電子商務(wù)廣告論文范文

　　電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告成為了一個(gè)備受關(guān)注的領(lǐng)域,相關(guān)的技術(shù)也在電子商務(wù)廣告設(shè)計(jì)中得到廣泛應(yīng)用。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家搜集整理的關(guān)于電子商務(wù)廣告論文范文的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!

　　電子商務(wù)廣告論文范文篇1

　　淺析電子商務(wù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告策略

　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

　　網(wǎng)絡(luò)廣告,主要是指利用信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體,采用電子多媒體技術(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)制作,并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的廣告形式。它是新世紀(jì)中經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的向?qū)?并以其新的內(nèi)涵成為一個(gè)新的焦點(diǎn)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告較之傳統(tǒng)媒體具有不可比擬的優(yōu)勢(shì),主要特點(diǎn)如下:

　　(一)傳播范圍廣,信息承載量大

　　傳統(tǒng)的廣告媒體(如報(bào)紙、電視、廣播、雜志等)在地域、時(shí)間、內(nèi)容和數(shù)量等方面都受到不同程度的限制,而網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播則沒(méi)有此類(lèi)的局限,網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地隨意上網(wǎng)瀏覽廣告信息,這可為廣告商帶來(lái)巨大的訪問(wèn)量。此外,網(wǎng)頁(yè)可以大幅擴(kuò)展,其中的重要內(nèi)容也可采用超鏈接的方式做進(jìn)一步詳細(xì)描述,這些效果即網(wǎng)絡(luò)廣告較之于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)之一。

　　(二)互動(dòng)性強(qiáng),便于受眾與廣告商的雙向溝通

　　與傳統(tǒng)廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告可更為及時(shí)、準(zhǔn)確的獲取和反饋信息。網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳遞所需要的時(shí)間更少,而且投放形式多種多樣,可以同時(shí)傳遞文字、圖像和聲音等,具有很強(qiáng)的交互性。此外,網(wǎng)絡(luò)廣告主可利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽的人數(shù),了解廣告效果,大大降低了成本。

　　(三)成本低

　　網(wǎng)絡(luò)廣告具有多維性,利用多媒體、超文本格式等載體進(jìn)行傳播,以圖、文、聲、像的形式進(jìn)行信息的傳送,使受眾更真切地感受商品或服務(wù),且發(fā)布后可以進(jìn)行實(shí)時(shí)更新,相對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的性價(jià)比更高。

　　(四)準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告效果

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告商可統(tǒng)計(jì)廣告的瀏覽量、點(diǎn)擊率等指標(biāo),進(jìn)而可精確統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)量,了解用戶的瀏覽時(shí)間和分布地區(qū),這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告在運(yùn)作模式、效果監(jiān)測(cè)和分析、表現(xiàn)形式等方面的規(guī)范變得更精確,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也更易明晰。

　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀

　　(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的滿意度較低

　　調(diào)查顯示,僅有1.6%的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告表示滿意。有36.0%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性無(wú)法保證。互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和網(wǎng)絡(luò)廣告的低成本性,使得人們自行投放網(wǎng)絡(luò)廣告成為了可能,因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行真實(shí)性和質(zhì)量上的鑒定非常困難。由于監(jiān)管滯后,一些網(wǎng)絡(luò)廣告商借機(jī)在網(wǎng)上發(fā)布虛假和違法廣告以牟取不正當(dāng)利益,這對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成極大地侵害,大大降低了網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)群體受限

　　眾所周知,消費(fèi)能力最強(qiáng)的是30歲以上的中年人群,而網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體則主要是青少年和學(xué)生,其消費(fèi)能力不足,使目前網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值和效率低下,難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。網(wǎng)絡(luò)傳播仍存在很大的空白區(qū),像受教育程度較低的人、老年人等就無(wú)法成為其受眾目標(biāo)。

　　(三)網(wǎng)絡(luò)廣告的可接受性較低

　　網(wǎng)民在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望的時(shí)候并不喜歡廣告,而很多網(wǎng)站則希望多發(fā)廣告,通過(guò)高點(diǎn)擊率來(lái)獲取收入,這就造成了網(wǎng)民與網(wǎng)站、廣告之間的矛盾。事實(shí)上,網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站中頻繁出現(xiàn)的廣告的確頗有怨言,有很多網(wǎng)民認(rèn)為廣告出現(xiàn)的方式影響了其正常的網(wǎng)上活動(dòng)。

　　另外,由于擔(dān)憂自身安全和隱私,很多人還難以把網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種可行的商務(wù)媒介來(lái)看待。同時(shí)由于眾多網(wǎng)絡(luò)公司和廣告商缺乏創(chuàng)新意識(shí),固守傳統(tǒng)媒介廣告的思維模式來(lái)運(yùn)作互聯(lián)網(wǎng)廣告,忽略了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì),而且不少網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意低俗,使得受眾非但沒(méi)有有效接收信息,甚至有了抵觸情緒,令網(wǎng)絡(luò)廣告陷入了泥潭。

　　三、電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)分析

　　(一)分眾化趨勢(shì)

　　受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受度直接關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果,相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言,網(wǎng)絡(luò)廣告有更明晰的受眾目標(biāo),因而針對(duì)受眾目標(biāo)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和宣傳成為網(wǎng)絡(luò)廣告的追求,即為分眾化趨勢(shì)。分眾廣告在廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容及宣傳方式上直擊目標(biāo)受眾,彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告的劣勢(shì),能夠節(jié)省成本并且有效得把信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾。博客廣告、GOOGLE的“關(guān)鍵詞”廣告、百度的“競(jìng)價(jià)排名”廣告等,都是向特定的目標(biāo)人群進(jìn)行傳播的分眾廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告的分眾時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

　　(二)個(gè)性化趨勢(shì)

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾目標(biāo)大都是高學(xué)歷,擁有高收入,具備較完備的信息獲取渠道,他們對(duì)商品或勞務(wù)的要求越來(lái)越高,且?guī)в袕?qiáng)烈的個(gè)性化需求。廣告統(tǒng)一性、單方面的誘導(dǎo)對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者作用已不大,而是需要消費(fèi)者參與其中,與企業(yè)一起按照消費(fèi)者的特殊消費(fèi)需求,根據(jù)消費(fèi)者的需要、品味、上網(wǎng)習(xí)慣、興趣取向和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為消費(fèi)者的個(gè)性化需求提供了基礎(chǔ),尤其新型富媒體廣告融文字、音頻、視頻及互動(dòng)于一體,為消費(fèi)者與企業(yè)及廣告商提供了溝通平臺(tái),為滿足受眾個(gè)性需求提供了廣闊的舞臺(tái)。

　　(三)多樣化趨勢(shì)

　　網(wǎng)民越來(lái)越強(qiáng)烈的個(gè)性化消費(fèi)觀念衍生的便是網(wǎng)民消費(fèi)行為的多元化,其消費(fèi)方式也更加多姿多彩。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式因IT技術(shù)的進(jìn)步變得更豐富,從單純的文字到動(dòng)畫(huà),從直白的平面到互動(dòng)性的立體,更富有創(chuàng)意,與消費(fèi)者的互動(dòng)及時(shí),能包容大量直觀信息,將更加能迎合消費(fèi)者的品味和需求。因而,網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣化是網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。

　　(四)營(yíng)銷(xiāo)化趨勢(shì)

　　電子商務(wù)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的進(jìn)步使得用戶參與、主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)成為可能,網(wǎng)民在與企業(yè)或廣告公司的互動(dòng)過(guò)程中就參與到了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程之中。企業(yè)品牌已不是單純利用廣告進(jìn)行塑造,而是需要參考用戶的體驗(yàn)和意見(jiàn)形成品牌,使每個(gè)消費(fèi)者都能成為傳播的渠道和營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)者。由此來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)廣告模式將不再是單純使用廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的模式,也將向營(yíng)銷(xiāo)方向全面發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)將被理解為市場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)廣告便承擔(dān)起營(yíng)銷(xiāo)廣告的角色,對(duì)有效用戶進(jìn)行遴選,并將其要求進(jìn)行一對(duì)一的反饋。網(wǎng)絡(luò)廣告與營(yíng)銷(xiāo)的邊界,受眾與用戶的邊界,媒體與媒介的邊界進(jìn)一步趨向模糊,網(wǎng)絡(luò)廣告的服務(wù)模式正在發(fā)生根本的改變。

　　(五)中小企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主力軍

　　傳統(tǒng)的瀏覽廣告,只有有影響力的大企業(yè)和品牌企業(yè)有能力承擔(dān)高額的廣告費(fèi),而大多數(shù)的中小企業(yè)則“望費(fèi)興嘆”,無(wú)法利用網(wǎng)絡(luò)這類(lèi)有效平臺(tái)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。中小企業(yè)多采用“小批量、多品種”的生產(chǎn)方式,更需要“一對(duì)一”小眾廣告而非大眾品牌廣告。阿里巴巴交易模式的出現(xiàn)給中小企業(yè)帶來(lái)了希望,該服務(wù)模式針對(duì)中小企業(yè)甚至個(gè)人用戶提供廣告投放、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)及效果評(píng)估等服務(wù),讓網(wǎng)絡(luò)廣告的買(mǎi)家和賣(mài)家通過(guò)阿里巴巴提供的平臺(tái)直接進(jìn)行交易,可省去中間的交易成本。在阿里巴巴的支持下,很多的中小網(wǎng)站開(kāi)始盈利,中小企業(yè)也得以進(jìn)入網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),并日漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主力軍。

　　四、有效發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的策略

　　(一)提高網(wǎng)絡(luò)廣告自身的吸引力。

　　加強(qiáng)廣告的市場(chǎng)調(diào)研,增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意。這就必須大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、設(shè)計(jì)人才,借助廣告公司的力量制作富有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告,并依靠網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)特性提高受眾的參與性,不斷提高網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率。

　　重視網(wǎng)絡(luò)廣告的分眾化、個(gè)性化與多樣化趨勢(shì),需要正確的傳播策略和廣告設(shè)計(jì)策略:

　　1、定向策略

　　(1)目標(biāo)市場(chǎng)定向策略。該策略通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,把產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體,劃分顧客類(lèi)型,利用網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì),建立起詳備的目標(biāo)消費(fèi)者背景資料,依據(jù)不同的細(xì)分目標(biāo)群體劃分設(shè)置符合不同要求的網(wǎng)絡(luò)空間,然后針對(duì)性投放不同的網(wǎng)絡(luò)廣告,傳播廣告信息。

　　(2)時(shí)間分配定向策略。該策略主要根據(jù)用戶不同的上網(wǎng)時(shí)間或特殊日期而發(fā)布針對(duì)性的相關(guān)信息。一般說(shuō)來(lái),時(shí)間分配定向按工作和非工作時(shí)間分類(lèi),并另外關(guān)注特殊的節(jié)氣,依據(jù)不同的節(jié)日投放不同的廣告,真正體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn),其精確度也非常高。

　　(3)地理位置定向策略。該策略依據(jù)IP的定向技術(shù)或不同區(qū)域的消費(fèi)者需求投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。依據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和地理位置的劃分,投放消費(fèi)者所需求的廣告信息,可避免資金浪費(fèi),實(shí)現(xiàn)廣告在地理上的定向傳播。

　　2、網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)策略:

　　網(wǎng)絡(luò)廣告在具體設(shè)計(jì)過(guò)程中,需要采用多種技術(shù),運(yùn)用不同的表現(xiàn)手法使廣告呈現(xiàn)出更豐富多彩的效果。注重品牌形象,以人為本,充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)特性,綜合使用多媒體技術(shù)力求從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上獲得美感,產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼力和感染力。

　　(二)加強(qiáng)市場(chǎng)的培育和開(kāi)發(fā)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告必須重視網(wǎng)絡(luò)普及教育,通過(guò)推進(jìn)政府信息化、家庭信息化等方式加大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)宣傳,不斷增加網(wǎng)民和上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量,讓消費(fèi)者與廠商透徹了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特性和價(jià)值,吸引更多傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　由于我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起步晚,對(duì)國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用問(wèn)題仍然突出,導(dǎo)致很多網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)沒(méi)有充分利用起大量的空間。因此,各大網(wǎng)站需要加強(qiáng)交流與合作,中小網(wǎng)站可結(jié)成聯(lián)盟,適當(dāng)降價(jià),同時(shí)建立和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體制和聯(lián)盟體制,維護(hù)好各網(wǎng)站之間的關(guān)系,防止各網(wǎng)站之間惡性競(jìng)爭(zhēng),大打價(jià)格戰(zhàn)。

　　(三)加強(qiáng)和規(guī)范立法,調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告行為。

　　監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)廣告健康有序發(fā)展須做到有法可依,立法部門(mén)須依據(jù)廣告立法原則,盡快制定互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范管理辦法,在設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的各個(gè)流程中均需制定規(guī)范行為準(zhǔn)則。建立健全主體資格、廣告內(nèi)容的審查、登記、備案等制度,加強(qiáng)域名的注冊(cè)登記管理和Internet服務(wù)商的監(jiān)督管理。

　　五、結(jié)語(yǔ)

　　網(wǎng)絡(luò)廣告是電子商務(wù)發(fā)展的必然結(jié)果,電子商務(wù)的發(fā)展,又能刺激網(wǎng)絡(luò)廣告穩(wěn)步協(xié)調(diào)地發(fā)展。在如今的電子商務(wù)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)及與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了深刻的影響。因此,抓住機(jī)遇,加強(qiáng)完善電子商務(wù)市場(chǎng)管理,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的健康有序發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)意義。

　　電子商務(wù)廣告論文范文篇2

　　淺析我國(guó)電商的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)廣告

　　摘 要：近年來(lái)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)正在成為一個(gè)日益熱門(mén)的話題，也成為諸多商家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。電商行業(yè)作為一個(gè)新興的行業(yè)，其對(duì)節(jié)日市場(chǎng)的爭(zhēng)奪顯得更加激烈，而節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的成功在很大程度上則需要廣告策略的支撐 。因此，對(duì)電商節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)廣告策略的分析對(duì)電商自身的發(fā)展就顯得尤為重要。

　　關(guān)鍵詞：電商;節(jié)日營(yíng)銷(xiāo);廣告策略

　　隨著假日經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的地位也變得越來(lái)越重要，各商家都試圖在這一塊市場(chǎng)中分得一杯羹。在網(wǎng)絡(luò)空間中，淘寶、天貓、京東、亞馬遜等電商也在進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在搶占更多的市場(chǎng)份額的同時(shí)，也取得了斐然的成績(jī)。在2012年電商的“雙十一”活動(dòng)中，就創(chuàng)造出了(到當(dāng)時(shí)為止)一個(gè)商業(yè)奇跡：淘寶網(wǎng)總銷(xiāo)售額191億元，其中天貓132億元，淘寶59億元，遠(yuǎn)超此前預(yù)期的100億元目標(biāo)，且超過(guò)2012年美國(guó)“網(wǎng)購(gòu)星期一”15億美元的水平。而在2013年雙“十一”期間，天貓的銷(xiāo)售額更是達(dá)到350.19億元。當(dāng)然，好的銷(xiāo)售額離不開(kāi)好的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)手段，而電商的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)手段在很大程度上則是通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，各電商不僅越來(lái)越注重節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，而且對(duì)節(jié)日期間的廣告策略也顯得更加重視。這里我們有必要對(duì)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的概念進(jìn)行了解，以更好地對(duì)電商在此期間的廣告策略進(jìn)行探究。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)指的是在節(jié)日期間，商家利用消費(fèi)者集中消費(fèi)的習(xí)慣和節(jié)日消費(fèi)心理，并綜合運(yùn)用廣告、促銷(xiāo)等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段，集中進(jìn)行的以宣傳、溝通信息為主的，旨在促進(jìn)銷(xiāo)售、提升形象的活動(dòng)。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的一部分，是在特定時(shí)期的一種非常規(guī)性、特殊性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　一、電商節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)廣告策略的特征

　　(一)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)得到重視，廣告大戰(zhàn)激烈。由于電商行業(yè)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，電商們對(duì)廣告更顯重視，投放的廣告數(shù)量明顯增多，并不斷上演廣告大戰(zhàn)。無(wú)論是從近年來(lái)各電商不斷爭(zhēng)奪央視春節(jié)期間的廣告播放權(quán)，還是從各重大節(jié)日進(jìn)行的廣告轟炸方面而言。

　　(二)電商節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)廣告以低價(jià)策略為主。各電商之間的廣告戰(zhàn)在很大程度上成為各電商之間的廣告“價(jià)格戰(zhàn)”。如每年的6月18日本是京東的店慶，但到2013年的6月，就變成了八大電商的價(jià)格混戰(zhàn)，電商行業(yè)掀起了一波又一波價(jià)格戰(zhàn)。先是京東啟動(dòng)6月18日十年店慶促銷(xiāo)，蘇寧、易迅也相繼跟進(jìn)。隨后幾天，一直沉默的天貓商城突然宣布加入戰(zhàn)局，拿出2億現(xiàn)金紅包補(bǔ)貼給消費(fèi)者，2億現(xiàn)金補(bǔ)貼給供應(yīng)商。到最后，京東的店慶月就變成了完完全全的電商廣告價(jià)格戰(zhàn)。

　　(三)電商節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)重視傳統(tǒng)媒介廣告的投入。近幾年，京東、天貓、國(guó)美、蘇寧等電商巨頭加大了電視廣告的投入。在2013年春晚播出的前5分鐘，除了廣告大客戶酒類(lèi)廣告，電商廣告占據(jù)了半壁江山，而在2014年春晚直播前的10多分鐘廣告中，電商廣告也是如此。

　　二、電商節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)廣告策略存在的問(wèn)題

　　(一)廣告多缺乏品牌理念，廣告與品牌難以融合。節(jié)日本來(lái)就應(yīng)該是帶著某種人文情愫，這樣才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，形成對(duì)品牌的感情。但縱觀整個(gè)電商行業(yè)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)廣告，普遍是打折、送驚喜等硬邦邦的促銷(xiāo)型廣告，這樣的廣告很容易讓消費(fèi)者記住什么節(jié)日、哪個(gè)商家在打折，但由于各個(gè)電商的廣告內(nèi)容都具有相似性，缺乏自身獨(dú)特的品牌理念，消費(fèi)者便很難有自己對(duì)品牌的理解，很難產(chǎn)生對(duì)品牌的依賴。有些廣告出現(xiàn)的頻率較高，但是廣告內(nèi)容卻不能為大多數(shù)人所回憶，這幾乎是我國(guó)電商節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)廣告的共同問(wèn)題。究其原因，就在于廣告缺乏獨(dú)特性，沒(méi)有塑造出品牌自身的獨(dú)特形象，讓消費(fèi)者很難把廣告所展示出的內(nèi)容和形象與品牌聯(lián)系在一起。

　　(二)廣告同質(zhì)化嚴(yán)重，大多廣告宣傳缺乏差異。各電商的廣告基本上都是打著低價(jià)的旗號(hào)，來(lái)制造全民的消費(fèi)狂歡節(jié)。一到各種節(jié)日，電商的各種打折、促銷(xiāo)的廣告滿天飛，除了換種廣告形式，大多數(shù)廣告宣傳的內(nèi)容都所差無(wú)幾。在這種缺乏廣告宣傳差異的情況下，面對(duì)海量的促銷(xiāo)信息，消費(fèi)者是很難去關(guān)注品牌的，此時(shí)他們關(guān)注的就只是產(chǎn)品及產(chǎn)品的價(jià)格。這種同質(zhì)化的廣告宣傳，很容易引起受眾的消費(fèi)疲勞，更不會(huì)形成長(zhǎng)久的購(gòu)買(mǎi)力和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　(三)媒介選擇跟風(fēng)嚴(yán)重，對(duì)目標(biāo)媒介的重視有所下降。電商的目標(biāo)受眾是喜愛(ài)電腦和上網(wǎng)的年輕消費(fèi)群體，新媒介作為其目標(biāo)媒介理應(yīng)得到足夠的重視，但近幾年來(lái)，電商們普遍加大了對(duì)傳統(tǒng)媒介的投入力度。而京東、天貓、蘇寧等幾大電商巨頭對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪似乎變成了對(duì)傳統(tǒng)媒介廣告投放的爭(zhēng)奪，花費(fèi)巨額的廣告費(fèi)用爭(zhēng)相投入電視廣告，京東、天貓?jiān)趹敉饷襟w上也展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪，而對(duì)新媒介的重視有所下降。

　　(四)廣告競(jìng)爭(zhēng)策略短兵相接，低價(jià)為行業(yè)發(fā)展埋下隱患。電商行業(yè)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)廣告普遍采用低價(jià)策略，有時(shí)各電商之間還有著濃重的火藥味，有著“你打低價(jià)，我比你更低”的這種心理，不得不說(shuō)有些許惡性競(jìng)爭(zhēng)的味道。但是，電商的這種低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)有著很大的弊端。大型的促銷(xiāo)降低了商品的價(jià)格，雖為商家?guī)?lái)了規(guī)模效應(yīng)，但也在一定程度上拉低了商家的利潤(rùn)，服務(wù)質(zhì)量隨之下降。除此之外，電商行業(yè)常年的價(jià)格戰(zhàn)正在使消費(fèi)者感到麻木，在一定程度上透支了消費(fèi)者的消費(fèi)能力。如在2013年的“雙十一”之后，“雙十二”則遭遇冷遇，雖然都有著同樣的價(jià)格優(yōu)惠，廣告也在進(jìn)行大肆的低價(jià)宣傳，但消費(fèi)者似乎并不太買(mǎi)賬。 “雙十一”之后消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力大大下降，這對(duì)行業(yè)發(fā)展是不利的，畢竟促銷(xiāo)期間商家所賺的利潤(rùn)不如平常。這說(shuō)明，如果電商廣告常年進(jìn)行這種低價(jià)策略，長(zhǎng)此以往，則不利于整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展。

　　三、電商節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)廣告市場(chǎng)發(fā)展策略

　　(一) 借鑒優(yōu)秀案例，注重品牌形象的塑造。我國(guó)電商行業(yè)起步較晚，在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)上也有很多不足，其節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的廣告也有很多需要向優(yōu)秀品牌學(xué)習(xí)的地方，在這里介紹一個(gè)優(yōu)秀案例。英國(guó)倫敦最大的百貨商店John Lewis是歷年來(lái)重視節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的商店。2012年的圣誕廣告，名叫《雪人的旅行》，他的營(yíng)銷(xiāo)故事以雪人為主題，在短短的1.5分鐘里，講述一個(gè)癡情的雪人經(jīng)歷異常艱辛旅程為愛(ài)人尋找完美圣誕禮物的故事，而這份圣誕禮物就是John Lewis的圍巾和手套。在這則廣告中，商店出售的不是圍巾和手套，而是滿滿的愛(ài)與溫暖。廣告充滿溫情與人文關(guān)懷，不僅體現(xiàn)出了John Lewis溫暖、關(guān)愛(ài)消費(fèi)者的品牌理念，也塑造出品牌充滿“愛(ài)”的形象。毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的廣告是很容易讓消費(fèi)者為之動(dòng)容的。因此，我國(guó)電商行業(yè)的廣告現(xiàn)在正缺的就是這種感情和品牌理念，也更應(yīng)該學(xué)習(xí)John Lewis的這種廣告精神。

　　(二)尋找廣告差異化，廣告創(chuàng)意為王。創(chuàng)意是廣告的生命，電商行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人，而年輕人是喜歡新奇、有創(chuàng)新的一代人，因此，創(chuàng)意對(duì)于電商行業(yè)就顯得尤為重要了。但創(chuàng)意不是憑空而來(lái)的，而是需要去發(fā)現(xiàn)的，就如京東商城所做的一樣。每年的“雙十一”電商都是打低價(jià)，京東就善于去發(fā)現(xiàn)，它了解到現(xiàn)在消費(fèi)者關(guān)心的不僅是價(jià)錢(qián)了，而且還包括快遞送達(dá)的速度。因此，在2013年的“雙十一”，京東就找到了打廣告差異化的地方，那就是把訴求放在“快”上，打出了“不光低價(jià)，快才痛快”的廣告口號(hào)，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的要求，創(chuàng)意就由此而生。因此，各電商要善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，并以此為出發(fā)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意。

　　(三)關(guān)注受眾需求，選擇更適合自身的媒介。近年來(lái)，電商們普遍加大了在傳統(tǒng)媒介上的投放力度，但網(wǎng)絡(luò)等新媒體作為電商的目標(biāo)消費(fèi)者最常接觸的媒體，電商的廣告更應(yīng)該照顧到目標(biāo)消費(fèi)者的需求，在擴(kuò)大自身目標(biāo)受眾范圍的基礎(chǔ)上也應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)等新媒介，選擇更適合自己的媒介，而不是盲目跟從。

　　(四)注重節(jié)日意義，廣告與節(jié)日氛圍相結(jié)合。節(jié)日本來(lái)就有著自己獨(dú)特的含義，如春節(jié)表達(dá)的是一種團(tuán)聚、喜悅的節(jié)日氛圍、國(guó)慶節(jié)傳達(dá)的是舉國(guó)歡慶的節(jié)日氛圍、清明節(jié)傳達(dá)的一種對(duì)逝去的人的淡淡哀思，每個(gè)節(jié)日都有著自己的節(jié)日氛圍。因此，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的廣告也應(yīng)該將節(jié)日的氛圍融入到廣告中來(lái)，這樣才更容易引起消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到更好的廣告效果，塑造出自身的品牌形象。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1] 李芏巍.電商的戰(zhàn)國(guó)[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013.

　　[2]蔡滟.商家節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)攻略[J].Market modernization，2009，(01).

　　[3] 夏妍.“雙十二”遇冷 電商需轉(zhuǎn)型[N].國(guó)際金融報(bào)，2013-12-18，(07).