淺談電子商務與網絡營銷戰(zhàn)略

　　摘要：筆者結合傳統(tǒng)市場營銷理念及互聯(lián)網技術，論述了網絡營銷的方式，并就其目前所存在的問題提出相應的對策。

　　關鍵字：電子商務;網絡營銷;戰(zhàn)略

　　1.網絡營銷的內涵與特征

　　1.1覆蓋區(qū)域非常廣泛

　　傳統(tǒng)的市場營銷往往受到地域限制，很多好的產品由于種種原因局限在生產地周圍的市場，無法被更多的人了解并購買。國際互聯(lián)網無國界與區(qū)域的限制，因此，網絡營銷輕而易舉就打破了地域限制，是一種極其開放的、覆蓋范圍極其廣泛的營銷活動。企業(yè)的產品推廣可以通過網絡到達世界上任何一個網絡用戶終端，吸引其注意，從而擴大企業(yè)及其產品的知名度，挖掘出更多的潛在顧客。這樣，企業(yè)的市場就成為真正的全球化市場。

　　1.2傳達信息非常迅捷

　　在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，企業(yè)要將新的產品信息或企業(yè)新的動向等傳達給消費者往往要經過比較繁瑣的程序，會受到時間空間的限制，因而時效性會差一些。而網絡營銷在傳達信息方面不受時間空間的限制，可以在任何時間任何地點輕松地將需要傳達給顧客的信息及時地讓顧客了解到。比如，在2007年購買基金的熱潮中，基金公司就是有效地利用了互聯(lián)網，將各種信息及時發(fā)布給受眾，使受眾在第一時問內對相關情況有所掌握，從而指導自己的下一步行動。

　　1.3能夠與顧客有效互動

　　在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，顧客往往處于被動接受企業(yè)產品的地位。企業(yè)得到的顧客反饋不足，與顧客互動性較差。網絡傳播不同于紙質媒介或是音頻視頻傳播，網絡傳播的一大特性就是信息溝通的雙向性。網絡營銷中，既有企業(yè)而向顧客的信息傳播，又有顧客對企業(yè)的信息反饋。這樣的雙向溝通無疑會使顧客加深對企業(yè)產品的了解程度，同時也使企業(yè)更有效地掌握顧客的需求，從而更好地實現營銷“以顧客需求為中心,”的目標。

　　1.4大大降低交易費用

　　在傳統(tǒng)的營銷方式中，產品從生產到宣傳包裝再到市場流通，其中環(huán)節(jié)較多，附加的成本也就較大。

　　相比較，網絡營銷大大降低了交易費用，通過網絡營銷，商品交易得以直接進行，交易環(huán)節(jié)大為減少，交易成本隨之降低。例如某些網上賣書的網站，不用在全國各地租場地，不用大量的人力實地賣書，其圖書就賣到了全國各地。這其中場地費、人力費以及相關損耗費大為降低。而且，讀者不用出門，采取貨到付款的方式，在家就可購得所需書籍。這對于讀者來說，既省去了出門選書的時間和路費，還可享受到低于市場價的優(yōu)惠，無外乎越來越多的人青睞于網上購書。

　　1.5提出個性化生產需求

　　在傳統(tǒng)的市場營銷中，企業(yè)的營銷產品往往是大規(guī)模生產的同類產品，用以滿足一個相對顧客群體的需要，對顧客的個性化需求難以滿足。

　　網絡營銷使企業(yè)滿足顧客個性化需求成為可能。通過網絡，顧客可以把對產品的要求及時告知企業(yè)，然后再通過網絡向企業(yè)下訂單，企業(yè)再根據訂單的要求進行生產。比如戴爾電腦公司就是由顧客根據自己的實際需要在網上自主選擇所需要的電腦配置，然后公司根據顧客所需，安裝電腦并送貨上門。

　　2.網絡營銷的幾種方式

　　2.1利用網站營銷

　　這是網絡營銷最基本的方式。企業(yè)可以建立自己的網站，在網上宣傳自己的優(yōu)勢產品，形成網上品牌。企業(yè)的網頁在制作上要能夠吸引人，內容應時時更新，在宣傳自己的同時可為顧客提供與產品相關的小知識等，豐富網上內容。同時，開設專門的與顧客互動的版面，更好地傾聽來自顧客的聲音，還可以與其他網站做友情鏈接，擴大企業(yè)的知名度。

　　2.2利用搜索引擎營銷

　　隨著互聯(lián)網的發(fā)展，網上信息浩如煙海，訪問者要想找到自己所需要的信息通常要依靠搜索引擎。搜索引擎是一種網絡站點推廣工具。企業(yè)可以通過付費的方式，在搜索引擎上注冊排名靠前的關鍵字。這樣，訪問者在使用搜索引擎時，就會比較容易看到該企業(yè)的相關信息。企業(yè)的網站建設得再好，若沒有好的引擎把訪問者引進去，該企業(yè)網站的點擊率必然會受到影響。

　　2.3利用電子郵件營銷

　　隨著互聯(lián)網的普及，電子郵件成為很多單位和個人與外界交流的一個重要方式。電子郵件具有方便、快捷等優(yōu)點，因而，很多企業(yè)已經把電子郵件作為營銷的一個手段。企業(yè)在出售產品時，可以在客戶資料欄中留下客戶的電子郵件，這樣，企業(yè)就可以通過電子郵件把新產品的介紹發(fā)給顧客，可以利用電子郵件對顧客作回訪，從而有效地與顧客溝通。比如，有一家生產家電的企業(yè)，定期向顧客發(fā)送有關產品的信息，在節(jié)日的時候還會通過郵件給顧客發(fā)送問候。時間久了，顧客不由自主地就會對這家企業(yè)產生情感依賴，從而更愿意購買該企業(yè)的產品。

　　2.4利用博客營銷

　　博客是一種新的網絡傳遞工具，企業(yè)可以試著用博客來進行營銷，博客具有自主性、共享性等特點。企業(yè)的博客內容應以知識性、引導性為主，同時將顧客的反饋發(fā)布在博客上。另外，企業(yè)可以利用他人的博客為本企業(yè)宣傳。比如，可以在本行業(yè)專家的博客上附加自己企業(yè)和產品的信息等。

　　3.網絡營銷中所存在的問題及對策

　　3.1網站維護跟不上顧客需要

　　目前，很多企業(yè)雖然開設了自己的網站，但由于觀念及人才等原因，網站后續(xù)建設及維護跟不上。打開網站，僅僅有企業(yè)的介紹，內容過于單調，沒有新聞版塊，沒有與顧客互動的版塊，沒有相關鏈接，顧客能得到的有效信息少之又少。這樣的網站對于營銷是沒有什么意義的。

　　對策：有實力的企業(yè)可以在企業(yè)內部建立專門的電子商務部門，由專業(yè)的人才負責網絡維護，時時更新內容，并配合其他部門做好接收顧客網上訂單和網上購買的工作。

　　3.2受眾群體層次不夠廣泛

　　互聯(lián)網作為一種新的技術，還無法在全體人群中得到普及。最明顯的表現是中青年上網者居多，老年人上網者居少;城市人群上網者居多，農村人群上網者居少。也就是說，上網比例較大的人群集中在城市里的中青年中。因此，企業(yè)在行網絡營銷時一定要考慮受眾群體的特征。

　　對策：企業(yè)在布署網絡營銷戰(zhàn)略時，一定要根據實際情況進行。如果企業(yè)的生產產品是老年人的保健品或農用產品，就不適合在網絡營銷上大下功夫。在這種情況下，網絡營銷只是一種很不重要的附屬營銷手段，企業(yè)仍應以適合本企業(yè)的傳統(tǒng)營銷為主，待互聯(lián)網進一步普及之后，再逐步加大網絡營銷力度。

　　3.3網上購物顧客支付比較難

　　目前，網上購物的支付手段有：郵局匯款、開設網上銀行、貨到付款等。由于種種原因，郵局匯款仍然是主要支付手段。對于顧客來說，這在無形中又加大了顧客的購買成本，容易讓顧客產生抵觸心理，對于企業(yè)的營銷會有不利影響。

　　對策：企業(yè)可根據實際情況，努力創(chuàng)建讓顧客感覺更為方便的支付方式。當然，這在一定程度上有賴于銀行的電子化發(fā)展。企業(yè)可與銀行加強合作，在技術的不斷發(fā)展中找出便捷而有效的支付方式。

　　3.4顧客疑慮心理較重

　　俗話說眼見為實，消費者在進行網上購物時，通常會有疑慮心理，這個產品真的像介紹的一樣好嗎?把錢匯出后能不能按時收到貨呢?種種顧慮使得消費者還是愿意親臨商場購買，圖個心里踏實。

　　對策：企業(yè)首先要通過傳統(tǒng)營銷方式建立企業(yè)的品牌形象，通常名牌企業(yè)更容易讓人相信，從而可以減輕顧客的疑慮心理。

　　其次，企業(yè)在網上宣傳介紹產品時要實事求是，不能夸大其辭，讓顧客產生不符合事實的過高期望值，期望值越高越容易失望。一次失望就會影響到下一次的購買。再次，及時做好網上訂單的處理工作，企業(yè)內應該有專人來負責處理網上交易這方面的工作，接到訂單后不能耽擱，貨發(fā)出后要及時與顧客聯(lián)系。

　　綜上所述，網絡營銷是一種新的營銷方式，企業(yè)一方面要創(chuàng)新營銷理念，積極發(fā)展網絡營銷;另一方面，在網絡營銷的過程中要結合本企業(yè)實際進行，以收到實實在在的效果。