自考公共關(guān)系畢業(yè)論文

　　公共關(guān)系是一個(gè)組織為了在其公眾心目中塑造良好的形象,以傳播溝通為手段,爭(zhēng)取公眾對(duì)本組織的了解、信任、好感和合作,對(duì)其公眾采取的一系列策略活動(dòng)。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于自考公共關(guān)系畢業(yè)論文的范文，歡迎大家閱讀參考!

　　自考公共關(guān)系畢業(yè)論文篇1

　　淺探新媒體環(huán)境下企業(yè)公共關(guān)系策略

　　1 新媒體

　　中國(guó)傳媒大學(xué)匡文波教授把新媒體定義為“數(shù)字化互動(dòng)性新媒體”，從技術(shù)上新媒體是數(shù)字化的，從傳播上新媒體是高度互動(dòng)性的(匡文波，2008)。新媒體具體包括網(wǎng)絡(luò)類、移動(dòng)類(手機(jī)媒體)及數(shù)字廣播和電視。

　　2 新媒體帶來(lái)的企業(yè)公關(guān)環(huán)境新特點(diǎn)

　　2.1 病毒式傳播

　　新媒體賦予了公眾在社交網(wǎng)站、微博、社區(qū)論壇上快速分享內(nèi)容的力量，加上網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播，使得信息受眾呈指數(shù)增長(zhǎng)，一個(gè)話題能夠在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就像病毒一樣傳遍網(wǎng)絡(luò)。這種病毒式的傳播一方面能夠極大地促進(jìn)企業(yè)公關(guān)傳播的范圍和影響力，另一方面如果不能很好的掌控，也會(huì)在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)加重企業(yè)的公關(guān)危機(jī)。

　　2.2 互動(dòng)性增強(qiáng)

　　新媒體提供了一個(gè)很好的企業(yè)和公眾互動(dòng)溝通的平臺(tái)，企業(yè)可通過(guò)企業(yè)官方微博、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)在社交網(wǎng)站上的公共主頁(yè)、移動(dòng)APP等實(shí)現(xiàn)同公眾的即時(shí)互動(dòng)，企業(yè)甚至可以通過(guò)和游戲開(kāi)發(fā)者合作在一些游戲場(chǎng)景中植入企業(yè)標(biāo)志加強(qiáng)同游戲用戶的互動(dòng)。

　　2.3 公眾自創(chuàng)內(nèi)容

　　在新媒體環(huán)境下公眾已經(jīng)不再是“可控制”的了，公眾除了在網(wǎng)上接收信息外，也會(huì)上傳評(píng)論、視頻或文章，他們創(chuàng)作數(shù)據(jù)并交換資料。社交網(wǎng)站設(shè)有大量的討論區(qū)，相關(guān)品牌或商品也會(huì)有討論網(wǎng)站，消費(fèi)者在上面積極地發(fā)表自己評(píng)論。與企業(yè)推送的信息相比，人們更愿意相信消費(fèi)者的評(píng)論信息。各大社交網(wǎng)站或論壇上每天都會(huì)出現(xiàn)大量公眾自創(chuàng)的視頻，這些視頻以其或感人或幽默搞笑的特點(diǎn)大受歡迎被廣泛分享。而其中不少視頻有為企業(yè)背書(shū)的情況。

　　2.4 意見(jiàn)領(lǐng)袖

　　在新媒體環(huán)境下，意見(jiàn)領(lǐng)袖是企業(yè)公共關(guān)系不容忽視的一個(gè)重要力量。意見(jiàn)領(lǐng)袖往往能利用其在網(wǎng)絡(luò)上的獨(dú)特地位引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生重大影響。微博、論壇、社交網(wǎng)站、品牌或公司專門(mén)的討論區(qū)甚至是基于某一個(gè)售房小區(qū)建立起來(lái)的QQ群都會(huì)有意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在，他們是名人、某一領(lǐng)域的資深人員，甚至可能只是某一論壇的長(zhǎng)期活躍者。因此，企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)時(shí)，必須要處理好同意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)系，這樣，公關(guān)活動(dòng)才能事半功倍。

　　2.5 企業(yè)控制力下降

　　新媒體的平民化使得制作和傳播內(nèi)容越來(lái)越簡(jiǎn)單，企業(yè)對(duì)于事件的控制力也在急速下降。事實(shí)上，在新媒體的環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)放下控制，適應(yīng)從駕馭人向參與人轉(zhuǎn)變。對(duì)于新聞事件，消費(fèi)者的反應(yīng)永遠(yuǎn)比企業(yè)快，因此在數(shù)字世界中不要試著去駕馭新聞。數(shù)字營(yíng)銷人應(yīng)該做的是如何將手邊可利用的媒介合理地轉(zhuǎn)為與大眾對(duì)話的一部分。試著去影響話題，而不是命令別人該怎么說(shuō)(沃泰姆，2009)。

　　3 新媒體環(huán)境下企業(yè)公共關(guān)系策略

　　3.1 以社交網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)企業(yè)互動(dòng)深度

　　3.1.1 博客

　　博客是以網(wǎng)絡(luò)作為載體，簡(jiǎn)易便捷地發(fā)布自己的心得，及時(shí)輕松地與他人進(jìn)行交流，再集個(gè)性化展示于一體的綜合性平臺(tái)。以公關(guān)和營(yíng)銷傳播為核心的博客應(yīng)用已經(jīng)被證明將是商業(yè)博客應(yīng)用的主流。博客可以被作為一個(gè)全球焦點(diǎn)訪談小組，能夠讓雇員準(zhǔn)確地知道顧客到底想要什么(Donald K.Wright和 Michelle D.Hinson，2008)。企業(yè)可以建立起企業(yè)博客，通過(guò)博客互動(dòng)了解公眾對(duì)公司目前形象的認(rèn)知，識(shí)別企業(yè)公關(guān)形象中的問(wèn)題，從而更有針對(duì)性地制定企業(yè)公關(guān)策劃方案。

　　想要企業(yè)的博客真正被公眾認(rèn)可發(fā)揮其作用，其前提是博客是與公眾進(jìn)行交流和分享的地方，而不只是簡(jiǎn)單的宣傳廣告。以汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，由汽車業(yè)傳奇人物、通用汽車副總裁鮑勃·魯茲主筆的美國(guó)通用汽車FastLane博客，話題集中在汽車設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等方面。博客的日瀏覽量近5000人，對(duì)每個(gè)話題的評(píng)論都有60～100條。魯茲的文章誠(chéng)懇并且內(nèi)容能夠深入、直接地面對(duì)社會(huì)大眾對(duì)通用的各類正負(fù)面評(píng)論，讓消費(fèi)者公開(kāi)反饋意見(jiàn)，用戶一旦出現(xiàn)問(wèn)題，通過(guò)博客，可以在24小時(shí)內(nèi)得到解答，這是FastLane受到歡迎的重要原因。

　　3.1.2 社交網(wǎng)站

　　社交網(wǎng)站正在成為連接世界各地網(wǎng)民的虛擬數(shù)字交流平臺(tái)，Comscore的2011年社交網(wǎng)站報(bào)告發(fā)現(xiàn)全球網(wǎng)民1/5的上網(wǎng)時(shí)間花在了社交網(wǎng)站上，而2007年時(shí)僅為6%(Comscore，2011)，社交網(wǎng)站在人們網(wǎng)絡(luò)生活中扮演著越來(lái)越重要的虛擬交流平臺(tái)。企業(yè)可以在社交網(wǎng)站上建立起自己的公共主頁(yè)，也可以為品牌制作新的社交網(wǎng)站，比如印度聯(lián)合利華為了Sunsilk品牌，制作了一個(gè)供年輕女性交流的平臺(tái)女人幫。在品牌化的空間里，大部分的交流內(nèi)容都是消費(fèi)者自主提供的。通過(guò)給消費(fèi)者搭建自主交流平臺(tái)，利用消費(fèi)者自己的口碑傳播更能夠給公眾帶來(lái)一種信賴感。此外，企業(yè)還可以通過(guò)和高校學(xué)生合作，建立企業(yè)的高校俱樂(lè)部，通過(guò)俱樂(lè)部的公共主頁(yè)也能夠給企業(yè)帶來(lái)公關(guān)傳播的效果。這種方式由于成本低，而且能夠建立起良好的企業(yè)形象而被廣泛采用，如寶潔和德勤等企業(yè)均有在高校建立起自己的俱樂(lè)部。

　　3.1.3 論壇

　　論壇往往是基于某一特定主題建立來(lái)的用來(lái)發(fā)布信息、發(fā)表評(píng)論和交流的網(wǎng)站。企業(yè)可以建立起自己的企業(yè)論壇，吸引公眾參與互動(dòng)交流。然而，一個(gè)企業(yè)論壇要吸引足夠人氣，就必需要能夠符合目標(biāo)公眾的興趣或者給其提供利益點(diǎn)。企業(yè)可以通過(guò)在論壇上建立經(jīng)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制如建立企業(yè)開(kāi)放日，企業(yè)高管會(huì)見(jiàn)資深壇友等方式鼓勵(lì)公眾參與論壇交流討論。此外，也可以在論壇的意見(jiàn)反饋機(jī)制中通過(guò)及時(shí)有效的溝通處理消費(fèi)者的意見(jiàn)和不滿，以防問(wèn)題擴(kuò)大到其他網(wǎng)絡(luò)渠道中而導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)的爆發(fā)。

　　3.2 以病毒式傳播擴(kuò)大企業(yè)影響寬度

　　媒體批評(píng)家道格拉斯·洛西可夫在著作《媒介病毒》中曾經(jīng)做過(guò)如下描述：假設(shè)一支廣告成功到達(dá)了“易感”用戶，這個(gè)用戶就會(huì)被“感染”，然后繼續(xù)去“感染”其他“易感”用戶。從理論上看，只要每個(gè)被“感染”的用戶發(fā)送電子郵件告知平均一位以上的朋友，那么這個(gè)傳播機(jī)制就會(huì)不斷進(jìn)行下去，直到所有“易感”用戶都收到了這條消息。這一描述可以看作是病毒式營(yíng)銷的起源。

　　3.2.1 社交 網(wǎng)絡(luò)

　　基于六度空間理論 發(fā)展起來(lái)的社交網(wǎng)站給企業(yè)的公關(guān)提供了一個(gè)很好的病毒式傳播平臺(tái)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2011年中國(guó)網(wǎng)民社交網(wǎng)站 應(yīng)用研究 報(bào)告》中指出，2011年12月底，我國(guó)社交網(wǎng)站用戶數(shù)量為2.44億。而除了社交網(wǎng)站，中國(guó)的博客、微博及QQ、微信的用戶群體也十分龐大。社交網(wǎng)絡(luò)龐大的用戶群體能夠像散播病毒般地參與分享內(nèi)容，因此，一個(gè)能引起公眾興趣和共鳴的信息能在一天甚至幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就傳遍網(wǎng)絡(luò)。2008年3月可口可樂(lè)同騰訊QQ聯(lián)合推出的火炬在線傳遞活動(dòng)利用病毒式傳播的方法，在短短40天內(nèi)吸引了4000多萬(wàn)參與這次活動(dòng)，平均每秒鐘就有12萬(wàn)參與，最后這一活動(dòng)以6200多人參與創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)傳播的記錄。

　　3.2.2 RSS

　　RSS的一種普遍解釋是“真正簡(jiǎn)單的聯(lián)合發(fā)布系統(tǒng)”，通過(guò)RSS源，讀者可以在任何RSS閱讀器或聚合器預(yù)覽對(duì)該間所作的更新。RSS允許讀者訂閱多個(gè)源，并自動(dòng)將信息組合到一個(gè)表中，這樣用戶就可以快速瀏覽列表，而不用訪問(wèn)每個(gè)網(wǎng)站便搜索到興趣的最新信息。企業(yè)可以利用RSS功能根據(jù)公眾自己感興趣的內(nèi)容選擇推送的信息。眾多知名企業(yè)如惠普、美孚、福特汽車、通用電氣、寶潔、施樂(lè)、安捷倫等很多都為其網(wǎng)站的媒體中心部分配置了RSS功能。IBM更是將其新聞稿分成13個(gè)子類別并分別配以RSS訂閱，這樣網(wǎng)絡(luò)用戶就可以只選擇其感興趣的內(nèi)容進(jìn)行訂閱。RSS訂閱最大的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是保證了企業(yè)給用戶傳遞的溝通信息是用戶感興趣的，而不是惱人的信息。

　　3.2.3 利用公眾自創(chuàng)內(nèi)容

　　病毒式傳播的一個(gè)原動(dòng)力是消費(fèi)者所傳播的內(nèi)容是他們所感興趣的，企業(yè)僅僅是創(chuàng)作一個(gè)普通的企業(yè)公關(guān)新聞發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，然后就企圖公眾自動(dòng)分享傳播企業(yè)信息是不現(xiàn)實(shí)的。因此，要使病毒性傳播真正發(fā)揮作用，企業(yè)必須利用廣泛的公眾參與，使得企業(yè)發(fā)布的信息盡可能符合公眾的興趣。成功的數(shù)字營(yíng)銷者會(huì)花時(shí)間去了解由消費(fèi)者創(chuàng)造內(nèi)容的網(wǎng)站，然后才會(huì)很小心地把適合的語(yǔ)調(diào)和主題放進(jìn)去。這些內(nèi)容會(huì)盡量簡(jiǎn)短并切中要點(diǎn)，不會(huì)是冗長(zhǎng)的廣告詞(沃泰姆，2009)。因此，企業(yè)可以建立一個(gè)討論區(qū)以關(guān)注和 組織公眾自創(chuàng)內(nèi)容，并為公眾共提供公正客觀的專業(yè)意見(jiàn)。此外，也可以舉辦以視頻質(zhì)量和分享量為主要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的比賽，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制吸引公眾積極為企業(yè)創(chuàng)作公關(guān)宣傳視頻，達(dá)到公關(guān)傳播的目的。

　　3.2.4 利用意見(jiàn)領(lǐng)袖

　　網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖往往能引導(dǎo) 社會(huì)輿論，不少人在某一話題上也許并沒(méi)有很強(qiáng)烈的情感傾向，因而，往往會(huì)跟著意見(jiàn)領(lǐng)袖的評(píng)論方向走，意見(jiàn)領(lǐng)袖們的文章、評(píng)論或是分享也能夠得到網(wǎng)民的更為廣泛分享。因此開(kāi)展病毒式公關(guān)傳播需要企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量，加強(qiáng)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)，通過(guò)他們的對(duì)企業(yè)積極正向的評(píng)論或者幫助企業(yè)發(fā)布信息得到更有信服力和更廣泛的傳播。

　　3.3 以網(wǎng)絡(luò)微公益提高企業(yè)形象高度

　　公益活動(dòng)是企業(yè)公共關(guān)系很重要的一部分，通過(guò)公益活動(dòng)能夠很好地提高企業(yè)形象和新聞曝光率。然而，中國(guó)目前大多數(shù)企業(yè)舉辦的公益活動(dòng)仍然僅僅是傳統(tǒng)的組織方式，并沒(méi)有結(jié)合利用網(wǎng)絡(luò)微公益這一新興公益方式。微公益依靠互聯(lián)網(wǎng)Web2.0技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)上的單個(gè)用戶 聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)用戶間的協(xié)同合作實(shí)現(xiàn)其公益價(jià)值，具有效率高，成本低的特點(diǎn)。不少明星都利用過(guò)微博進(jìn)行微公益活動(dòng)，并且得到很好反響。微博女王姚晨在西南旱災(zāi)救災(zāi)時(shí)，曾發(fā)微博說(shuō)，關(guān)注她的粉絲有多少，她就按“一個(gè)粉絲一毛錢(qián)”來(lái)捐款給災(zāi)區(qū)。最后，關(guān)注她的粉絲有1308715人，她就湊了整數(shù)為災(zāi)區(qū)捐出了13.1萬(wàn)元。要深化利用新媒體進(jìn)行企業(yè)公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)微公益也是企業(yè)公關(guān)活動(dòng)不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)可通過(guò)微博、論壇或社交網(wǎng)站發(fā)出公益活動(dòng)信息，呼吁網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)這樣一種微公益活動(dòng)傳遞企業(yè)正面形象。

　　3.4 以網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控建立企業(yè)危機(jī)公關(guān)預(yù)警系統(tǒng)

　　新媒體的飛速發(fā)展和持續(xù)創(chuàng)新幾乎使得每個(gè)個(gè)體皆可成為信息發(fā)布者，徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體信息傳播秩序。一直以來(lái)由傳統(tǒng)媒體編輯部門(mén)承擔(dān)的“把關(guān)人”角色和權(quán)力迅速轉(zhuǎn)向成千上萬(wàn)的普通大眾。新媒體可能成為企業(yè)公關(guān)危機(jī)爆發(fā)的直接誘因，也會(huì)在企業(yè)危機(jī)事件傳播過(guò)程中推波助瀾。因此，在網(wǎng)絡(luò) 環(huán)境下，企業(yè)必須建立起危機(jī)公關(guān)預(yù)警系統(tǒng)。企業(yè)可以利用數(shù)字監(jiān)測(cè)工具監(jiān)看重點(diǎn)博客和網(wǎng)站論壇，及時(shí)找出可能引起企業(yè)公關(guān)危機(jī)的誘因，并快速而妥善地處理，避免危機(jī)的爆發(fā)。

　　4 結(jié)論與啟示

　　新媒體是一個(gè)整合的系統(tǒng)媒體平臺(tái)，企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)必須統(tǒng)一系統(tǒng)地利用新媒體開(kāi)展公關(guān)，加強(qiáng)企業(yè)同公眾之間的互動(dòng)深度，拓寬企業(yè)公關(guān)影響寬度，提高企業(yè)的形象高度，同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控建立公關(guān)預(yù)警系統(tǒng)。通過(guò)完整的新媒體公關(guān)策略和傳統(tǒng)媒體公關(guān)活動(dòng)的相互補(bǔ)充來(lái)提高企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的效率和效果，建立企業(yè)完美公眾形象。

　　自考公共關(guān)系畢業(yè)論文篇2

　　淺論公共關(guān)系傳播與高校形象建設(shè)

　　摘要: 現(xiàn)代 公共關(guān)系,作為一種倡導(dǎo)新的管理理念和管理方法的學(xué)科,作為一門(mén)構(gòu)建友誼和廣結(jié)人緣的 藝術(shù) ,正在受到越來(lái)越多的人們的歡迎。本文主要站在高等學(xué)校 發(fā)展 的角度,介紹的關(guān)系,并結(jié)合“復(fù)旦百年慶典”的案例探討公關(guān)傳播是如何塑造高校形象的。

　　關(guān)鍵詞:公共關(guān)系;傳播;高校形象;復(fù)旦百年

　　1、公共關(guān)系塑造形象

　　英國(guó)航空公司所屬波音747客機(jī)008號(hào)班機(jī)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一個(gè)十分罕見(jiàn)的情景:東京——倫敦,航程達(dá)13000公里,可是英國(guó)航空公司的008號(hào)班機(jī)上只承載一名旅客。她一人獨(dú)享了該班的353個(gè)飛機(jī)坐席及6位機(jī)組人員和15位服務(wù)人員的周到服務(wù),據(jù)估計(jì),那次航班使英國(guó)航空公司至少損失10萬(wàn)美元。既然損失如此慘重,英航又為何執(zhí)意要開(kāi)通這次只有一名乘客的航班呢?2005年,西南航空公司的飛機(jī)在芝加哥國(guó)際機(jī)場(chǎng)偏離跑道而撞上了一輛經(jīng)過(guò)的汽車。但這次重大的事故并沒(méi)有影響該公司在廣大公眾心目中的良好形象,專家依然給他們以贊揚(yáng)和好評(píng),人們依然信賴它,為什么?……這些是發(fā)生在我們身邊的真實(shí)的故事,而且故事一直在繼續(xù)。不僅是航空公司,也包括軟件公司、食品公司、建筑公司、政府、銀行、學(xué)校等等,大家都在以不同的方式闡釋著一個(gè)共同的主題——公共關(guān)系塑造形象,也都在不同程度上體驗(yàn)著公關(guān)傳播帶給他們的快樂(lè)與利益,承擔(dān)著因漠視公共關(guān)系而造成的惡果。一件件公共關(guān)系杰作,有的使一個(gè) 企業(yè) 起死回生,有的則改變了人們的生活方式。本文主要探討高等學(xué)校如何通過(guò)公關(guān)傳播塑造形象。

　　2、的關(guān)系

　　公共關(guān)系是一門(mén)內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理的 科學(xué) 和藝術(shù),是一個(gè)組織為了在其公眾心目中塑造良好的形象,以傳播溝通為手段,爭(zhēng)取公眾對(duì)本組織的了解、信任、好感和合作,對(duì)其公眾采取的一系列策略活動(dòng)。這個(gè)定義告訴我們,公共關(guān)系工作的目的就是塑造良好的組織形象,實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的主要手段就是傳播。而塑造良好的組織形象是所有社會(huì)組織的共同目的,當(dāng)然高等學(xué)府也不例外。

　　所謂高校形象,是指高等學(xué)校內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)在公眾心目中的總體印象和評(píng)價(jià),使學(xué)校在長(zhǎng)期建設(shè)與發(fā)展中形成的多方面的綜合體現(xiàn)與反映,包括教學(xué)、科研、管理、設(shè)施、環(huán)境、學(xué)校文化等。高校形象建設(shè)狀況直接決定著教師隊(duì)伍素質(zhì)、學(xué)生生源質(zhì)量、 教育 質(zhì)量、學(xué)生就業(yè)層次等,決定著社會(huì)對(duì)學(xué)校的認(rèn)可度、支持度,是學(xué)校的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。高校形象建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)公共關(guān)系傳播工作。

　　3、結(jié)合“拉斯維爾公式”,從“復(fù)旦百年”看公關(guān)傳播如何塑造高校形象

　　傳播學(xué)家拉斯維爾曾經(jīng)提出著名的“五W”模式,一直被奉為傳播學(xué)的理論經(jīng)典。該模式簡(jiǎn)明扼要的展示了傳播過(guò)程必含的五個(gè)要素:傳播者——傳播內(nèi)容——傳播渠道——受傳者——傳播效果。這個(gè)公式適用于任何大大小小的傳播過(guò)程,當(dāng)然校園公共關(guān)系傳播也不例外。高等院校公共關(guān)系傳播的過(guò)程就是為了在高校公眾心目中塑造良好的學(xué)校形象。具體來(lái)說(shuō),高校公共關(guān)系傳播者主要是學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)人員、教職工及學(xué)生;傳播內(nèi)容就是一切跟學(xué)校有關(guān)的信息(包括、教學(xué)、管理、就業(yè)等),這些信息往往通過(guò)一系列或大規(guī)模或小規(guī)模的活動(dòng)傳遞出來(lái),即公共關(guān)系活動(dòng),這是公關(guān)傳播的具體表現(xiàn)形式;傳播渠道包括人際傳播手段和大眾傳播工具;受傳者包括校園內(nèi)部的師生和校園外部的所有跟學(xué)校有關(guān)的公眾;傳播效果籠統(tǒng)說(shuō)來(lái)有好的,有壞的,我們當(dāng)然希望的是收到最好的效果那就是樹(shù)立起理想中的美好的高校形象,得到社會(huì)各界的好評(píng)。下面我們從“復(fù)旦大學(xué)百年慶典”這一成功的校園公關(guān)傳播案例中體會(huì)究竟何為公關(guān)傳播塑造高校形象。

　　為了迎接百年校慶,復(fù)旦大學(xué)組織了多種多樣的公共關(guān)系活動(dòng),以突出復(fù)旦大學(xué)的百年精神和學(xué)校特質(zhì),在全國(guó)乃至全世界人民心目中留下了深刻的美好印象。以下列舉幾個(gè)例子:

　　1)復(fù)旦大學(xué)建校一百周年慶典晚會(huì)。2005年9月24日晚,復(fù)旦大學(xué)建校100周年慶典晚會(huì)在邯鄲路校區(qū)光華樓前廣場(chǎng)舉行,來(lái)自海內(nèi)外8000余名校友和嘉賓光臨晚會(huì)。復(fù)旦各界學(xué)子激情獻(xiàn)藝,廖昌永、韓磊、劉歡、等數(shù)十位大陸和港臺(tái)著名演藝人員與復(fù)旦師生一起參加了演出,為復(fù)旦百年誕辰營(yíng)造出了喜慶祥和的氣氛,同時(shí)本次聯(lián)歡晚會(huì)還使得學(xué)校內(nèi)部的師生關(guān)系得到了改善,在學(xué)校外部建立了良好的社會(huì)輿論環(huán)境。

　　2)焰火晚會(huì)吸引眼球。整個(gè)晚會(huì)異彩紛呈,給夜色中的校園增添了更多靚麗色彩。廣大師生在美輪美奐的焰火中看到了五彩繽紛的校園。百年的復(fù)旦,繁榮昌盛的復(fù)旦,驕傲之情溢于言表。全國(guó)多家媒體對(duì)這一盛況進(jìn)行了直播和轉(zhuǎn)播,歡樂(lè)和諧的氣息隨著各種媒介信號(hào)飛出了復(fù)旦校園,飛到了全國(guó)各地,飛向了全球。在這樣的美妙時(shí)刻,作為復(fù)旦尚未放飛的學(xué)子一定是自信的;在這樣的激動(dòng)時(shí)刻,作為復(fù)旦已經(jīng)送給社會(huì)的人才一定是驕傲的;在這樣的時(shí)刻過(guò)后,那些正在高考路上掙扎的孩子以及家長(zhǎng)一定對(duì)復(fù)旦充滿了期待和向往。

　　3)六大成果展覽各領(lǐng)風(fēng)騷。在校慶期間,在有 中國(guó) 高校第一樓之稱的光華樓內(nèi),舉行復(fù)旦百年校慶系列展覽,對(duì)大眾開(kāi)放。包括科技成果展、諾貝爾獎(jiǎng)獲得者紀(jì)念郵票展、書(shū)畫(huà)展、攝影圖片展等。俗話說(shuō)“耳聞不如眼見(jiàn)”,六大展覽各領(lǐng)風(fēng)騷,將這所百年名校的累累碩果盡顯無(wú)余,校內(nèi)校外各界人士不禁為之震撼和驕傲。當(dāng)廣大參觀者滿足的走出光華樓,感嘆“名不虛傳”的時(shí)候,復(fù)旦的真才實(shí)學(xué)也隨著眾人的足跡擴(kuò)散到了這個(gè)城市這個(gè)國(guó)家的每一個(gè)角落。

　　4)兩大世紀(jì) 教育 論壇 。“全國(guó)著名高級(jí)中學(xué)校長(zhǎng)論壇:世紀(jì)才俊的培養(yǎng)”、“高等教育與城市的 發(fā)展 ——百年校慶全球校長(zhǎng)論壇”分別邀請(qǐng)全國(guó)27個(gè)省100所重點(diǎn)高中校長(zhǎng)、全球130個(gè)海外高校代表團(tuán)、90多個(gè)正校長(zhǎng)、400多位中外教授,齊聚復(fù)旦。高校形象的一個(gè)重要標(biāo)志就是以培養(yǎng)高級(jí)專門(mén)人才根本任務(wù)。這兩大教育論壇毫不謙虛地向世界人民暗示:復(fù)旦永遠(yuǎn)都會(huì)以教學(xué)和科研為中心,將人才培養(yǎng) 工作視為神圣職責(zé)。這樣的高等學(xué)府,您還有什么不放心的呢?

　　5)兩大校史館開(kāi)幕。“復(fù)旦楓林校區(qū)校史館復(fù)館儀式”該校區(qū)原是上海第一醫(yī)科大學(xué)。上海醫(yī)科大學(xué)校史館展出了許多珍貴的 歷史 照片和書(shū)籍資料,包括重要的歷史事件、重要人物及其背后的經(jīng)典故事等。 “復(fù)旦大學(xué)校史館開(kāi)館儀式”展出了中國(guó)第一根X光管、第一臺(tái)601型模擬 計(jì)算 機(jī)、第一臺(tái)質(zhì)子加速器……這些中國(guó)人在 科學(xué) 界的突破。也成為復(fù)旦大學(xué)百年歷史中的榮耀。這是復(fù)旦歷史上第一次建館講述自身百年的成長(zhǎng)。這一舉動(dòng)向世界人民展示了復(fù)旦生動(dòng)艱辛的百年探索路,弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng),倡導(dǎo)復(fù)旦精神,凝聚人心,奮發(fā)進(jìn)取。

　　通過(guò)案例,我們很容易感受到各種公關(guān)活動(dòng)對(duì)于高校形象建設(shè)的積極推動(dòng)作用。有關(guān)專家對(duì)復(fù)旦這次百年慶典是這樣評(píng)價(jià)的:“對(duì)復(fù)旦而言,百年校慶并不僅僅意味著隆重?zé)狒[的慶典和緬懷輝煌的過(guò)去,它是復(fù)旦大學(xué)發(fā)展歷史上的一個(gè)里程碑,是推動(dòng)學(xué)校改革、融合與發(fā)展的重要機(jī)遇,是展示復(fù)旦大學(xué)辦學(xué)業(yè)績(jī)、擴(kuò)大 社會(huì)影響的一個(gè)重要前提。通過(guò)百年校慶全面展現(xiàn)了復(fù)旦大學(xué)的辦學(xué)成就、塑造了百年名校的良好社會(huì)形象。”

　　4、小結(jié)

　　目前高?？梢圆扇〉乃茉鞂W(xué)校形象的公關(guān)傳播活動(dòng)非常多,可以說(shuō)是五花八門(mén),如校企合作、教學(xué)競(jìng)賽,學(xué)生社團(tuán)活動(dòng),校園主持人大賽等等。公關(guān)活動(dòng)是沒(méi)有固定的模式的,需要各大高校根據(jù)自身的 經(jīng)濟(jì) 條件及辦學(xué)理念具體情況,靈活創(chuàng)意。不管是大活動(dòng)小活動(dòng),能為學(xué)校塑造良好形象的活動(dòng)就是有效的公關(guān)傳播活動(dòng)。

　　參考 文獻(xiàn) :

　　高校公共關(guān)系教程 李健榮主編 上海中醫(yī)藥大學(xué)出版社

　　公共關(guān)系實(shí)務(wù) 甄珍主編 北京大學(xué)出版社

　　中國(guó)公共關(guān)系20年發(fā)展 報(bào)告吳友富 主編上海外語(yǔ)教育出版社

　　森特公共關(guān)系實(shí)務(wù) 艾倫.森特 主編中國(guó)人民大學(xué)出版社