論文摘要：電力企業(yè)集生產、服務、銷售為一體，面對著錯綜復雜的公共關系，同時也承擔著巨大的“公共關系風險”。立足實際，分析了導致電網公關危機的事故類型，闡述了危機形公共關系的處理程序，探討了電力企業(yè)面臨公關危機時如何面對各方面公眾、采取怎樣的措施來處理危機。

　　論文關鍵詞：電力;公共關系;危機

　　任何企業(yè)或組織都希望能夠在安全和諧的環(huán)境中運營。然而，現代組織，尤其是電力企業(yè)這樣的大型組織，是一個開放的系統，它與社會上其他組織、群體與個人之間存在千絲萬縷的聯系并相互影響，從而形成一張錯綜復雜的網絡。在這個網絡中，由于各自存在不同的利益，難免會發(fā)生糾紛和沖突。因此，在現實中，組織常常會面臨這樣那樣的窘境，也就是我們所講的“公關危機”。任何組織在面對危機之時必須慎而又慎，積極采取措施解決危機。電力企業(yè)在面臨公關危機時應采取怎樣的處理程序，如何維護企業(yè)形象，最大限度地減小危機帶來的不利影響，是應急管理人員應該研究的重點內容。

　　一、導致電網公關危機的兩類事故分析

　　1.生產事故

　　生產事故包括：自然災害、設備制造質量、營運維護、人員過失、人身傷亡、勞保防護、環(huán)境保護、設備損毀等電網生產過程中發(fā)生的危機事件，可稱為“硬性”危機事件。對生產事故，不能簡單地把它視為企業(yè)內部就能處理的危機事件。由于電網企業(yè)的服務公共性、電網基礎性、管理壟斷性，新聞往往會透過生產事故的現象挖到企業(yè)內部人的素質，反映危機事件事故本身的新聞本質，把自然性“生產事故”轉化為“內部松懈、松弛、松散”的“人為事故”，而引發(fā)企業(yè)公共關系社會輿情危機，讓有形生產事故變成企業(yè)無形資產的耗散。

　　2.服務事故

　　或稱之為人員素質事故，這類事故對電網企業(yè)的損害不僅是傷皮毛，而且是動筋骨。“一人失職耗散幾代人為企業(yè)付出的心血”，嚴重損害企業(yè)公共關系。此為企業(yè)危機管理的核心陣地。

　　服務事故主要表現為：供電搶修不及時，不作為擴大停電范圍;語言溝通失靈，造成客戶誤解;以企業(yè)的優(yōu)越感忘記責任感，誤導公眾的言行;濫用壟斷行為損害客戶利益。諸如員工言行舉止過錯過失或者客戶的誤解誤會都是服務事故產生的動因。服務事故的新聞投訴成為電網企業(yè)危機事件的主導元素。如2006年7月31日湖南瀏陽電力局供電個別領導干部“陪酒停電”事件因客戶新聞投訴轉變?yōu)檎饎尤珖某舐?。服務事故的預防是全員的主動作為。

　　二、危機型公共關系的處理程序

　　1.迅速反應，隔離危機

　　危機一旦爆發(fā)，一定要冷靜，不能慌亂。要迅速啟動應急預案，采取緊急措施，防止事態(tài)的蔓延。這個階段速度是關鍵，因為現代社會信息傳播高度發(fā)達，任何組織的公共關系危機事件都有可能被迅速傳播，如不加以控制，就可能使組織遭受重創(chuàng)。而采取緊急措施，一方面可以使組織的形象和聲譽損失降低;另一方面則贏得了寶貴的時間。

　　這個階段的具體任務為：

　　第一，根據危機影響程度迅速成立應急管理小組。一般情況下，危機公關小組的組成由企業(yè)的公關部成員和企業(yè)涉及危機的高層領導直接組成。其任務一是負責危機的調查和調解;二是進行企業(yè)內部外部聯絡;三是為媒介準備材料。要千萬注意的是，在危機情況下一定要把握住宣傳口徑的一致，作為公司的直接領導人和企業(yè)總經理千萬不能隨意發(fā)表言論，以免給媒體和大眾落下口實。

　　第二，在危機降臨時，迅速將其隔離，以免蔓延、擴大。舉例來說：1999年6月初，比利時和法國的一些中小學生飲用可口可樂時發(fā)生中毒，可口可樂公司迅速通知停止銷售一切可口可樂的產品，以防中毒事件繼續(xù)發(fā)生，為下一步危機調查和解決打下基礎。

　　2.全面調查，收集信息

　　在危機得到初步控制之后，馬上要對危機的范圍、原因、后果進行全面調查。危機調查時采取適宜公關措施的基礎，也是成功處理危機的關鍵所在。企業(yè)首先要安排調查人員深入現場了解事實，詳細、全面細致地收集與危機相關的各種綜合信息。以電力企業(yè)為例，調查人員要弄清楚幾方面內容：本次事故是在何時、何地、何原因發(fā)生的?本次事故目前的情況怎么樣?損失情況如何?這次事故的發(fā)展趨勢是怎樣的?本次事故與電力企業(yè)有多大關系?企業(yè)要負多大的責任?是意外事故還是責任事故?本次事故企業(yè)要應對哪些公眾?需要哪些外部力量來協助?

　　3.針對危機，確定策略

　　在對危機事件進行調查分析的基礎上，針對危機類型的不同、對象不同，企業(yè)要有針對性地采取相應的危機處理方案，并安排調配組織現有的人力、財力、物力，合理分工，明確責任，落實任務。

　　三、企業(yè)在危機中面對各方公眾的對策

　　1.與組織內部公眾溝通的對策

　　在危機初期，及時向企業(yè)員工宣布應急管理小組成員，表明企業(yè)對待危機的態(tài)度，并且對員工提出應對此次危機的要求。

　　在危機穩(wěn)定期，及時向員工通報危機事件發(fā)生的時間、地點、有無傷亡以及企業(yè)處理此次事故的基本原則和方針。將制定的危機處理方案通告給各部門，要求全體員工統一思想、統一口徑、協同行動。

　　在危機搶救期，及時向員工通報造成事故的原因，協調內部力量對事故進行搶救(盡快排除故障，恢復供電等)。

　　在危機處理結束后，要對危機處理工作進行評估，總結經驗教訓。獎勵在事故處理中表現突出的員工，處罰危機事件的責任人。

　　2.與受害者溝通協調的對策

　　如果此次事故造成了人員(內部員工或外部公眾)的傷亡，一方面要立即進行搶救工作或進行善后處理;另一方面應立即通知家屬，并盡可能提供條件，滿足家屬的探視要求。

　　要積極傾聽各方面公眾的意見，并合理賠償損失。對于受害者家屬的過分要求，公關人員應寬宏大量，堅決避免在事故現場與家屬發(fā)生爭執(zhí)或沖突。另外，與受害者方面商討問題處理方法時也要做到有分寸的讓步，盡可能避免訴諸法律。

　　與受害方溝通時企業(yè)應盡可能滿足受害方提出的要求，特別是經濟方面的要求。企業(yè)在委派公關人員(交涉人員)時，應盡量保持工作人員的相對穩(wěn)定性，以免引起受害者的疑慮和不安。

　　3.與新聞媒介溝通的對策

　　(1)對待媒體要注意“先發(fā)制人”。即在危機出現后第一時間做出反應，以引導輿論走向，避免出現大量謠言。這就是英國危機公關專家里杰斯特的“填補信息真空策略”，也就是所說的“先發(fā)制人”、“先聲奪人”、“先入為主”原則。需要注意的是，企業(yè)在面對媒體問詢時，應盡量避免保持沉默，或者發(fā)表模模糊糊的“聲明”，千方百計地推諉責任，或者干脆用“無可奉告”推擋了事。

　　(2)盡量保證公開透明。危機出現后，如不在第一時間做出回應，會出現大量謠言。謠言如不及時、有效的控制，負面作用是不言而喻的。謠言的擴散可形成強大的社會輿論壓力，給產品形象、企業(yè)形象以致命性打擊。制服謠言最有力的武器就是公開、透明，多提供信息。謠言止于公開透明，公開透明了，提供的信息多了，謠言就失去了藏身之處。

　　現代公共關系之父艾維·萊德貝特·李提出了處理企業(yè)危機的著名的“公開管理原則”。該原則的核心就是“公開地向報界和公眾提供迅速而準確的消息”。

　　(3)面對不同媒體要注意針對性。

　　首先，應明確表態(tài)的目標受眾是公眾和媒體，而不是專家、學者，也不是上級領導。所以表態(tài)內容應該針對他們的特點有的放矢地進行傳播。具體地說，就是起碼首先要讓公眾聽得懂。涉及專業(yè)性問題時，應盡量避免使用行話、術語，要用帶有感情色彩、簡潔明了的語言表述，這樣才能有效獲取媒體、公眾對企業(yè)的理解和同情。另外，不要繞圈子，不要長篇大論，應該直截了當、干脆利落。

　　其次，對不同的公眾要說不同的話，使用不同的語言風格和內容?，F在媒體在向分眾化發(fā)展，不同的媒體有它側重的受眾，而不同的受眾對同一事件有不同的關注程度和關注重點。要取得最大化的傳播效果就需要滿足這種不同的信息需求，進行有針對性的傳播。所以，回答不同媒體記者提問時一定要想一想其背后的讀者都是些什么人，想一想怎樣說對他們才能產生效果。

　　(4)面對媒體注意“統一口徑”。該原則不僅對政府處理公開突發(fā)事件非常重要，對企業(yè)危機管理也至為關鍵。危機發(fā)生后，企業(yè)內部很容易會陷入信息混亂狀態(tài)，對外發(fā)出混亂無序、互相矛盾的、甚至是對立的聲音。這樣會讓人覺得企業(yè)內部混亂，并且容易暴露出企業(yè)內部矛盾，同時也會讓媒體和公眾莫衷一是，引發(fā)公眾猜疑和不信任，導致一些媒體進行不準確的報道，從而引發(fā)新的危機。所以，應由企業(yè)新聞發(fā)言人或指定的新聞發(fā)言人統一管理對外發(fā)布信息的工作。避免出現多人表態(tài)或擅自表態(tài)的情況。

　　(5)保持坦誠的姿態(tài)。態(tài)度決定一切。危機出現后坦誠的態(tài)度是最好的媒體應對策略。任何危機的發(fā)生都會使公眾產生種種猜測、懷疑，處理不好還會引起媒體的關注和炒作，要想取得公眾和媒體的信任，必須采取真誠、坦率的態(tài)度。

　　突發(fā)事件發(fā)生后，首先應表現出坦誠和負責任的態(tài)度。面對媒體曝光或炒作，有關企業(yè)應在第一時間主動檢討自己的不足，表示愿意承擔責任，自身沒有責任，首先也應表示同情、關切或道歉，這樣才能獲得媒體的同情，最起碼是不反感，讓媒體沒有炒作、煽情的材料。這樣才有可能將事件的不利影響降低至最小程度。

　　(6)面對媒體輿情應留有余地。企業(yè)危機公關的重要原則就是留有回旋余地原則。

　　一是說話留有余地。出現危機后，回答提問時說話不要太絕對。如，“我們的質量絕對不會出現問題”，甚至批評人家造謠、誹謗等等。如一經查實質量有問題，哪怕有很小的一點問題就會非常被動。失去了公眾的信任，要想恢復信任就難了。

　　二是不要讓企業(yè)一把手充當新聞發(fā)言人。這樣容易失去回旋余地。許多公司危機媒體應對的敗筆就是在第一時間把公司董事長推向了前臺，直接回答記者關心的問題。董事長的回答實際上就是公司最終的回答，沒有可以回旋和調整的余地。如果實在躲不過去，最高決策者也只能做些原則表態(tài)，體現企業(yè)的誠意和負責任的態(tài)度，如表明企業(yè)愿意配合、合作，給各方一個滿意的交代等等之類的話。最后，如果危機進一步擴大，再考慮企業(yè)一把手出面直面問題。

　　4.與上級領導(主管部門)溝通的對策

　　危機(事故)發(fā)生后，應及時、主動地向上級單位進行實事求是的報告，不要文過飾非，更不要歪曲事實真相。在處理危機的過程中，應定期向上級領導匯報工作進度，求得上級的指導和幫助。

　　與上級溝通時要注意：危機事件處理完畢，應向上級主管單位詳細報告處理的經過、解決的辦法、事情發(fā)生的原因等情況，并提出今后的預防對策措施。

　　5.與社區(qū)溝通協調的對策

　　停電、施工、火災、環(huán)境污染、擾民等情況是電力行業(yè)經常需要面對的問題。因此，在事件發(fā)生后，與社區(qū)公眾的協調是非常必要的。出現危機之后要注意：首先，向社區(qū)公眾道歉——如制作致歉廣告等;其次，進行相應補償或賠償——環(huán)境污染或破壞后給予經濟補償;經濟補償問題處理難度較大時應委派專職人員，代表企業(yè)與社區(qū)居民溝通。