企業(yè)形象畢業(yè)論文參考范文篇2

　　淺析企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象管理

　　對于行業(yè)而言，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象管理可謂是一個(gè)極具潛力的市場，公關(guān)公司可以借助這一跳板參與企業(yè)高端業(yè)務(wù)。當(dāng)然，這一堪稱為公關(guān)服務(wù)“尖端領(lǐng)域”的業(yè)務(wù)對公關(guān)公司提出了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，其需要業(yè)內(nèi)不斷提升專業(yè)能力，才能實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)形象塑造與企業(yè)品牌打造的完美境界

　　最近一段時(shí)間，關(guān)于華為高管人事震動(dòng)的傳聞漫天飛揚(yáng)，內(nèi)部繼承人與元老派之間的爭斗被媒體描繪得惟妙惟肖，這家國內(nèi)首屈一指的通信設(shè)備制造商的形象也隨之一路下跌。一時(shí)間，隱身幕后的華為總裁任正非難逃媒體追逐，即便他一直堅(jiān)守“不會(huì)為好事的媒體贊一點(diǎn)口”的理念。

　　如今，坊間關(guān)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的負(fù)面新聞鋪天蓋地，媒體對于他們的關(guān)注程度絲毫不亞于演藝明星。然而，總有一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在總結(jié)以往的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)時(shí)若有所悟，但是對于自身的形象管理卻始終不以為然，更無從將其上升至企業(yè)品牌戰(zhàn)略層面進(jìn)行苦心經(jīng)營。

　　維護(hù)聲譽(yù)勢在必行

　　就在華為人事“地震”沸沸揚(yáng)揚(yáng)之時(shí)，媒體雖然說得頭頭是道，有滋有味，但都只是來自各方面的猜測，因?yàn)槿握歉緵]有進(jìn)行過任何正式的表態(tài)。直到這一新聞幾乎要退場的時(shí)候，才傳出他的首次回應(yīng)，“華為不走家族企業(yè)發(fā)展路線，他不會(huì)一個(gè)人決定公司命運(yùn)。”這位帶領(lǐng)華為過關(guān)斬將，蜚聲海外的企業(yè)家給自己蒙上了層層神秘面紗，“任正非從來不接受媒體采訪，我至今沒有機(jī)會(huì)采訪他。”一位在通信行業(yè)滾打了十幾年的媒體資深人士嘆息道。在內(nèi)部會(huì)議上，他多次言詞堅(jiān)定地說：“我們對待媒體的態(tài)度是希望全體員工都要低調(diào)，我們要做的只是干好自己的工作。”正因?yàn)榇?，華為很少會(huì)主動(dòng)宣傳自己，就連遇到攻擊，也很少參與“爭辯”。

　　然而，高管人事變動(dòng)一直被媒體廣為關(guān)注，從智聯(lián)招聘高管內(nèi)訌，到國美高層換血革命，身為行業(yè)帶頭羊的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)同樣會(huì)面對媒體的斥責(zé)以及聲譽(yù)掃地的悲痛?？逻_(dá)前公關(guān)總監(jiān)田耕告訴記者：“媒體傳播猶如一把雙刃劍，一旦企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)成為公眾人物，無時(shí)無刻都要接受媒體監(jiān)督，甚至還要承擔(dān)隱私被曝光的風(fēng)險(xiǎn)。媒體的無所不能，輿論環(huán)境的開放使得每一位企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都應(yīng)該清晰認(rèn)識到保護(hù)個(gè)人聲譽(yù)、及時(shí)化解形象危機(jī)，是事關(guān)企業(yè)品牌建設(shè)的重要工作。”

　　在中國這個(gè)注重誠信、追求道義的社會(huì)更是如此。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一旦違背了倫理道德，代價(jià)不僅僅是丟掉飯碗，他們的形象危機(jī)無一例外地演變?yōu)橐环N特殊的企業(yè)危機(jī)。7月23日下午3時(shí)30分，一封內(nèi)容為“以趙鵬為核心的CEO辦公室調(diào)整高層，解聘了CTO、CFO、一名副總裁及一名總監(jiān)”的郵件發(fā)到所有智聯(lián)招聘員工的郵箱中。智聯(lián)招聘的老員工徐芳(化名)當(dāng)時(shí)正在處理事務(wù)，在兩個(gè)小時(shí)后的5時(shí)30分，她又收到了一封郵件，分別來自公司兩派高管團(tuán)隊(duì)，且在輪流宣布開除對方職務(wù)。這種涉及公司幾乎所有高層的人事變動(dòng)是徐芳從未遇見過的。這一事件被輿論戲稱為“人力資源網(wǎng)站的人力亂象”，媒體不厭其煩地從各個(gè)角度進(jìn)行解讀，智聯(lián)招聘的聲譽(yù)也連同這幾位高管的形象一路下跌。

　　如今，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)明星化、新聞報(bào)道娛樂化的趨勢越來越明顯。聯(lián)華盛世傳播機(jī)構(gòu)總裁陳勇指出：“作為企業(yè)的最高形象代言人，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)自然處于被關(guān)注的輿論制高點(diǎn)。尤其是在新媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，人人面前都有一個(gè)‘麥克風(fēng)’，致使企業(yè)領(lǐng)袖的公眾形象面臨從未有過的挑戰(zhàn)。這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，因?yàn)楹檬虏挥贸鲩T就為人稱頌，壞事不出門就可以傳萬里。”

　　巧用形象適度而為

　　正面積極的領(lǐng)導(dǎo)形象總能給企業(yè)在關(guān)鍵時(shí)刻贏得掌聲。聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)始人柳傳志的傳奇經(jīng)歷成就了他在中國IT界的標(biāo)志性地位。2000年，柳傳志正式隱退聯(lián)想董事局主席之位，悄然遠(yuǎn)離其一手打造的閃耀帝國。然而，身居幕后的柳傳志卻從未將目光從原地移開。2009年，當(dāng)聯(lián)想業(yè)績下滑，令人擔(dān)憂之時(shí)，柳傳志二次出山，將其個(gè)人形象展現(xiàn)在公眾面前。他的出現(xiàn)瞬時(shí)給聯(lián)想帶來極大震動(dòng)，一個(gè)新的“聯(lián)想信心”被迅速樹立起來。

　　萬博宣偉中國區(qū)董事總經(jīng)理劉希平強(qiáng)調(diào)：“不可否認(rèn)，柳傳志在rr業(yè)以及整個(gè)中國市場的影響力和正面形象，使得投資者、消費(fèi)者、合作伙伴、供應(yīng)商、政府對聯(lián)想產(chǎn)生了更大的信心。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的開展和商業(yè)的國際化，一些成功的企業(yè)領(lǐng)袖正是通過自己的正面形象，十分有效地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)和業(yè)績的雙重提升。”

　　黃埔再生資源公司董事長陳光標(biāo)同樣是一位特殊的領(lǐng)導(dǎo)人，“慈善”幾乎成了他的第二事業(yè)。上至中央領(lǐng)導(dǎo)人，下至普通小學(xué)生，很多人都知曉他的善舉，更多的則是他的受益者。陳光標(biāo)并非堅(jiān)持“做好事不留名”，而是希望越多人知道越好，因?yàn)檫@樣可以帶動(dòng)更多的人。每次高調(diào)出現(xiàn)在公眾面前的陳光標(biāo)總能引起新一輪的關(guān)注和話題，人們通過媒體的不斷報(bào)道了解到這位愛“張揚(yáng)”的中國首富的故事，其所經(jīng)營的主營廢棄物再利用的企業(yè)如今已家喻戶曉。

　　當(dāng)然，還有一些企業(yè)由于受到其現(xiàn)任或者前任管理層負(fù)面信息的影響，而業(yè)績受損、上市受阻及客戶流失。“企業(yè)形象如果過度依賴職業(yè)經(jīng)理人，則會(huì)存在各種不確定性和不穩(wěn)定性。盡管杰克・韋爾奇已經(jīng)是全球的商業(yè)傳奇人物，但是通用電氣并沒有將宣傳重心完全放在他一個(gè)人的身上。相反，通用電氣一方面合理借用了韋爾奇的形象，另一方面也在宣傳企業(yè)精神和文化傳承”，劉希平說，“不僅要借用企業(yè)領(lǐng)袖的良好形象來幫助企業(yè)提升聲譽(yù)，更要有策略地塑造和維護(hù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的形象，確保企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象與企業(yè)發(fā)展策略相符。”

　　一損俱損引以為戒

　　積極、正面的領(lǐng)導(dǎo)人形象如同企業(yè)發(fā)展的助推劑。然而，總有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)不知不覺地站到輿論風(fēng)暴的中心而無法自拔。

　　2005年是牛根生風(fēng)生水起的一年。這年他捐出全部股份，設(shè)立了“老牛專項(xiàng)基金”，成為“全球捐股第一人”?！而P凰周刊*將比爾-蓋茨、巴菲特、李嘉誠、牛根生并稱為“全球四大捐贈(zèng)巨頭”。除此之外，牛根生還被贊許為“全球裸捐第一人”，因?yàn)樗?guī)定家人不得繼承，未來只能領(lǐng)取不低于一線城市平均工資的月生活費(fèi)。同時(shí)，經(jīng)過資助申奧、抗擊非典、《蒙牛內(nèi)幕》等一系列形象塑造，他將自己塑造成為了一個(gè)樸實(shí)、厚道、負(fù)責(zé)任的商業(yè)領(lǐng)袖。然而，突如其來的“三聚氰胺”事件席卷了中國乳業(yè)市場。在一浪接一浪的指責(zé)聲討中，牛根生長期維護(hù)的形象頓時(shí)士崩瓦解。在長期的形象塑造中，牛根生與蒙牛形也成了一衣帶水的關(guān)系。

　　對此，劉希平指出，無論是領(lǐng)導(dǎo)聲譽(yù)管理，還是公司聲譽(yù)管理，在溝通層面的重要原則之一就是要“言行一致”。如果公司或個(gè)人有言行不一的事情發(fā)生，很可能被迅速擴(kuò)大，造成一損俱損的局面。牛根生正是沒有遵循以上原則，進(jìn)而把自己扯進(jìn)了風(fēng)暴中心。多家媒體報(bào)道了他發(fā)表聲淚俱下的萬言書，以期得到柳傳志、傅成玉、馬云等眾多企業(yè)家的幫助。事后被媒體證明子虛烏有，牛 根生給自己的聲譽(yù)帶來了當(dāng)頭喝棒，尤其對后期個(gè)人形象的修補(bǔ)無益。

　　總之，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在塑造個(gè)人形象時(shí)要把握尺度。今年7月，著名學(xué)術(shù)打假人方舟子在微博上透露了唐駿的加州tN212學(xué)院博士學(xué)位真相，并由此引發(fā)了轟動(dòng)一時(shí)的“學(xué)歷風(fēng)波”，直接將“中國最高年薪的打工皇帝”、“微軟中國區(qū)榮譽(yù)CEO”的唐駿拉入到一個(gè)史無前例的危機(jī)困境之中。然而，在7月10日的微博上，唐駿卻寫下這樣一段震驚世人的謠“第一，今后我的名片上會(huì)加印一個(gè)博士在名字后。第二，法律會(huì)讓現(xiàn)在和今后那些捏造事實(shí)誣陷他人者付出代價(jià)。第三，我還是我，什么都沒改變，一個(gè)我行我素明天開始你行我素的唐駿!”

　　在宣亞國際傳播集團(tuán)總裁張秀兵看來，唐駿的應(yīng)對策略可謂南轅北轍。“鑒于CEO形象和企業(yè)形象的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，唐駿的形象危機(jī)會(huì)在一定程度上波及其效力企業(yè)的誠信和道德。”

　　策略升級任重道遠(yuǎn)

　　可以說，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象管理是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。特立獨(dú)行的潘石屹、出語驚人的張朝陽、個(gè)性鮮明的王石、儒雅內(nèi)斂的柳傳志、口若懸河的馬云……一個(gè)個(gè)民營企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的形象其實(shí)早已深入人心，成為公眾竟相效仿的榜樣，媒體制造話題的素材。

　　說起阿里巴巴，馬云總會(huì)第一時(shí)間閃現(xiàn)在人們腦海中，他似乎正在侃侃而談，不知疲倦。去年，在杭州黃龍?bào)w育場，一個(gè)頭頂雞冠、肩披白發(fā)、眼戴墨鏡的“演員”登上了舞臺(tái)，他聲情并茂地獻(xiàn)上了一曲Canyoufeel the love tonight，當(dāng)臺(tái)下觀眾發(fā)現(xiàn)他就是馬云時(shí)幾乎驚聲一片。馬云個(gè)人品牌的成功并非僅是依靠他獨(dú)特的人格魅力，作為阿里巴巴的CEO，他不斷地傳播著企業(yè)給公眾帶來的獨(dú)特價(jià)值，頻頻在各種重要場合曝光，找準(zhǔn)一切時(shí)機(jī)推銷阿里巴巴，他演講的場所也從國內(nèi)擴(kuò)大到了海外，甚至是商業(yè)精英輩出的頂尖國際學(xué)府，阿里巴巴正是通過他不斷地闖進(jìn)公眾的視野。

　　然而，對于領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的形象塑造，中國企業(yè)似乎都還處于起步階段，領(lǐng)導(dǎo)形象與企業(yè)品牌相互推動(dòng)，相得益彰的成功案例實(shí)屬少數(shù)。由于缺乏領(lǐng)導(dǎo)公眾形象管理的經(jīng)驗(yàn)，致使個(gè)人形象凌駕于企業(yè)品牌之上的案例比比皆是。

　　漢揚(yáng)傳播集團(tuán)執(zhí)行合伙人郭浩告訴記者：“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象傳播不等同于偶像塑造，它其實(shí)是在服務(wù)于企業(yè)的品牌建設(shè)。但遺憾的是，我們時(shí)常接到或看到某些置企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象于企業(yè)形象之上的傳播訴求，它們無一例外是在過度渲染企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的能力、業(yè)績、成功，而名大于實(shí)終究是經(jīng)不起推敲的。”

　　喜歡高調(diào)、口無遮攔的王石經(jīng)常會(huì)犯下“錯(cuò)誤”。在汶川地震中，身為萬科董事長的他對捐款作出了一番“驚人”的解釋。一石激起千層浪，鋪天蓋地的謾罵聲使得王石的形象一落千丈，萬科也被一而再，再而三地推到輿論的風(fēng)口浪尖。王石顯然為一個(gè)多余的解釋付出了昂貴的代價(jià)。曾幾何時(shí)，公眾把對王石的好感直接轉(zhuǎn)嫁為對萬科品質(zhì)的信任。這就是領(lǐng)導(dǎo)形象的力量，所謂“水能載舟，亦能覆舟”。好在我們很快看到一個(gè)幡然悔悟的王石，從善如流的他善于用行動(dòng)證明自己。5月21日，情況發(fā)生變化。這一天，萬科決定在原200萬元捐款基礎(chǔ)上再追加l億元。而王石本人也在接受鳳凰衛(wèi)視采訪時(shí)真誠道歉。

　　其實(shí)，像王石這種憑借個(gè)人脾氣秉性而為的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不勝枚舉。網(wǎng)易CEO丁磊被業(yè)內(nèi)視為“最正宗的互聯(lián)網(wǎng)人”，因?yàn)閺乃纳砩夏軌蛐岬絾渭儓?jiān)韌、持之以恒的“硅谷氣質(zhì)”。今年，丁磊拋頭露面的機(jī)會(huì)似乎比以往更多，他不僅在百忙之中到北京參拍《中國國家形象宣傳片》，還成為廣州亞運(yùn)志愿者形象大使。然而，經(jīng)過多年摸爬滾打的他依舊沒有學(xué)會(huì)矜持掩飾。就在前段時(shí)間的一次電話會(huì)議中，丁磊以一句“你不是我老板，沒必要問那么細(xì)”拒絕回答一位分析師的提問。這一本色演出再次語驚四座，令人汗顏。

　　不當(dāng)言論、錯(cuò)誤舉動(dòng)常常致企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)于尷尬境地，而聲譽(yù)修復(fù)更是工程浩大。值得一提的是，不斷宣言個(gè)人奮斗史，添加傳奇色彩并非領(lǐng)導(dǎo)形象塑造之道。“而是要把領(lǐng)導(dǎo)形象與企業(yè)形象進(jìn)行緊密捆綁，其中包括企業(yè)的核心價(jià)值觀、專業(yè)競爭力、公司文化以及社會(huì)責(zé)任。我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)媒體在報(bào)道民族企業(yè)的中國夢時(shí)，這些企業(yè)的核心價(jià)值觀就會(huì)很好地烘托出柳傳志、李東生等新一代民族企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)人形象;當(dāng)比爾・蓋茨、史蒂夫・喬布斯在發(fā)布會(huì)臺(tái)上的個(gè)人影像疊加到身后新產(chǎn)品的大屏幕畫面上時(shí)，幾乎是IT英雄的個(gè)人形象和IT英雄企業(yè)的專業(yè)競爭力關(guān)系的最好注腳。”郭浩說。

　　市場廣闊厲兵秣馬

　　針對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人品牌經(jīng)營，一些跨國企業(yè)已建立了一套相對成熟的模式。我們耳熱能詳?shù)氖潜葼?#12539;蓋茨的商業(yè)傳奇，卻殊不知是微軟公關(guān)團(tuán)隊(duì)的精心策劃，他們不厭其煩地傳播這些故事的最新版本。在國外，借助公關(guān)機(jī)構(gòu)平息企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)丑聞事件更是不勝枚舉。

　　8月11日，據(jù)國外媒體報(bào)道，正處丑聞風(fēng)波的惠普前cEo馬克・赫德在離職前就已經(jīng)雇傭了一家以處理名人危機(jī)而名聲在外的公關(guān)公司來維護(hù)自己的名聲。正是這家公司的精心策劃讓媒體報(bào)道出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。而赫德的反擊令惠普措手不及，其不得不借助安可、博雅這樣的公關(guān)公司保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)。最終，當(dāng)事各方同意和解，丑聞及離職一事得以平息。

　　具體說來，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的口碑、行為，拋頭露面的時(shí)機(jī)、場合，與員工的互動(dòng)、交談，與公眾的溝通、對話，對熱點(diǎn)事件的態(tài)度、評論等，都是公關(guān)公司可以深入?yún)⑴c的環(huán)節(jié)。田耕強(qiáng)調(diào)：“公關(guān)公司需要從領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人形象的調(diào)查與分析入手，包括他的外在表現(xiàn)、內(nèi)在特質(zhì)、媒體報(bào)道，只有基于此才能對其公眾形象進(jìn)行準(zhǔn)確定位，設(shè)計(jì)對外傳播的核心信息，進(jìn)而制定出一套關(guān)于禮儀培訓(xùn)、公共活動(dòng)、新聞發(fā)言，專欄開設(shè)、著作撰寫、獎(jiǎng)項(xiàng)評選和網(wǎng)絡(luò)傳播的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)聲譽(yù)管理計(jì)劃。此外，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的形象危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)和社交關(guān)系網(wǎng)的擴(kuò)展與維護(hù)也是不容忽視的。”

　　記者了解到，藍(lán)色光標(biāo)、漢揚(yáng)傳播、宣亞國際、萬博宣偉、聯(lián)華盛世等公關(guān)公司都已經(jīng)開展了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象管理的相關(guān)業(yè)務(wù)，且不斷提高服務(wù)團(tuán)隊(duì)豪華陣容，更配備了相應(yīng)的研發(fā)產(chǎn)品，例如漢揚(yáng)當(dāng)前正在測試危機(jī)公關(guān)預(yù)警系統(tǒng)，旨在建立一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)導(dǎo)形象綜合管理平臺(tái)。而在操作領(lǐng)導(dǎo)形象傳播項(xiàng)目時(shí)，他們更是站在時(shí)代背景、企業(yè)戰(zhàn)略等高度進(jìn)行規(guī)劃。

　　在聯(lián)華盛世傳播機(jī)構(gòu)曾經(jīng)親自操刀的匯源集團(tuán)董事長朱新禮的形象傳播項(xiàng)目中，其以“新時(shí)期、新形勢下需要什么樣的企業(yè)家精神”為主題，結(jié)合匯源17年“營養(yǎng)大眾、惠及三農(nóng)”的追求與實(shí)踐，深層次解讀朱新禮“大中國、大農(nóng)業(yè)”、“好水果、中國產(chǎn)”的理想，樹立朱新禮新時(shí)期“企業(yè)家精神”代言人的形象，以此提升匯源負(fù)責(zé)任的品牌形象。

　　在與企業(yè)進(jìn)行深層次的接觸過程中，陳勇明顯感覺到他們在領(lǐng)導(dǎo)形象管理方面需求高漲，但對于如何操作大多中小企業(yè)仍處于摸索階段，這必然會(huì)促使更多企業(yè)積極借助公關(guān)公司的專業(yè)力量。對于公關(guān)行業(yè)而言，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象管理可謂是一個(gè)極具潛力的市場，公關(guān)公司可以借助這一跳板參與企業(yè)高端業(yè)務(wù)。當(dāng)然，這一堪稱為公關(guān)服務(wù)“尖端領(lǐng)域”的業(yè)務(wù)對公關(guān)公司提出了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，其需要業(yè)內(nèi)不斷提升專業(yè)能力，才能實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)形象塑造與企業(yè)品牌打造的完美境界。