電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)論文優(yōu)秀范文

　　進(jìn)入21世紀(jì),電子商務(wù)伴隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展已經(jīng)深入人心,它的發(fā)展促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家搜集整理的關(guān)于電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)論文優(yōu)秀范文的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!

　　電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)論文優(yōu)秀范文篇1

　　淺談電子商務(wù)O2O模式的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)

　　【摘要】O2O是一種新的電子商務(wù)模式，具有巨大的發(fā)展前景，在其發(fā)展過(guò)程中會(huì)遇到新的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。

　　【關(guān)鍵詞】O2O;電子商務(wù);機(jī)遇;風(fēng)險(xiǎn)

　　“O2O”是一種新誕生的電子商務(wù)模式，是“Online2Offline”的簡(jiǎn)寫，即“線上到線下”。O2O模式的核心很簡(jiǎn)單，就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去——在線支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱潮持續(xù)上漲，但根據(jù)數(shù)據(jù)顯示美國(guó)線上消費(fèi)只占8%，線下消費(fèi)的比例依舊高達(dá)92%;而中國(guó)的這一比例，分別為3%和97%。TrialPay創(chuàng)始人兼CEO Alex Rampell的說(shuō)法很形象：“普通的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者每年花費(fèi)約1000美元，假使普通美國(guó)人每年收入為4萬(wàn)美元，那么剩下的39000美元到哪里了?答案是，大部分都在本地消費(fèi)了，人們會(huì)把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店和發(fā)廊。”O2O模式于傳統(tǒng)的B2B，B2C，C2C模式的本質(zhì)上的區(qū)別是將服務(wù)電商化，試想如果把商品塞到箱子里送到消費(fèi)者面前的網(wǎng)上銷量有5000億，那么服務(wù)業(yè)的網(wǎng)上銷量會(huì)達(dá)到數(shù)十萬(wàn)億。可見(jiàn)服務(wù)業(yè)O2O電子商務(wù)具有廣闊的市場(chǎng)空間和發(fā)展前景。那么在當(dāng)下這樣一種新的電商模式會(huì)遇到怎樣的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)?

　　一、O2O模式的機(jī)遇

　　1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民數(shù)量大幅增長(zhǎng)，移動(dòng)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展

　　據(jù)報(bào)告稱截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%;其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。擁有如此龐大的客戶群，再加上與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比移動(dòng)電商具有隨時(shí)隨地的巨大優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展是可以預(yù)見(jiàn)的。移動(dòng)電子商務(wù)的便利性，隨時(shí)性和普遍性使得客戶可以隨時(shí)隨地的和商家建立互動(dòng)，比如說(shuō)可以用微博在線和商家互動(dòng)，甚至直接下單。智能終端的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及消費(fèi)者在線購(gòu)物習(xí)慣的培養(yǎng)，使得全民在線購(gòu)物成為可能，第三方支付企業(yè)也在積極布局O2O的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　2、網(wǎng)購(gòu)觀念深入，網(wǎng)購(gòu)需求持續(xù)擴(kuò)大

　　隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)逐漸走向普遍化，從最初的網(wǎng)上訂購(gòu)書籍，家具這類的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，到服裝這類個(gè)性化比較強(qiáng)的商品的電商化，到今天生鮮蔬菜市場(chǎng)電商化的試水。電子商務(wù)正在一點(diǎn)一點(diǎn)地滲透民眾的日常生活。與此同時(shí)，人們對(duì)網(wǎng)購(gòu)需求種類也逐漸多樣化，個(gè)性化，已經(jīng)從商品交易需求擴(kuò)大到服務(wù)需求。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1672.9億元。O2O的線上瀏覽，篩選，線下有目標(biāo)性的去體驗(yàn)的消費(fèi)模式，更符合現(xiàn)代年青人的消費(fèi)習(xí)慣，這樣既節(jié)省了時(shí)間，又減少了交通成本，而且很大程度上彌補(bǔ)了線上購(gòu)買的不安全性，和保留了線下支付或獲得全面服務(wù)的真實(shí)感。

　　3、電子商務(wù)技術(shù)的成熟，各種社交平臺(tái)凸顯宣傳優(yōu)勢(shì)

　　經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展Web技術(shù)已經(jīng)非常成熟，各種網(wǎng)站搭建技術(shù)也趨于簡(jiǎn)便化，不管是用Asp，Jsp還是PHP技術(shù)，甚至使用Java技術(shù)都可以容易的搭建網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。由此看來(lái)，電子商務(wù)軟件的成熟，勢(shì)必帶來(lái)網(wǎng)站制作成本的降低，這樣就給傳統(tǒng)行業(yè)，甚至是小微企業(yè)帶來(lái)使用電子商務(wù)技術(shù)開(kāi)拓業(yè)務(wù)帶來(lái)可能。與此同時(shí)，像微博，微信這樣的社交平臺(tái)正凸顯其強(qiáng)大的信息推廣能力。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，至今，新浪微博用戶數(shù)超過(guò)1億，截至2013年1月24日，微信用戶達(dá)3億，如此龐大的用戶群體和其強(qiáng)大的信息傳播能力為O2O提供了一個(gè)快速便捷的線上宣傳渠道。

　　二、O2O模式的風(fēng)險(xiǎn)

　　1、失去傳統(tǒng)電子商務(wù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

　　對(duì)于傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式，在開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的過(guò)程中可以減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)于C2C模式來(lái)說(shuō)，甚至可以完全節(jié)約線下實(shí)體商店的成本。成本降低了，自然而然就能形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引顧客。而對(duì)于O2O模式來(lái)說(shuō)，線下實(shí)體商店的運(yùn)營(yíng)成本是必須的，而且為了給客戶更好的體驗(yàn)，有可能還會(huì)比在使用O2O模式之前更高，再加上線上宣傳，運(yùn)作成本，因此，O2O模式可能會(huì)給企業(yè)造成更大的成本負(fù)擔(dān)。在成本壓力下，企業(yè)產(chǎn)品就會(huì)失去在傳統(tǒng)電子商務(wù)運(yùn)作下吸引顧客的一大法寶——價(jià)格優(yōu)勢(shì)。所以如何平衡價(jià)格與服務(wù)質(zhì)量是采用O2O模式的企業(yè)所要考慮的重要問(wèn)題。

　　2、對(duì)線下服務(wù)提出更高的要求

　　O2O模式的關(guān)鍵點(diǎn)就在于，平臺(tái)通過(guò)在線的方式吸引消費(fèi)者，但真正消費(fèi)的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費(fèi)者去線下體驗(yàn)，這就對(duì)線下服務(wù)提出更高的要求，這些線上迅速崛起的創(chuàng)業(yè)型公司能否掌控穩(wěn)定的服務(wù)體系也是一個(gè)很大的問(wèn)題。對(duì)于O2O模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上推廣固然重要，但最終決定企業(yè)成敗的是在線下提供的服務(wù)質(zhì)量。有些企業(yè)在線上宣傳做的很好，吸引了大量的客戶群，卻因?yàn)榫€下產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量跟不上導(dǎo)致企業(yè)聲譽(yù)受損，這樣對(duì)企業(yè)來(lái)講是得不償失的。如何保持高質(zhì)量的線下服務(wù)是對(duì)O2O企業(yè)提出的高要求。

　　3、企業(yè)的誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)

　　傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)還有支付寶等中間人做過(guò)渡，當(dāng)收到的商品不好時(shí)，可以申請(qǐng)退款退貨等，對(duì)銷售者有一定的制約。而對(duì)O2O來(lái)說(shuō)，只能是先付錢才能進(jìn)行消費(fèi)，從某種程度上來(lái)說(shuō)就是加大了維權(quán)的難度。O2O可以為服務(wù)提供商帶來(lái)立即可見(jiàn)的現(xiàn)金流，同時(shí)也給了他們進(jìn)行暗箱操作的空間。這些現(xiàn)金流并不一定是安全的。且不說(shuō)O2O網(wǎng)站可能面臨被黑客攻擊的風(fēng)險(xiǎn)，即使對(duì)于服務(wù)提供商本身，面對(duì)現(xiàn)金流的誘惑，也難保不會(huì)做出違法違規(guī)的行為來(lái)。類似團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站暴露出的誠(chéng)信問(wèn)題：付款后卷款走人、網(wǎng)上貨品描述與實(shí)際不符、線上誘人線下限制、額外消費(fèi)多、高標(biāo)底價(jià)、發(fā)表虛假折扣信息、服務(wù)注水、退換貨比較困難等等。這些問(wèn)題在不同的O2O經(jīng)營(yíng)模式中都可能存在。如何提高自己的信譽(yù)度，誠(chéng)信度，讓顧客信任你，是O2O企業(yè)面臨的另一難題。

　　三、總結(jié)

　　根據(jù)2010年四季度的數(shù)據(jù)，即便中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)到1728億元，也只占中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4.5%。因此，探尋線上、線下經(jīng)濟(jì)的融合之路，必然是電子商務(wù)發(fā)展的另一個(gè)掘金地。但是要在O2O中真正成功也并非易事。O2O模式帶來(lái)的不僅僅是一種消費(fèi)思維和服務(wù)模式的改變，更對(duì)傳統(tǒng)電商提出了新的挑戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)者們要及時(shí)改變固有思維，利用自己已經(jīng)積累網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析，充分實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利，融合線上和線下的資源，實(shí)現(xiàn)完美對(duì)接，O2O模式才能得到理性發(fā)展。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)論文優(yōu)秀范文篇2

　　淺談電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)的不確定性

　　[摘 要] 本文通過(guò)分析電子商務(wù)交易特點(diǎn)、過(guò)程，用經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)分析交易環(huán)境和交易個(gè)體的經(jīng)濟(jì)性和行為特征，提出電子商務(wù) 交易風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)、外在因素及其對(duì)交易效用的影響，并通過(guò)效用函數(shù)闡釋了網(wǎng)絡(luò)交易行為風(fēng)險(xiǎn)特征和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避現(xiàn)象。

　　[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù);交易;風(fēng)險(xiǎn)分析

　　一、電子商務(wù)交易的概念

　　隨著Internet的發(fā)展，信息技術(shù)被引入到商貿(mào)活動(dòng)中，產(chǎn)生了電子商務(wù)。企業(yè)或個(gè)人利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行和開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易信息傳遞、完成商品交易活動(dòng)并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)或個(gè)人消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，稱為電子商務(wù)交易過(guò)程。

　　電子商務(wù)交易過(guò)程是電子商務(wù)活動(dòng)的重要組成環(huán)節(jié)，是企業(yè)或個(gè)人利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境完成傳統(tǒng)交易中商品的所有權(quán)和價(jià)值的轉(zhuǎn)移過(guò)程，整個(gè)過(guò)程又包括談判、訂貨、簽約、支付、合同履行過(guò)程等，同傳統(tǒng)的貿(mào)易方式一樣，會(huì)經(jīng)歷以下四個(gè)階段，即交易前的準(zhǔn)備階段、商務(wù)洽談及簽約階段、交易辦理及合同履行與索賠階段。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開(kāi)放性、信息傳遞的快捷性，電子支付手段的應(yīng)用，大大豐富和提高了商品交易的營(yíng)銷宣傳，擴(kuò)大了貿(mào)易范圍、增加了貿(mào)易伙伴參與、溝通和交易機(jī)會(huì)，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大，商務(wù)效率和效益提高。但電子商務(wù)帶來(lái)效益的同時(shí)，也伴隨著全新的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，即存在交易，總會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)存在。

　　因此，電子商務(wù)活動(dòng)既存在傳統(tǒng)交易活動(dòng)的特征和交易風(fēng)險(xiǎn)，又存在其在特定環(huán)境下的特殊性。本文將從電子商務(wù)增長(zhǎng)較快的商務(wù)模式類型企業(yè)―消費(fèi)者即BTOC交易模式中，從個(gè)體參與網(wǎng)上交易活動(dòng)的行為和得益特征來(lái)分析其風(fēng)險(xiǎn)存在的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋和主要的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為。

　　二、電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)的分類和影響因素

　　電子商務(wù)交易過(guò)程是在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，利用信息平臺(tái)完成傳統(tǒng)的交易環(huán)節(jié)和過(guò)程。電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用，使企業(yè)在擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳、增進(jìn)溝通和交易機(jī)會(huì)，減少交易環(huán)節(jié)，降低交易成本方面發(fā)揮了巨大作用。但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，交易各方非面對(duì)面的交易特征，電子支付手段的安全性，使參與電子商務(wù)交易的各方(銷售方和購(gòu)買方)都面臨不同形式和不同程度的安全威脅，統(tǒng)稱為電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下從事電子商務(wù)，可能的風(fēng)險(xiǎn)歸結(jié)為三類，即信用風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)，其中管理風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為交易流程管理風(fēng)險(xiǎn)及業(yè)務(wù)技術(shù)管理風(fēng)險(xiǎn)。例如，交易管理和手段的不完善，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如支付技術(shù)的安全性、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的安全性、遠(yuǎn)程傳輸?shù)陌踩缘?。而法律風(fēng)險(xiǎn)則表現(xiàn)為對(duì)市場(chǎng)交易環(huán)境和主體的制度約束，包括各種圍繞消費(fèi)者和服務(wù)者權(quán)益的法律制度的建立和相關(guān)制度的健全性，會(huì)產(chǎn)生如隱私風(fēng)險(xiǎn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)等，以上兩類風(fēng)險(xiǎn)均體現(xiàn)了對(duì)BTOC交易模式中活動(dòng)主體(企業(yè)和消費(fèi)者)交易風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的外部約束，故筆者稱其為交易風(fēng)險(xiǎn)外在因素，而信用風(fēng)險(xiǎn)則指由于交易雙方信任的缺失造成的交易障礙，主要分為賣方信用風(fēng)險(xiǎn)、買方信用風(fēng)險(xiǎn)和否認(rèn)交易風(fēng)險(xiǎn)，這種信任的缺失主要發(fā)生在充滿不確定性和風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的虛擬性，使得信任在網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中所起的作用超過(guò)了它在傳統(tǒng)交易活動(dòng)中所起的作用，人們對(duì)于交易雙方的真實(shí)性更難判斷。據(jù)iResearch的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，48.4%的被調(diào)查網(wǎng)民認(rèn)為目前網(wǎng)上交易存在的首要問(wèn)題是交易過(guò)程中的認(rèn)用得不到保障。由于該類風(fēng)險(xiǎn)往往表現(xiàn)出與交易主體行為選擇、心理、道德的關(guān)聯(lián)特征，在本文中稱其為交易主體風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的內(nèi)在因素。

　　1.信息不對(duì)稱引發(fā)交易風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)在因素。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有效性的基本觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)中的信息完全透明化，而現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中，交易場(chǎng)所的網(wǎng)絡(luò)化、交易手段的電子化以及交易信息的無(wú)紙化、交易主體之間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，對(duì)大多數(shù)交易來(lái)說(shuō)，交易信息很難把握或得到，交易前信息的不完全、交易中的價(jià)值損失以及道德風(fēng)險(xiǎn)均使得電子商務(wù)交易過(guò)程存在大量的風(fēng)險(xiǎn)。

　　經(jīng)濟(jì)博奕論中特別指出商品市場(chǎng)交易中，只有在商品信息傳遞的完全性和交易方的守信行為會(huì)使雙方的博奕過(guò)程得以重復(fù)，同時(shí)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)使得買賣雙方增加了選擇余地，守信的伙伴會(huì)替代舊的失信者，從而壓縮了失信者再博弈的空間;電子商務(wù)交易中存在的信息非確定性和信用風(fēng)險(xiǎn)不僅使得未違約的交易方未購(gòu)得商品或變現(xiàn)需再次交易，造成已交錢未得到商品或因市場(chǎng)價(jià)格變化不利而帶來(lái)消費(fèi)者的價(jià)值損失，同時(shí)又會(huì)影響再次網(wǎng)上交易的信任和激發(fā)水平。

　　市場(chǎng)交易的良性循環(huán)是使得交易雙方獲得更多的交易機(jī)會(huì)并從中獲得更多的消費(fèi)者剩余，交易雙方的誠(chéng)信和欺詐行為是影響交易主體選擇和交易重復(fù)發(fā)生的重要因素。因此，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)性與市場(chǎng)交易的重復(fù)性是建立合作均衡的基本條件。信息的不對(duì)稱需要引發(fā)和創(chuàng)造更高的市場(chǎng)信用機(jī)制來(lái)降低信用風(fēng)險(xiǎn)，從而創(chuàng)造交易雙方可重復(fù)的交易行為，進(jìn)而創(chuàng)造長(zhǎng)期穩(wěn)定的獲利機(jī)會(huì)和博弈的均衡態(tài)勢(shì)。

　　2.交易風(fēng)險(xiǎn)外在因素對(duì)交易行為的影響

　　(1)電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境影響消費(fèi)者價(jià)格敏感度。決定一種產(chǎn)品或服務(wù)的需求價(jià)格彈性的關(guān)鍵性因素指消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化引發(fā)的需求變化。電子商務(wù)環(huán)境通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品或服務(wù)，相對(duì)來(lái)說(shuō)消費(fèi)者容易獲得有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格或產(chǎn)品質(zhì)量的比較信息，獲取信息的邊際成本或便利性，會(huì)引起需求價(jià)格彈性提高，同時(shí)由于網(wǎng)上購(gòu)物的便利性，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)卻容易引起消費(fèi)者購(gòu)物的沖動(dòng)，銷售商對(duì)商品的靈活定價(jià)等都會(huì)造成消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性下降的變化，相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)買行為，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度呈現(xiàn)不確定的變化特征，網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)行為則表現(xiàn)出更易變動(dòng)或不確定的特點(diǎn)，如圖1所示。

　　(2)交易信用制度。傳統(tǒng)的交易活動(dòng)中，所涉及到的交易風(fēng)險(xiǎn)可通過(guò)社會(huì)機(jī)制、法律機(jī)制和技術(shù)機(jī)制加以限制。例如，通過(guò)法律機(jī)制的建立，可以對(duì)違反合同的人加以懲罰，對(duì)誠(chéng)實(shí)的一方給予補(bǔ)償。通過(guò)社會(huì)規(guī)則和法律的相互作用，建立一個(gè)較為穩(wěn)定的貿(mào)易環(huán)境，使貿(mào)易可在最低風(fēng)險(xiǎn)條件下進(jìn)行。

　　由信息不對(duì)稱引起的信用風(fēng)險(xiǎn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性、跨國(guó)界性以及技術(shù)資源限制、網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證安全技術(shù)的待完善都在一定程度上限制了對(duì)信用風(fēng)險(xiǎn)制約的外部機(jī)制的建立。交易過(guò)程中的信用遵守與違約行為成為交易雙方進(jìn)行交易決策的隨機(jī)行為。

　　三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的交易主體(消費(fèi)者)的交易風(fēng)險(xiǎn)分析

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，分析電子商務(wù)交易行為的經(jīng)濟(jì)特征應(yīng)重點(diǎn)反映和突出交易活動(dòng)中人與人之間的關(guān)系，特別是人在交易過(guò)程中產(chǎn)生的利益沖突和制約因素方面來(lái)體現(xiàn)行為偏好和決策特征。

　　1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在多因素制約的消費(fèi)者偏好行為。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，交易主體(特指消費(fèi)者)參與或不參與交易體現(xiàn)了其預(yù)期動(dòng)機(jī)和交易投資與收益的比較，同時(shí)對(duì)不同的購(gòu)買決策選擇和分析，也依然存在交易主體不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好。

　　馬歇爾需求函數(shù)x(p，y)，指出消費(fèi)者需求函數(shù)為產(chǎn)品價(jià)格P0與消費(fèi)者收入y的函數(shù)。不同的消費(fèi)者，在購(gòu)買商品時(shí)，由于自身收入的不同，或?qū)ι唐返钠貌煌?，?huì)產(chǎn)生不同的支付價(jià)格(即自己對(duì)物品的評(píng)價(jià)Vi)，從而產(chǎn)生消費(fèi)者剩余Vi-P0， 只有當(dāng)消費(fèi)者剩余Vi-P0>0時(shí)，消費(fèi)者才產(chǎn)生購(gòu)買行為。廠商的盈余可表示為q・P0-C(其中C為廠商生產(chǎn)成本)

　　平新喬在《微觀經(jīng)濟(jì)十八講》中對(duì)交易主體的購(gòu)買決策收益亦通過(guò)消費(fèi)者剩余來(lái)權(quán)衡，同時(shí)提出由于商品價(jià)格變化會(huì)引起消費(fèi)者消費(fèi)計(jì)劃變動(dòng)(替代效應(yīng))與消費(fèi)者實(shí)際收入變動(dòng)進(jìn)而引起消費(fèi)計(jì)劃變動(dòng)的(收入效應(yīng))兩種效應(yīng)，從而提出由于商品價(jià)格變動(dòng)帶動(dòng)和引起消費(fèi)者購(gòu)買行為本身引起的消費(fèi)者偏好，即顯示性偏好弱公理。

　　電子商務(wù)環(huán)境加大了商品信息傳遞的便利性，擴(kuò)大了產(chǎn)品范圍，有利于消費(fèi)者選擇更貼近產(chǎn)品價(jià)格的支付行為，同時(shí)交易信用風(fēng)險(xiǎn)使消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為也存在違反顯示性偏好弱公理現(xiàn)象，反映出消費(fèi)者在進(jìn)行交易決策時(shí)，存在著多因素制約的消費(fèi)者偏好行為，價(jià)格不是唯一確定因素。即消費(fèi)者行為具有不確定性，同時(shí)具有風(fēng)險(xiǎn)存在和度量的可能。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)于廠商則使其獲得單位產(chǎn)品的盈余空間減少，只有通過(guò)擴(kuò)大銷售規(guī)模而獲利。

　　2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)特征。Richard H.Thaler在《Mental Accounting Matters》中提出消費(fèi)者存在兩種購(gòu)買效用，即贏得效用(acquisition utility)和交易效用(transaction u-tility)，前者等同于消費(fèi)者剩余，Vi-P0，反映消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買物的偏好與產(chǎn)品銷售價(jià)格存在剩余，使消費(fèi)者獲得占有商品的樂(lè)趣，而后者則反映消費(fèi)者付出與商品自身價(jià)值之間的比較，也就是商品價(jià)值的真實(shí)性和等值性問(wèn)題。

　　由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，網(wǎng)上消費(fèi)者所進(jìn)行的交易決策更多地面臨對(duì)交易效用不確定的風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)，只不過(guò)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，商品價(jià)格與交易雙方的信用風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)作用于交易效用，使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的風(fēng)險(xiǎn)程度加大，于是表現(xiàn)在消費(fèi)者交易效用在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中表現(xiàn)出更大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)特征。

　　3.參與交易消費(fèi)者的得益(payoffs)

　　(A)兩類主體：一類是參與交易消費(fèi)者，一類是銷售方，兩類主體面臨的風(fēng)險(xiǎn)高低主要取決于對(duì)方的信譽(yù)程度，信譽(yù)程度(用C表示信譽(yù)損失)高則風(fēng)險(xiǎn)小，信譽(yù)程度低則風(fēng)險(xiǎn)大，而雙方違反信用的概率為r，令0

　　假設(shè)參與交易方從自己的財(cái)產(chǎn)值(W 0)出發(fā)，通過(guò)比較網(wǎng)上交易與網(wǎng)下交易中的交易費(fèi)用大小確定是否選擇網(wǎng)絡(luò)交易，而網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險(xiǎn)的度量則主要通過(guò)建立期望效用，通過(guò)比較網(wǎng)上交易遭遇信用風(fēng)險(xiǎn)后的損失與網(wǎng)上交易的購(gòu)買效用(贏得)之間的差值來(lái)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的度量，從而選擇購(gòu)買決策行為。

　　部分學(xué)者將交易費(fèi)用定義為“為達(dá)成一項(xiàng)交易進(jìn)行的搜集、談判、合約執(zhí)行的監(jiān)督等所需花的費(fèi)用”。仔細(xì)分析，這一定義實(shí)際上應(yīng)是現(xiàn)在流行的信息費(fèi)用。搜尋是發(fā)現(xiàn)信息的過(guò)程，談判是交易雙方互相獲取和披露信息，監(jiān)督則是獲取對(duì)方是否按合約執(zhí)行的信息，故這一系列行為都是獲取信息的過(guò)程，所花的費(fèi)用應(yīng)稱為信息費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中理想的狀態(tài)為資訊是完整時(shí)，每個(gè)人都擁有全部的資訊，而實(shí)際上由于資訊的非對(duì)稱性及可信性，交易因此而帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，從而影響消費(fèi)者的得益。

　　交易效用為W 0(3)-W 0(2)=P′，(若突出交易效用作用，假定網(wǎng)絡(luò)環(huán)境P′ 0=P 0，實(shí)際網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者的贏得效用(Vi-P′ 0)>(V i-P 0)，其中假定節(jié)省的交易費(fèi)用P′為零時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物與普通環(huán)境購(gòu)物不存在區(qū)別，但P′的獲得會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，從上文中分析，這種風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于交易信用風(fēng)險(xiǎn)。

　　當(dāng)信用風(fēng)險(xiǎn)為1時(shí)，則消費(fèi)者非但得不到相關(guān)的贏得(得不到商品)，反而會(huì)失去商品價(jià)格P′ 0和交易費(fèi)用t′的損失，這時(shí)的贏得為：

　　(4) W 0(4)=W 0-P′ 0-t′

　　可見(jiàn)，電子商務(wù)交易從贏得上用(3)與(4)的比較得到Vt，此為電子商務(wù)交易的贏得變化區(qū)間，讓我們使用一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的行為假定，用違反信用率r為風(fēng)險(xiǎn)概率，則可以得出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下財(cái)產(chǎn)的期望效用為：

　　(5)U(W 0)=(1-r)U[W 0+(Vi-P′ 0)-t]+rU(W 0-P′ 0-t′)

　　四、網(wǎng)絡(luò)交易的價(jià)值增值和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

　　商務(wù)交易中的價(jià)值通過(guò)價(jià)格來(lái)體現(xiàn)和反映，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中商品的價(jià)格存在波動(dòng)性和分散性(即在商品折扣和差別化定價(jià)上的靈活性)，使得消費(fèi)者的得益分布也存在較大的波動(dòng)性。因此，在此條件下的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為呈現(xiàn)多種形式，而通常在相同的平均預(yù)期收入下，他寧愿選擇一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)系統(tǒng)較小的變化(即交易信用高的交易行為)，而不是較大的變化。

　　在假定風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避存在的條件下，如果規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的成本低于從中所獲得的收益，一個(gè)人就會(huì)尋求這一做法。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的可能辦法還有，搜尋有關(guān)未來(lái)的信息(這些信息可能即便付出了極高的成本也難于獲得)，在投資時(shí)選擇那些風(fēng)險(xiǎn)較小的方案(其中包括選擇商品價(jià)值較小的購(gòu)買決策)，或選擇那些能將他的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低或分散給其他人的安排(參與網(wǎng)上競(jìng)標(biāo)或聯(lián)合購(gòu)買的方式)，從而有效提高在價(jià)格形成、避免欺詐、討價(jià)還價(jià)以及保證信用等方面存在風(fēng)險(xiǎn)而損失的費(fèi)用，提高得益水平。

　　總之，電子商務(wù)活動(dòng)的交易行為存在網(wǎng)絡(luò)特定環(huán)境下的交易靈活性和風(fēng)險(xiǎn)不確定性特點(diǎn)，電子商務(wù)環(huán)境既能直接降低交易過(guò)程中的費(fèi)用，又能通過(guò)影響市場(chǎng)主體行為的參與和信用水平獲得市場(chǎng)交易費(fèi)用的間接降低成效。交易雙方信用風(fēng)險(xiǎn)成為網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)成因多因素中的關(guān)鍵因素，并因此影響消費(fèi)者的總體效用水平。

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