1983年美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授蒲爾（Ithiel de Sola Pool）在其《自由的科技》中提出了“媒介融合”（Media Convergence）的概念[1]，但起初它并未引起傳播學(xué)者的足夠重視。時(shí)隔20年之后，美國(guó)傳播學(xué)者對(duì)此才表現(xiàn)出濃厚的研究興趣。譬如，2003年美國(guó)西北大學(xué)教授李奇•高登（Rich Gordon）對(duì)“媒介融合”的內(nèi)涵及分類進(jìn)行了概括。自此之后，我國(guó)傳播學(xué)者也開始加入媒介融合研究的隊(duì)伍，但總體而言，中外有關(guān)媒介融合的研究尚處于初級(jí)階段。但從實(shí)踐來看，媒介融合進(jìn)程卻以超乎人們想象速度發(fā)展。譬如，2010年1月13日，國(guó)務(wù)院溫家寶主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合[2]。顯然，媒介融合決非局限于理論探討，而是已付諸實(shí)踐。本文將探討媒介融合過程中報(bào)業(yè)的發(fā)展規(guī)律及趨勢(shì)。
　　一、報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從Γ型、X型向整體下滑結(jié)構(gòu)演變
　　美國(guó)是世界報(bào)業(yè)強(qiáng)國(guó)之一，在一定意義上其對(duì)國(guó)際報(bào)業(yè)發(fā)展具有啟發(fā)意義。圖1顯示了1940～2009年美國(guó)報(bào)紙發(fā)行結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)。盡管在1940年到2009年期間美國(guó)早報(bào)、晚報(bào)、日?qǐng)?bào)和周報(bào)的發(fā)行量有升有降，錯(cuò)綜復(fù)雜，但總體可以概括為如下三個(gè)階段：
　?。ㄒ唬?0世紀(jì)40年代初～70年代末的Γ型結(jié)構(gòu)
　　從圖1不難發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)40年代初期，美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量呈現(xiàn)整體上升的態(tài)勢(shì)，即早報(bào)、晚報(bào)、日?qǐng)?bào)和周報(bào)發(fā)行量都有較大幅度的增長(zhǎng)，但從20世紀(jì)40年代中期到70年代末期，美國(guó)報(bào)紙發(fā)行曲線變得比較平緩。[3]我們可以形象地用希臘字母Γ來表示這段時(shí)期美國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，即經(jīng)過前期快速上升之后，進(jìn)入后期比較平緩的發(fā)展階段。譬如，早報(bào)發(fā)行量從1940年到1945年五年增長(zhǎng)了3126千份，而之后的14年時(shí)間才增長(zhǎng)了3001千份；晚報(bào)發(fā)行量從1940到1945年五年增長(zhǎng)了4126千份，而次后十年只增長(zhǎng)了3582千份。
　　
　　20世紀(jì)40年代初～70年代末，美國(guó)各類報(bào)紙發(fā)行量大致呈現(xiàn)Γ型結(jié)構(gòu)，即早報(bào)、晚報(bào)、日?qǐng)?bào)和周報(bào)的發(fā)行量均呈現(xiàn)前漲后平的Γ型結(jié)構(gòu)，特別是四個(gè)Γ型結(jié)構(gòu)互相之間既無交叉又無重疊，上下位次之間沒有發(fā)生更替。
　　（二）20世紀(jì)80年代初～90年代末的X型結(jié)構(gòu)
　　從圖1中不難看出，20世紀(jì)80年代初～90年代末美國(guó)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)與前期相比，已經(jīng)發(fā)生了很大變化，即早報(bào)、周報(bào)發(fā)行量快速增長(zhǎng)，而日?qǐng)?bào)、晚報(bào)發(fā)行量大幅下滑[3]。在1981年與1982年期間，早報(bào)發(fā)行量超過了晚報(bào)，1989年到1990年周報(bào)發(fā)行量又超過了日?qǐng)?bào)。顯然，在圖1中，早報(bào)與晚報(bào)發(fā)行量曲線交叉形成了X型結(jié)構(gòu)，周報(bào)與日?qǐng)?bào)發(fā)行量交叉形成了另一個(gè)X結(jié)構(gòu)。所謂的X結(jié)構(gòu)，就是用字母X中從左下角到右上角筆畫形象地代表早報(bào)、周報(bào)發(fā)行量增長(zhǎng)趨勢(shì)，而從左上角到右下角的筆畫分別代表日?qǐng)?bào)、晚報(bào)下滑的趨勢(shì)。這一期間美國(guó)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)的主要變化特征，是各類報(bào)紙有升有降，且在升降之間形成了兩個(gè)交叉點(diǎn)。在交叉點(diǎn)前后，早報(bào)與晚報(bào)、日?qǐng)?bào)與周報(bào)發(fā)行量的上下位次出現(xiàn)了顛倒。
　?。ㄈ?1世紀(jì)初以來進(jìn)入整體下滑態(tài)勢(shì)
　　進(jìn)入21世紀(jì)特別是2003年以后，美國(guó)早報(bào)、周報(bào)一改往日增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，與晚報(bào)、日?qǐng)?bào)一起出現(xiàn)了較大幅度的整體下滑[3]。2009年各類報(bào)紙發(fā)行量中，早報(bào)發(fā)行量比2005年下降了12.7%，晚報(bào)發(fā)行量比2000年下降了40.2%，周報(bào)發(fā)行量比2003年下降了20.1%，2009年日?qǐng)?bào)比2003年下降了17.3%。由此可見，21世紀(jì)前十年期間，美國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行結(jié)構(gòu)整體下滑幾乎不存爭(zhēng)議，但此后究竟是L型，還是U或V型，抑或是W型發(fā)展？這是涉及未來報(bào)業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。
　　
　　二、報(bào)業(yè)受眾分化中的反J型模式設(shè)想
　　
　　2005年，菲利普•邁耶運(yùn)用美國(guó)“全國(guó)民意研究中心”的綜合社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)制作了兩個(gè)“線性擬合”圖：1972～2002年讀者對(duì)報(bào)紙的信心分布圖、1972～2002年日?qǐng)?bào)讀者數(shù)量變化趨勢(shì)圖。通過對(duì)后者的分析，他做出了以下預(yù)測(cè)：如果用一把直尺將圖中的線順勢(shì)延長(zhǎng)，那么到2043年第一季度末，日?qǐng)?bào)的讀者也將歸于零[4][5]。菲利普•邁耶從單純媒介技術(shù)轉(zhuǎn)向讀者市場(chǎng)的研究視角值得推崇，但菲利普•邁耶用一把直尺將圖中的線順勢(shì)延長(zhǎng)的做法卻值得推敲，其實(shí)菲利普•邁耶的做法無形中附加了線形遞減的條件，而事實(shí)上并非如此。表1顯示的，是1940～2009年美國(guó)各類報(bào)紙發(fā)行量與報(bào)紙個(gè)數(shù)的回歸分析。
　　
　　從上表不難發(fā)現(xiàn)，在線形（Linear）、二次（Quadratic）、三次（Cubic）回歸模型中，線形方程中R¬¬¬¬¬¬¬2的值是0.477，而二次模型、三次模型中R¬¬¬¬¬¬¬2的值分別為0.802、0.805。我們不妨以二次模型為例分析。當(dāng)選擇模型：y=0.006x2-0.496x-33.239時(shí)，令y=0，則可得x正根為126.594，而x的初始值1代表1940年，但因?yàn)樵紨?shù)據(jù)中缺少1941～1945年的數(shù)據(jù)，因此模型中的2用來代表1946年，依次類推。根據(jù)上述模型美國(guó)報(bào)均發(fā)行量歸零的時(shí)間大約在2071年左右。但特別值得一提的是，上述預(yù)測(cè)結(jié)果是按照1940～2009年美國(guó)報(bào)業(yè)歷史數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的，而未來尚存在許多變數(shù)，譬如，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，報(bào)業(yè)觸底回升，報(bào)紙個(gè)性化市場(chǎng)開拓等。未來的各種變數(shù)都可能影響到原有發(fā)展態(tài)勢(shì)，因此，上述預(yù)測(cè)結(jié)果未必實(shí)際會(huì)發(fā)生。
　　不論從菲利普•邁耶的研究，還是本文的分析結(jié)果來看，未來報(bào)業(yè)受眾分化已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。在此條件下，報(bào)業(yè)未來的出路究竟何在？筆者認(rèn)為未來報(bào)業(yè)比較理想的結(jié)果是向反J型模式發(fā)展。所謂的反J型模式，是將字母J從左向右翻轉(zhuǎn)過來的形狀，其特征是前期大幅下滑，而中期平穩(wěn)發(fā)展，后期有限回升，但難以恢復(fù)昔日輝煌。目前，美國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀已處于該模式的前期下行區(qū)間，而報(bào)業(yè)理論與實(shí)踐者亟待完成的，是盡快改變本文模式所呈現(xiàn)的那種下滑態(tài)勢(shì)，通過集報(bào)人聰明才智促使報(bào)業(yè)進(jìn)入中期平穩(wěn)調(diào)發(fā)展，最后實(shí)現(xiàn)后期回升目標(biāo)。
　　
　　三、實(shí)現(xiàn)反J型結(jié)構(gòu)的報(bào)紙形態(tài)轉(zhuǎn)型
　　
　　報(bào)紙生死之爭(zhēng)涉及技術(shù)、載體和符號(hào)三個(gè)概念。若從印刷技術(shù)角度來看，自激光照排系統(tǒng)產(chǎn)生后，傳統(tǒng)鉛字印刷報(bào)紙就已消亡。但若從載體來看，目前紙質(zhì)載體面臨巨大的挑戰(zhàn)，前途堪憂。只不過前者的影響當(dāng)時(shí)局限于報(bào)業(yè)內(nèi)，而后者卻不同，即影響報(bào)業(yè)組織內(nèi)部又影響到外部的受眾。但倘若從符號(hào)來看，不論是傳統(tǒng)報(bào)紙還是新媒體，都需要大量文字、圖片等符號(hào)。圖2顯示的是讀者閱讀報(bào)紙的熱點(diǎn)分析。
　　從圖2中不難看出，左側(cè)圖中讀者眼動(dòng)軌跡比較集中在標(biāo)題文字上，而右側(cè)圖中讀者眼動(dòng)軌跡也比較集中在圖片上。由此可見，即使在網(wǎng)絡(luò)化的今天，讀者對(duì)文
　　字、圖片的消費(fèi)需求還是存在的。為此，報(bào)業(yè)在實(shí)現(xiàn)上述反J型模式中后期目標(biāo)中，應(yīng)從傳統(tǒng)紙質(zhì)印刷媒體生產(chǎn)，向滿足受眾靜態(tài)視覺消費(fèi)的符號(hào)專業(yè)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，即突破紙質(zhì)載體樊籬的束縛，代之以文字、圖片等靜態(tài)視覺符號(hào)的專業(yè)化生產(chǎn)，以滿足受眾靜態(tài)視覺消費(fèi)市場(chǎng)需求。倘若這些特定的符號(hào)消費(fèi)市場(chǎng)存在且維持在一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平之上，那么，盡管報(bào)業(yè)的形態(tài)可能轉(zhuǎn)變，但新型報(bào)紙產(chǎn)業(yè)仍然會(huì)持續(xù)發(fā)展。
　　
　　
　　四、受眾戰(zhàn)略性整合中培育新型報(bào)紙產(chǎn)業(yè)
　　
　　網(wǎng)絡(luò)、新媒體技術(shù)的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)造成了強(qiáng)烈的沖擊；但媒介技術(shù)本身并非報(bào)紙生存的天敵，相反，報(bào)業(yè)應(yīng)該借助媒介技術(shù)來發(fā)展自己。筆者認(rèn)為，受眾市場(chǎng)的不斷細(xì)化，將對(duì)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)生存產(chǎn)生強(qiáng)烈的殺傷力。為此，我們應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)資源進(jìn)行戰(zhàn)略性整合。首先，應(yīng)合理定位，彰顯報(bào)紙個(gè)性。在媒介融合時(shí)代，只有表現(xiàn)出自己獨(dú)特個(gè)性的媒介，才能在媒介融合中得以存在。譬如，在電視出現(xiàn)后，廣播在交通廣播中找到了自己的獨(dú)特的位置并發(fā)揮了奇特功能；早報(bào)、周報(bào)與電視時(shí)間錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，鑄造了早報(bào)、周報(bào)的曾經(jīng)的輝煌。顯然，發(fā)揮報(bào)紙個(gè)性特征是整合特定受眾群體有效途徑。其次，合理開發(fā)靜態(tài)視覺傳播符號(hào)資源。除了文字、圖片外，網(wǎng)絡(luò)、新媒體技術(shù)為報(bào)紙符號(hào)資源的開發(fā)創(chuàng)造了條件，為此，開發(fā)符號(hào)資源是滿足受眾需求多樣化需求，提高報(bào)業(yè)整合能力的又一重要措施。再次，提高視覺傳播技術(shù)水平。技術(shù)的發(fā)展引起受眾個(gè)性化需求，導(dǎo)致受眾日趨分化，同時(shí)，我們也可以反彈琵琶，采取一些技術(shù)手段，促使細(xì)分市場(chǎng)受眾整合的最大化。總之，惟有報(bào)業(yè)受眾市場(chǎng)整合能力提高的速度,超越數(shù)字技術(shù)引起受眾市場(chǎng)分化速度，新型報(bào)業(yè)才能生存和發(fā)展。
　　
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