淺談電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價值

　　摘要：電子商務(wù)渠道的迅速發(fā)展，給企業(yè)競爭提供了新的環(huán)境。在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶的價值超出了以交易額、交易次數(shù)等指標為依據(jù)的傳統(tǒng)客戶價值的計算或判斷，客戶E價值越來越受到電子商務(wù)企業(yè)的重視。包括流量、增值服務(wù)、互動等指標成為了電子商務(wù)環(huán)境下客戶價值的重要體現(xiàn)。

　　一、電子商務(wù)客戶價值細分概述

　　根據(jù)客戶的價值對客戶進行細分，是現(xiàn)代市場營銷實施大客戶營銷、一對一營銷的重要方面，也是對客戶忠誠度分析的重要依據(jù)。對不同價值的客戶實施差異化的營銷策略和客戶服務(wù)，是更好的滿足客戶需求并且降低成本的重要保障。在傳統(tǒng)的商務(wù)活動中，對客戶價值的定義主要從客戶生命周期、客戶盈利、客戶交易量、RFM的角度來定義客戶的價值。電子商務(wù)環(huán)境下，客戶價值有了更豐富的維度，傳統(tǒng)的交易量、交易次申訴等等仍然是企業(yè)對客戶價值判斷的核心內(nèi)容。然而，一個有價值的客戶不僅僅是交易額大的客戶或者購買次數(shù)多的客戶等等，原有的看待客戶價值的角度應(yīng)該有所變化。

　　二、電子商務(wù)客戶E價值

　　傳統(tǒng)意義上客戶的價值主要是客戶購買企業(yè)產(chǎn)品的給企業(yè)創(chuàng)造的效益，在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶價值不僅僅包括客戶的給企業(yè)創(chuàng)造效益，而且包括客戶通過鼠標點擊以及鍵盤輸入的網(wǎng)絡(luò)價值，在下文稱為e價值。客戶的E價值主要體現(xiàn)在客戶的活躍度上，客戶在電子商務(wù)網(wǎng)站上越活躍，就給企業(yè)創(chuàng)造越多的有形和無形的價值，客戶主要通過一下集中行為創(chuàng)造E價值：客戶點擊廣告、客戶購買增值服務(wù)、客戶網(wǎng)絡(luò)誠信、客戶留言、客戶在線點擊消息、客戶搜索信息以及客戶發(fā)布產(chǎn)品信息等等。目前，還沒有一個權(quán)威的標準體系來描述客戶的E價值，但是客戶的E價值確實存在，而且被廣泛的關(guān)注，是吸引提高客戶E價值是電子商務(wù)企業(yè)增加提高企業(yè)影響力和企業(yè)效益的重要途徑。

　　三、電子商務(wù)客戶價值的構(gòu)成

　　電子商務(wù)客戶價值應(yīng)該是傳統(tǒng)商務(wù)客戶價值的延伸和補充，其核心仍然是客戶為企業(yè)帶來的利潤，但是電子商務(wù)客戶價值表現(xiàn)出更豐富的形式。電子商務(wù)客戶價值的組成應(yīng)該是客戶交易價值和客戶E價值的結(jié)合。

　　1.客戶交易價值

　　(1)交易量。交易量仍然是客戶價值最重要的方面，交易量的多少直接體現(xiàn)了客戶能為企業(yè)帶來的收益，其他所有的價值行為也綜合體現(xiàn)在交易量上。在電子商務(wù)環(huán)境內(nèi)，交易量有了更多的形式，比如數(shù)據(jù)庫營銷中的一段時間內(nèi)的交易量，更能體現(xiàn)客戶在當前的忠誠度。著名C2C交易平臺，淘寶網(wǎng)也將近三十天的交易量作為寶貝排名的重要因素。另外，電子商務(wù)交易中存在線上交易和線下交易的問題，即資金來往是通過線上還是線下的問題。很多企業(yè)，尤其是進行B2B交易的企業(yè)，由于交易資金數(shù)額較大，對網(wǎng)絡(luò)安全存在一定的擔憂，因此選擇線上發(fā)現(xiàn)機會，線下完成交易的方式。那么，線上交易量就和線下交易量需要做一個區(qū)別了。、

　　(2)交易次數(shù)。交易次數(shù)越多，表明客戶的依賴性越強，客戶對網(wǎng)站(店鋪)的重要性就越大。一般來說，平均交易次數(shù)或者總的交易次數(shù)對客戶價值的衡量不如近期交易次數(shù)準確，因為近期的交易次數(shù)能夠更好的反應(yīng)企業(yè)當前購買的狀況，對未來一段時間預測的參考性也更強。

　　2.客戶E價值

　　(1)流量。指網(wǎng)站的訪問量，是用來描述訪問一個網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量等指標，常用的統(tǒng)計指標包括網(wǎng)站的獨立用戶數(shù)量、總用戶數(shù)量(含重復訪問者)、網(wǎng)頁瀏覽數(shù)量、每個用戶的頁面瀏覽數(shù)量、用戶在網(wǎng)站的平均停留時間等。流量的統(tǒng)計，包含了客戶的登陸、訪問產(chǎn)品頁面、停留時間、通過搜索引擎訪問等外部鏈接、廣告點擊等重要的客戶價值。首先，客戶登陸次數(shù)越多、停留時間越長、訪問產(chǎn)品頁面越多說明，說明客戶的活躍程度越高，最終形成購買的可能性也越高，這無形中給網(wǎng)站增加了人氣，間接提高了網(wǎng)站知名度。其次，通過搜索引擎等外部鏈接訪問對網(wǎng)站的搜索引擎排名非常重要，指向網(wǎng)站的鏈接越多，訪問的流量就會越大，網(wǎng)站在百度等主流搜索引擎的排名就會越高，這對于潛在客戶通過搜索引擎找到企業(yè)網(wǎng)站很有意義。第三，廣告收入是網(wǎng)站的重要收入來源，在一定轉(zhuǎn)化率基礎(chǔ)上，廣告點擊次數(shù)多，能給網(wǎng)站帶來更多的經(jīng)濟收益。

　　(2)增值服務(wù)。增值服務(wù)是很多電子商務(wù)網(wǎng)站，尤其是電子商務(wù)交易平臺盈利的新增長點。增值服務(wù)的推出，能更好的為買賣雙方提供更誠信、更方便的服務(wù)，比如，阿里巴巴提供的保障金、誠信通、網(wǎng)銷寶，淘寶網(wǎng)的直通車、數(shù)據(jù)魔方、淘客寶等服務(wù)。多樣化、全方位的增值服務(wù)是電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)商務(wù)的重要方面，購買各種服務(wù)的賣家能更好的推出企業(yè)產(chǎn)品，獲得更多收益，比如淘寶直通車，能夠使得賣家寶貝的展示次數(shù)迅速提升，進而提高銷售量。

　　(3)互動性。互動性主要指在論壇或者產(chǎn)品留言區(qū)發(fā)表言論，或者提出相關(guān)話題的客戶。這些客戶常常能帶動其他客戶的參與討論，帶動網(wǎng)站的人氣。

　　四、總結(jié)

　　電子商務(wù)近十年的發(fā)展，沖擊了傳統(tǒng)商務(wù)的格局。迥異的環(huán)境，層出不窮的電子商務(wù)經(jīng)營模式的誕生和增值服務(wù)的開發(fā)使得客戶價值的計算和判斷有了新的內(nèi)容。企業(yè)對客戶價值的研究應(yīng)當隨著環(huán)境的變化，更新對企業(yè)價值的計算和判斷。

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