【摘要】 近幾年來，中國頻頻爆發(fā)了一系列重大財務報告舞弊案及其牽涉的審計失敗或?qū)徲嫼现\現(xiàn)象，使得整個CPA業(yè)的公信力受到嚴重影響。在此環(huán)境下，要把CPA業(yè)建設成為公眾信得過的專業(yè)服務領域，就需要重視其聲譽投資。本文通過分析我國CPA業(yè)聲譽投資行為，提出了營造良好的聲譽投資機制，促進CPA業(yè)發(fā)展的策略。
　　【關鍵詞】 始銷優(yōu)惠；聲譽投資；CPA業(yè)
　　
　　CPA的聲譽作為聲譽的一種，是從事CPA審計職業(yè)的個人（注冊會計師）和組織（會計師事務所）在審計的過程中堅持獨立、客觀、公正的原則，保持應有的職業(yè)謹慎，嚴格按照審計準則發(fā)表審計意見，長期以來受到社會公眾的充分肯定和高度評價。會計師事務所的聲譽既包括了注冊會計師個人的聲譽，也具體的體現(xiàn)了整個行業(yè)的聲譽。因此，關注會計師事務所的聲譽更具有現(xiàn)實價值。
　　
　　一、對我國CPA業(yè)的聲譽投資分析
　　
　　在信息不對稱和消費者重復購買的情況下，大部分學者認為，對我國CPA業(yè)聲譽投資分析采取始銷優(yōu)惠制度（即在開始銷售產(chǎn)品時收取低價）比較適度。那么，會計師事務所怎樣選擇聲譽策略呢？
　　假定：
　　條件1，審計市場上存在兩種類型的客戶（一類是質(zhì)量敏感型客戶，另一類是質(zhì)量不敏感型客戶）；
　　條件2，審計市場上存在尼爾遜效應。
　　會計師事務所如何選擇進入策略呢？
　　假定選擇的是面向質(zhì)量敏感型客戶收取溢價。此時，由于會計師事務所在以前未進入該市場，未進行過聲譽投資。消費者認為它進行質(zhì)量欺詐的可能性較高，即使它提供的是真正高質(zhì)量的審計產(chǎn)品，消費者可能仍然不相信。為了消除消費者的疑慮，會計師事務所只有較同質(zhì)的競爭性產(chǎn)品制定更高的價格。但理性的消費者顯然不會落入圈套，即不會從一家不知底細的會計師事務所那里以更高的價格購買在別處也可以獲得的同質(zhì)量審計產(chǎn)品。面對上述困境，聲譽低的會計師事務所只有首先面向質(zhì)量不敏感型客戶，向它們提供高質(zhì)量的審計產(chǎn)品，但收取低價。這一策略將使得該會計師事務所產(chǎn)生短期虧損，但這種虧損實際上是對聲譽的一種投資。隨著時間的推移，聲譽將首先在質(zhì)量不敏感型客戶中建立起來，逐步擴散到質(zhì)量敏感型客戶中。當質(zhì)量聲譽在后一部分客戶中建立起來后，會計師事務所即可以向他們收取溢價。預期的溢價總額超過會計師事務所提供低質(zhì)量審計產(chǎn)品進行欺詐的機會成本，雙方達成均衡。
　　借鑒克瑞普斯、米爾格羅姆、羅伯茨和威爾孫（Kreps 、Milgrom、Roberts and Wilson，1982）的聲譽模型（reputation model）（以下簡稱KMRW模型），對會計師事務所聲譽進行模型化的分析。KMRW模型將不完全信息引入重復博弈，證明，只要消費者對生產(chǎn)者的信息不完全就可能會有聲譽效應。
　　假定：
　　①會計師事務所有兩種審計質(zhì)量可以選擇：一種是低質(zhì)量的審計，即Q=0，此時其審計的單位成本為C0；另一種是高質(zhì)量的審計，即Q=1，此時其審計的單位成本為C1；且Co ＜C1。
　?、跁嫀熓聞账趯徲嫷倪^程中其行為有兩種可能：一是誠實審計的概率為γ；二是不誠實審計的概率為(1-γ)。誠實審計的會計師事務所總是提供高質(zhì)量的產(chǎn)品（高質(zhì)量的審計報告）；不誠實的會計師事務所則試圖獲取最大化的跨期利潤。
　?、墼诿恳粋€時期，會計師事務所報一個審計價格，然后選擇審計質(zhì)量。
　?、軐徲媹蟾媸褂谜咴诤笠粫r期才了解審計報告的質(zhì)量。
　　⑤審計價格為P。
　?、薇硎举N現(xiàn)因子δ。
　　如果不誠實審計的會計師事務所在第Ⅰ期提供低質(zhì)量的審計，則能夠節(jié)省的審計成本是（C1—C0）。那么在第Ⅱ期，社會公眾了解到該會計師事務所是不誠實的時候，就會放棄使用該審計報告，會計師事務所獲取的利潤為0。
　　如果會計師事務所在第Ⅰ期選擇提供高質(zhì)量的審計產(chǎn)品，則社會公眾相信會計師事務所是誠實的并愿意支付P，即使在第Ⅱ期該會計師事務所提供低質(zhì)量審計產(chǎn)品，則榨取的聲譽價值為（P-C0），那么它在第Ⅱ期可以獲得的最高利潤為δ(P-C0）。
　　如果（C1-C0）＞δ(P-C0），不誠實審計的會計師事務所的最優(yōu)戰(zhàn)略為：在第Ⅰ期提供低質(zhì)量審計產(chǎn)品，第Ⅱ期審計產(chǎn)品最高報價為Pγ。
　　反之，如果（C1-C0）＜δ(P-C0），由于提供低質(zhì)量審計產(chǎn)品而節(jié)省的審計成本小于誠實聲譽的價值，不誠實的會計師事務所在第Ⅰ期可能會模仿誠實的會計師事務所提供高質(zhì)量的審計產(chǎn)品。此時又可以分為兩種情況：
　　如果（C1-C0）＜δ（Pγ-C0），不誠實審計的會計師事務所在第Ⅰ期將提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，社會公眾愿意支付的價格為P，不誠實的生產(chǎn)者獲取聲譽價值（P-Cl）。
　　如果δ（P-C0)＞（Cl-C0) ＞δ（Pγ-C0），唯一的均衡是不誠實審計的會計師事務所在提供高質(zhì)量審計或低質(zhì)量審計的產(chǎn)品之間進行無差別的隨機選擇。保持聲譽的動機越強（如成本節(jié)約越低），第Ⅰ期的價格就越高。
　　上述推論推廣到無限期后，得到的結(jié)論為：在早期，不誠實的會計師事務所總是提供高質(zhì)量的審計產(chǎn)品；隨后，在高質(zhì)量審計和低質(zhì)量審計之間隨機選擇；最后，提供低質(zhì)量審計產(chǎn)品。如果時間充分長，貼現(xiàn)因子δ充分接近1，即使會計師事務所誠實審計的概率很小，也會導致可觀的聲譽投資。其實，某一會計師事務所的聲譽是相對于其他會計師事務所而言的，選擇的參照系不同，得出的結(jié)果自然也不同。例如，“四大”之間的對比，可能不存在多少聲譽上的差別；區(qū)域性的大型會計師事務所和“四大”相比，亦無聲譽可言，但是，和一些小型會計師事務所相比，它可能具有較高的聲譽。
　　
　　二、營造良好的聲譽投資機制，促進CPA業(yè)發(fā)展
　　
　　正如分析的結(jié)果：中國CPA業(yè)還不存在明顯的聲譽。因此，營造良好的聲譽機制是CPA業(yè)必然選擇。
　　第一，營造良好CPA聲譽投資的內(nèi)部機制。具體要做好以下工作：首先，積極強化會計師事務所聲譽內(nèi)部治理結(jié)構。內(nèi)因是根本，只有科學地設計會計師事務所組織形式和內(nèi)部管理制度，才能保證會計師事務所創(chuàng)建聲譽有堅實的內(nèi)部基礎。為此，會計師事務所在組織結(jié)構上，定位于能較好地創(chuàng)建審計聲譽的有限合伙責任制；在人事管理上，合理設置組織機構、明確分工制度、創(chuàng)新薪酬激勵機制、加強對員工招聘、管理和控制后續(xù)教育等；在業(yè)務管理上，采取有效的審計項目質(zhì)量控制措施，重視和加強檔案管理；在財務管理上，健全財務管理制度，合理積累和使用會計師事務所事業(yè)發(fā)展基金和風險防范基金，完善會計師事務所的剩余收益分配制度。在道德管理上，規(guī)范會計師事務所最高管理層做出職業(yè)道德楷模，并根據(jù)職業(yè)道德規(guī)范，在事務所內(nèi)部構建符合注冊會計師職業(yè)道德規(guī)范的決策流程，實施嚴明的職業(yè)道德獎懲制度，并通過持續(xù)的培訓來強化道德標準等。其次，均衡處理相關利益關系。一是均衡處理短期利益與長遠利益的關系。會計師事務所由于堅持獨立、客觀、公正立場，拒絕與管理當局“合謀”可能在短期內(nèi)失去部分審計業(yè)務或其他非審計業(yè)務而減少收入，但是經(jīng)過長期的博弈較量，那些喪失獨立性，提供劣質(zhì)審計產(chǎn)品的會計師事務所必將會被淘汰出局，提供優(yōu)質(zhì)審計產(chǎn)品的會計師事務所憑借其“聲譽”必將轉(zhuǎn)換到賣方市場地位，業(yè)務數(shù)量和經(jīng)濟收入隨之也會大幅度增長。二是均衡處理會計師事務所組織利益與注冊會計師個人利益的關系。對業(yè)務能力強、在社會上享有廣泛聲譽的注冊會計師不僅要在所內(nèi)進行精神表彰，并給予適當物質(zhì)獎勵，努力塑造一批“品牌”注冊會計師；對執(zhí)業(yè)品德不高的注冊會計師要批評教育削減個人收入，直至清除出會計師事務所。使聲譽創(chuàng)造的利益能夠讓個人和組織得到享有。

第二，營造良好CPA聲譽投資的外部機制。具體要做好以下工作：首先，有效提高市場對會計師事務所聲譽的需求。對會計師事務所聲譽的需求實質(zhì)上是對會計師事務所審計質(zhì)量的需求。因此，提高對會計師事務所聲譽的需求，就轉(zhuǎn)化為提高對高質(zhì)量審計服務的需求。假如市場有了對高質(zhì)量審計服務的需求，那么就能夠激勵會計師事務所投資于聲譽，以滿足高質(zhì)量審計的服務需求。同時，對高質(zhì)量審計的需求，還會使得管理當局對審計服務的出價與其質(zhì)量掛鉤，優(yōu)勝劣汰的競爭原則將使采取聲譽戰(zhàn)略的會計師事務所能獲得更多客戶簽約和市場份額。其次，合理放開會計師事務所的審計收費管制。會計師事務所選擇聲譽戰(zhàn)略的前提條件是必須使會計師事務所聲譽能夠獲得審計收費上的溢價激勵,而對審計收費的嚴加管制則限制了審計收費溢價的發(fā)生,從而影響了聲譽機制作用的發(fā)揮。不僅審計市場監(jiān)管機構對會計師事務所聲譽所帶來的審計收費上的溢價懲戒可能從反面迫使會計師事務所放棄積極創(chuàng)建審計聲譽，而且市場監(jiān)管懲戒還可能使會計師事務所的聲譽直接受損——會計師事務所受懲后的市場份額下降,并在獲取新客戶方面存在困難,而且受懲戒的次數(shù)與市場份額的下降存在較大的相關性。因此，有必要合理放開審計收費管制,實行市場競爭定價的政策。再次，科學建立審計質(zhì)量的識別和控制系統(tǒng)。為激勵會計師事務所采取聲譽戰(zhàn)略,達到識別和控制會計師事務所聲譽的目的，不僅要建立能夠較準確地區(qū)分會計師事務所執(zhí)業(yè)質(zhì)量優(yōu)劣的識別系統(tǒng)——使根據(jù)該系統(tǒng)產(chǎn)生的會計師事務所審計質(zhì)量排序,可以作為管理當局支付審計費多少的主要參照物,而且還要建立能夠使會計師事務所保持和提高審計質(zhì)量的控制系統(tǒng)——通過對遵守規(guī)則的會計師事務所進行獎勵和對違規(guī)者進行懲罰和取締來達到目的。由于科學有效的審計質(zhì)量識別和控制系統(tǒng)是一項龐大的系統(tǒng)工程，它需要從審計準則制定、CPA業(yè)監(jiān)管、社會監(jiān)督等多個渠道平行進行。最后，努力完善會計師事務所聲譽外部保障制度。會計師事務所創(chuàng)建聲譽需要投入大量的前期資本，為激勵會計師事務所創(chuàng)建審計聲譽，就必須使創(chuàng)建者對來自審計聲譽的報酬溢價形成穩(wěn)定的預期；同時，會計師事務所聲譽的維持也需要強大的資本實力作為支持。為此，必須完善可以影響到會計師事務所聲譽投資來源和投資收益分割的相關制度安排，如：會計師事務所的產(chǎn)權制度、審計收費制度、執(zhí)業(yè)范圍規(guī)范制度、審計師變更制度、審計責任保險制度、會計師事務所并購、破產(chǎn)法律制度等。在建立與完善相關制度的過程中，不僅要保持各種制度本身的科學性、穩(wěn)定連貫性以及普遍適用性，還要保持各種制度之間的配套協(xié)調(diào)性。
　　會計師事務所聲譽的創(chuàng)建與積累不僅是會計師事務所提高競爭實力、獲得持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略，而且是推進我國整個CPA業(yè)建設的重要舉措。但是，會計師事務所聲譽的創(chuàng)建與積累需要多方面的努力與配合。因此，需要創(chuàng)造積極有利的內(nèi)外部環(huán)境，鼓勵會計師事務所創(chuàng)建和積累其聲譽，進行聲譽投資，為我國CPA業(yè)的健康發(fā)展奠定基礎。
　　
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