企業(yè)戰(zhàn)略論文的范文精選
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個(gè)體知識(shí)的特性及其開(kāi)發(fā)管理研究
摘要：智力資本已成為現(xiàn)代組織最有效的創(chuàng)造財(cái)富的源泉，那些有能力掌握知識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者和組織就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位。知識(shí)的開(kāi)發(fā)和利用程度的高低決定著一個(gè)企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，決定著一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)谏a(chǎn)活動(dòng)中投入的知識(shí)不斷增加，知識(shí)活動(dòng)創(chuàng)造的價(jià)值不斷提升，對(duì)知識(shí)開(kāi)發(fā)問(wèn)題進(jìn)行研究將變得越來(lái)越重要。什么是知識(shí)，知識(shí)如何分類(lèi)，個(gè)體知識(shí)有哪些特征，個(gè)體知識(shí)如何開(kāi)發(fā)呢?本文介紹了個(gè)體知識(shí)的分類(lèi)和特性，在此基礎(chǔ)上，分析并提出了個(gè)體知識(shí)開(kāi)發(fā)管理的相關(guān)建議。
關(guān)鍵詞：個(gè)體知識(shí);開(kāi)發(fā)管理;知識(shí)活動(dòng);知識(shí)開(kāi)發(fā)。
我們正步入一個(gè)以知識(shí)為生產(chǎn)要素，以人的智力創(chuàng)造為核心，以智力資源占有、配置、生產(chǎn)、分配、消費(fèi)為最主要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，知識(shí)、能力等對(duì)組織機(jī)構(gòu)的生存與發(fā)展所起的作用越來(lái)越重要，資源主要表現(xiàn)為知識(shí)、智力資源。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)越來(lái)越依賴(lài)于以知識(shí)、智慧為基礎(chǔ)的智力產(chǎn)品。知識(shí)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中位居第一的主導(dǎo)性因素，一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)將圍繞獲取知識(shí)而展開(kāi)。在這個(gè)時(shí)代，起主導(dǎo)作用的資源已經(jīng)不是資金、設(shè)備、原材料等自然資源、有形資產(chǎn)，也不是原始的資本積累，而是以人的智力、知識(shí)、信息為主的無(wú)形資本。從事知識(shí)開(kāi)發(fā)、傳播和運(yùn)用的知識(shí)勞動(dòng)者將成為社會(huì)財(cái)富的主要?jiǎng)?chuàng)造者，成為社會(huì)最寶貴的稀缺資源。
一、個(gè)體知識(shí)的分類(lèi)。
按照知識(shí)擁有的主體，可分為個(gè)體知識(shí)和組織知識(shí);OECD(1996)在年度報(bào)告中對(duì)個(gè)體知識(shí)分為四種：一是know- what的知識(shí)，是關(guān)于事實(shí)方面的知識(shí);二是know- why 的知識(shí)，指自然原理和規(guī)律方面的知識(shí);三是know- how的知識(shí)，指完成某種過(guò)程或?qū)崿F(xiàn)某種目標(biāo)的技能和能力;四是know- who 的知識(shí)，知道是誰(shuí)的知識(shí)。其中，第一、第四類(lèi)知識(shí)屬于“顯性知識(shí)”，可以通過(guò)閱讀、視聽(tīng)和檢索來(lái)獲得。而第二、第三種知識(shí)則屬于“緘默知識(shí)”， 主要靠在實(shí)踐中“邊干邊學(xué)”
(Learning- by- doing)而獲得。
1. 按照知識(shí)的可編碼性可以把個(gè)體知識(shí)分為顯性知識(shí)和隱性知識(shí)。
顯性知識(shí)(Explicit Knowledge)(Polanyi，1966)是經(jīng)過(guò)人的整理和組織后，可以編碼化和度量，能夠以正式的、系統(tǒng)的語(yǔ)言、文字、數(shù)字和圖形等編碼符號(hào)加以表述、描述和編撰的知識(shí)，一般是指可以文件化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的知識(shí)(如出版物、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等)，因此顯性的知識(shí)可以從知識(shí)庫(kù)中直接提取和進(jìn)行獨(dú)立的學(xué)習(xí)。廣泛適用性、能夠被重復(fù)使用、以及與人分離是顯性知識(shí)的特點(diǎn)，因此使用顯性知識(shí)，不需與創(chuàng)作者接觸就可以產(chǎn)生知識(shí)轉(zhuǎn)移的學(xué)習(xí)效果。就顯性知識(shí)的存在形式來(lái)說(shuō)，它能夠以主觀的形式存在于人的大腦之中，也能夠以客觀的形式存在于書(shū)本、磁盤(pán)、光碟以及其他記錄工具之內(nèi)，比如文字、文件、數(shù)據(jù)庫(kù)、說(shuō)明書(shū)、公式和計(jì)算機(jī)程序等中(Nonaka，Takeuchi，1994)，或與實(shí)物相融合而形成機(jī)器、藝術(shù)品等有知識(shí)、文化或技術(shù)含量的產(chǎn)品。顯性知識(shí)也并非都是一樣的。例如，建立在言語(yǔ)和邏輯結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的知識(shí)，如一篇科學(xué)論文中所包含的是一種顯性的知識(shí)，用音樂(lè)符號(hào)譜寫(xiě)的樂(lè)曲也是顯性知識(shí)。由此可見(jiàn)，顯性知識(shí)無(wú)論在擴(kuò)散速度與學(xué)習(xí)效率上，均相對(duì)較高。當(dāng)然如何將知識(shí)經(jīng)由整理、歸納、分類(lèi)、儲(chǔ)存等手段而達(dá)到顯性的程度，并且能夠十分便利的一再使用，必將是未來(lái)組織在知識(shí)管理活動(dòng)中的重點(diǎn)工作。顯性知識(shí)主要是指以專(zhuān)利、科學(xué)發(fā)明和特殊技術(shù)等形式存在，其特點(diǎn)是可以表達(dá)、有物質(zhì)載體、可確知。
所謂隱性知識(shí)， 或稱(chēng)為“隱含經(jīng)驗(yàn)類(lèi)知識(shí)”(TacitKnowledge)，是與人或組織結(jié)合在一起的經(jīng)驗(yàn)性的知識(shí)，很難編碼化并將其文字化或者公式化，往往是個(gè)人或組織經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累而擁有的知識(shí)，一般是指比較復(fù)雜，不易用言語(yǔ)表達(dá)，無(wú)法用文字描述的、不容易文件化與標(biāo)準(zhǔn)化、不可能傳播給別人或傳播起來(lái)非常困難的獨(dú)特性知識(shí)，因此難于通過(guò)常規(guī)的方法收集，也難于通過(guò)常規(guī)的信息工具進(jìn)行傳播。例如，技術(shù)高超的廚師或藝術(shù)家可能達(dá)到世界水平，卻很難將自己的技術(shù)或技巧表達(dá)出來(lái)從而將其傳播給別人或與別人共享。隱性知識(shí)與顯性知識(shí)的特征區(qū)別見(jiàn)表1。
實(shí)際上，按照隱性知識(shí)是否可以顯性化把隱性知識(shí)又進(jìn)一步的區(qū)分為暗含知識(shí)(Implicit)和緘默知識(shí)(Tacit)(Fred Nickols，1999)。暗含知識(shí)是指那些可以用文字等形式表述清楚但是卻沒(méi)有表述的隱性知識(shí)，緘默知識(shí)是指那些在現(xiàn)階段下由于某種原因無(wú)法表述的隱性知識(shí)。知識(shí)管理中的一個(gè)重要觀點(diǎn)，就是隱性知識(shí)比顯性知識(shí)更完善、能創(chuàng)造價(jià)值，堿性知識(shí)的挖掘和利用能力將成為個(gè)人和組織成功的關(guān)鍵。
需要說(shuō)明的是，隱性與顯性并非絕對(duì)二分法，大部分的知識(shí)都同時(shí)具有隱性與顯性的部分，只是程度上的差異而已。學(xué)者貝克曼(Beckman，1997)認(rèn)為隱性知識(shí)必須通過(guò)外部化、文件化轉(zhuǎn)化成組織的能力才能對(duì)組織產(chǎn)生價(jià)值。員工的隱性知識(shí)如果沒(méi)有轉(zhuǎn)化成創(chuàng)造組織優(yōu)秀的運(yùn)作與流程能力，那么對(duì)于組織來(lái)說(shuō)將失去價(jià)值，而且也只有知識(shí)才能以信息技術(shù)來(lái)表示、存儲(chǔ)、分享、傳遞并有效運(yùn)用。但同時(shí)，組織也要靠顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)移和分享來(lái)訓(xùn)練員工，以提升其隱性知識(shí)。
2. 根據(jù)抽象程度把個(gè)體知識(shí)分為理論知識(shí)和實(shí)踐知識(shí)。
理論知識(shí)(Theoretical Knowledge)是指利用科學(xué)、客觀的方法搜集資料證據(jù)，并加以歸納、分析及驗(yàn)證后所得到的一種概念性的知識(shí)。例如，經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需理論、組織行為學(xué)的期望理論和激勵(lì)理論。它可以通過(guò)演繹、推理進(jìn)行解釋、預(yù)測(cè)并了解社會(huì)的現(xiàn)象。實(shí)踐知識(shí)(Practical Knowledge)是指?jìng)€(gè)人通過(guò)對(duì)某一特定事件、工作上的實(shí)際經(jīng)歷，在實(shí)際工作中學(xué)到的程序性知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)法則、教訓(xùn)及因果關(guān)系等知識(shí)。實(shí)踐知識(shí)是一種抽象化程度較低(即沒(méi)有歸納成幾個(gè)簡(jiǎn)單少數(shù)的概念)、詳細(xì)、復(fù)雜、隱性的知識(shí)。例如，一個(gè)人負(fù)責(zé)引進(jìn)一個(gè)知識(shí)管理項(xiàng)目后得到了許多豐富、詳細(xì)的成功經(jīng)驗(yàn)和一些重要的關(guān)鍵因素等個(gè)人隱性知識(shí)。理論知識(shí)能演繹并指導(dǎo)實(shí)踐知識(shí)，而實(shí)踐知識(shí)則能利用歸納或驗(yàn)證形成(或增強(qiáng)) 理論。理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)的區(qū)別見(jiàn)表2：
還是與個(gè)人特性連在一起的獨(dú)特才能。
2. 隱性知識(shí)的難以實(shí)證性。顯性知識(shí)背后已經(jīng)獲得了堅(jiān)實(shí)的科學(xué)和實(shí)證的基礎(chǔ)，而隱性知識(shí)背后的科學(xué)道理還不甚明了。大量格式化的知識(shí)都通過(guò)研究獲得，或者通過(guò)實(shí)證的方法來(lái)驗(yàn)證。在社會(huì)科學(xué)中歷史經(jīng)驗(yàn)、比較分析和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為顯性知識(shí)的構(gòu)建提供了依據(jù)和證明。然而，研究單位作為一個(gè)以人力資本為依托的特殊企業(yè)，隱性知識(shí)是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。研究人員在特定情景中產(chǎn)生的特定經(jīng)驗(yàn)和隱性知識(shí)盡管難以進(jìn)行復(fù)現(xiàn)性的實(shí)證分析，也可能尚未抽象到顯性知識(shí)的水平，但這些特定經(jīng)驗(yàn)和隱性知識(shí)對(duì)研究人員本身和研究機(jī)構(gòu)都十分可貴。
3. 隱性知識(shí)的難以捉摸性。顯性知識(shí)具有比較穩(wěn)定和明確的品格。顯性知識(shí)的穩(wěn)定性和明確性主要表現(xiàn)在知識(shí)的復(fù)現(xiàn)性和知識(shí)陳述的嚴(yán)密性上。通常顯性知識(shí)只要獲得相同的條件和環(huán)境，由某一知識(shí)所代表和體現(xiàn)的事實(shí)、情景、規(guī)律甚至問(wèn)題就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。復(fù)現(xiàn)表明了穩(wěn)定，知識(shí)表述的嚴(yán)密性將自變量和因變量、將對(duì)象與條件嚴(yán)格地區(qū)別開(kāi)來(lái)。而隱性知識(shí)對(duì)自變量和因變量、對(duì)矛盾中眾多因素之間的相互關(guān)系、對(duì)對(duì)象與條件之間的關(guān)系往往不甚明確，大量的研究知識(shí)仍然處在隱性的或者或隱或現(xiàn)的狀態(tài)。
4. 隱性知識(shí)的難以編碼性。顯性知識(shí)通常已經(jīng)經(jīng)過(guò)模塊化或者格式化，因此可以用公式、定理、規(guī)律、原則、制度、法規(guī)和說(shuō)明書(shū)等方式來(lái)表述;而隱性知識(shí)更多的需要用訣竅、個(gè)人特技、習(xí)慣、信念形式來(lái)呈現(xiàn)。顯性知識(shí)本質(zhì)上是對(duì)人的認(rèn)識(shí)的編碼、格式化和結(jié)構(gòu)化，并且用嚴(yán)密規(guī)范的語(yǔ)言使其系統(tǒng)化和邏輯化。相對(duì)于顯性知識(shí)而言，隱性知識(shí)還處在非格式和尚未編碼、尚未格式化和邏輯化的狀態(tài)。
由此可見(jiàn)，顯性知識(shí)的運(yùn)用者對(duì)所用知識(shí)有明確的本質(zhì)認(rèn)識(shí)，由于已經(jīng)用特定的方式表現(xiàn)其穩(wěn)定、明確的內(nèi)涵，并且可以反復(fù)驗(yàn)證，所以容易儲(chǔ)存、容易傳遞傳授、容易被人們理解，也容易被人們分享。隱性知識(shí)的運(yùn)用者對(duì)所用知識(shí)的內(nèi)涵可能認(rèn)識(shí)不清，甚至只是知道模仿會(huì)產(chǎn)生同樣的預(yù)期結(jié)果，由于不穩(wěn)定、難捉摸、背后的道理不明確，常常被表現(xiàn)為個(gè)人的訣竅和特技。因此不容易儲(chǔ)存、不容易傳遞傳授，也不容易掌握和分享。
三、個(gè)體知識(shí)的開(kāi)發(fā)管理。
個(gè)體知識(shí)的開(kāi)發(fā)主要是要讓員工的隱性知識(shí)顯性化，即讓隱性知識(shí)，隱性的經(jīng)驗(yàn)等顯性化，表現(xiàn)出來(lái)。在這一過(guò)程中，首先要?jiǎng)?chuàng)造一種環(huán)境和氛圍，這種氛圍要有利于知識(shí)的產(chǎn)生和創(chuàng)造。其次是產(chǎn)生之后，要在組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部培養(yǎng)、傳播、擴(kuò)散，使它產(chǎn)生共振效應(yīng)，使組織中的員工認(rèn)知，互相培訓(xùn)、研討、交流、擴(kuò)散，從而激發(fā)大家的創(chuàng)造性，創(chuàng)造出更多的知識(shí)。第三是知識(shí)的承認(rèn)，也就是評(píng)價(jià)的問(wèn)題。不進(jìn)行考核評(píng)價(jià)就不能形成知識(shí)開(kāi)發(fā)的機(jī)制。第四是激勵(lì)問(wèn)題，就知識(shí)本身而言，承認(rèn)了并且評(píng)價(jià)之后，組織需要激勵(lì)，使知識(shí)開(kāi)發(fā)像生產(chǎn)產(chǎn)品一樣，形成一個(gè)開(kāi)發(fā)的機(jī)制，一個(gè)良性的反饋機(jī)制。同時(shí)，就知識(shí)開(kāi)發(fā)者而言，由于人們的價(jià)值取向是個(gè)性化的，因此，要使個(gè)體知識(shí)源源不斷地開(kāi)發(fā)出來(lái)，讓開(kāi)發(fā)形成一個(gè)生命周期，至少是一個(gè)循環(huán)的形式，就需要對(duì)從事知識(shí)開(kāi)發(fā)的人進(jìn)行有效的激勵(lì)。
1. 個(gè)體知識(shí)開(kāi)發(fā)的過(guò)程。
知識(shí)的開(kāi)發(fā)過(guò)程是一個(gè)從隱性知識(shí)的產(chǎn)生到隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)，顯性知識(shí)與隱性知識(shí)相互促進(jìn)和相互轉(zhuǎn)化的過(guò)程。
一方面，隱性知識(shí)是一種資源，作為一種生產(chǎn)要素，它是任何知識(shí)創(chuàng)造都不可缺少的。從知識(shí)的起源看，沒(méi)有隱性知識(shí)，就不可能產(chǎn)生相應(yīng)的顯性知識(shí)。一項(xiàng)知識(shí)一旦從隱性形態(tài)轉(zhuǎn)化成顯性形態(tài)，它就會(huì)成為內(nèi)容和形式都具有某種確定性的知識(shí)。
從這種意義上看，顯性知識(shí)是隱性知識(shí)的衍生物。另一方面，隱性知識(shí)對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)雖然也是一種收獲或資源，但從知識(shí)經(jīng)濟(jì)的意義上，我們尚不能稱(chēng)其為成果，因?yàn)閷?duì)于它的存在，人們尚無(wú)法確切地把握。只有當(dāng)它轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)時(shí)，才可以被看成是一種確定的產(chǎn)出。同時(shí)，在知識(shí)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，顯性知識(shí)有時(shí)還具有啟發(fā)人們思考，從而引致新的隱性知識(shí)產(chǎn)生的功能，從這種意義上說(shuō)，沒(méi)有顯性知識(shí)的積累和發(fā)展，隱性知識(shí)也不可能得到長(zhǎng)足的發(fā)展。就一項(xiàng)知識(shí)的產(chǎn)生而言，隱性知識(shí)是基礎(chǔ)，顯性知識(shí)是成果。就知識(shí)整體的發(fā)展而言，知識(shí)累積發(fā)展階梯上的每一個(gè)臺(tái)階則是由顯性知識(shí)和隱性知識(shí)輪流交替構(gòu)成的。隱性知識(shí)和顯性知識(shí)的發(fā)展是知識(shí)發(fā)展的不可分割的兩個(gè)方面。另外，無(wú)論是從承擔(dān)知識(shí)開(kāi)發(fā)的主體看，還是從知識(shí)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的規(guī)?？矗R(shí)開(kāi)發(fā)客觀上分為存在著不同的層次，它包括個(gè)人的知識(shí)開(kāi)發(fā)、組織(包括企業(yè)、科研單位和大學(xué)) 的知識(shí)開(kāi)發(fā)和國(guó)家的知識(shí)開(kāi)發(fā)三個(gè)不同的層次。個(gè)人層次的知識(shí)開(kāi)發(fā)是整個(gè)社會(huì)知識(shí)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的核心和基礎(chǔ)。
人們通常所說(shuō)的知識(shí)主要是顯性知識(shí)，它們有些是由人掌握的，有些是離開(kāi)人而獨(dú)立存在的、客觀的知識(shí)。在組織知識(shí)中，同樣蘊(yùn)藏著極其豐富的隱性知識(shí)。隱性知識(shí)經(jīng)過(guò)抽象并用語(yǔ)言、文字和編碼符號(hào)加以表示而外化成為顯性知識(shí)。從知識(shí)的起源看，人的實(shí)踐和思維創(chuàng)新是知識(shí)的源泉，知識(shí)總是首先以隱性知識(shí)的形態(tài)而存在的，隱性知識(shí)是充斥于知識(shí)蓄水池中的水，而顯性知識(shí)則是隱性知識(shí)的溢出物。在個(gè)人所掌握的知識(shí)中，隱性知識(shí)占有相當(dāng)大的比重，個(gè)人所掌握的知識(shí)總是與相關(guān)的隱性知識(shí)融合為一體，或者說(shuō)，個(gè)人所掌握的顯性知識(shí)總是寓于相關(guān)的隱性知識(shí)之中。在知識(shí)創(chuàng)造過(guò)程中，顯性知識(shí)啟發(fā)和帶動(dòng)隱性知識(shí)，隱性知識(shí)孕育著新的隱性知識(shí)，為新的顯性知識(shí)的產(chǎn)生奠定基礎(chǔ)。知識(shí)開(kāi)發(fā)正是兩種知識(shí)相互作用、相互轉(zhuǎn)化的過(guò)程。
新知識(shí)的開(kāi)發(fā)首先是隱性知識(shí)的產(chǎn)生及其外化的過(guò)程。開(kāi)發(fā)者要有效地進(jìn)行創(chuàng)造，他就必須努力超越自我。超越自我包括超越自我的嘗試性實(shí)踐、包括隱性知識(shí)的形成以及隱性知識(shí)發(fā)掘和顯性化，最終形成顯性知識(shí)。其中每一項(xiàng)都離不開(kāi)開(kāi)發(fā)者的自我超越。
2. 個(gè)體知識(shí)開(kāi)發(fā)的階段。
從新知識(shí)產(chǎn)生的正常過(guò)程看，我們可以把個(gè)人的知識(shí)開(kāi)發(fā)過(guò)程分為以下三個(gè)階段：新的隱性知識(shí)的形成;新的隱性知識(shí)向顯性形態(tài)轉(zhuǎn)化并形成新的顯性知識(shí);顯性知識(shí)實(shí)現(xiàn)客體化并被驗(yàn)證、補(bǔ)充和修改。
一是創(chuàng)造者形成隱性知識(shí)的階段。在這個(gè)階段，知識(shí)創(chuàng)造者運(yùn)用各種生產(chǎn)要素生產(chǎn)出新的知識(shí)雛形即新的隱性知識(shí)。隱性知識(shí)的產(chǎn)生是知識(shí)生產(chǎn)的首要環(huán)節(jié)，如果從一開(kāi)始就沒(méi)有新的隱性知識(shí)出現(xiàn)，那么也就不會(huì)有后續(xù)的知識(shí)生產(chǎn)過(guò)程。隱性知識(shí)是難以把握的，因此，這個(gè)過(guò)程通常容易被人們忽略。但是，新的知識(shí)成果畢竟首先是以隱性形態(tài)出現(xiàn)的。新的隱性知識(shí)作為原創(chuàng)性勞動(dòng)的潛在成果，它的產(chǎn)生完全是自發(fā)的，往往處于創(chuàng)造者的意圖之外。卓有成效的知識(shí)開(kāi)發(fā)者總是能夠及時(shí)地捕捉到新的隱性知識(shí)的蹤跡，以便將知識(shí)生產(chǎn)推向下一個(gè)階段。新的隱性知識(shí)的產(chǎn)生有兩種情況，一種是突發(fā)式的，新的隱性知識(shí)是突然產(chǎn)生的，產(chǎn)生于創(chuàng)造者的“靈感”或“頓悟”。另一種是漸進(jìn)式的，新的隱性知識(shí)產(chǎn)生于經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)期積累，它所經(jīng)歷的是一個(gè)潛移默化的過(guò)程。在這種情況下，隱性知識(shí)可以被看成是長(zhǎng)期反復(fù)進(jìn)行的某種物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)的一種副產(chǎn)品。
二是使新產(chǎn)生的隱性知識(shí)明晰化的階段。在這個(gè)階段，知識(shí)生產(chǎn)者發(fā)現(xiàn)新的知識(shí)雛形的存在，及時(shí)地把握它，通過(guò)進(jìn)一步的分析和提煉，使險(xiǎn)性知識(shí)在頭腦中明確地呈現(xiàn)出來(lái)，變得較為清楚和確定，而不至于丟失。處于模糊狀態(tài)的知識(shí)是稍縱即逝的，只有當(dāng)生產(chǎn)者能夠及時(shí)捕捉到它時(shí)，才有可能進(jìn)行下一步的研究。即使是進(jìn)入第二階段，一開(kāi)始，知識(shí)仍然是不清晰和不確定的，它還欠缺條理化和邏輯性，這時(shí)當(dāng)事人還難以辯明它是什么，以及是不是新的知識(shí)，能不能進(jìn)行表達(dá)和交流。第二階段的工作就是使這些尚不清晰或尚不確定的知識(shí)變得清晰和明確，并進(jìn)行辨別、加工和整理，使它在頭腦中變得越來(lái)越清楚，成為能夠口頭表述的知識(shí)，即成為我們通常所說(shuō)的顯性知識(shí)。不過(guò)這時(shí)的顯性知識(shí)還是存在于創(chuàng)造者頭腦中的，還不能離開(kāi)人體而獨(dú)立存在。
三是對(duì)新的知識(shí)進(jìn)行整理、補(bǔ)充和加工，確定它在知識(shí)體系中所處的位置以及它與其它知識(shí)之間的聯(lián)系，并以某種形式加以記錄或記載，使它們成為客觀知識(shí)，即以某種形式存在于人體之外的知識(shí)。此后，這種新形成的知識(shí)還要用更多的事實(shí)和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)加以驗(yàn)證和修改，并在交流、傳播和應(yīng)用中不斷得到補(bǔ)充和完善。
3. 個(gè)體知識(shí)開(kāi)發(fā)的管理策略。
個(gè)體知識(shí)開(kāi)發(fā)與個(gè)體的思維方式、工作方式有關(guān)，更與適當(dāng)?shù)募夹g(shù)和工具有關(guān)，還與個(gè)體所處的知識(shí)開(kāi)發(fā)環(huán)境、氛圍有關(guān)。為了做好個(gè)體知識(shí)的開(kāi)發(fā)管理，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面來(lái)做：
一是塑造良好的思維習(xí)慣和工作方式。作為個(gè)人來(lái)講，認(rèn)識(shí)、態(tài)度、思維習(xí)慣、工作作風(fēng)、溝通交流能力、職業(yè)精神或追求科學(xué)的精神等，均是需要培養(yǎng)、塑造和不斷修煉的。常言道，認(rèn)識(shí)決定態(tài)度，態(tài)度決定行動(dòng)，行動(dòng)決定習(xí)慣，習(xí)慣決定作風(fēng)或工作狀態(tài)，作風(fēng)或工作狀態(tài)決定工作業(yè)績(jī)，要想取得良好業(yè)績(jī)，就要形成良好的習(xí)慣和作風(fēng)。和知識(shí)的創(chuàng)新過(guò)程一樣，好的習(xí)慣和作風(fēng)的形成過(guò)程，也是一個(gè)不斷培養(yǎng)的螺旋式發(fā)展上升過(guò)程。對(duì)于個(gè)人來(lái)講，可能比已經(jīng)沉淀的知識(shí)、資產(chǎn)更加重要。因?yàn)椋嬲龥Q定未來(lái)個(gè)人智力資產(chǎn)價(jià)值的東西，就是個(gè)人的作風(fēng)、習(xí)慣或基本素質(zhì)。
二是選用適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方法和工具。個(gè)體在把某些隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)的困難過(guò)程中，需要采用恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方法和工具。隱喻性文字、象征性語(yǔ)言、演繹、推論、模型和頭腦風(fēng)暴會(huì)議等是用來(lái)表達(dá)人們經(jīng)驗(yàn)、技巧、直覺(jué)和靈感等的有力工具;圖片、視像、多媒體等也是隱性知識(shí)表達(dá)的重要工具和手段。對(duì)部分可顯性化的隱性知識(shí)應(yīng)盡量模塊化。
三是充分利用好信息技術(shù)。個(gè)體在利用信息技術(shù)時(shí)要充分考慮怎樣便利于知識(shí)的創(chuàng)新與管理。如可采用電子討論系統(tǒng)，讓個(gè)體寫(xiě)下他們的經(jīng)驗(yàn)和最佳實(shí)踐，存儲(chǔ)到討論數(shù)據(jù)庫(kù)中，以利于交流和共享。在Internet 上應(yīng)用專(zhuān)家系統(tǒng)可加快專(zhuān)家隱性知識(shí)顯性化的速度;可借助軟件等開(kāi)發(fā)工具，總結(jié)相關(guān)人員的技能、經(jīng)驗(yàn)和訣竅等，在一定程度上加快知識(shí)交流、共享與創(chuàng)新的進(jìn)程。對(duì)大多數(shù)難以編碼的隱性知識(shí)，有效辦法是建立“尋人數(shù)據(jù)庫(kù)”、“知識(shí)地圖”專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等，讓個(gè)體迅速找到擁有某種隱性知識(shí)的人員。還可通過(guò)視頻工具使分處兩地的人像面對(duì)面一樣地進(jìn)行交流，消除空間距離所造成的障礙。
四、結(jié)論。
顯性知識(shí)和隱性知識(shí)的劃分突破了過(guò)去人們對(duì)知識(shí)的認(rèn)識(shí)，將還未經(jīng)系統(tǒng)化處理的經(jīng)驗(yàn)類(lèi)知識(shí)給予了承認(rèn)。如果說(shuō)顯性知識(shí)是“冰山的尖端”，那么隱性知識(shí)則是隱藏在水面以下的大部分，它們雖然比顯性知識(shí)難發(fā)覺(jué)，卻是個(gè)人知識(shí)開(kāi)發(fā)中的核心部分，也是社會(huì)財(cái)富的最主要源泉。
知識(shí)創(chuàng)造的過(guò)程首先是隱性知識(shí)的生產(chǎn)階段，當(dāng)新的隱性知識(shí)產(chǎn)生時(shí)，第一階段便告結(jié)束，然后是隱性知識(shí)向顯性知識(shí)轉(zhuǎn)化，形成新的知識(shí)(或顯性知識(shí))，再后是新產(chǎn)生的顯性知識(shí)的客體化，當(dāng)一項(xiàng)新的知識(shí)經(jīng)過(guò)顯性化和客體化以后，這項(xiàng)知識(shí)就變成了一項(xiàng)新的客觀知識(shí)(即波普意義上的客觀知識(shí))。
最后，要使新知識(shí)進(jìn)一步趨于成熟，就必須繼續(xù)進(jìn)行驗(yàn)證、修改和補(bǔ)充。經(jīng)歷過(guò)這幾個(gè)階段以后的知識(shí)就是一項(xiàng)新的和較為成熟的知識(shí)。至此，一項(xiàng)知識(shí)的生產(chǎn)過(guò)程便告一段落，一項(xiàng)新的知識(shí)成果便由此而取得。
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新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)創(chuàng)新管理分析———以蘋(píng)果公司為例
摘要：創(chuàng)新是一個(gè)國(guó)家進(jìn)步的靈魂，也是企業(yè)生存和發(fā)展的必備因素。本研究通過(guò)對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的企業(yè)創(chuàng)新管理研究，通過(guò)分析企業(yè)創(chuàng)新的管理工具，包括卡諾模型、微笑曲線以及質(zhì)量功能展開(kāi)，探索創(chuàng)新型管理模式。同時(shí)，以蘋(píng)果公司為個(gè)案，梳理其歷史演進(jìn)，總結(jié)各階段的發(fā)展特點(diǎn)，并對(duì)其產(chǎn)品包括mac、iphone、ipad、ipod 以及其蘋(píng)果零售店、App store 等的分析，剖析其管理創(chuàng)新的獨(dú)到之處，包括其產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新。借鑒蘋(píng)果公司的創(chuàng)新管理模式，以數(shù)字生活中樞為中心，把握住高利潤(rùn)的設(shè)計(jì)以及銷(xiāo)售產(chǎn)品流程兩端的模式，對(duì)我國(guó)制造企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值、建設(shè)創(chuàng)新型學(xué)習(xí)組織有著一定的啟示作用。
關(guān)鍵詞：創(chuàng)新管理;企業(yè)創(chuàng)新;技術(shù)創(chuàng)新;蘋(píng)果公司;渠道創(chuàng)新。
隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，全球化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)要想在市場(chǎng)中占有一席之地，必須要求其具有長(zhǎng)遠(yuǎn)且精準(zhǔn)的戰(zhàn)略及強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以創(chuàng)造出令人興奮的產(chǎn)品，尋找清澈的藍(lán)海，不斷更新并鞏固企業(yè)的市場(chǎng)份額。
蘋(píng)果公司在2010 年推出了ipad 和iphone4，在2011 年推出了iphone4S，產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，就得到了“果粉”的大力追捧，其暢銷(xiāo)程度可見(jiàn)一斑。根據(jù)蘋(píng)果官方網(wǎng)站發(fā)布的信息，在2011年10 月10 日，iphone4S 第一天預(yù)售量突破一百萬(wàn)部，2011 年10 月17 日首個(gè)周末則達(dá)到了400 萬(wàn)部，iphone4S 被認(rèn)為是超越iphone4 的最好的手機(jī)。
蘋(píng)果產(chǎn)品的受歡迎度源自于其樣式的時(shí)尚以及技術(shù)的先進(jìn)，對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，則是難以逾越的溝壑和壁壘。充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品體現(xiàn)了蘋(píng)果公司的高瞻遠(yuǎn)矚，其創(chuàng)新管理的模式以及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)理念，為其取得高銷(xiāo)售量和高利潤(rùn)提供了有力的支持與保障。
一、企業(yè)創(chuàng)新的管理工具概述。
創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的源泉。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須源源不斷地開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。產(chǎn)品是企業(yè)運(yùn)營(yíng)與發(fā)展的產(chǎn)物，在企業(yè)創(chuàng)新管理中，可以運(yùn)用以下幾種管理工具：
1. 卡諾模型(Kano Model)。
卡諾模型于1979 年由東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭等人提出，主要是基于消費(fèi)者滿(mǎn)意度分類(lèi)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型。根據(jù)消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)的屬性分為興奮型需求、期望型需求和基本型需求三類(lèi)。
興奮型需求是大部分的客戶(hù)所不能預(yù)見(jiàn)的，但一旦被開(kāi)發(fā)出來(lái)，則會(huì)使消費(fèi)者極為滿(mǎn)意，這是企業(yè)所追求的狀態(tài)，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品即是滿(mǎn)足了消費(fèi)者的興奮型需求;期望型需求指的是更好的性能，如果產(chǎn)品能達(dá)到則會(huì)帶來(lái)高的客戶(hù)滿(mǎn)意度，反之，則會(huì)降低客戶(hù)滿(mǎn)意度;基本型需求是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻，如果新產(chǎn)品不能滿(mǎn)足此類(lèi)需求，則會(huì)被認(rèn)為是不完整的。
2. 微笑曲線(Smiling Curve)。
微笑曲線由宏基公司的創(chuàng)始人施振榮先生在1992 年提出，他認(rèn)為一條產(chǎn)業(yè)鏈猶如一條微笑曲線，高附加值的部分位于微笑曲線的兩端即研發(fā)與銷(xiāo)售，而低附加值則在微笑曲線的中間即生產(chǎn)。因此，企業(yè)想要獲得較高的利潤(rùn)，必須將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至研發(fā)或者銷(xiāo)售，而將制造部分外包給成本較低的國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)。
制造在研發(fā)和銷(xiāo)售的中端，受制于成本和價(jià)格的牽制，不僅毫無(wú)議價(jià)能力，更為本國(guó)或本地區(qū)帶來(lái)了莫大的壓力，例如資源消耗高、環(huán)境破壞以及壓榨工人勞動(dòng)力等。
3. 質(zhì)量功能展開(kāi)(Quality Function Deployment)。
質(zhì)量功能展開(kāi)在20 世紀(jì)60 年代左右起源于日本，是眾所周知的客戶(hù)導(dǎo)向型的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法，其廣泛運(yùn)用于制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，目的是追求高的客戶(hù)滿(mǎn)意度。其中，質(zhì)量屋(House ofQuality)是質(zhì)量功能開(kāi)展的核心，它是一種確定客戶(hù)需求和產(chǎn)品或服務(wù)性能的平衡工具。
二、蘋(píng)果公司的管理創(chuàng)新案例分析。
斯蒂芬·喬布斯(Steve Paul Jobs)的一生是充滿(mǎn)傳奇色彩的一生，他不僅創(chuàng)立了蘋(píng)果公司(Apple，Inc.)，更救活了蘋(píng)果公司，讓蘋(píng)果產(chǎn)品為人們所熟知，他改變了整個(gè)IT 世界，創(chuàng)造了電腦的革命。
蘋(píng)果公司可以說(shuō)是近十年來(lái)成長(zhǎng)最快、最具創(chuàng)新力、最吸引人眼球的公司，蘋(píng)果公司的許多產(chǎn)品都得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，例如iphone、ipda、ipod 等，這些產(chǎn)品以新穎的外觀和簡(jiǎn)便的操作贏得了市場(chǎng)份額。
本部分試通過(guò)對(duì)蘋(píng)果公司產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新的深入剖析，來(lái)探析其令人興奮的創(chuàng)新管理模式。
1. 數(shù)字生活中樞———產(chǎn)品創(chuàng)新占據(jù)領(lǐng)先地位。
2001 年，史蒂夫·喬布斯(Steve Paul Jobs)提出了蘋(píng)果公司的“數(shù)字生活中樞”理念。此時(shí)，在發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至是一些發(fā)展中國(guó)家，已經(jīng)有很多人習(xí)慣于使用手機(jī)、MP3、數(shù)碼相機(jī)以及錄像機(jī)，史蒂夫·喬布斯(Steve Paul Jobs)正是瞄準(zhǔn)了這樣一類(lèi)人群。他認(rèn)為，可以將大蘋(píng)果機(jī)開(kāi)發(fā)成一種控制以及整合的“數(shù)字生活中樞”。史蒂夫·喬布斯(Steve Paul Jobs)把蘋(píng)果的產(chǎn)品看做是既能控制軟件，又能控制硬件的結(jié)合體，這樣的戰(zhàn)略眼光，在個(gè)人電腦的行業(yè)內(nèi)都是首屈一指的。
(1) 獨(dú)創(chuàng)引領(lǐng)潮流，兼容增加優(yōu)勢(shì)。
蘋(píng)果的產(chǎn)品向來(lái)是以創(chuàng)新著稱(chēng)的。創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈魂，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)更是利潤(rùn)的源泉。在電子行業(yè)，蘋(píng)果的產(chǎn)品幾乎成為了行業(yè)方向的象征，蘋(píng)果公司的新產(chǎn)品并不多，每年都只有2~3 款，然而這些產(chǎn)品卻成為了其他電子生產(chǎn)廠商爭(zhēng)相模仿的對(duì)象，代表著行業(yè)最先進(jìn)的水平。
在早期，傳統(tǒng)的MP3 播放器的存儲(chǔ)空間非常小，只能容納一小時(shí)的歌曲。而首款ipod 的出現(xiàn)卻改變了這個(gè)限制，其可以存儲(chǔ)多達(dá)1000 多首歌曲，先進(jìn)的ipod 也為蘋(píng)果公司賺取了大量的利潤(rùn)。在最新的ipod 產(chǎn)品中，itouch4 幾乎擁有了所有iphone 的功能，一時(shí)間，占領(lǐng)了電子市場(chǎng)上包括MP4、MP3 的大量份額，甚至還侵占了游戲機(jī)的市場(chǎng)份額，令其他電子產(chǎn)品制造商爭(zhēng)相模仿。
2010 年ipad 上市，瞬間引起了人們的高度關(guān)注。ipad 是一款定位于筆記本電腦和智能手機(jī)之間的產(chǎn)品，是蘋(píng)果第一個(gè)能在自己的品牌芯片A4 上運(yùn)行的產(chǎn)品。A4 是為需要低功耗和高處理速度的新一代移動(dòng)設(shè)備專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的，A4 的啟用可以使iPad能連續(xù)工作10 小時(shí)。長(zhǎng)時(shí)間的連續(xù)工作，對(duì)于機(jī)器的要求非常之高，這也滿(mǎn)足了商務(wù)人士以及游戲愛(ài)好者們的需求，是ipad的又一制勝關(guān)鍵。
無(wú)論是蘋(píng)果公司的哪一個(gè)產(chǎn)品，一旦上市后，就會(huì)有蜂擁的模仿者。而蘋(píng)果公司作為新產(chǎn)品的先驅(qū)者，自然占據(jù)著更高的利潤(rùn)，作為“第一”，蘋(píng)果公司享受著創(chuàng)新所帶來(lái)的成果，而其創(chuàng)新的理念，也引領(lǐng)著時(shí)代的潮流。
在創(chuàng)新的同時(shí)，蘋(píng)果公司也吸取了之前的教訓(xùn)，同其他的公司合作，增強(qiáng)產(chǎn)品的兼容性和通用性，使其不再顯得那么“孤單”。
第一，蘋(píng)果公司開(kāi)始使用英特爾的CPU。2007 年，蘋(píng)果公司將所有的大蘋(píng)果機(jī)都換成了英特爾的芯片，由此，大蘋(píng)果機(jī)不僅能在windows 操作系統(tǒng)上運(yùn)作，還能運(yùn)用windows 的應(yīng)用軟件。第二，在應(yīng)用軟件上，蘋(píng)果公司非常注重和微軟的合作。
人們可以在大蘋(píng)果機(jī)上使用自己熟悉的office 軟件，不再擔(dān)心軟件難以學(xué)會(huì)的問(wèn)題。第三，蘋(píng)果公司的ipod、iphone 只需要安裝iTunes 軟件，就可與普通的電腦連接，從互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)或者免費(fèi)下載各種正版軟件。至2006 年底，iTunes 音樂(lè)商店的下載業(yè)務(wù)一度占據(jù)了北美合法音樂(lè)下載市場(chǎng)的82%。“iPod+iTunes”讓數(shù)字音樂(lè)下載變得更加簡(jiǎn)單易行。
蘋(píng)果的真正創(chuàng)新，不僅僅局限于硬件。而是在于硬件之外的附件產(chǎn)品，例如用戶(hù)可以下載豐富多彩的軟件來(lái)滿(mǎn)足其需求，只要用戶(hù)想得到找到相應(yīng)的軟件，就可以把手中的蘋(píng)果產(chǎn)品變成一個(gè)游戲機(jī)、音樂(lè)播放器甚至是一臺(tái)可以無(wú)線上網(wǎng)的筆記本電腦。ipad 的一則廣告就可以說(shuō)明：“今天我們可以收看報(bào)紙，聽(tīng)雜志，和電影窩在一起，還有，在電話中見(jiàn)面，今天我們可以把教室改到任何地方，就連星空也可以觸手可及，因?yàn)榻裉煊辛薸pad。”
同時(shí)，在配件方面，蘋(píng)果公司也考慮得非常周全，統(tǒng)一的蘋(píng)果產(chǎn)品外觀，正因?yàn)橛辛瞬煌臋C(jī)殼，五彩斑斕的設(shè)計(jì)，使得原本的蘋(píng)果產(chǎn)品變得個(gè)性化而生動(dòng)活潑，是每一個(gè)消費(fèi)者都有設(shè)計(jì)自己的蘋(píng)果產(chǎn)品的權(quán)利，并逐漸把設(shè)計(jì)變成一種享受。
這些創(chuàng)新之處，正是蘋(píng)果公司最為人性化的地方，它樹(shù)立了行業(yè)先驅(qū)的形象，同時(shí)打開(kāi)了品牌之間的隔閡，使所有的功能都能夠?yàn)樘O(píng)果產(chǎn)品服務(wù)，也使得消費(fèi)者更能夠接受新型的蘋(píng)果產(chǎn)品。
(2) 高價(jià)格引領(lǐng)高端市場(chǎng)，親民價(jià)格拓寬大眾市場(chǎng)。
對(duì)于忠實(shí)的“果粉”們來(lái)說(shuō)，高價(jià)格并不會(huì)阻擋他們對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的熱愛(ài)以及購(gòu)買(mǎi)，他們更在乎的是蘋(píng)果產(chǎn)品的創(chuàng)新以及時(shí)尚。但對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，高價(jià)格卻令人望而卻步。
消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)格的接受源自于其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，高價(jià)格更意味著高利潤(rùn)。根據(jù)蘋(píng)果公司公布的2012 年第一季度財(cái)報(bào)顯示，本財(cái)季(2011 年10 月- 2012 年1月之間) 利潤(rùn)同比翻番至131 億美元，折合每股收益13.87 美元;收入同比增長(zhǎng)73%，達(dá)到463 億美元。同時(shí)，蘋(píng)果公司2011 年前三季度凈利潤(rùn)分別為59.9 億美元、73.1 億美元、66.23 億美元，其高利潤(rùn)令人咂舌。
此時(shí)的蘋(píng)果公司已經(jīng)成為名副其實(shí)的“昂貴的蘋(píng)果”。然而，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)的不斷更新與淘汰，蘋(píng)果公司勢(shì)必不可能擁有長(zhǎng)時(shí)間的高利潤(rùn)。
隨著類(lèi)似產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者逐漸可以用相似的產(chǎn)品來(lái)替代蘋(píng)果的產(chǎn)品，目前，谷歌(Google)開(kāi)發(fā)的Android 系統(tǒng)已經(jīng)被安裝到了包括HTC、三星等各大手機(jī)上，其操作簡(jiǎn)便、價(jià)格親民對(duì)于iphone 來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。其次，對(duì)于ipad、ipod 來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上也有眾多替代產(chǎn)品，這些產(chǎn)品以?xún)r(jià)格取勝，在功能上和蘋(píng)果并無(wú)本質(zhì)上的差異，這使得蘋(píng)果公司必須重新考慮其高價(jià)格和高利潤(rùn)所帶來(lái)的負(fù)面影響。
因此，蘋(píng)果公司2011 年來(lái)也陸續(xù)地改變了其高價(jià)戰(zhàn)略，開(kāi)始在部分產(chǎn)品上尋求突破口，打造親民價(jià)格，以擴(kuò)寬大眾消費(fèi)市場(chǎng)。以apple TV 為例，這是蘋(píng)果進(jìn)軍數(shù)字家電市場(chǎng)的主力，但是出乎大眾的意料，這款apple TV 的毛利潤(rùn)僅為62 美元，只占其價(jià)格的20.7%。這和蘋(píng)果公司之前的高端價(jià)格是完全不符的。
另一個(gè)例子來(lái)源于美國(guó)出售的iphone 4s，2 年簽約最低價(jià)為199 美元。而其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品摩托羅拉Droid Bionic 提供給Verizon Wireless，2 年簽約價(jià)為300 美元;T-Mobile 提供的Galaxy S II 和HTC Amaze 4G 要230 美元。正是由于這樣的定價(jià)策略，使得iphone 4s 在上市后的第一周就賣(mài)出了400 萬(wàn)臺(tái)，使普通的消費(fèi)者也能夠輕而易舉地?fù)碛小?/p>
在大多數(shù)消費(fèi)者的眼中，蘋(píng)果仍然是高端和高價(jià)格的代表。但如今，蘋(píng)果公司正在逐漸進(jìn)行戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型，高價(jià)格往往并不能夠擁有高市場(chǎng)份額。且在如今這樣一個(gè)科技進(jìn)步的時(shí)代里，無(wú)論是什么樣的產(chǎn)品，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮之后，都能夠迅速找到同類(lèi)的替代品，即使設(shè)計(jì)和功能并不如蘋(píng)果產(chǎn)品，但精明的消費(fèi)者們總能找到最合適的產(chǎn)品和最合適的價(jià)格，如此一來(lái)，這些產(chǎn)品有可能并不是蘋(píng)果的產(chǎn)品。
正如舊金山VC 投資人奧斯普(Stewart Alsop)對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的評(píng)價(jià)“它們不便宜，但不再被視為高價(jià)產(chǎn)品了。”確實(shí)，蘋(píng)果產(chǎn)品已經(jīng)逐漸開(kāi)始關(guān)注大眾市場(chǎng)，走進(jìn)普通消費(fèi)者的生活中，它的價(jià)格和質(zhì)量也越來(lái)越被人們所接受。
2. 把握設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)———技術(shù)創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新。
蘋(píng)果公司的戰(zhàn)略與微笑曲線的價(jià)值有著同樣的含義。一方面，蘋(píng)果公司開(kāi)發(fā)的各種新奇產(chǎn)品，讓消費(fèi)者目不暇接;另外一方面，蘋(píng)果公司通過(guò)廣闊的銷(xiāo)售渠道，將其充滿(mǎn)特色的產(chǎn)品送到了世界的各個(gè)角落。而利潤(rùn)較低的加工生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)，蘋(píng)果公司則將其外包給了中國(guó)等一些勞動(dòng)力價(jià)格較低的發(fā)展中國(guó)家，以此來(lái)賺取利潤(rùn)。
(1) 微笑曲線前端———革命性的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。
史蒂夫·喬布斯回到蘋(píng)果公司之后，非常注重創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)。蘋(píng)果公司優(yōu)秀的人才成為了其核心競(jìng)爭(zhēng)力，使蘋(píng)果公司的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
為了激勵(lì)公司員工大膽創(chuàng)新，蘋(píng)果公司創(chuàng)立了“蘋(píng)果公司研究員計(jì)劃”(Apple Fellows Program)。“蘋(píng)果公司研究員”是蘋(píng)果公司給予電子科學(xué)家的最高榮譽(yù)，授予那些為蘋(píng)果公司作出杰出貢獻(xiàn)的員工，這同時(shí)也意味著高額的薪酬和大量的股票期權(quán)。而且，“蘋(píng)果公司研究員”擁有自由做事的權(quán)利，這就好像哈佛大學(xué)的教授一樣，可以做任何感興趣的事情。除此之外，史蒂夫·喬布斯一直將蘋(píng)果公司的核心設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)保持在較少的人數(shù)之內(nèi)，在他的直接領(lǐng)導(dǎo)下，員工能夠感受到自己對(duì)于蘋(píng)果公司的價(jià)值以及責(zé)任，對(duì)激發(fā)其創(chuàng)意有著非常積極的作用。
蘋(píng)果公司在設(shè)計(jì)上從不追求數(shù)量上的繁多。在1997 年史蒂夫·喬布斯剛回到蘋(píng)果公司接任臨時(shí)的CEO 時(shí)，就將蘋(píng)果公司正在開(kāi)發(fā)的40 多項(xiàng)目產(chǎn)品縮減到4 項(xiàng)。即使在今天，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品也不是以數(shù)量來(lái)取勝的。產(chǎn)品的繁多并不能說(shuō)明這是一家創(chuàng)新的企業(yè)，相反會(huì)分散企業(yè)的注意力，企業(yè)若想面面俱到，卻也面面俱損。
蘋(píng)果公司另外一個(gè)設(shè)計(jì)上的特點(diǎn)則表現(xiàn)在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔上。其產(chǎn)品從不在外觀上下太多的功夫，統(tǒng)一的或白或黑的機(jī)殼，甚至讓消費(fèi)者們難以察覺(jué)產(chǎn)品更新?lián)Q代后所帶來(lái)的外觀變化。但正是由于這種簡(jiǎn)潔而休閑的外觀，成為了年輕人眼中永遠(yuǎn)的時(shí)尚標(biāo)志，也讓人們?cè)诜磸?fù)的接觸中記住了蘋(píng)果的產(chǎn)品。
(2) 微笑曲線末端———互動(dòng)性的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。
蘋(píng)果產(chǎn)品在電子產(chǎn)品市場(chǎng)上取得卓越成績(jī)，不僅因?yàn)槠洫?dú)特的設(shè)計(jì)，更因?yàn)槠浠?dòng)型的銷(xiāo)售模式，讓消費(fèi)者真正地接受到了蘋(píng)果產(chǎn)品那奇跡般的效果，體驗(yàn)式的消費(fèi)成為了蘋(píng)果公司最成功的戰(zhàn)略之一。
蘋(píng)果公司的零售無(wú)疑是成功的，這讓千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)普通消費(fèi)者親手觸摸到了蘋(píng)果的產(chǎn)品。第一個(gè)蘋(píng)果公司的零售店在美國(guó)的弗吉尼亞州開(kāi)業(yè)，此后，越來(lái)越多的蘋(píng)果公司零售店在世界遍地開(kāi)花，為蘋(píng)果公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)帶來(lái)了巨大的成績(jī)。截止到2009 年的數(shù)據(jù)表明，蘋(píng)果公司已經(jīng)在世界上10 個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了280 多家零售店，他們的營(yíng)業(yè)收入占到了蘋(píng)果公司總收入的16%。
蘋(píng)果零售店打造了用戶(hù)直接體驗(yàn)蘋(píng)果產(chǎn)品的美妙環(huán)境。柔和的燈光和美妙的音樂(lè)，在這里沒(méi)有人會(huì)打擾到你，顧客可以任意擺弄放在桌上的蘋(píng)果產(chǎn)品，自由地享受它給生活帶來(lái)的美妙與便利。另外，在蘋(píng)果零售店內(nèi)還有獨(dú)樹(shù)一幟的天才吧(Genius Bar)，這里的工作人員對(duì)蘋(píng)果所有的產(chǎn)品了如指掌，他們負(fù)責(zé)從查找故障到著手維修的一切事務(wù)。這樣的溫馨服務(wù)，給予了消費(fèi)者一個(gè)互動(dòng)式的體驗(yàn)過(guò)程，也更加加深了消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的滿(mǎn)意度。
如果說(shuō)蘋(píng)果零售店是一個(gè)實(shí)際存在、銷(xiāo)售蘋(píng)果產(chǎn)品的商店，那App store 則是一個(gè)專(zhuān)門(mén)為iphone、ipad、ipod 消費(fèi)者服務(wù)的軟件購(gòu)買(mǎi)終端。該應(yīng)用程序商店的歡迎程度是驚人的。在2010 年里，40 億的應(yīng)用程序通過(guò)iPhone 和iPod 觸摸用戶(hù)在世界范圍內(nèi)被下載，App store 提供了超過(guò)185,000、約20 個(gè)類(lèi)別的應(yīng)用程序，除去發(fā)展商的份額，應(yīng)用程序銷(xiāo)售仍然使蘋(píng)果增加了10 億美元的收入。
三、蘋(píng)果公司對(duì)我國(guó)企業(yè)創(chuàng)新管理的啟示。
蘋(píng)果公司在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新上都頗具有特色，對(duì)于今天的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，正是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，學(xué)習(xí)蘋(píng)果公司的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)企業(yè)的健康發(fā)展有著重要的作用。
1. 注重技術(shù)創(chuàng)新，把握企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
蘋(píng)果公司注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售渠道的構(gòu)建，而將制造等環(huán)節(jié)外包給了中國(guó)等一些勞動(dòng)力價(jià)格較為低廉的發(fā)展中國(guó)家，以此來(lái)取得成本上的優(yōu)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)已經(jīng)成為了蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈中最大的生產(chǎn)基地，中國(guó)企業(yè)儼然成為了蘋(píng)果的“代工”企業(yè)。
為蘋(píng)果“代工”，中國(guó)企業(yè)的利潤(rùn)卻連2%都不到，蘋(píng)果公司拿走了產(chǎn)業(yè)鏈的大部分利潤(rùn)。這一點(diǎn)，包括富士康在內(nèi)的許多中國(guó)企業(yè)深有感觸。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果如今的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率已經(jīng)突破30%。然而富士康母公司、臺(tái)灣上市公司鴻海的利潤(rùn)率從2006 年的5.9%已降到目前2.0%的水平。
技術(shù)的創(chuàng)新能夠帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)的成本、質(zhì)量、效率及產(chǎn)品柔性提供支撐，是企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展的根基。通過(guò)技術(shù)，降低成本，展開(kāi)大規(guī)模的生產(chǎn)，利用先進(jìn)的生產(chǎn)流水線降低人工費(fèi)用;通過(guò)技術(shù)，提高質(zhì)量，進(jìn)行高性能的設(shè)計(jì)和保持產(chǎn)品的一致性;通過(guò)技術(shù)，縮短時(shí)間，使消費(fèi)者能夠盡快得到產(chǎn)品，也是新產(chǎn)品能夠迅速上市;通過(guò)技術(shù)，增加柔性，使產(chǎn)品能夠更加符合消費(fèi)者的需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的期望。
這些都是需要依靠技術(shù)來(lái)支持的。
而對(duì)于蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)，正是由于其先進(jìn)的技術(shù)，引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了其公司創(chuàng)造出了高額的利潤(rùn)。
我國(guó)企業(yè)正處于高速發(fā)展的時(shí)期，而發(fā)展的途徑是使用無(wú)數(shù)低技術(shù)和重復(fù)性的勞動(dòng)力，缺乏技術(shù)創(chuàng)新將使我國(guó)的企業(yè)愈來(lái)愈喪失議價(jià)能力，更無(wú)法創(chuàng)造出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
2. 緊抓銷(xiāo)售渠道，保證零距離溝通。
渠道是企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源，尤其是在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的今天，把握住了渠道就是把握住了市場(chǎng)。作為今天的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，早已不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代了，“閉門(mén)造車(chē)”出門(mén)更難以合轍，因此，創(chuàng)造出優(yōu)秀的品牌，打造良好的企業(yè)形象尤其重要。
除此之外，蘋(píng)果的產(chǎn)品在全世界都是備受矚目的，尤其是在中國(guó)，許多“果粉”們通宵熬夜排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品。一方面，蘋(píng)果公司緊抓銷(xiāo)售渠道，通過(guò)遍布全球的蘋(píng)果店與客戶(hù)進(jìn)行密切的接觸和溝通，建立良性的互動(dòng)關(guān)系。另一方面，利用銷(xiāo)售渠道上的優(yōu)勢(shì)，制造了消費(fèi)者“饑渴”的效應(yīng)，正是因?yàn)橘I(mǎi)不到才更想要擁有，才更懂得珍惜，正所謂“物以稀為貴”。試想一下，如果蘋(píng)果產(chǎn)品到處且隨時(shí)都能買(mǎi)到，滿(mǎn)足時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)上的快速交貨和按時(shí)交貨的定律，蘋(píng)果產(chǎn)品也許就不會(huì)像今日這樣如日中天了。
我國(guó)企業(yè)，尤其是制造企業(yè)可以借鑒蘋(píng)果公司的做法，通過(guò)富有個(gè)性的產(chǎn)品和店內(nèi)布置，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)及時(shí)反饋，為企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新管理獲取富有價(jià)值的一手信息。
3. 開(kāi)拓產(chǎn)品創(chuàng)新，激發(fā)連環(huán)引爆點(diǎn)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其需求有著明顯的層次，優(yōu)秀的企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，而卓越的企業(yè)則激發(fā)消費(fèi)者的需求，蘋(píng)果公司就是這樣一個(gè)卓越的企業(yè)。你永遠(yuǎn)不知道他的下一個(gè)產(chǎn)品是什么，甚至每一場(chǎng)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)都像是一場(chǎng)電子產(chǎn)品界的節(jié)日一般值得期待。
而我國(guó)的企業(yè)產(chǎn)品則大多數(shù)跟隨消費(fèi)者的需求而并非引領(lǐng)需求，這源于我國(guó)企業(yè)對(duì)于自身認(rèn)識(shí)的不足，同時(shí)更缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)，只有切身地以消費(fèi)者的角度出發(fā)，不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)到功能，甚至是一個(gè)小小的零件的改變，才能獲取成功，激發(fā)連環(huán)的引爆點(diǎn)。
另外，產(chǎn)品創(chuàng)新并不意味著爭(zhēng)先恐后地推出各類(lèi)新產(chǎn)品。
蘋(píng)果公司非常注重在原先的產(chǎn)品上升級(jí)換代，給予消費(fèi)者新的追求。這樣做的原因主要有兩點(diǎn)。第一，蘋(píng)果產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)都是行業(yè)領(lǐng)先的，在其產(chǎn)品推出時(shí)，都是行業(yè)內(nèi)的首款產(chǎn)品，可以說(shuō)是在藍(lán)海中毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)壓力的市場(chǎng)。第二，新產(chǎn)品需要重新的研發(fā)，而在原先產(chǎn)品上的更新則可以使用原先的技術(shù)，新開(kāi)發(fā)的技術(shù)則猶如站在巨人的肩膀上顯得更加容易，因此，蘋(píng)果產(chǎn)品懂得不斷地開(kāi)發(fā)新一代的產(chǎn)品是非常討巧的。這一點(diǎn)對(duì)于我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新同樣具有借鑒意義。
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