒殺”、“滿300送199”····這些低價促銷活動更是竭盡全力吸引消費者，因此需求量迅速增加。即使電商是采用先提價、再打折的策略，對于需求的擴大也一樣能夠起到一定的作用。即當(dāng)賣家提高價格，然后再實行打折優(yōu)惠活動，當(dāng)恢復(fù)到原價或者比原價稍低一些的時候，也可以帶來需求的增加、銷售額的擴大。

2.需求價格彈性理論需求價格彈性是指需求量對價格變動的反應(yīng)程度。需求價格彈性較大的商品價格下降，需求量將大大增加，從而形成薄利多銷的結(jié)果。雙十一的促銷商品雖然種類多樣，但是促銷力度最大的還是集中在衣服、日化用品、零食等方面。據(jù)了解，雙十一銷售排名前十的品類是女裝、手機、美容護膚、數(shù)碼配件、男裝、箱包、女鞋、零食等。因為這些產(chǎn)品的需求價格彈性相對較大，而且網(wǎng)絡(luò)購物市場面臨的全國、全球市場，其需求價格彈性會更大，所以價格下降后帶來銷量的猛增。

3、規(guī)模效應(yīng)從“買全球”+“賣全球”、“線上”+“線下”及“大數(shù)據(jù)”+“個性化”的銷售策略中可以明顯感覺到雙十一巨大的規(guī)模效應(yīng)。今天的消費者不只是在本國消費，而是在全球消費。雙十一，阿里巴巴集團全面打通了海內(nèi)外，實現(xiàn)全球零售一體化，不僅消費者可以享受到買遍全球的樂趣，品牌商家也搭上雙11的快車實現(xiàn)“賣全球”。此外，通過大數(shù)據(jù)的分析，根據(jù)搜素、新聞源、關(guān)鍵字等信息，掌握消費者的喜好，定制個性化的推送，提前向消費者推薦品類合適、價格相宜的商品。如此一來，賣家既能夠提前預(yù)知消費者的購買傾向，提前安排好庫存、物流配送的相關(guān)工作，加快物流配送效率，在節(jié)約成本的同時也給消費者送去了更快更好的體驗。

4、消費者的從眾行為從眾效應(yīng)主要是指人們不自覺的以大多數(shù)人的意見為準(zhǔn)則，采取與大多數(shù)人相一致的心理或行為。當(dāng)電商通過網(wǎng)絡(luò)、電視等多媒體途徑宣傳各種促銷活動時，營造出了濃厚的節(jié)日氣氛，不斷慫恿消費者買買買，導(dǎo)致很多不是很了解這些活動，不經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)購物的消費群體也會在忠實消費者群體影響下參加到活動中，從而增加銷售額。除此之外，今年的雙十一還給消費者推出了各種新體驗：身臨其境、邊逛邊買的VR購物體驗;邊玩邊買、娛樂性質(zhì)的“古風(fēng)商街”;“電商+直播”的亮點;京東的無人機、無人車配送;阿里巴巴的智能機器人售后服務(wù)……這些新奇的體驗對消費者來說更是無比誘人。

雙十一場景里的經(jīng)濟學(xué)

商品價格等信息不對稱

即便如此，經(jīng)過了幾年雙11刺激后，已經(jīng)有消費者意識到，商家的折扣并沒有比傳統(tǒng)的促銷優(yōu)惠更明顯的吸引力。

事實上不少商家還在利用信息不對稱優(yōu)勢，或變相包裝價格，或先提價再打折給消費者形成一種心理上沾便宜的誤導(dǎo)。

此外，我們平時接觸的都是市場價，而往往會忽略商品的成本很低。比如農(nóng)夫山泉其實出場價不足0.6元，而我們市場價通常為2-3元都認(rèn)為是合理的。

多級價格歧視

價格歧視又稱價格差別，通常指商家在向不同消費者提供相同商品或服務(wù)時，實行不同的銷售價格或收費標(biāo)準(zhǔn)。

說白了就是不同人不同價。

價格歧視通常分為三個等級：一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。

一級價格歧視，又稱完全價格歧視，以消費者和購買數(shù)量同時作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，即針對每一位顧客及其所購買的每一單位的商品收取不同的單價。比如我們通常說的渠道批發(fā)價要比市場價要低。

二級價格歧視，以購買數(shù)量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，即針對購買不同數(shù)量的消費者收取不同單價，而針對購買同一數(shù)量的消費者收取相同單價。

雙十一被大家吐槽的超級復(fù)雜的優(yōu)惠活動，多是運用“二級價格歧視”原理。

我們以礦泉水舉例，比如沒有價格歧視時商品統(tǒng)一價可能是3元，大促時會按3瓶套裝來買，定價4.5元，價格可以說是5折，賊便宜。如果成本我們按照0.5元來算，同樣是賣一單那3瓶套裝的利潤要更大。

這就叫二級價格歧視，通過區(qū)別化設(shè)計產(chǎn)品和定價，就將那些不想買水但愛占便宜的、或者只想買1瓶喝不完也先囤起來的消費者們吸引了過來，并將原本從他們手中掙不到的錢圈了進來。

可以說，這種方案商家不僅擴大了消費群體，還不自主多買提前消費。

三級價格歧視，是針對不同消費群體對同一商品收取不同的價格，比如平臺或者商家會員在其他優(yōu)惠基礎(chǔ)上還能進一步享受折扣。

或者是針對不同消費群體售賣不同等級商品，比如很多商品都有官方版、基礎(chǔ)款，還有組合版、升級版、會員款等。

這也能解釋為什么平臺或商家更傾向通過設(shè)定一系列復(fù)雜且耗時的機制，而不是簡單粗暴的打折促銷。就是運用「價格歧視」原理，區(qū)分不同價格敏感度的消費者，獲取更大的利潤。

沉沒成本理論

沉沒成本，是指那些過去已經(jīng)發(fā)生了，并且不管在未來做什么都不會對其造成改變的成本。

人在決定是否繼續(xù)做一件事時，不僅看繼續(xù)做下去帶來的好處，還要看在這件事上已投入的沉沒成本。

而每個參與雙十一活動的消費者，都難免付出很多額外的成本。比如為了占盡便宜，必須花費很大的精力乃至人情，去研究規(guī)則、搶紅包、做任務(wù)、算數(shù)、交定金、拼單湊單、熬夜秒殺等等。

此外，也包括為了占便宜，買一些或許會用得上商品進行囤貨。

這些都是我們默默的支付沉沒成本。

而預(yù)定金更是沉沒成本的“終極大招”，支付定金后，即使發(fā)現(xiàn)沒那么需要了，但害怕?lián)p失的心理會讓我們支付完尾款。

消費者行為學(xué)概述

消費者決策：評價與選擇

消費者完成信息搜集以后即開始對備選方案進行評價和選擇。

選擇可以分為基于情感的選擇，基于態(tài)度的選擇和基于屬性的選擇：

基于情感的選擇運用的是“我感覺他怎么樣”的規(guī)則，品牌不會被明顯分解為獨立于總體評估的不同部分。比如挑選對象時憑感覺，未遇到對的人之前的標(biāo)準(zhǔn)都放棄了。

基于態(tài)度的選擇包括使用一般態(tài)度、總體印象、直覺或者啟發(fā)線索，在選擇時不對屬性進行比較。低購買介入度、產(chǎn)品信息缺乏和情境因素(如時間壓力大)會提高基于態(tài)度的選擇的可能性。典型如相親，年齡焦慮較大時會基于總體印象和一般態(tài)度做出選擇，而不再對學(xué)歷、收入、身高、體重、人品等逐一進行比較。

基于屬性的選擇則需要消費者對品牌的屬性有充分的了解，并逐一進行對比，最終做出決策。還是以相親為例，理性的相親者會對相親對象的每一個條件逐一對比，最終選出滿意的對象。

基于屬性的選擇根據(jù)策略的不同還有五種決策規(guī)則：

連接式?jīng)Q策規(guī)則，消費者對所有屬性都有一個最低標(biāo)準(zhǔn)，然后選出第一個或者所有超出了這個最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌，即“我要找一個本科以上學(xué)歷、年入50w以上、30歲以下、180cm以上的對象”。

析取式?jīng)Q策規(guī)則，消費者針對每一個重要屬性建立一個最低可接受的標(biāo)準(zhǔn)，任意品牌只要有一個屬性超過標(biāo)準(zhǔn)即可被選擇，即“我要找一個本科以上或者年入50w以上或者180cm以上或者30以下的對象”。

排除式?jīng)Q策規(guī)則，消費者對每一個屬性設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，只要不滿足標(biāo)準(zhǔn)的品牌就會被排除，根據(jù)屬性重要性排序，最終到只有一個品牌為止，即“我要找的對象學(xué)歷不能低于本科、年收入不能低于30w、年齡不能35歲以上、身高不能低于175cm”。與連接式?jīng)Q策規(guī)則相比，排除式規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)相對較低一些，通過排除法選擇最優(yōu)的品牌。

編撰式?jīng)Q策規(guī)則，消費者將評價標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后選擇最重要的屬性中表現(xiàn)最好的品牌。即“我要找我能找到的收入最高的對象?！?/p>

補償式?jīng)Q策規(guī)則，消費者選擇有關(guān)評價標(biāo)準(zhǔn)總體最好的品牌。即“我要找我能找到的綜合素質(zhì)最高的對象”。