電子商務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)為框架，以交易雙方為主體，以銀行支付和結(jié)算為手段，以客戶數(shù)據(jù)庫為依托的全新商業(yè)模式。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家搜集整理的電子商務(wù)模式創(chuàng)新論文的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!

　　電子商務(wù)模式創(chuàng)新論文篇1

　　淺談旅游市場電子商務(wù)發(fā)展模式創(chuàng)新

　　摘要：本文對(duì)在線旅游市場的發(fā)展模式進(jìn)行分析，提出了以顧客價(jià)值為導(dǎo)向電子商務(wù)模式創(chuàng)新的一系列舉措。文章首先論述當(dāng)前旅游市場電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，確定了消費(fèi)者主體人群。接著分析了現(xiàn)階段存在問題的根源是現(xiàn)有運(yùn)營模式與顧客需求脫節(jié)，導(dǎo)致消費(fèi)者主導(dǎo)因素的信任缺乏。然后提出通過對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)，樹立消費(fèi)者初始信任來解決。最后對(duì)模式創(chuàng)新的方式加以總結(jié)。

　　關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù) 消費(fèi)者初始信任 顧客價(jià)值 模式創(chuàng)新

　　旅游市場電子商務(wù)消費(fèi)者主體的確定

　　明確旅游電子商務(wù)市場的主流消費(fèi)群體的情況，將有助于對(duì)發(fā)展模式創(chuàng)新的探析。傳統(tǒng)旅游市場在做營銷時(shí)，依據(jù)旅游者在需求、欲望、行為、習(xí)慣等方面的差異性，把旅游市場整體劃分成若干個(gè)旅游群體的市場(崔曉等，2012)。根據(jù)我國旅游群體的現(xiàn)有狀況，一般可以分成青少年、中青年、中年、老年幾大旅游群體。從《2011年中國網(wǎng)民旅行及預(yù)訂行為調(diào)查報(bào)告》看，2011年上半年，52.8% 的出行網(wǎng)民采用了自助游的方式，這一比例預(yù)計(jì)在未來的一年中預(yù)計(jì)將增加到57.1%。這一數(shù)據(jù)其實(shí)也是和整個(gè)旅游市場正在逐步進(jìn)入“散客時(shí)代”相符合的，在成熟發(fā)達(dá)的歐美各主要旅游接待國，散客市場份額更是達(dá)到70%-80%，經(jīng)營散客旅游的能力，已經(jīng)成為衡量該地區(qū)旅游業(yè)成熟度的主要標(biāo)準(zhǔn)。

　　也就是說，散客網(wǎng)民將是旅游電子商務(wù)市場的主流消費(fèi)群體，那么這一群體的年齡段如何，和我國現(xiàn)有的青少年等旅游群體相比，有何特點(diǎn)，需要通過數(shù)據(jù)來做進(jìn)一步分析。本文以國內(nèi)最具代表性的、也是最大的面向個(gè)體消費(fèi)者的電子商務(wù)市場—“淘寶”為例。通過“淘寶指數(shù)”平臺(tái)選取了在“2012-06-01”到“2012-08-28”，這一旅游旺季時(shí)間段內(nèi)，在淘寶中以“旅游”為關(guān)鍵詞來搜索或購買過“旅游”相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的分布情況，如圖1所示。

　　由圖1可知，在關(guān)注電子商務(wù)旅游產(chǎn)品的網(wǎng)民群體以25歲-35歲的中青年為主，而通過在線交易的年齡結(jié)構(gòu)則更成熟，其中30-35歲的比例由22.8%上升到了33.3%。這也符合旅游市場中，青少年群體主要由長輩代為完成交易或者隨同出游。從上面的分析基本可以得到中青年散客群體將是旅游電子商務(wù)市場所面對(duì)的消費(fèi)主體群體的結(jié)論，這也是本文基于中青年旅游市場來探析電子商務(wù)發(fā)展模式創(chuàng)新的原因。

　　從以上分析可以得出，傾向于自助游的中青年散客群體將是旅游電子商務(wù)市場所面對(duì)的消費(fèi)主體這一結(jié)論，這也是本文基于中青年旅游市場來探析電子商務(wù)發(fā)展模式創(chuàng)新的原因。

　　現(xiàn)有旅游市場電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

　　我國目前旅游電子商務(wù)從業(yè)形態(tài)的劃分大致可以分為，一類是以傳統(tǒng)旅游企業(yè)為主體依托，將旅游業(yè)務(wù)信息化，如中青旅等，這一類在數(shù)量上占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)。另一類是由旅游電子商務(wù)發(fā)展起來的、結(jié)合傳統(tǒng)旅行社開展旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)， 如驢媽媽等。然而無論是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變而來，還是新興的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，電商運(yùn)作模式都是直接面向終端消費(fèi)群體。在實(shí)施電子商務(wù)過程中，普遍存在以下幾方面的問題：產(chǎn)品內(nèi)容普遍存在單調(diào)和雷同現(xiàn)象;個(gè)性化細(xì)分市場開發(fā)不足;線上線下一體化整合程度低;創(chuàng)新不足。

　　這些問題中最主要的還是體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上。大多數(shù)的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，只是簡單地將傳統(tǒng)渠道中的產(chǎn)品進(jìn)行信息化后照搬，競爭也多體現(xiàn)在價(jià)格競爭。這就和電子商務(wù)環(huán)境下所面對(duì)的消費(fèi)主體的主要需求相脫節(jié)。根據(jù)前面分析可知，這一主體是傾向于自助游的中青年散客網(wǎng)民群體，而不是以商務(wù)團(tuán)隊(duì)游為主的。他們對(duì)旅游的期望也與傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)游客對(duì)旅游的期望是不一致的。

　　確立以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的信任模型

　　要解決好這兩者期望相差的問題，還是要從電子商務(wù)市場中消費(fèi)者選擇購買行為的影響因素這一根源著手。國內(nèi)外也有不少相關(guān)的研究成果，但基本上是從信任和風(fēng)險(xiǎn)因素這兩方面去分析的。而旅游市場具有事前消費(fèi)性、無形性、主動(dòng)需求性、信息供需量大，影響消費(fèi)者選擇的更大程度是信任度。消費(fèi)者通過對(duì)商家的信任度加法來導(dǎo)向自己的消費(fèi)行為。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者直面的是電子商務(wù)網(wǎng)站，網(wǎng)站就是其信任度加法的基礎(chǔ)。另外，通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本很低，能夠很容易地轉(zhuǎn)換不同商家。因此，商家建立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的初始信任是至關(guān)重要的。

　　Koufaris&Hampton-Sosa給出了初始信任的定義：從未瀏覽過某個(gè)BTC網(wǎng)站的消費(fèi)者在第一次訪問之后對(duì)該網(wǎng)站產(chǎn)生的信任。國內(nèi)研究者也提出了初始信任的構(gòu)成：消費(fèi)者初始信任則由消費(fèi)者信任傾向、網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站易用性、商家聲譽(yù)和網(wǎng)站安全五個(gè)因素構(gòu)成。而隨著國內(nèi)電子商務(wù)環(huán)境及網(wǎng)站開發(fā)的成熟以及消費(fèi)者的主動(dòng)參與頁面內(nèi)容生成的積極性的提高，筆者認(rèn)為可在原有消費(fèi)者初始信任構(gòu)成因素的基礎(chǔ)上進(jìn)一步描述。消費(fèi)者初始信任由外在影響因素和消費(fèi)者主導(dǎo)因素所構(gòu)成，外在影響因素包含網(wǎng)站規(guī)范、網(wǎng)站易用、網(wǎng)站安全、支付便捷、商家聲譽(yù)、物流配送，消費(fèi)者主導(dǎo)因素包含口碑評(píng)價(jià)、內(nèi)容信任、網(wǎng)站有用，如圖2所示。

　　在現(xiàn)階段，隨著網(wǎng)站開發(fā)技術(shù)的成熟以及第三方服務(wù)的引入，這些外在影響因素逐漸不再成為導(dǎo)致消費(fèi)者初始信任差距的主要因素了。加上我國旅游市場本身競爭較為充分，對(duì)于在線經(jīng)營的各電子商務(wù)網(wǎng)站，并不會(huì)產(chǎn)生明顯的商家聲譽(yù)差距。這樣起到主導(dǎo)消費(fèi)者初始信任的因素將是消費(fèi)者主導(dǎo)因素?？诒u(píng)價(jià)是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià)并分享這些評(píng)價(jià)，內(nèi)容信任是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的產(chǎn)品以及資訊內(nèi)容表示信任，網(wǎng)站有用是指消費(fèi)者認(rèn)可通過網(wǎng)站有助于其購買相關(guān)產(chǎn)品，提高了實(shí)施效率。由此可以看出在消費(fèi)者主導(dǎo)因素中，更多的是考慮從消費(fèi)者的主觀判斷出發(fā)。

　　因此可以認(rèn)為，在現(xiàn)階段的旅游電子商務(wù)市場中，對(duì)顧客消費(fèi)行為起到真正導(dǎo)向的是基于消費(fèi)者主導(dǎo)因素的消費(fèi)者初始信任。而現(xiàn)有的一些模式制約了消費(fèi)者主動(dòng)參與到旅游電子商務(wù)中去。要促使顧客提高電子商務(wù)環(huán)境下的初始信任，需要從根本改變旅游電子商務(wù)只是以賣初級(jí)重復(fù)的產(chǎn)品為主的運(yùn)營模式，改為以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的運(yùn)營發(fā)展模式。

　　從顧客價(jià)值理論可以了解，顧客感知價(jià)值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。所謂感知利得是指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中所能感知到的一系列利益;所謂感知利失是指顧客在評(píng)估、獲得和使用某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的一系列成本(沈唯潔等，2010)。要改善顧客價(jià)值就是提高顧客感知利得以及減少顧客感知利失，這也正是與消費(fèi)者主導(dǎo)因素相關(guān)聯(lián)。顧客是旅游行業(yè)產(chǎn)品接受與服務(wù)的對(duì)象，在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中所感知的得失感與主觀評(píng)價(jià)，也就直接導(dǎo)致了對(duì)該行業(yè)價(jià)值鏈的感知和評(píng)價(jià)。使顧客成為價(jià)值鏈的主導(dǎo)者，從旅游價(jià)值活動(dòng)創(chuàng)建之初就以提升顧客價(jià)值為目標(biāo)是企業(yè)吸引顧客，提升消費(fèi)者初始信任，獲得競爭優(yōu)勢(shì)的根本。

　　以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的模式創(chuàng)新探索

　　(一)注重UGC

　　近幾年來隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以及網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用來滿足需求層次的提升。UGC，即用戶生成內(nèi)容的概念越來越深入人心。這是符合馬斯洛人類需求金字塔模型的，當(dāng)通過網(wǎng)絡(luò)滿足了人們生理需求和安全需求后，社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)這些較高層次的需求也自然而然的產(chǎn)生。也有許多旅游電子商務(wù)公司已經(jīng)開始注重這一方面。螞蜂窩網(wǎng)站的頁面重點(diǎn)就是可供下載的旅游目的地攻略、目的地個(gè)人游記、目的地特點(diǎn)點(diǎn)評(píng)、目的地照片和目的地討論區(qū)等。而這些頁面內(nèi)容都是由網(wǎng)站會(huì)員們生成的。特別是最具特色的做成電子雜志的目的地攻略，攻略中的旅行貼士和照片等信息都來自會(huì)員旅行的真實(shí)經(jīng)歷，網(wǎng)站方選編后定期更新，而入選作品的會(huì)員則也能體會(huì)到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。注重UGC可以提升顧客的需求層次，還可以從根本上改變顧客對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的信任度以及使網(wǎng)站內(nèi)容有用性更高。

　　(二)SNS分享傳播

　　通過SNS特性，將好友機(jī)制與分享機(jī)制相結(jié)合，可以產(chǎn)生難以置信的傳播特性，也是提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容信任度的重要途徑。通過SNS的機(jī)制，可以在網(wǎng)站中構(gòu)建不同的圈子和活動(dòng)群體來吸引用戶。一般喜愛旅游的群體往往注重團(tuán)隊(duì)關(guān)系，特別是好友之間的分享及信任。而這樣的分享和信任也會(huì)是推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的動(dòng)力和基石。而在旅游市場，對(duì)于目的地的普遍陌生和旅游愛好者的群體特性則更加重了這一趨勢(shì)。

　　(三)C2B反向模式的引導(dǎo)

　　網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)的發(fā)展深入，個(gè)性化定制逐漸為大家所接受，旅游者從一開始就主動(dòng)地參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)過程中去。C2B模式是消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)的反向電子商務(wù)活動(dòng)，很好地體現(xiàn)了消費(fèi)者作為主導(dǎo)因素的趨勢(shì)。這種模式滿足了以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的發(fā)展趨勢(shì)，具有廣闊的發(fā)展前景。

　　對(duì)于這一模式的實(shí)踐，主要有兩類：一類是直接反向。淘寶旅行組織的“淘友團(tuán)麗江”活動(dòng)就是屬于直接反向，消費(fèi)者將可以根據(jù)自身的不同需求，定制出自己合適的線路，并且找朋友來評(píng)論，甚至可以招募同游者，讓消費(fèi)者拉動(dòng)消費(fèi)者。一份旅游計(jì)劃在完成過程中不斷修改，消費(fèi)者可以不斷地參與進(jìn)來，產(chǎn)生更好的黏連性，也可更為緊密地銜接各旅游產(chǎn)品。淘寶旅游通過這類旅游計(jì)劃歸類后，再向當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)、酒吧、酒店客棧等進(jìn)行采購，從而實(shí)現(xiàn)多元化差異化的組合。將線路游與自由行進(jìn)行了結(jié)合，打破產(chǎn)品界限，實(shí)現(xiàn)了以顧客需求為中心的引導(dǎo)。另一類是間接反向。例如，飛票網(wǎng)根據(jù)在線市場自駕網(wǎng)民群體的需求進(jìn)行精確定位。在秋冬季組織的溫泉專題活動(dòng)，以特色溫泉加低價(jià)高品質(zhì)的四、五星酒店(地段較偏或者新店促銷)的多樣性產(chǎn)品組合來滿足網(wǎng)民中大多數(shù)人既對(duì)價(jià)格敏感又想度假型的需求，同樣也獲得了巨大成功。

　　(四)移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的變革

　　隨著智能手機(jī)的越來越普及，3G、4G通訊以及其他移動(dòng)商務(wù)終端技術(shù)等新技術(shù)應(yīng)用給旅游電子商務(wù)模式的創(chuàng)新帶來新的契機(jī)和空間。越來越多的在線旅游網(wǎng)站企業(yè)開始開設(shè)基于智能手機(jī)的客戶端，使各方面的應(yīng)用從計(jì)算機(jī)在線擴(kuò)展到手機(jī)在線。通過手機(jī)客戶端，使前面所說的UGC與SNS在空間、時(shí)效、便捷上得到前所未有的提升。另外通過對(duì)智能手機(jī)終端的信息推送，使交互的“智慧旅游”成為現(xiàn)實(shí)。

　　綜上所述，隨著行業(yè)競爭的日趨激烈，旅游電子商務(wù)市場的洗牌再所難免。旅游電子商務(wù)企業(yè)若能緊密圍繞消費(fèi)者的需求變化，堅(jiān)持以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，注重UGC、SNS運(yùn)用的深化革新、以及以C2B為引導(dǎo)結(jié)合移動(dòng)商務(wù)等新技術(shù)的運(yùn)用，積極開展模式創(chuàng)新的探索。才能使企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下完成對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)，有效提高消費(fèi)者的初始信任，為我國旅游市場電子商務(wù)發(fā)展探索出新的道路。

　　參考文獻(xiàn)：

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