企業(yè)形象研究論文
企業(yè)形象研究論文
企業(yè)實(shí)力與企業(yè)形象的關(guān)系問題，既是一個(gè)歷史問題，更是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的企業(yè)形象研究論文，供大家參考。
企業(yè)形象研究論文篇一
《 黃金珠寶企業(yè)形象塑造研究 》
[摘要]企業(yè)形象展示企業(yè)的獨(dú)特性以及如何為社會(huì)和關(guān)系者創(chuàng)造價(jià)值。良好的企業(yè)形象能為企業(yè)發(fā)展吸引各種資源，引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向，維持和增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。黃金珠寶行業(yè)正處于快速發(fā)展時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，通過視覺識(shí)別、理念識(shí)別和行為識(shí)別塑造良好的企業(yè)形象顯得尤為必要。
[關(guān)鍵詞]黃金珠寶企業(yè);企業(yè)形象塑造;CIS戰(zhàn)略
[中圖分類號(hào)]F714[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B[文章編號(hào)]1002-2880(2011)10
一、黃金珠寶企業(yè)注重企業(yè)形象塑造的必要性
(一)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇
回顧我國黃金珠寶首飾業(yè)的發(fā)展歷程，大體經(jīng)歷了停滯、恢復(fù)、發(fā)展三個(gè)階段。在20世紀(jì)80年代以前，我國黃金珠寶市場(chǎng)基本上處于停滯階段。到90年代之后，黃金珠寶市場(chǎng)逐漸恢復(fù)繁榮。進(jìn)入到21世紀(jì)之后，更是高速發(fā)展，我國一躍成為世界上最大的珠寶消費(fèi)國。
在高速發(fā)展階段，我國黃金珠寶行業(yè)，從產(chǎn)值1個(gè)億發(fā)展到千億元，從業(yè)人員從2萬人發(fā)展到200萬人。據(jù)工業(yè)和信息化部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年全國黃金產(chǎn)量達(dá)277.017噸，同比增長(zhǎng)8.83%;全國黃金企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值1795.875億元，同比增長(zhǎng)66.45%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)192.158億元，同比增長(zhǎng)79.70%。我國已成為世界上最大的鉑金消費(fèi)國，年銷售鉑金量達(dá)140萬-150萬盎司。我國是亞洲最大的鉆石市場(chǎng)之一，年消費(fèi)鉆石達(dá)11億美元;我國還是世界上第四大黃金消費(fèi)國，年黃金首飾需求達(dá)到200噸左右;同時(shí)我國還是世界上最大的玉石和翡翠消費(fèi)市場(chǎng)?？梢哉f，我國珠寶消費(fèi)已經(jīng)在國際上占據(jù)重要地位，市場(chǎng)的走向?qū)⒅苯佑绊憞H市場(chǎng)的動(dòng)向和價(jià)格。
目前黃金珠寶行業(yè)正處在快速成長(zhǎng)期，這一時(shí)期的需求快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高，技術(shù)漸趨成熟。行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶特點(diǎn)已比較明朗，行業(yè)進(jìn)入壁壘雖然有所提高，但很多企業(yè)在利益的誘惑下正在不斷地進(jìn)駐該行業(yè)，因此競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量明顯增多。就蘇州而言，目前黃金珠寶經(jīng)銷商有130多家，僅在蘇州觀前街上以銷售黃金珠寶為主的專賣店就有十幾家之多。
(二)良好企業(yè)形象可增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
隨著我國經(jīng)濟(jì)的騰飛，居民可支配收入不斷增加，中產(chǎn)階層迅速崛起，消費(fèi)者對(duì)黃金珠寶類奢侈品的需求強(qiáng)勁，商家要把握好這一發(fā)展良機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須注重企業(yè)形象塑造，不斷提升美譽(yù)度，以創(chuàng)造最大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。企業(yè)形象是指企業(yè)通過自身的行為、產(chǎn)品與服務(wù)給社會(huì)留下的一種特殊印象，它是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)所作的總體評(píng)價(jià)，是在企業(yè)和公眾的相互關(guān)系中確立的，是企業(yè)把在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的個(gè)性特征作用于社會(huì)公眾的過程中塑造起來的。企業(yè)形象是企業(yè)發(fā)展的重要條件之一，決定企業(yè)獲得資源的多寡，并影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期發(fā)展，同時(shí)企業(yè)形象本身也是企業(yè)的一種重要資源。良好的企業(yè)形象，其效果有三方面：承認(rèn)效果，容易獲得較高的評(píng)價(jià);緩和效果，即使出點(diǎn)差錯(cuò)也能得到諒解;競(jìng)爭(zhēng)效果，顧客對(duì)具有良好形象的企業(yè)的產(chǎn)品，總是優(yōu)先考慮采用。企業(yè)形象最根本的功能是從整體上保持和改善企業(yè)的生存條件，維持和增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
二、黃金珠寶企業(yè)CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入
(一)CIS涵義
對(duì)于企業(yè)形象的塑造，比較傳統(tǒng)的做法是導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略。CIS戰(zhàn)略將企業(yè)形象構(gòu)成要素劃分為三大類：視覺形象標(biāo)識(shí)(VI)，行為形象標(biāo)識(shí)(BI)和理念形象標(biāo)識(shí)(MI)。其中理念形象標(biāo)識(shí)是核心和靈魂，是企業(yè)精神的原動(dòng)力，是企業(yè)運(yùn)行和發(fā)展的“CPU ”，是行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)和視覺識(shí)別系統(tǒng)(VI)的基礎(chǔ)和依據(jù)。BI 是能動(dòng)活躍的，通過一系列有目的的活動(dòng)來表達(dá)理念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命和目標(biāo)。VI 是靜態(tài)直觀的，通過一系列獨(dú)特的色彩、圖案以及聲像文字來表達(dá)理念，使人們能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生深刻印象。三者構(gòu)成一個(gè)密不可分的有機(jī)整體。
(二)導(dǎo)入CIS應(yīng)遵循的原則
在運(yùn)用 CIS 戰(zhàn)略塑造品牌形象過程中需要遵循以下原則：
1.繼承性原則
形象塑造活動(dòng)不能從零開始，企業(yè)的初始形象無論怎樣，都是形象塑造活動(dòng)的起點(diǎn)。后起經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)原有經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的超越和新興消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)以往消費(fèi)價(jià)值觀的更新,并不是表現(xiàn)為簡(jiǎn)單的否定,而是批判地繼承。企業(yè)形象中總有一部分要繼承下去，才能保持企業(yè)形象的連續(xù)性。
2.統(tǒng)一性原則
企業(yè)理念是 CIS 系統(tǒng)的精神所在,是引導(dǎo)企業(yè)不斷向前開拓的重要?jiǎng)恿?。但不同于行為識(shí)別和視覺識(shí)別，企業(yè)理念是抽象的，要通過語言和行為來表達(dá)，要依靠對(duì)語言行為的理解來解釋。而視覺識(shí)別較容易操作，企業(yè)形象中視覺形象的成分較大，易造成MI、BI、VI脫節(jié)現(xiàn)象。所以企業(yè)在導(dǎo)入 CIS 時(shí),要將CIS的三個(gè)方面高度統(tǒng)一起來，提出并強(qiáng)化企業(yè)理念的營(yíng)造,通過視覺識(shí)別與行為識(shí)別將企業(yè)理念落到實(shí)處，讓消費(fèi)者及相關(guān)群體看得見、摸得著、感受得到。
3.動(dòng)態(tài)性原則
隨著企業(yè)成長(zhǎng)、生存環(huán)境的變化，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造模式和核心能力也在發(fā)生變化，與之相對(duì)應(yīng)的形象也就需要補(bǔ)充、更新和完善。任何一家企業(yè)導(dǎo)入 CIS 都不能固守當(dāng)初的準(zhǔn)則去經(jīng)營(yíng)，而是要善于根據(jù)市場(chǎng)風(fēng)云的變化,引入新的企業(yè)理念,形成新的企業(yè)整體形象。企業(yè)形象塑造的任務(wù)就是要把需要保留強(qiáng)化的、補(bǔ)充更新的企業(yè)形象完整地表達(dá)出來。
4.持久性原則
企業(yè)形象是在企業(yè)的生存過程中形成的，企業(yè)形象是企業(yè)歷史的凝聚和沉淀，是企業(yè)生存與發(fā)展過程中創(chuàng)造價(jià)值的成功經(jīng)驗(yàn)的升華。因此，企業(yè)形象不是短時(shí)間內(nèi)形成的，更不是一兩次宣傳和炒作就能建立的，企業(yè)形象的形成和保持是長(zhǎng)期努力的結(jié)果。因此企業(yè)導(dǎo)入CIS要持之以恒。
三、黃金珠寶企業(yè)形象塑造CI系統(tǒng)應(yīng)用
(一)理念識(shí)別(MIS)
理念識(shí)別是確立企業(yè)獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)理念，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中設(shè)計(jì)、科研、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)、管理等經(jīng)營(yíng)理念的識(shí)別系統(tǒng)。是企業(yè)對(duì)當(dāng)前和未來一個(gè)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)思想、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷形態(tài)所作的總體規(guī)劃和界定，主要包括：企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)信條、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、市場(chǎng)定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、社會(huì)責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等。
1.突出服務(wù)與誠信
黃金珠寶企業(yè)屬于服務(wù)性企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)理念方面應(yīng)特別突出服務(wù)與誠信，如經(jīng)營(yíng)宗旨可以提出：“誠信經(jīng)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、貨真價(jià)實(shí)、取信于民”;市場(chǎng)觀念可以講“賣的是信譽(yù)而不只是產(chǎn)品”;宣傳口號(hào)可以為“真誠服務(wù)，美麗享受”等。具體每個(gè)企業(yè)可以根據(jù)自身特點(diǎn)提煉。
2.追求高品質(zhì)、高品位的市場(chǎng)定位
黃金珠寶企業(yè)在市場(chǎng)定位方面應(yīng)強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì)產(chǎn)品、高品位生活”，這與黃金珠寶類產(chǎn)品本身的特性相吻合。與服裝、鞋帽類產(chǎn)品不同，黃金珠寶雖然也有高低檔次之分，但就整體而言還是屬于非日常生活必需的奢侈類消費(fèi)品，如果定位不當(dāng)就會(huì)造成自貶身價(jià)，形象不佳，對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展不利。就目前中國黃金珠寶行業(yè)發(fā)展較快的地區(qū)來講，大多集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展城市，如深圳、杭州、上海、廣州、蘇州等。前來消費(fèi)的人群中大多是一些收入較高的消費(fèi)者，頗高的價(jià)格，華麗的色彩，是他們所追求的，因此將企業(yè)形象定位于高品質(zhì)、高品位非常符合當(dāng)前消費(fèi)者的心理，不僅能夠提升產(chǎn)品形象，同時(shí)也能取悅消費(fèi)者，滿足他們的需求。
3.關(guān)注社會(huì)公益活動(dòng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任
黃金珠寶行業(yè)正處于快速增長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)期，利潤(rùn)率整體還是不錯(cuò)的，其中鉆石產(chǎn)品的利潤(rùn)空間又排在前列。除了賺錢，企業(yè)應(yīng)積極負(fù)起社會(huì)公民的責(zé)任。作為企業(yè)解決就業(yè)、自主納稅是其承擔(dān)社會(huì)責(zé)任最基本的一個(gè)方面，企業(yè)在發(fā)展壯大的同時(shí)，還應(yīng)關(guān)注社會(huì)公益活動(dòng)，為社會(huì)做出更多的貢獻(xiàn)。從而取得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。
在開展社會(huì)公益活動(dòng)過程中，企業(yè)需要注意：
(1)真實(shí)性。即具有真實(shí)的內(nèi)容，避免制造噱頭，要經(jīng)過嚴(yán)密的組織，注重活動(dòng)的含金量。
(2)通過各種新聞媒體廣泛宣傳企業(yè)形象。
(3)贊助公益活動(dòng)。依靠企業(yè)實(shí)力，有選擇地進(jìn)行。
(4)賑災(zāi)濟(jì)困?？梢园l(fā)動(dòng)員工參與，激發(fā)員工的美德。
(二)行為識(shí)別(BIS)
行為識(shí)別是企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，對(duì)企業(yè)運(yùn)作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動(dòng)態(tài)識(shí)別形態(tài)。它是以經(jīng)營(yíng)理念為基本出發(fā)點(diǎn)，對(duì)內(nèi)建立完善的組織制度、管理規(guī)范、職員教育、行為規(guī)范和福利制度;對(duì)外則是開拓市場(chǎng)調(diào)查、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，透過公共關(guān)系、營(yíng)銷活動(dòng)等方式來傳達(dá)企業(yè)理念，以獲得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)識(shí)別認(rèn)同的形式。
1.完善管理制度，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力
建立一套比較合理的管理規(guī)章制度，包括基本制度、工作制度、責(zé)任制度等，且運(yùn)作良好。獎(jiǎng)懲制度中要特別設(shè)立對(duì)于服務(wù)態(tài)度優(yōu)秀的員工給予鼓勵(lì)，并設(shè)立“優(yōu)質(zhì)服務(wù)員工”稱號(hào)及給予獎(jiǎng)勵(lì)。企業(yè)還需編制并印發(fā)《企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè)》。企業(yè)要注重人才引進(jìn)，善于用人，給員工提供良好的薪資待遇和福利，黃金珠寶企業(yè)給予員工的待遇應(yīng)超過所在地區(qū)的平均水平，并豐富員工的業(yè)余文化生活，激勵(lì)員工熱愛本職工作，培養(yǎng)員工的忠誠度。
2.注重員工行為規(guī)范與培訓(xùn)
在企業(yè)行為中，員工的一言一行、一舉一動(dòng)都代表了企業(yè)的形象。員工形象包括各類人員的文化素質(zhì)、技術(shù)水平、工作態(tài)度、道德風(fēng)貌、社會(huì)行為、儀表形態(tài)等。所以要不斷提高員工素質(zhì)，增強(qiáng)員工企業(yè)責(zé)任感和團(tuán)隊(duì)精神，努力打造一個(gè)令消費(fèi)者放心、誠信的良好企業(yè)形象。員工訓(xùn)練包括禮儀訓(xùn)練、素質(zhì)訓(xùn)練、技術(shù)訓(xùn)練，還應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)語言訓(xùn)練，對(duì)于公司中的外地籍員工，可以進(jìn)行當(dāng)?shù)胤窖缘呐嘤?xùn)，這樣有利于員工與本地消費(fèi)者交流，加強(qiáng)溝通。
3.加強(qiáng)營(yíng)銷與客戶管理
(1)運(yùn)用靈活多變促銷手段
?、儆嗅槍?duì)性地開展主題促銷活動(dòng)。企業(yè)除了強(qiáng)調(diào)在平日營(yíng)銷中要讓利于消費(fèi)者外，還可采取購滿一定金額，贈(zèng)送低價(jià)值飾品，如銀飾品或珍珠飾品。同時(shí)每年要有針對(duì)性開展一至兩次主題促銷，而在促銷活動(dòng)中，堅(jiān)持活動(dòng)簡(jiǎn)潔易行，避免繁瑣帶來的不利影響。一般來講，黃金珠寶企業(yè)會(huì)注重情人節(jié)、國慶節(jié)等的促銷主題活動(dòng)，其實(shí)有時(shí)針對(duì)小節(jié)日做促銷也能起到意想不到的效果，如重陽節(jié)，走兒女孝敬父母的情感路線也是不錯(cuò)的。
?、谂c婚慶公司聯(lián)誼。如給拍攝婚紗照的新人提供首飾的租賃，同時(shí)為新人打造屬于他們自己的專屬結(jié)婚紀(jì)念品。
?、叟c著名影樓合作。如為寶寶量身訂做長(zhǎng)命富貴鎖，凡在企業(yè)消費(fèi)滿2000元者送一套寶寶百日紀(jì)念照。
④飾品出租?，F(xiàn)代人越來越崇尚對(duì)新鮮事物和對(duì)高檔品的追求，但是社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，因而生存壓力也大，有些人對(duì)這些商品只能望而卻步，但是人們對(duì)它們的追求與向往的欲望越來越大，所以出現(xiàn)了轎車出租、婚紗出租、飾品出租等，所以黃金珠寶企業(yè)也就出現(xiàn)了一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)——飾品出租。
(2)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)
最新發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，2009年我國網(wǎng)上購物持續(xù)高速發(fā)展，共有1.3億消費(fèi)者在網(wǎng)上購買了2670億元商品，較2008年增長(zhǎng)了90.7%，其中，網(wǎng)上購買珠寶的份額已接近10%。目前世界50強(qiáng)的黃金珠寶企業(yè)，無一不在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上下足了功夫。所以國內(nèi)黃金珠寶企業(yè)應(yīng)加快發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模塊，完成連貫的、完整的網(wǎng)上銷售和服務(wù)。
(3)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理
如今客戶變得越來越成熟，越來越理性，客戶購買產(chǎn)品時(shí)的可挑選余地越來越大，要想使客戶忠誠于自己的企業(yè)，企業(yè)就要考慮建立自己的客戶關(guān)系管理體系，與客戶保持密切聯(lián)系，讓客戶作為企業(yè)的一種資源，留住老顧客的同時(shí)源源不斷地吸引更多新的顧客。
(三)視覺識(shí)別(VIS)
視覺識(shí)別是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開的完整、體系的視覺傳達(dá)體系，是將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)的概念，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。
視覺識(shí)別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)、應(yīng)用要素系統(tǒng)兩方面?；疽叵到y(tǒng)主要包括：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口語、市場(chǎng)行銷報(bào)告書等。應(yīng)用系統(tǒng)主要包括：辦公事務(wù)用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟 、招牌、標(biāo)識(shí)牌、櫥窗、陳列展示等。本文僅就著裝方面加以闡述。
員工著裝與飾品及店堂諧調(diào)統(tǒng)一。員工服裝，統(tǒng)一套裝，統(tǒng)一發(fā)型，展示出員工的積極向上，嚴(yán)謹(jǐn)又不失活力，從而提高員工對(duì)企業(yè)的歸屬感，榮譽(yù)感和主人公意識(shí)，提升員工的精神面貌。不僅要追求服裝款式、色彩、材質(zhì)、配飾之間的搭配，更要傾向服裝與店堂風(fēng)格的一致，這樣才能給顧客一種清新而和諧的感覺。
(1)管理人員服裝
企業(yè)的管理人員服飾統(tǒng)一黑白搭配，給人以沉著冷靜、精明干練之感。
(2)營(yíng)業(yè)員的服飾
應(yīng)該根據(jù)商品的特點(diǎn)定制不同的色彩以體現(xiàn)出產(chǎn)品營(yíng)銷的靈活性，更能促進(jìn)營(yíng)業(yè)員的工作積極性。
黃金白金是中國的傳統(tǒng)裝飾品，黃金店堂富麗堂皇，所以在黃金白金等銷售柜臺(tái)，服裝色彩以紅色和金黃色為主，紅色寓意吉祥，金黃色又是黃金的象征，這樣可以一目了然地給顧客直觀的視覺沖擊。
鉆石被現(xiàn)代認(rèn)為是愛情、忠貞、純潔、高貴的象征，所以營(yíng)業(yè)員的服裝要以米白色為主。米色是介乎于駝色和白色之間的一種都市色彩，它具有駝色的優(yōu)雅大氣，但又比駝色多了幾分清爽宜人;它具有白色的純凈浪漫，但又比白色多了幾分溫暖和高貴。
翡翠寶玉是自然、人文、藝術(shù)完美結(jié)合的精品，可以讓顧客顯得雍容華貴又雅而不俗，出類拔萃，有情調(diào)有內(nèi)涵，突出了女性柔情似水的優(yōu)雅情懷。所以營(yíng)業(yè)員的服裝要以淡紫羅蘭色為主，配翡翠的綠色。
公司的名稱、標(biāo)識(shí)等無論在任何時(shí)間、場(chǎng)合、媒體上出現(xiàn)，都采用相同的寫法、色彩、比例等。這些視覺形象以一體化面貌在各種載體上反復(fù)出現(xiàn)，能夠收到語言宣傳和促銷所達(dá)不到的信息功效，從而使消費(fèi)者能夠在眾多相互競(jìng)爭(zhēng)的公司中非常容易地認(rèn)出本公司的產(chǎn)品，形成以本公司為中心的社會(huì)凝聚力。
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企業(yè)形象研究論文篇二
《 東莞民營(yíng)企業(yè)形象建設(shè)研究 》
摘 要：企業(yè)形象是企業(yè)發(fā)展的重要條件之一，企業(yè)形象決定企業(yè)獲得各種所需資源的多寡，進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期發(fā)展。東莞民營(yíng)企業(yè)在產(chǎn)品、企業(yè)環(huán)境、企業(yè)員工、社會(huì)形象和企業(yè)文化等方面存在著許多問題，影響了其企業(yè)形象的建設(shè)。為實(shí)現(xiàn)東莞民營(yíng)企業(yè)的健康發(fā)展，需要從產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、員工形象、社會(huì)形象和企業(yè)文化形象等方面對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行有效的管理。
關(guān)鍵詞：東莞民營(yíng)企業(yè);形象建設(shè);現(xiàn)狀;途徑
1 東莞民營(yíng)企業(yè)形象建設(shè)的現(xiàn)狀
1.1 東莞民營(yíng)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
東莞的民營(yíng)企業(yè)發(fā)展，是隨著改革開放實(shí)施“三來一補(bǔ)”經(jīng)濟(jì)模式不斷深入而帶動(dòng)起來的，改革初期以加工作坊的形式，為外資企業(yè)加工零部件等;改革開放中期之后，由于外來勞工的不斷擴(kuò)大，外資企業(yè)進(jìn)駐越來越多，出現(xiàn)了投資辦廠的高峰期，集市、物流、商場(chǎng)、飲食、酒店、娛樂等第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，東莞由純粹的工業(yè)制造工廠，向居住休閑、商貿(mào)購物、文化消費(fèi)型城市的轉(zhuǎn)變，城市的主體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)開始變化，民營(yíng)企業(yè)被作為一種城市的品牌形象和民族文化，提上了城市規(guī)劃和政府管理的重要議程。
1.2 東莞民營(yíng)企業(yè)形象建設(shè)現(xiàn)狀分析
東莞民營(yíng)企業(yè)發(fā)展迅速，然而企業(yè)形象建設(shè)卻與其發(fā)展速度不相符。東莞地區(qū)擁有步步高、唯美陶瓷等知名品牌，但總體上講，東莞民營(yíng)企業(yè)品牌形象建設(shè)工作比較滯后，名牌產(chǎn)品比例很低，大量民營(yíng)企業(yè)主要以貼牌生產(chǎn)，沒有自己的品牌或品牌形象比較差。導(dǎo)致這些問題的主要原因是東莞民營(yíng)企業(yè)形象建設(shè)起點(diǎn)晚，企業(yè)不予重視和與其自身的客觀條件所限制，使企業(yè)形象不盡人意。影響東莞民營(yíng)企業(yè)形象的因素有以下幾點(diǎn)：
(1)產(chǎn)品因素。
東莞民營(yíng)企業(yè)大部分為“三來一補(bǔ)”企業(yè)，家庭作坊式企業(yè)，產(chǎn)品科技含量低、性能差、設(shè)計(jì)粗糙、質(zhì)量差、檔次低、包裝粗糙、服務(wù)水平不到位、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不強(qiáng)、沒有自己的自主品牌等。
自1999年推出第一款MP3后，東莞一些民營(yíng)企業(yè)為了降低成本，采用落后的、功耗大、失真度高的閃存芯片、劣質(zhì)的屏幕、線路板、粗糙的手工焊接以及音質(zhì)較差的耳機(jī)，造成MP3質(zhì)量的下滑。在這種情況下，雖然企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)獲得了利潤(rùn)，卻因產(chǎn)品原因造成了不好的企業(yè)形象。
(2)企業(yè)環(huán)境因素。
東莞民營(yíng)企業(yè)環(huán)境影響因素主要包括工人生產(chǎn)環(huán)境、生活環(huán)境。部分東莞民營(yíng)企業(yè)為追求利潤(rùn)，對(duì)工人的生產(chǎn)環(huán)境、生活環(huán)境不給予重視。首先，東莞民營(yíng)企業(yè)工人生產(chǎn)和生活的環(huán)境差、工資福利差、安全保障低、缺乏活動(dòng)場(chǎng)地等。東莞民營(yíng)企業(yè)往往給人“血汗工廠”的不好形象。其次，東莞民營(yíng)企業(yè)往往不重視環(huán)境保護(hù)，任意向周圍傾倒工業(yè)垃圾和向外界直接排放工業(yè)污水等。
(3)企業(yè)員工因素。
東莞民營(yíng)企業(yè)因?yàn)楣べY福利、企業(yè)環(huán)境各種原因和東莞城市本身存在的缺陷，使得民營(yíng)企業(yè)招不到高素質(zhì)的人才，留不住高素質(zhì)的人才。企業(yè)管理者的低素質(zhì)，管理者的知識(shí)、能力、魄力、品質(zhì)和風(fēng)格等形象差，給人“暴發(fā)戶”的形象;企業(yè)員工的低素質(zhì)，員工的服務(wù)態(tài)度差、文化水準(zhǔn)低、缺乏內(nèi)在素養(yǎng)、作業(yè)技能低等，都直接影響到企業(yè)形象的建設(shè)。
(4)社會(huì)形象因素。
首先東莞民營(yíng)企業(yè)大部分都比較低調(diào)和保守，消極為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，不愿公開地表現(xiàn)自己和宣傳自己。其次，東莞民營(yíng)企業(yè)對(duì)企業(yè)形象不給予重視，不愿意花錢去包裝自己，不愿意去做公關(guān)活動(dòng)，不愿意花錢去為產(chǎn)品、企業(yè)做宣傳。
(5)企業(yè)文化因素。
東莞民營(yíng)企業(yè)缺少“以人為本”的觀念，尊重人、愛護(hù)人、培育人、注重提高全員素質(zhì)、創(chuàng)造條件挖掘員工潛力等方面都不盡人意。另外，民營(yíng)企業(yè)往往缺乏價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、行為準(zhǔn)則、道德標(biāo)準(zhǔn)和管理制度不健全。
2 東莞民營(yíng)企業(yè)形象建設(shè)的途徑
2.1 注重企業(yè)形象策劃
企業(yè)形象策劃是指企業(yè)為樹立良好的企業(yè)形象目標(biāo)，在充分進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)總體形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動(dòng)進(jìn)行謀略、設(shè)計(jì)和籌劃的運(yùn)作。
企業(yè)形象策劃是以提升企業(yè)整體形象為目的。實(shí)施企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略，就在于通過向外界傳遞信息，展示企業(yè)個(gè)性，促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)公眾之間的相互了解，協(xié)調(diào)彼此之間的關(guān)系，為企業(yè)樹立良好的形象和信譽(yù)。企業(yè)形象策劃的功能分為內(nèi)部激勵(lì)和外部感召。其內(nèi)部激勵(lì)具體表現(xiàn)在企業(yè)文化建設(shè)的推進(jìn)、企業(yè)凝聚力的加強(qiáng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)和企業(yè)適應(yīng)能力的提高等;其外部感召主要表現(xiàn)在有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的運(yùn)用，有利于消費(fèi)者的認(rèn)同和有利于企業(yè)建立良好的公共關(guān)系等方面，企業(yè)形象策劃為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的生存發(fā)展環(huán)境。
2.2 完善企業(yè)形象管理
企業(yè)形象管理是以內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外樹形象為目標(biāo)，全面提升企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)，從而提高其市場(chǎng)綜合表現(xiàn)的現(xiàn)代管理方法，是對(duì)企業(yè)內(nèi)外各方面的全方位的管理。
(1)產(chǎn)品形象管理。
產(chǎn)品形象是產(chǎn)品的內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)的綜合反映。顧客往往首先通過接觸企業(yè)的產(chǎn)品來認(rèn)識(shí)企業(yè);然后又在使用產(chǎn)品的過程中不斷加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，從而使心目中的企業(yè)感性化、具體化、形象化。
產(chǎn)品形象不僅僅包括產(chǎn)品的外觀和包裝，更重要的是包括從產(chǎn)品的總體設(shè)計(jì)直到一個(gè)零部件生產(chǎn)，以及總體組裝的內(nèi)在質(zhì)量。在產(chǎn)品形象管理中，要把企業(yè)形象意識(shí)滲透到、貫穿到產(chǎn)品生產(chǎn)直至銷售、使用的整個(gè)過程和各個(gè)環(huán)節(jié)，做到環(huán)環(huán)緊扣，一絲不茍，即從產(chǎn)品的初始設(shè)計(jì)、原材料選定，到加工造型、組裝，到確定品牌名稱、包裝裝潢、使用說明，一直到銷售服務(wù)。
(2)環(huán)境形象管理。
環(huán)境形象是企業(yè)生產(chǎn)、生活條件的建設(shè)狀況和總體表現(xiàn)。良好的環(huán)境建設(shè)，不僅使員工有一個(gè)良好的工作條件和生活條件，保證員工的精力充沛和心情舒暢，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，而且給外界一個(gè)整潔、舒適的第一印象。環(huán)境形象管理的內(nèi)容很多，主要包括：環(huán)境建設(shè)、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境綠化、環(huán)境保護(hù)、環(huán)境美化、環(huán)境形象教育和管理制度化，企業(yè)必須通過這些方面來改善企業(yè)的環(huán)境形象。
(3)員工形象管理。
員工形象既是企業(yè)形象的重要組成部分，又是企業(yè)形象人格化的具體體現(xiàn)。員工必須注重自己工作中乃至生活中的一言一行、一舉一動(dòng)，把企業(yè)形象傳遞給每一位公眾，并傳播到四面八方。企業(yè)可以通過對(duì)職工進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)職工的道德規(guī)范教育，實(shí)施員工行為的規(guī)范化管理來提升員工形象。
(4)社會(huì)形象管理。
企業(yè)的社會(huì)形象是企業(yè)在社會(huì)上的公開表現(xiàn)和反映。企業(yè)的社會(huì)形象管理，就是有計(jì)劃、有步驟地策劃、實(shí)施企業(yè)在社會(huì)上應(yīng)有的表現(xiàn)。一方面為社會(huì)做出積極的貢獻(xiàn)，另一方面輻射和傳揚(yáng)企業(yè)的良好形象，以便獲得社會(huì)公眾的了解與認(rèn)同。在當(dāng)今名牌林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的國際大市場(chǎng)里，要成為名牌企業(yè)就必須注重企業(yè)的社會(huì)形象。
(5)企業(yè)文化管理。
企業(yè)文化，強(qiáng)調(diào)的實(shí)際上就是企業(yè)管理的人性化，把企業(yè)辦成職工實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的場(chǎng)所。尊重人、愛護(hù)人、培育人和發(fā)展人，以全面調(diào)動(dòng)職工積極性和創(chuàng)造性。不斷提高職工素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。進(jìn)行企業(yè)文化管理時(shí)需要注意以下幾個(gè)方面：
①要以人為本。
企業(yè)行為是由人來承擔(dān)的。以人為本，是企業(yè)文化管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以人為本，主要是尊重人，愛護(hù)人，培育人，注重提高全員素質(zhì)，創(chuàng)造條件挖掘員工的潛力。
?、谂嘤髽I(yè)價(jià)值觀。
企業(yè)價(jià)值觀對(duì)企業(yè)行為起導(dǎo)向作用，它調(diào)控、規(guī)范著企業(yè)行為。企業(yè)應(yīng)培育四種價(jià)值觀。一是市場(chǎng)觀，即以市場(chǎng)作為企業(yè)生存和發(fā)展的依托，充分挖掘市場(chǎng)資源，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)。二是人本觀。即樹立人的價(jià)值高于一切的觀念。三是質(zhì)量觀。質(zhì)量是產(chǎn)品最為用戶接受的基礎(chǔ)。四是效益觀。即把效益作為評(píng)價(jià)企業(yè)行為的最終標(biāo)準(zhǔn)。
綜上所述，東莞民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行形象建設(shè)迫在眉睫，東莞民營(yíng)企業(yè)可以從注重企業(yè)形象策劃和完善企業(yè)形象管理兩方面進(jìn)行企業(yè)形象的建設(shè)，為企業(yè)的發(fā)展提高競(jìng)爭(zhēng)力。
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企業(yè)形象研究論文篇三
《 企業(yè)形象與品牌形象的關(guān)系研究 》
[摘要]從企業(yè)形象和品牌形象相關(guān)概念的對(duì)比分析入手,從理論方面揭示兩者的本質(zhì);繼而通過對(duì)兩者現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式的分析,從實(shí)踐的角度進(jìn)一步分析兩者的關(guān)系;在此基礎(chǔ)上提出企業(yè)形象和品牌形象的差異性與聯(lián)系性所在,試圖從這兩個(gè)方面探索兩者的關(guān)系。
[關(guān)鍵詞]企業(yè)形象品牌形象差異性聯(lián)系性
中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1671-7597(2009)1120201-01
一、研究背景
在商品極其豐富的現(xiàn)代社會(huì),廣大消費(fèi)者們?cè)谑袌?chǎng)上所消費(fèi)的本質(zhì)已經(jīng)超脫了有形的物質(zhì)形態(tài),而漸漸偏向了無形的精神領(lǐng)域,形象消費(fèi)就是其中一種。企業(yè)形象、品牌形象、形象營(yíng)銷等時(shí)髦的名詞漸漸為大家所熟悉。要建立良好的“企業(yè)形象”和“品牌形象”也成了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的口頭禪。那么這兩種形象究竟是怎樣的關(guān)系呢?
二、“企業(yè)形象”和“品牌形象”相關(guān)概念對(duì)比分析
“形象”是主體與客體相互作用,主體在一定的知覺情境下,采用一定的知覺方式對(duì)客體的感知。從心理學(xué)角度講,形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式。下面將分別從定義、內(nèi)容、面向三個(gè)方面來對(duì)比分析“企業(yè)形象”和“品牌形象”概念。
(一)兩者定義的對(duì)比分析。企業(yè)形象是一個(gè)綜合概念,是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種強(qiáng)化形式,指企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃地將企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播,從而使公眾對(duì)企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)。而品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體,主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度,品牌的擬人化個(gè)性是其最大特征。
(二)兩者內(nèi)容的對(duì)比分析。企業(yè)形象是由企業(yè)產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、經(jīng)營(yíng)管理者形象、員工形象、公共關(guān)系形象、公司風(fēng)氣形象等綜合而成的,是企業(yè)文化的外顯形態(tài)。而關(guān)于品牌形象的內(nèi)容理論界還沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。Biel認(rèn)為品牌形象會(huì)引起“軟的”和“硬的”兩方面聯(lián)想。硬的聯(lián)想包括使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征、產(chǎn)品和企業(yè)的技術(shù)和服務(wù),這部分更接近于企業(yè)形象的內(nèi)容;而軟的聯(lián)想包括使用者的個(gè)性和生活風(fēng)格、產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的個(gè)性和風(fēng)格等。
(三)兩者面向的對(duì)比分析。企業(yè)形象的面向比較廣,它包含了企業(yè)內(nèi)外的一切關(guān)系源頭,主要有:消費(fèi)者、股東、員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)、上下游合作伙伴、工商、稅務(wù)、新聞?shì)浾摻绲?。而品牌形象的面向相?duì)比較單純,主要是消費(fèi)者,沒有消費(fèi)者就沒有品牌,其價(jià)值始終體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。
三、企業(yè)形象與品牌形象的差異性
從上文的論述中,我們隱隱可以感覺到“企業(yè)形象”和“品牌形象”這兩個(gè)概念是既相互聯(lián)系又相互區(qū)別的,兩者的差異性體現(xiàn)在:
首先,企業(yè)形象與品牌形象針對(duì)的對(duì)象不同。企業(yè)形象針對(duì)的主要是與企業(yè)直接打交道的小眾群體,比如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、政府機(jī)關(guān)等;而品牌形象針對(duì)的主要對(duì)象是消費(fèi)者、是大眾。
其次,企業(yè)形象與品牌形象所觸及的有效范圍不同。企業(yè)形象是直接的小眾接觸,關(guān)系更緊密、但面對(duì)面為主的接觸面畢竟有限;品牌形象的主要任務(wù)是間接的大眾接觸,關(guān)系更松散、但效應(yīng)更廣泛。
第三,企業(yè)形象與品牌形象負(fù)擔(dān)的市場(chǎng)職能不同。企業(yè)形象的相關(guān)應(yīng)用,比如名片、辦公用品、辦公環(huán)境,只有關(guān)聯(lián)單位才會(huì)接觸到,除了個(gè)別消費(fèi)者與周邊人群,最大多數(shù)的消費(fèi)者幾乎永遠(yuǎn)都沒有機(jī)會(huì)接觸到企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。花園一樣的廠區(qū)也好,家庭作坊式的廠區(qū)也好,消費(fèi)者不可能一一接觸到,消費(fèi)者更重視是品牌形象與強(qiáng)勢(shì)品牌帶來的品質(zhì)保障,比如NIKE品牌委托全球各地的企業(yè)在加工,消費(fèi)者認(rèn)的是耐克這個(gè)品牌,而非加工企業(yè)。
四、企業(yè)形象與品牌形象的聯(lián)系性
品牌形象與企業(yè)形象不同,但并不意味著品牌與企業(yè)沒有任何關(guān)系。事實(shí)上企業(yè)是品牌存在的內(nèi)環(huán)境,企業(yè)的VI裝潢,仿佛家具的室內(nèi)裝潢;品牌仿佛是這個(gè)家庭走出的成員,代表他個(gè)人形象的是他的穿著打扮。
(一)從形象塑造的角度來講,兩者相輔相成。在形象塑造中,雙方密切聯(lián)系,相互作用和促進(jìn)。一個(gè)具有良好品牌形象的名牌產(chǎn)品,能提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,從而促進(jìn)良好企業(yè)形象的確立;反過來,企業(yè)有了良好的形象,也會(huì)為品牌形象的塑造創(chuàng)造條件,因?yàn)槠髽I(yè)美名遠(yuǎn)揚(yáng),其產(chǎn)品更易被消費(fèi)者所接受、喜愛,從而使其品牌在消費(fèi)者心目中確立起來。所以,企業(yè)形象的塑造離不開品牌形象的塑造,而品牌形象的塑造更離不開良好的企業(yè)形象背景。
(二)從形象維持的角度來講,兩者相互依存。企業(yè)形象與品牌形象脫節(jié)的現(xiàn)象,在我國很普遍。如中文之星,知道這種軟件的人很多,卻不知它所在的公司。在IT業(yè),憑借先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品開拓市場(chǎng),進(jìn)而建立產(chǎn)品良好的品牌形象,從而樹立企業(yè)良好品牌形象,這一過程是必不可少的。但是,一旦產(chǎn)品品質(zhì)無法保證,品牌形象受損,企業(yè)形象必將受到影響,也將波及到整個(gè)企業(yè)或公司在行業(yè)中的地位。反過來,企業(yè)形象的損害同樣也會(huì)影響到產(chǎn)品的品牌形象,前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的富士康勞工事件,雖然富士康只是一個(gè)幫蘋果的iPod做代工的企業(yè),但它出了事情,蘋果還是很緊張,生怕會(huì)影響到蘋果產(chǎn)品的品牌形象。
(三)品牌形象是企業(yè)形象的一部分。品牌形象是企業(yè)形象的一部分,也是最重要的一部分,品牌形象依賴于企業(yè)形象。在企業(yè)形象系統(tǒng)中,各構(gòu)成要素的地位和作用是不同的。各構(gòu)成要素對(duì)于企業(yè)形象的塑造雖然都有不可替代的作用,但有的起決定作用,而有的則只起影響作用。產(chǎn)品形象是構(gòu)成企業(yè)形象首要的、決定性因素。因?yàn)楫a(chǎn)品是塑造企業(yè)形象的基礎(chǔ)。從一定意義上可以說,企業(yè)產(chǎn)品形象就是企業(yè)形象。而在企業(yè)產(chǎn)品形象諸構(gòu)成因素中,品牌形象又成為首要的決定性要素。因?yàn)槠放菩蜗蠛脡?直接決定產(chǎn)品形象。具有良好產(chǎn)品形象的產(chǎn)品,就是那些技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量高、信譽(yù)佳、成本低、效益好、服務(wù)周到,能夠滿足顧客的需求,使顧客產(chǎn)生好感和信任的品牌。所以,我們不難看出通過產(chǎn)品形象這一紐帶,品牌形象與企業(yè)形象產(chǎn)生了密不可分的關(guān)系。品牌形象是通過企業(yè)形象系統(tǒng)完成的結(jié)果,而企業(yè)形象即往往是以建設(shè)企業(yè)品牌為目標(biāo),可以說品牌形象是塑造企業(yè)形象的關(guān)鍵點(diǎn),是塑造、提高企業(yè)形象的主要因素。抓住了品牌形象,良好企業(yè)形象的塑造就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而成功的企業(yè)形象建設(shè)是品牌形象塑造的充分條件,實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略的企業(yè),在品牌提升方面都會(huì)有理想的效果。
五、總結(jié)
樹立起良好的“企業(yè)形象”與“品牌形象”是現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中健康發(fā)展的有效利器,然而要樹立好這兩種形象也是不容易的。若能正確認(rèn)識(shí)到兩者的關(guān)系,在形象建設(shè)的過程中理清思路,就能達(dá)到事半功倍的效果,而不至于犯了概念性的或是主次不分的錯(cuò)誤。
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