摘要：中國電視廣告由1979年最初的萌芽發(fā)展至今，經(jīng)歷了三十多年。綜觀這些年的創(chuàng)意歷程，我國的電視廣告由早期盲目崇拜、抄襲模仿西方廣告，到接受西方廣告的創(chuàng)意策略，再與本土文化相結(jié)合，進行了各種嘗試，我國的影視廣告規(guī)模不斷擴大，但是目前我國的影視廣告市場與收入極不相符，究其原因，影視廣告創(chuàng)意匱乏，過度依賴影視明星代言，造成觀眾對電視廣告缺乏好感。影視廣告所處的被動局面不得不引起我們的思考。
　　關(guān)鍵詞：影視廣告；創(chuàng)意；明星代言；策略
　　影視廣告是一種以電影與電視媒體為介質(zhì)來傳達產(chǎn)品信息的廣告形式，其最大的特點是追求印刷與廣播等廣告類型達不到的“視聽合一”，通過生動的影像與豐富的聲效構(gòu)建訴求“視”“聽”的立體效應。這種廣告形式能多方位強烈的調(diào)動感官刺激，給受眾以較深的印象，使受眾對廣告內(nèi)容心領神會。影視廣告不僅具有強烈的競爭力，還以其受眾廣泛、強大的覆蓋率和良好的傳播效果等優(yōu)勢成為現(xiàn)代廣告中的生力軍。改革開放為中國大陸影視廣告開辟了廣闊的舞臺和成長的空間，從摸著石頭過河到日漸成熟，中國發(fā)展到今天百家爭鳴、百花齊放的狀態(tài)，電視廣告創(chuàng)意與設計水平得到了全面的提高。
　　根據(jù)德國廣告中央?yún)f(xié)會2008年發(fā)布的一項調(diào)查結(jié)果顯示，中國廣告業(yè)規(guī)模已躍居世界第二位，僅次于美國。但與西方發(fā)達國家相比，中國大陸的影視廣告收入一直是非常微薄的，這與強大的中國廣告市場規(guī)模極不相稱。微薄的廣告收入說明中國大陸影視廣告的收視率不如人意。為了提高影視廣告的收視率，中國的電視廣告非常熱衷于選擇形象代言人為品牌或產(chǎn)品代言。明星、名流、名家紛紛走進形象代言人的行列，商業(yè)形象代言已成為中國電視廣告創(chuàng)意宣傳的一種通行做法，通過運用明星的高知名度和大影響力來提升企業(yè)的品牌形象，促進產(chǎn)品銷售。明星是一種稀缺資源，同時具有較強的社會影響力，因此明星代言越來越成為諸多電視廣告屢試不爽的創(chuàng)意手段，但這一切都不能從根本上解決問題。中國消費者對廣告的理解判斷力與世界發(fā)達國家并無大的差別。特別是隨著時代的發(fā)展，國際交流的加強，消費者的視界將繼續(xù)拓寬,廣告鑒別力以及接受廣告的審慎度會更高,會拒絕粗制濫造的廣告作品。原以為狂轟濫炸就可以提高收視率，實際上卻是搬起石頭砸了自己的腳，激發(fā)了受眾的不滿情緒。以至于如今中國大陸的影視廣告在受眾心目中簡直如洪水猛獸，大家談廣告而色變,唯恐避之不及，我國影視廣告目前面臨的困境和問題不得引起我們的反思。
　　中國大陸影視廣告之所以造成現(xiàn)在這樣的被動局面，都是創(chuàng)意上的失敗造成的。要改變中國大陸影視廣告的現(xiàn)狀，提升中國大陸廣告的收視率，還需從改變創(chuàng)意策略開始做起。眾所周知，明星代言這種形式可以讓產(chǎn)品或品牌在最短的時間內(nèi)擴大知名度，增強美譽度。這就造成了一些急于在市場上提高自身品牌或產(chǎn)品的知名度的廣告主，往往更樂于采用明星代言這種“速成式”的途徑。而現(xiàn)實中相當多的產(chǎn)品和品牌依靠這種方式取得的成功更助長了這種風氣。但事實是明星數(shù)量的成長速度遠滿足不了廣告主和廣告商的需求。眾多的產(chǎn)品和品牌采用了同一個明星做代言人，也可稱為“一人多代”現(xiàn)象。
　　即使是一些創(chuàng)意比較好的名人代言的廣告作品，由于在進行廣告表現(xiàn)這一階段的工作不夠細致，沒有根據(jù)廣告的風格或者信息的傳播要求尋找合適的明星代言人，也會對廣告信息傳播的效用產(chǎn)生不利影響。例如山東某高級技工學校就請來了當紅的電視劇明星唐國強做代言人，眾所周知，唐國強的熒幕形象基本上都是在飾演國家領導人，與技工學校無法產(chǎn)生很緊密的、一致性很強的、有效的聯(lián)系。企業(yè)和明星的形象無法較好的結(jié)合，從而無法進行有效地廣告信息的傳達和溝通。由于明星與產(chǎn)品缺乏聯(lián)系,只是明星+產(chǎn)品式的胡亂湊合,不喝酒的做酒廣告,沒病的做藥廣告等等。人們常常只記住了明星，而忽略了產(chǎn)品。用明星代言，應該讓明星服從于廣告的創(chuàng)意，而目前大多數(shù)的電視廣告創(chuàng)意都還僅僅局限在單純借助名人知名度的膚淺層面上。
　　從我國廣告發(fā)展的歷程來看,多數(shù)廣告是告知式,創(chuàng)意成就突出者很少。好的創(chuàng)意有助于廣告活動,第一,好創(chuàng)意有助于廣告進行告知活動。廣告能否完成告知職責,很大程度上有賴于廣告是否具有創(chuàng)造性。好的創(chuàng)意使廣告更形象更生動,從而能吸引注意力,維持興趣,啟發(fā)消費者思維,有助于讀者進一步去了解產(chǎn)品。這就提高了廣告的告知力。第二,好創(chuàng)意有助于廣告進行勸服活動。一個有創(chuàng)意的故事和一個有創(chuàng)意的人物或一個有創(chuàng)意的笑話,能在大眾心目中為產(chǎn)品樹立一種獨特而持久的印象,且在消費者心目中保持較高的地位。第三,好創(chuàng)意有助于廣告的提示活動。沒創(chuàng)意的廣告索然無味,令人生厭。只有好的創(chuàng)意廣告才會使人百看不厭。第四,好創(chuàng)意為廣告增添“轟動”因素。
　　廣告并不是離不開明星，好的廣告創(chuàng)意同樣能夠達到推廣產(chǎn)品的功效。而明星代言與廣告創(chuàng)意也并非對立關(guān)系，兩者可以進行有效的結(jié)合。當使用明星代言時一定要符合廣告創(chuàng)意的需要，要讓明星成為創(chuàng)意的形象延伸，才可能精妙的展現(xiàn)出廣告創(chuàng)意的風貌；到底是讓明星代言產(chǎn)品，還是產(chǎn)品烘托明星，當明星資源被過度爆炒之后，如何來進行名人廣告的創(chuàng)意，如何使明星與創(chuàng)意完美結(jié)合，是需要我們來好好思考和反省的。
　　參考文獻:
　　[1]黃洪瀾.中國大陸影視廣告的現(xiàn)狀及對策[J].包裝工程,2010,(09).
　　[2]張寧.中國電視廣告創(chuàng)意思考[N].內(nèi)蒙古師范大學碩士學位論文,2009,(4).
　　[3]朱曉琳.淺談大陸影視廣告中的缺陷及發(fā)展思路[J].科教文匯,2007,(1).
　　[4]周華斌,黃衛(wèi)安.好創(chuàng)意:電視廣告成功的基石[J].東南傳播,2006,(8).