在公共管理視線里提升我國旅游文化品位

　　1 引言?

　　旅游從某種意義上說也是一個(gè)文化范疇。文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體。文化是提升旅游素質(zhì),提高旅游內(nèi)涵和韻味的重要內(nèi)容。本文旅游文化品位的概念旨在突出文化能提升旅游目的地的知名度、美譽(yù)度以及影響力,從而實(shí)現(xiàn)旅游目的地資源的可持續(xù)發(fā)展能力。因此,提升一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)的品位必須要以挖掘其文化內(nèi)涵為突破口,這種文化應(yīng)是一種獨(dú)特的、富于自我個(gè)性的文化。這將給整個(gè)地區(qū)的旅游業(yè)注入文化色彩,豐富文化底蘊(yùn),以此形成高層次的旅游文化品位。具體而言,文化對提升旅游品位的作用主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。?

　　(1)文化可提升旅游目的地資源的知名度及影響力。一旦旅游資源被賦予某種文化內(nèi)涵,其知名度及影響力就會(huì)隨著旅游資源的文化傳播而迅速提高。很多地方借助名人效應(yīng)提高了其知名度,成為著名的文化旅游地。比如紹興的魯迅文化旅游、諸暨的西施文化旅游、寧海的徐霞客文化旅游等等。?

　　(2)文化可提升旅游目的地資源的可持續(xù)發(fā)展能力。旅游目的地文化一旦形成,便會(huì)在相當(dāng)長的歷史時(shí)期內(nèi)具有吸引游客的魅力,而且通常時(shí)間越久遠(yuǎn),其吸引力越強(qiáng),這充分體現(xiàn)了文化對旅游目的地資源的可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值作用。?

　　隨著后金融危機(jī)時(shí)代的到來,“十二五”時(shí)期的開局,經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的大趨勢蘊(yùn)含著旅游業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇,外部環(huán)境的復(fù)雜性和不確定性又將成為旅游業(yè)發(fā)展的重大挑戰(zhàn)。可以說,“十二五”時(shí)期是推進(jìn)諸暨市旅游業(yè)新一輪大發(fā)展的機(jī)遇期。那么,要想進(jìn)一步加強(qiáng)諸暨市旅游文化品牌的知名度與競爭力,就要更加強(qiáng)調(diào)旅游的文化內(nèi)涵以及文化在提升旅游品位中的重要性。在此之際,從公共管理的視角,對諸暨市提升旅游文化品位方面的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)提煉,就具有重要的意義。?

　　2 科學(xué)文化旅游?

　　2.1 明確諸暨市旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、方向和重點(diǎn)?

　　認(rèn)清一個(gè)國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)與方向,是實(shí)踐科學(xué)文化旅游發(fā)展的重要前提,也是該地發(fā)展旅游業(yè)的思想基礎(chǔ)。如果一個(gè)旅游目的地沒有明確的旅游發(fā)展目標(biāo)定位,也就失去了科學(xué)文化旅游的內(nèi)涵。根據(jù)2001年編制的《諸暨市旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》,2002~2020年諸暨市旅游業(yè)發(fā)展總體目標(biāo)是：提高認(rèn)識(shí),抓住機(jī)遇,深化改革,加快發(fā)展,以吸引國內(nèi)旅游者為主體,充分利用“四名資源”(名勝、名人、名品、名居),立足五泄山水風(fēng)光,突出西施名人文化,發(fā)揮珍珠產(chǎn)品優(yōu)勢,開發(fā)斯氏居民古建,利用區(qū)位交通優(yōu)勢,把諸暨市建設(shè)成為以風(fēng)景名勝為依托、歷史文化為特色,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局合理,社會(huì)經(jīng)濟(jì)平衡發(fā)展,旅游形象特色鮮明的全國重要旅游勝地和浙江省旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市???。至2010年,諸暨市旅游業(yè)以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng),以《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》為指導(dǎo),以貫徹全省旅游發(fā)展大會(huì)精神為契機(jī),科學(xué)制定了諸暨市旅游業(yè)2010年的發(fā)展目標(biāo)、方向和重點(diǎn),這進(jìn)一步為打響諸暨旅游品牌,提升諸暨旅游文化品位奠定了基礎(chǔ)。?

　　2.2 創(chuàng)新旅游管理體制?

　　管理從更高的層次講也是一種文化,對于旅游管理體制的創(chuàng)新,實(shí)際上也是一種文化的創(chuàng)新。諸暨旅游業(yè)從1984年起步,至今走過了26年的風(fēng)雨歷程。在這26年中,諸暨旅游管理體制經(jīng)受了多頭管理階段、統(tǒng)一管理階段、政企分設(shè)階段、統(tǒng)一管理階段等4個(gè)階段,終于形成了目前較為完善的管理體制,即將諸暨市風(fēng)景旅游管理局、旅游投資發(fā)展有限公司實(shí)行機(jī)構(gòu)合并,既按市場化運(yùn)作、企業(yè)化管理,又代表政府行使旅游行業(yè)管理職能。這一模式,形式上與第2階段相似,實(shí)質(zhì)上有根本區(qū)別,即諸暨旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了“兩條腿”走路,一方面實(shí)施行業(yè)管理,一方面實(shí)行市場化運(yùn)作、企業(yè)化管理,為諸暨旅游實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了體制上和組織上的保證,奠定了大旅游、大投入、大產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)???。?

　　2.3 統(tǒng)籌協(xié)調(diào),加強(qiáng)旅游規(guī)劃編制與管理工作?

　　(1)科學(xué)編制旅游規(guī)劃。把旅游發(fā)展規(guī)劃作為重點(diǎn)專項(xiàng)規(guī)劃,納入國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃體系,市域范圍內(nèi)各單位牽頭編制的不同區(qū)域與不同主題的旅游規(guī)劃,必須符合《諸暨市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》。?

　　(2)加強(qiáng)旅游規(guī)劃管理。根據(jù)《浙江省旅游管理?xiàng)l例》和紹興市政府有關(guān)文件精神,由市風(fēng)景旅游管理局為主負(fù)責(zé)全市旅游規(guī)劃實(shí)施管理工作,凡不同區(qū)域、不同主題的旅游規(guī)劃必須報(bào)市風(fēng)景旅游管理局審核備案,在評審?fù)ㄟ^并經(jīng)相關(guān)程序批準(zhǔn)后方可實(shí)施。?

　　(3)建立旅游規(guī)劃協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。市政府成立由相關(guān)部門組成的旅游規(guī)劃協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu),統(tǒng)一協(xié)調(diào)各項(xiàng)規(guī)劃與旅游規(guī)劃的銜接工作,并逐步實(shí)行旅游規(guī)劃會(huì)審制度???。?

　　3 請暨市旅游文化開發(fā)分析?

　　3.1 注重名人文化的保護(hù)與開發(fā)?

　　諸暨是越國古都、西施故里,是古越文化發(fā)祥地之一。勤勞聰慧的諸暨人在兩千多年的歷史長河中,形成了種類繁多、內(nèi)容豐富、特色鮮明的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。美女西施在這里出生長大,著名書畫家王冕以及楊維楨、陳洪綬、余任天等都以其文化成就享譽(yù)海內(nèi)外。?

　　2006年,“西施傳說”被國務(wù)院公布為首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。諸暨市委、市政府充分抓住這一機(jī)遇,采取切實(shí)有效的措施,全力做好西施文化的開發(fā)和保護(hù),為諸暨市旅游文化品味之提升提供了強(qiáng)大的支撐作用。比如諸暨市不僅建立了“西施傳說”保護(hù)機(jī)制,把“西施傳說”的傳承和保護(hù)、發(fā)展列入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要,而且還編纂了《西施傳說》、成立中國西施文化研究中心、建立西施傳說故事傳講人才庫以及搭建西施文化的展示平臺(tái)等一系列舉措。并通過舉辦西施荷花會(huì)、西施文化珍珠節(jié)、美食節(jié)等各種節(jié)會(huì),向世人宣傳了西施文化,這對于提升西施文化的品味都起了積極的推動(dòng)作用。 ?

　　2006年“藝術(shù)全才”余任天紀(jì)念館落成,旨在大力弘揚(yáng)和傳承區(qū)域名人文化,打造和提升文化品牌,豐富諸暨旅游的文化內(nèi)涵,推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。該紀(jì)念館不僅僅是諸暨的一個(gè)文化旅游景點(diǎn),更是一個(gè)永久性的文化設(shè)施,將涉及今后余任天的藝術(shù)研究、學(xué)術(shù)交流等活動(dòng),從而擴(kuò)大諸暨和“余任天紀(jì)念館”在浙江、在全國的影響力與知名度。 ?

　　同時(shí),為了進(jìn)一步提升諸暨旅游文化品位,擴(kuò)大其知名度與影響力,諸暨市在余任天紀(jì)念館旁建造了“三賢”館。據(jù)了解,三賢館因山就勢,依勢而建,建筑外觀造型美觀、古樸、精致,具有文化品位,和西施故里旅游區(qū)的局部風(fēng)格相協(xié)調(diào),這勢必成為西施故里旅游區(qū)的景觀亮點(diǎn)之一。展館展出大量“三賢”留存于世的藝術(shù)作品,讓觀眾充分領(lǐng)略三賢的藝術(shù)才華,領(lǐng)略諸暨獨(dú)特的旅游文化。?

　　3.2 山水文化的保護(hù)與開發(fā)?

　　(1)定期開展諸暨五泄山水文化旅游節(jié)。如以“山水、人文、活力”為主題的2009第3屆諸暨七彩五洩山水文化旅游節(jié),旨在向游客介紹諸暨市的山水旅游勝地,其立足高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn),立足資源優(yōu)勢,充分考慮長三角旅游需求,堅(jiān)持打好“文化牌”、“生態(tài)牌”和“休閑牌”,以此拓展旅游空間,提升景區(qū)品牌吸引力和影響力。同時(shí),此屆山水文化旅游節(jié)突出了務(wù)實(shí)性和參與性的特點(diǎn),使觀光旅游、文化娛樂、度假休閑、生態(tài)體驗(yàn)、體育健身等旅游產(chǎn)品真正惠及消費(fèi)者。?

　　(2)定期舉行五泄觀瀑節(jié)。每一屆五泄觀瀑節(jié)都有效地挖掘和利用了獨(dú)特的五泄景區(qū)自然景觀、濃厚的人文底蘊(yùn)等旅游資源,從而打響了“五泄山水”旅游品牌,擴(kuò)大了諸暨市旅游和城市的對外知名度。2009年,觀瀑節(jié)以“弘揚(yáng)民族文化,感受生態(tài)文明,提升諸暨形象,促進(jìn)旅游強(qiáng)市建設(shè)”為主題,并以此為載體,通過一些實(shí)實(shí)在在的舉措,進(jìn)一步把諸暨市的旅游品牌推介到全國各地、乃至世界,全方位提升諸暨市旅游的知名度和美譽(yù)度,為提升旅游文化品位作出積極的貢獻(xiàn)。

　　(3)斗巖、湯江巖景區(qū)憑借其“亦景亦營(地)”獨(dú)特的地理位置、完善先進(jìn)的設(shè)施、一流的服務(wù),以及景區(qū)融體育鍛煉、理論培訓(xùn)、戶外旅游于一體的經(jīng)營理念被命名為全國青少年戶外體育活動(dòng)營地。而且其還被認(rèn)定為2009年浙江省全民健身浙中片區(qū)“種文化”活動(dòng)B組比賽項(xiàng)目的主賽場,這有效地?cái)U(kuò)大了斗巖、湯江巖景區(qū)在國內(nèi)外的知名度及影響力,從而為宣傳諸暨市山水文化品牌起到積極的推動(dòng)作用。?

　　3.3 古建筑文化的保護(hù)與開發(fā)?

　　由斯盛居、發(fā)祥居、華國公別墅等組成的斯氏民居是諸暨市一處具有重要?dú)v史、科學(xué)、藝術(shù)、旅游價(jià)值的歷史文化遺產(chǎn),它著重展現(xiàn)了江南地區(qū)傳統(tǒng)民居的發(fā)展變化過程。據(jù)周迪清編著的《江南巨宅千柱屋》介紹,斯氏民居古建筑群有一定的歷史文化價(jià)值、較高的科學(xué)研究價(jià)值和建筑藝術(shù)價(jià)值???。整個(gè)建筑群有完整的清代古民居建筑14處之多,與這些建筑有機(jī)結(jié)合的石雕、磚雕、木雕裝飾工藝更具地方特色,堪稱民間藝術(shù)瑰寶,是一處研究我國江南地區(qū)清代民居建筑史難得的珍貴實(shí)物資料,被廣泛譽(yù)為“江南巨宅”。2001年6月,斯氏民居被列為第5批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。而斯盛居,俗稱千柱屋,是斯氏民居建筑群中的核心建筑。?

　　諸暨市政府充分重視斯氏古建筑群的開發(fā)與保護(hù)工作,在2001年編制的《諸暨市旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中,堅(jiān)持將斯宅旅游區(qū)和東白湖旅游區(qū)結(jié)合開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè),建立東白湖——斯宅休閑度假旅游區(qū),使“東白湖——斯宅”旅游區(qū)的文化品位大大提升。并在此基礎(chǔ)上,堅(jiān)持政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略,成立統(tǒng)管旅游開發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)小組,編制總體規(guī)劃,加大資源的保護(hù)力度。并充分利用當(dāng)?shù)厣詈竦臍v史文化,結(jié)合歷史文化、民居生態(tài)、民俗風(fēng)情,開發(fā)特色旅游項(xiàng)目。?

　　當(dāng)?shù)剜l(xiāng)政府積極響應(yīng)市政府的號召,以此為契機(jī),積極引導(dǎo)當(dāng)?shù)厝罕姳Ｗo(hù)民居,吸引游客。組織所在村村民對3處文保單位進(jìn)行雜物清理,組建巡防隊(duì)日夜巡邏;籌資55萬元,修建消防池,購買消防設(shè)備;對斯盛居近70戶住戶的線路進(jìn)行整改,線路外套上鐵管,確保用電安全。此外,當(dāng)?shù)剜l(xiāng)政府還積極配合市政府以斯盛居和華國公別墅為重點(diǎn),按照“修舊如舊”的原則對文保點(diǎn)進(jìn)行維修,使斯氏民居破舊之處基本恢復(fù)原有風(fēng)貌。 ?

　　3.4 重視國內(nèi)外旅游文化交流 ?

　　(1)通過舉辦各種節(jié)會(huì)讓國內(nèi)外了解西施文化及諸暨旅游。其中,西施文化節(jié)是集文化、生態(tài)、經(jīng)貿(mào)、旅游于一體的大型節(jié)會(huì),是蘊(yùn)藏著豐富文化內(nèi)涵和旅游商機(jī)的節(jié)會(huì),其向游人吟唱著西施文化的無窮魅力。節(jié)會(huì)既彰顯了古城文化,又做足了名人文章,已真正成為諸暨遞給世界的一張文化名片,一個(gè)傳遞魅力的盛大舞臺(tái),讓中外游客真切感受到魅力諸暨旅游特有的文化內(nèi)涵。?

　　(2)2009年7月,杭州西博會(huì)組委會(huì)正式確認(rèn)諸暨成為2009中國杭州西湖博覽會(huì)分會(huì)場。“共賞江南美景,共品古越文化,共同推進(jìn)旅游事業(yè)發(fā)展”成為諸暨市文化建設(shè)和創(chuàng)建旅游強(qiáng)市建設(shè)的載體之一。“以荷為媒”與杭州聯(lián)合舉辦四屆杭州西湖·西施故里荷花會(huì),開辟諸暨市“荷文化”休閑旅游線路。杭州、諸暨兩地深度合作,為諸暨市接軌杭州都市經(jīng)濟(jì)圈,提升城市知名度,打造長三角地區(qū)重要旅游目的地,促進(jìn)旅游文化品位的提升,提供了廣闊的平臺(tái)。?

　　在西博會(huì)亞大民間藝術(shù)節(jié)巡演諸暨期間,印尼、泰國、土耳其、波蘭等國的民間藝術(shù)家?guī)頋庥舻漠悋厣奈幕囆g(shù)的同時(shí),諸暨市的民間藝術(shù)、民俗文化也走出國門得到了發(fā)揚(yáng)光大。其中,諸暨市的《漢服表演》節(jié)目閃耀杭州西湖國際狂歡節(jié),受到了各方一致好評,榮獲最具特色節(jié)目獎(jiǎng)。作為西博會(huì)系列活動(dòng)之一,七彩五泄山水節(jié)期間邀請的專家、學(xué)者、新聞界、藝術(shù)界人士對諸暨的五泄山水文化價(jià)值進(jìn)行重新論述,“大美諸暨”為諸暨旅游營銷理念的深入更新注入了新的活力???。?

　　(3)諸暨旅游部門力爭抓住機(jī)遇,通過上海世博會(huì)這一通道讓諸暨走向世界,讓參加世博會(huì)的中外賓客感受西施故里諸暨獨(dú)特的古越文化和“美文化”,組合包裝西施故里“美之旅”精品線路,出臺(tái)相應(yīng)的優(yōu)惠政策,主動(dòng)邀請取得世博會(huì)門票的旅行社來諸暨踩點(diǎn)。針對世博會(huì)設(shè)計(jì)的西施故里“美之旅”精品線路、全面落實(shí)宣傳資料,統(tǒng)一部署對世博會(huì)的宣傳營銷,以搶占更多的市場份額,促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)域合作步伐,從而進(jìn)一步擴(kuò)大諸暨旅游業(yè)在國際中的地位及影響力。 ?

　　4 結(jié)語?