內(nèi)容摘要：信息技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展在多方面對傳統(tǒng)經(jīng)濟產(chǎn)生重大的影響，旅游電子商務(wù)使傳統(tǒng)的旅游業(yè)面臨著信息革命帶來的機遇和挑戰(zhàn)。在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的旅游價值鏈?zhǔn)艿搅藳_擊，并按新的模式進(jìn)行重構(gòu)。

　　關(guān)鍵詞：價值鏈 電子商務(wù) 旅游產(chǎn)品 重構(gòu)
　　
　　旅游價值鏈
　　
　　邁克爾·波特(Michael E. Porter)在其《競爭優(yōu)勢》一書中提出了“價值鏈”的概念，并認(rèn)為一家企業(yè)最核心的競爭優(yōu)勢在于對價值鏈的設(shè)計。雖然邁克爾·波特提出的價值鏈主要是針對企業(yè)內(nèi)部的價值鏈，但他視價值鏈為一系列連續(xù)完成的活動，使原材料轉(zhuǎn)換成最終產(chǎn)品的過程的思想同樣適用于產(chǎn)業(yè)價值鏈。實際上他的后來者Peter.Hines將原料供應(yīng)商和顧客納入價值鏈，從而形成產(chǎn)業(yè)價值鏈。接著，1995 年，Jeffery.F.Rayport和John.J.Sviokla提出了虛擬價值鏈的概念。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，價值鏈開始向價值網(wǎng)方向發(fā)展。
　　根據(jù)產(chǎn)業(yè)價值鏈的概念，我們可以把旅游價值鏈定義為旅游產(chǎn)品從供應(yīng)到最終消費的一系列傳遞的過程，它一般由旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、傳統(tǒng)旅游中間商或電子商務(wù)旅游中間商以及旅游消費者組成。傳統(tǒng)旅游中間商一般包括旅游產(chǎn)品批發(fā)商和旅游產(chǎn)品零售商。旅游價值鏈傳遞的過程也就是旅游產(chǎn)品被不斷增值的過程。在這一條價值鏈中，不同層次的旅游企業(yè)通過其職能分化和專業(yè)優(yōu)勢為旅游產(chǎn)品注入價值，最終使旅游產(chǎn)品得以實現(xiàn)。不同的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商為旅游者提供了不同的個別產(chǎn)品，實際上屬于旅游產(chǎn)品的中間產(chǎn)品。旅游中間產(chǎn)品經(jīng)過旅游中間商的組合包裝后形成旅游最終產(chǎn)品并傳遞給旅游消費者。在旅游中間商中，傳統(tǒng)旅游批發(fā)商不僅為旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合與包裝，還注入了接待與導(dǎo)游服務(wù)，而傳統(tǒng)旅游零售商則提供了咨詢與代理服務(wù)。電子商務(wù)條件下，旅游價值鏈又出現(xiàn)了新的成員——電子商務(wù)旅游中間商。
　　
　　傳統(tǒng)旅游價值鏈的模式與弊端
　　
　　傳統(tǒng)旅游價值鏈的模式通常為：
　　
　　傳統(tǒng)旅游價值鏈?zhǔn)窃谛畔⒕W(wǎng)絡(luò)化還比較落后的條件下存在的。
　　在這種價值鏈模式下，信息傳遞比較困難，成員之間都是按固有的協(xié)議進(jìn)行協(xié)作與配合，因此往往表現(xiàn)出以下弊端：
　　靈活性差，效率低。這種模式只注重價值鏈成員之間的固定的聯(lián)系，由于上下成員之間不能靈活多向聯(lián)系，更不能跳環(huán)節(jié)聯(lián)系，整個價值鏈實行的是“一對一”的模式，一旦中間某一環(huán)節(jié)發(fā)生阻斷，就會導(dǎo)致鏈條運轉(zhuǎn)效率下降，甚至整個價值鏈無法運行。
　　信息的不對稱降低傳統(tǒng)旅游價值鏈的經(jīng)濟性。傳統(tǒng)價值鏈中，由于信息的不對稱，成員之間的協(xié)作性比較差，價值鏈的運作成本高，效率低。僵化的價值鏈?zhǔn)沟酶鞒蓡T只注重自身企業(yè)的價值與利益，而容易忽略整個價值鏈的價值與利益。同時，由于旅游消費者不了解旅游企業(yè)的情況，旅游企業(yè)也不知道旅游消費者的需求，傳統(tǒng)價值鏈在滿足顧客需求、實現(xiàn)顧客價值方面存在不足。
　　價值鏈容易為中間商所控制。在傳統(tǒng)旅游價值鏈中，大型旅游中間商利用其發(fā)達(dá)的銷售渠道和大規(guī)模的采購優(yōu)勢，同時利用旅游供應(yīng)商無法和客源地旅游者直接溝通信息的缺陷，達(dá)到控制整個價值鏈的目的。
　　
　　旅游價值鏈重構(gòu)
　　
　　旅游價值鏈的模式重構(gòu)與特點
　　網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展在促進(jìn)旅游業(yè)的飛速前進(jìn)。今天，越來越多的旅游企業(yè)開始對內(nèi)加強信息化建設(shè)，對外加強電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用。在電子商務(wù)條件下，傳統(tǒng)旅游價值鏈?zhǔn)艿搅颂魬?zhàn)，旅游價值鏈的模式發(fā)生了很大的變化，開始由“一對一”的模式向網(wǎng)狀的模式轉(zhuǎn)變，價值鏈開始演變?yōu)閮r值網(wǎng)。透過價值網(wǎng)，可以看到價值鏈的成員之間實行的是“多對多模式”，即通過互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)手段將眾多的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、旅游產(chǎn)品中間商、客源地旅游者縱橫交錯地聯(lián)系起來。見圖1。
　　

協(xié)作性更好 從橫向看，旅游業(yè)是一個由眾多子行業(yè)構(gòu)成、需要各子行業(yè)協(xié)調(diào)配合的綜合性產(chǎn)業(yè)。 “食、宿、行、游、購、娛”等企業(yè)共同構(gòu)成了它的旅游供應(yīng)商環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺的應(yīng)用使得價值鏈各成員之間的聯(lián)系變得暢通。信息的共享、交易的自動化使旅游價值鏈的運作效率得到了大大的提高，從需求預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)采購、生產(chǎn)組合、分銷代理到客戶服務(wù)，實現(xiàn)了整個過程的良好協(xié)作，為價值鏈（網(wǎng)）成員創(chuàng)造了多贏的局面。
　　靈活性更強 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟既給傳統(tǒng)經(jīng)濟帶來了沖擊，又給傳統(tǒng)經(jīng)濟帶來了活力。互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺的應(yīng)用彌補了傳統(tǒng)旅游價值鏈的不足，給其帶來了更多的靈活性。旅游價值鏈成員之間不再是固定的聯(lián)系，它可以交叉聯(lián)系，也可以跨環(huán)節(jié)聯(lián)系，如旅游供應(yīng)商不僅可以與多個旅游批發(fā)商協(xié)作，還可以跳過批發(fā)商與零售商協(xié)作或直接向旅游者銷售，從而創(chuàng)造出多種價值鏈模式（見圖2）。價值鏈成員在廣泛的選擇機會中進(jìn)行有效的資源的優(yōu)化整合，從而提高價值鏈的效率。
　　
　　旅游價值鏈的優(yōu)化
　　旅游價值鏈及其成員在優(yōu)化過程中的“共棲原則”。旅游價值鏈成員之間存在著復(fù)雜的合作與競爭關(guān)系，一方面，它們?nèi)缤鷳B(tài)圈中的生物，獨自存在，有自己的生態(tài)位置，各司其職，同時相互補充，相互影響；另一方面，他們也同樣要受到環(huán)境的影響，并接受物競天擇、優(yōu)勝劣汰、適者生存的自然規(guī)則。旅游價值鏈中的每一個成員要想成為其中不可或缺的一環(huán)，甚至是要成為核心的一環(huán)，就必然要顯示出自己有能力給這個價值鏈附加更多的價值，而他人不可替代。
　　旅游價值鏈的選擇與優(yōu)化將以顧客讓渡價值最大化為導(dǎo)向。互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)手段將使得旅游價值鏈的構(gòu)成不再是靜態(tài)的，它將在交易成本的變化、顧客價值的創(chuàng)造和各種力量的此消彼長中演化和發(fā)展。旅游價值鏈重構(gòu)的目的就是通過最優(yōu)的資源配置，使價值鏈能發(fā)揮最大的效能和實現(xiàn)最大的增值。因為“顧客讓渡價值 = 顧客價值 — 顧客成本旅游”價值鏈要實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化，一方面要增加顧客價值，一方面要降低顧客成本。
　　旅游價值鏈的動態(tài)重構(gòu)與優(yōu)化迫使旅游企業(yè)加強自己的核心競爭能力。旅游價值鏈動態(tài)重構(gòu)的過程就是旅游價值鏈的優(yōu)化過程。這種優(yōu)化給旅游企業(yè)帶來了壓力，也帶來了動力。旅游企業(yè)必須不僅要鞏固和加強原有的競爭能力，并且要適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，利用新技術(shù)發(fā)展自己的核心競爭力。
　　
　　網(wǎng)狀旅游價值鏈的競爭策略
　　
　　發(fā)揮旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的核心競爭能力
　　對于旅游目的地，不僅要提高旅游吸引物的質(zhì)量，如旅游景區(qū)和景點的外觀與內(nèi)涵建設(shè)，還要加強旅游目的地供應(yīng)商之間的聯(lián)盟與合作，共同塑造旅游目的地的整體形象；對于旅游飯店，不僅要提高飯店設(shè)施、飯店環(huán)境、食物、服務(wù)的質(zhì)量，還要加強旅游飯店之間的聯(lián)盟與協(xié)作，如共建訂房系統(tǒng)、共享旅客信息、共建會員優(yōu)惠制度等；對于旅游運輸供應(yīng)商，不僅要提高自己的運輸能力和服務(wù)質(zhì)量，同樣也要建立運輸聯(lián)盟，加強協(xié)作和配合，以降低運輸費用，提高運輸效率。
　　
　　發(fā)揮旅游產(chǎn)品批發(fā)商的核心競爭能力
　　旅游批發(fā)商的競爭優(yōu)勢在于對旅游單個（中間）產(chǎn)品的組合與包裝能力，以及提供導(dǎo)游服務(wù)。電子商務(wù)的發(fā)展對旅游批發(fā)商的沖擊最大，在新的形勢下，旅游批發(fā)商一方面是要加強對旅游產(chǎn)品和旅游者需求的研究，提高旅游產(chǎn)品的設(shè)計和組合能力，精心包裝，積極促銷，提供個性化的導(dǎo)游服務(wù)；另一方面就是要加強信息化建設(shè)，利用電子商務(wù)發(fā)展自己的能力，如加強個性產(chǎn)品的發(fā)展和個性化的服務(wù)。對于旅游批發(fā)商來說，還有一件非常重要的工作就是加強誠信建設(shè)，建立良好的品牌形象。品牌形象是核心競爭力的綜合體現(xiàn)，現(xiàn)在卻是我國旅游批發(fā)商存在的最大隱患。
　　
　　發(fā)揮旅游產(chǎn)品零售商的核心競爭能力
　　對于旅游產(chǎn)品零售商而言，要想繼續(xù)成為旅游價值鏈中不可或缺的一員，就發(fā)揮自己在提供旅游信息咨詢方面的優(yōu)勢。由于旅游者很容易從網(wǎng)絡(luò)上獲得各種旅游信息，零售商必須要能向旅游消費者提供比網(wǎng)絡(luò)上更具個性化的信息，才能把顧客留住。旅游零售商一方面要加強自己的專業(yè)知識和經(jīng)驗積累，另一方面要善于利用現(xiàn)代信息技術(shù)加強客戶關(guān)系管理，這樣才能為客戶成員提供更為貼心的服務(wù)。旅游零售商還可以結(jié)成連鎖同盟，加強信息服務(wù)能力和代理銷售能力。
　　
　　發(fā)揮電子商務(wù)旅游中間商的核心競爭能力
　　電子商務(wù)的發(fā)展也造成了旅游中間商的變革，一些基于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的提供信息服務(wù)中介的新型旅游中間商應(yīng)運而生。這些電子商務(wù)旅游中間商具有強大的信息服務(wù)能力，還能提供強大的檢索能力和咨詢能力，并且為旅游價值鏈成員之間進(jìn)行網(wǎng)上交易提供平臺。對于電子商務(wù)旅游中間商來說，加強與傳統(tǒng)旅游企業(yè)的合作，將能給自己賦予更強的生命力。

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