試論電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

　　摘 要：電子商務(wù)越來(lái)越深刻的改變著傳統(tǒng)商務(wù)模式，電子商務(wù)有兩個(gè)核心概念，一為商務(wù)，二為數(shù)字化技術(shù)，數(shù)字化技術(shù)是工具，進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)是目的。電子商務(wù)具有虛擬性和不受時(shí)空限制的特征。傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷存在著中間環(huán)節(jié)和時(shí)空的限制，電子商務(wù)則對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷區(qū)域和營(yíng)銷方式產(chǎn)生了巨大的影響。

　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 企業(yè)營(yíng)銷

　　20世紀(jì)以來(lái)，信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用對(duì)人類生活的各個(gè)方面都帶來(lái)了革命性的變革。信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，不斷創(chuàng)造著令人耳目一新的新天地，信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的影響即是如此。電子商務(wù)這一新興事物正在以難以估量速度崛起，顛覆了傳統(tǒng)的商務(wù)模式。根據(jù)網(wǎng)上購(gòu)物研究報(bào)告顯示，如今我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶已達(dá)8788萬(wàn)以上，規(guī)模呈快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。中國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然受金融危機(jī)影響，但C2C電子商務(wù)卻逆經(jīng)濟(jì)而上行，增長(zhǎng)率高達(dá)97.9%，交易規(guī)模達(dá)到812.3億元。[1]隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，電子商務(wù)正越來(lái)越廣泛地運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易領(lǐng)域。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，電子商務(wù)是不可估量的，電子商務(wù)最終會(huì)改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。

　　一、電子商務(wù)的概念及特征

　　1、電子商務(wù)的概念

　　電子商務(wù)是一個(gè)不斷發(fā)展的概念，電子商務(wù)的先驅(qū)IBM公司在1996年首次提出了Electronic Commerce(E-commerce)的概念，后又于1997年提出了Electronic Business(E-business)的概念。事實(shí)上，公司、社會(huì)組織和學(xué)術(shù)界都對(duì)電子商務(wù)提出了各種不同的定義，目前對(duì)于電子商務(wù)還沒(méi)有一個(gè)能被各方廣泛認(rèn)可的、具有權(quán)威性的定義?？偨Y(jié)目前有代表性的定義如下：(1)廣義上的電子商務(wù)EB(Electronic Business)：各行各業(yè)，包括政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)、事業(yè)單位各種業(yè)務(wù)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化，可稱為電子業(yè)務(wù)。(2)狹義上的電子商務(wù)(Electronic Commerce)：人們利用電子化手段進(jìn)行商品交換為中心的各種商務(wù)活動(dòng)，也可稱作電子交易。(3)聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易程序簡(jiǎn)化工作組隊(duì)電子商務(wù)的定義：采用電子形式開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，它包括在供應(yīng)商、客戶、政府及其參與方之間通過(guò)任何電子工具，如EDI、Web技術(shù)、電子郵件等共享非結(jié)構(gòu)化的商務(wù)信息，并管理和完成在商務(wù)活動(dòng)、管理活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)中的各種交易。(4)加拿大電子商務(wù)協(xié)會(huì)給出了電子商務(wù)較為嚴(yán)格的定義：電子商務(wù)是通過(guò)數(shù)字通信進(jìn)行商品和服務(wù)的買賣以及資金的轉(zhuǎn)賬，它還包括公司之間和公司內(nèi)部利用電子郵件、電子數(shù)據(jù)交換、文件傳輸、傳真、電視會(huì)議、遠(yuǎn)程計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)所能實(shí)現(xiàn)的全部功能。[2]總結(jié)上述的定義，筆者認(rèn)為電子商務(wù)有兩個(gè)核心概念，一為商務(wù)，二為數(shù)字化技術(shù)。數(shù)字化技術(shù)是工具，進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)是目的，所謂電子商務(wù)就是利用數(shù)字化的信息技術(shù)，進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)的搜集、交換和處理，最終利用虛擬平臺(tái)完成商務(wù)活動(dòng)的行為。

　　2、電子商務(wù)的特征

　　(1)虛擬性

　　電子商務(wù)的最大特征就是其虛擬性，電子商務(wù)的虛擬性表現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的虛擬化，電子商務(wù)使得企業(yè)不再需要現(xiàn)實(shí)中的廠房和店鋪就可以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，例如大量網(wǎng)店的出現(xiàn)，商家可以在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)店，顧客也不用到商場(chǎng)中去就可以在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽選購(gòu)商品，這一方面極大地降低了經(jīng)營(yíng)店鋪的門檻，商家不再需要花費(fèi)巨大的資金去租用實(shí)體店鋪，也省去了各種繁雜的手續(xù)，另一方面降低了顧客的搜尋成本，顧客只需要點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以瀏覽商品。其次，是交易過(guò)程的虛擬性。貿(mào)易雙方從磋商、簽訂合同再到支付等，不需要見(jiàn)面就可以完成這一系列的過(guò)程?？梢哉f(shuō)電子商務(wù)的虛擬性降低的交易成本，提高了經(jīng)濟(jì)效率。因此，電子商務(wù)的虛擬性不是說(shuō)電子商務(wù)完全是虛擬的，電子商務(wù)的最終完成必須要走入現(xiàn)實(shí)，而是說(shuō)電子商務(wù)提供的虛擬平臺(tái)省去了很多的交易環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化了交易過(guò)程，提高了交易效率。

　　(2)不受時(shí)空限制

　　電子商務(wù)的第二個(gè)特征是不受時(shí)空的限制，電子商務(wù)可以利用網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)進(jìn)行全天候交易，不受時(shí)間的限制，只要能夠上網(wǎng)便可進(jìn)行電子商務(wù)。同時(shí)，電子商務(wù)還跨越了空間的限制，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)尋找合適的商品和服務(wù)，空間的距離不再成為問(wèn)題。

　　二、傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷的局限

　　電子商務(wù)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)的是巨大的變革，不管是營(yíng)銷理念還是具體的營(yíng)銷方式，因此在電子商務(wù)的模式下傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷的局限性表現(xiàn)得越來(lái)越明顯，具體如下：

　　首先，營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)過(guò)多。在傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷中，生產(chǎn)性企業(yè)通常不會(huì)直接面對(duì)終端消費(fèi)者，而是通過(guò)中間環(huán)節(jié)如經(jīng)銷商進(jìn)行商品的營(yíng)銷，將商品銷售給終端消費(fèi)者，而且中間環(huán)節(jié)往往不僅一個(gè)，經(jīng)銷商還有可能把商品銷售給其他經(jīng)銷商或者零售商，最后才通過(guò)后者銷售給消費(fèi)者。營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)的過(guò)多，一方面會(huì)增加商品的成本，從而抬高商品的價(jià)格，中間環(huán)節(jié)越多，最后層層加價(jià)，轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)就越重，商品的價(jià)格就越高;另一方面，中間環(huán)節(jié)的存在使得生產(chǎn)企業(yè)不能與消費(fèi)者直接面對(duì)面，沒(méi)有辦法將消費(fèi)者的需求直接傳達(dá)給企業(yè)，企業(yè)也沒(méi)有辦法及時(shí)知曉市場(chǎng)的變化，從而采取應(yīng)對(duì)措施。中間環(huán)節(jié)的存在，增加了交易成本，降低了企業(yè)營(yíng)銷的效率。

　　其次，營(yíng)銷的時(shí)空限制。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷處于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，著眼于物流，主要從相距的物理(地理)位置及相關(guān)內(nèi)涵來(lái)考慮營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。[3]傳統(tǒng)營(yíng)銷方式受到的時(shí)空限制特別明顯，很顯然在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下，企業(yè)不可能進(jìn)行24小時(shí)的營(yíng)銷。企業(yè)的營(yíng)銷也很難突破地域的限制，在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下，企業(yè)要走出國(guó)門走向世界需要經(jīng)歷一段漫長(zhǎng)的時(shí)間，可是在電子商務(wù)營(yíng)銷環(huán)境下，即使是小企業(yè)也可以走出國(guó)門與世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)進(jìn)行商務(wù)往來(lái)，電子商務(wù)讓小企業(yè)有了大舞臺(tái)。

　　三、電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

　　1、對(duì)營(yíng)銷理念的影響

　　傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷下，企業(yè)營(yíng)銷更多的是渠道的營(yíng)銷，即對(duì)中間商的營(yíng)銷，企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，在這種營(yíng)銷模式下，企業(yè)關(guān)注的是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格以及賒銷政策是能否吸引中間商的關(guān)鍵。在電子商務(wù)營(yíng)銷模式下，企業(yè)的營(yíng)銷理念必須要轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)營(yíng)銷模式下，企業(yè)更對(duì)的是面對(duì)直接的消費(fèi)者，能否滿足消費(fèi)者的需求是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。在這種營(yíng)銷環(huán)境下，僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身是無(wú)法吸引消費(fèi)者，因此在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品的成本極大的降低了，消費(fèi)者只要點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以在短時(shí)間內(nèi)瀏覽大量的商品，傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化和低成本戰(zhàn)略已經(jīng)越來(lái)越不可行了。與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，越來(lái)越成為決定性的因素，消費(fèi)者在電子商務(wù)環(huán)境下，關(guān)注的不僅是產(chǎn)品更是服務(wù)本身。

　　與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)要取得成功 就必須做好這三方面的服務(wù)。售前服務(wù)，包括這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建構(gòu)，使得消費(fèi)者能夠及時(shí)、快捷的獲知產(chǎn)品的信息;售中服務(wù)，包括全方位、形象化地展示產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)，對(duì)于顧客的咨詢，能夠及時(shí)給予解答。對(duì)顧客的訂購(gòu)信息，能夠及時(shí)進(jìn)行處理，特別是要確保網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境的安全;售后服務(wù)，包括一流的物流配送體系，使得產(chǎn)品能夠在承諾的期限內(nèi)送達(dá)顧客手中，以及其他售后服務(wù)的便捷性，包括產(chǎn)品退回及質(zhì)量方面的問(wèn)題。

　　2、營(yíng)銷區(qū)域的全球化

　　傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷下，企業(yè)的營(yíng)銷，特別是小企業(yè)的營(yíng)銷，往往受到地域的極大限制。企業(yè)的發(fā)展，一般經(jīng)歷地區(qū)性企業(yè)到跨國(guó)企業(yè)的過(guò)程，這種發(fā)展路徑需要企業(yè)經(jīng)歷一個(gè)極其漫長(zhǎng)的過(guò)程。然而，在電子商務(wù)營(yíng)銷下，依靠網(wǎng)絡(luò)媒介的通達(dá)性，小企業(yè)也能進(jìn)行全球營(yíng)銷，小企業(yè)也能走出國(guó)門，面對(duì)國(guó)外的消費(fèi)者。目前，國(guó)內(nèi)某知名網(wǎng)站就為中小企業(yè)提供了平臺(tái)與國(guó)外進(jìn)行貿(mào)易。因此，在電子商務(wù)營(yíng)銷下，企業(yè)的營(yíng)銷就要著眼于更加廣大的地域空間。企業(yè)要具有全球市場(chǎng)的眼光，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行全球營(yíng)銷。當(dāng)然，這種全球范圍內(nèi)的營(yíng)銷并不意味著企業(yè)要投入極大的成本進(jìn)行漫無(wú)目的的營(yíng)銷。在電子商務(wù)營(yíng)銷下，企業(yè)更要明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)群體，要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)群體進(jìn)行營(yíng)銷，只不過(guò)企業(yè)要知道在進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中可以利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)使其通達(dá)全球。

　　3、個(gè)性化的營(yíng)銷方式

　　傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷，大都是一對(duì)多的營(yíng)銷，企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)只能滿足目標(biāo)群體的同質(zhì)性需求而無(wú)法滿足個(gè)別消費(fèi)者的個(gè)性化需求，這種營(yíng)銷方式在消費(fèi)者需求差異以及變化越來(lái)越大的現(xiàn)代社會(huì)中，面臨著極大的風(fēng)險(xiǎn)。一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生異動(dòng)，企業(yè)的產(chǎn)品就有可能面臨滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)營(yíng)銷可以幫助企業(yè)降低這一風(fēng)險(xiǎn)，電子商務(wù)使得企業(yè)能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)。同時(shí)，由于電子商務(wù)營(yíng)銷下，企業(yè)能夠面對(duì)終端消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的需求變動(dòng)更加敏感，能夠及時(shí)采取措施應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的變動(dòng)。

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