關(guān)于電影方面的論文參考

　　關(guān)于電影方面的論文參考篇2

　　淺談國產(chǎn)動漫電影全營銷模式

　　截至2014年9月9日，藝恩票房統(tǒng)計顯示：我國內(nèi)地動漫電影票房榜前十名，國產(chǎn)動漫電影占據(jù)4席。其中《熊出沒之奪寶熊兵》以2.47億票房創(chuàng)下國產(chǎn)動漫電影票房紀(jì)錄，位列《馴龍高手2》(4億)、《神偷奶爸2》(3.23億)、《冰雪奇緣》(2.99億)之后，成為中國內(nèi)地動漫電影票房榜第4名。而僅2014年暑期檔上映的11部動漫電影中就有8部為國產(chǎn)，其中的7部票房超過5000萬。在國產(chǎn)動漫電影集體發(fā)力的當(dāng)下，居于“微笑曲線”高端的營銷仍處于起步階段，這在一定程度上限制著高位票房的實現(xiàn)以及國產(chǎn)動漫電影品牌的 創(chuàng)建。

　　一、國產(chǎn)動漫電影營銷現(xiàn)狀分析

　　近年來電影市場繁榮，電影間競爭日趨白熱化，與此同時，媒介生態(tài)劇變，特別是新媒體的迅速滲透，使得電影出品方、發(fā)行商有了更多自主宣傳的可能，國產(chǎn)電影營銷方式不斷創(chuàng)新。國產(chǎn)動漫電影營銷也在這一片大好形勢中慢慢蘇醒，營銷方式及傳播載體日漸豐富。

　　(一)國產(chǎn)動漫電影現(xiàn)有的營銷方式

　　1.新聞造勢。國產(chǎn)動漫電影利用新聞造勢的形式包括召開新聞發(fā)布會、電影首映禮、媒體看片會以及參加動漫影展、動漫節(jié)、專業(yè)賽事等，通過成為新聞報道對象，進(jìn)入消費者視野，利用權(quán)威媒介、輿論領(lǐng)袖，吸引目標(biāo)消費群體對影片信息的關(guān)注，引發(fā)社會輿論，推動電影品牌傳播及票務(wù)銷售。

　　2.廣告預(yù)熱。依據(jù)廣告表現(xiàn)形式的不同，國產(chǎn)動漫電影廣告?zhèn)鞑タ梢苑譃榧兾淖謴V告、圖片廣告、視頻廣告三大類。

　　其中，純文字廣告，即純文案廣告作品，主要出現(xiàn)在微信平臺、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、SNS、手機APP等新媒介平臺上。其選取電影的關(guān)鍵信息，較為持續(xù)地發(fā)布，相對自主地控制電影傳播的內(nèi)容及進(jìn)度，有步驟地作用于目標(biāo)人群，特別是其中的年輕消費 群體。

　　圖片廣告，以電影海報為主要形式。海報內(nèi)容包括設(shè)計草圖、劇中主要場景、角色造型或關(guān)鍵物件、劇中演職人員等。海報是國產(chǎn)動漫電影院線營銷的支柱性宣傳品，是保證電影精準(zhǔn)曝光于觀影人群的重要媒介。

　　視頻廣告，主要是指國產(chǎn)動漫電影的預(yù)告片，投放在少兒頻道、卡通頻道、網(wǎng)絡(luò)等平臺，用關(guān)鍵畫面串聯(lián)出電影故事梗概或傳達(dá)電影最引人關(guān)注的臺詞、表演等，用影像凸顯電影的賣點。

　　3.展會營銷。國家對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高度重視，催生出國內(nèi)多地動漫節(jié)、動漫展的興起，動漫電影因此有了更為專業(yè)與整合的綜合性展示通道。動漫節(jié)/展聚集起動漫迷、動漫產(chǎn)品普通消費者、動漫產(chǎn)業(yè)鏈上下游等利益相關(guān)者，為國產(chǎn)動漫電影提供著關(guān)鍵性細(xì)分市場及一體化的品牌傳播契機，一定程度上降低了營銷成本，并利于傳播效果的提升。

　　4.動漫游戲營銷。動漫游戲營銷是指動漫電影借助設(shè)計、運作相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)游戲來進(jìn)行營銷的方式。通過同名或關(guān)聯(lián)性網(wǎng)絡(luò)游戲，積攢用戶，培養(yǎng)品牌好感，接受用戶對場景、人物等直接反饋，后利用電影與網(wǎng)絡(luò)游戲的承接關(guān)系吸引網(wǎng)游用戶走進(jìn)電影院。如《龍之谷：破曉奇兵》根據(jù)韓國熱門網(wǎng)游改編而成，《洛克王國》系列大電影依托同名兒童綠色網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過嫁接兒童網(wǎng)游，積累起龐大的用戶群體，聚集大量的品牌粉絲。

　　5.體驗活動。體驗活動是國產(chǎn)動漫電影至關(guān)重要的營銷舉措，通過活動直接作用于消費者感官及心理體驗，從而搭建起消費者與電影作品之間的關(guān)聯(lián)，促使活動參與者或知曉者轉(zhuǎn)換成觀影者或動漫電影系列產(chǎn)品的消費者。

　　體驗活動包括品牌線上線下的互動活動、觀影優(yōu)惠特色活動、節(jié)日特別活動、與中小學(xué)聯(lián)合的電影教育活動等，如騰訊為推廣《洛克王國3：圣龍的守護(hù)》大電影啟用多種互動活動，全方位無縫對接電影整體營銷，讓電影走入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。①

　　(二)國產(chǎn)動漫電影營銷的現(xiàn)存問題

　　從營銷方式管窺國產(chǎn)動漫電影營銷，不難發(fā)現(xiàn)，票房成功的國產(chǎn)動漫電影，其營銷理念在不斷自我探索與不懈汲取外界經(jīng)驗的基礎(chǔ)上逐漸蘇醒、快速提升，營銷思想的變革帶動營銷手段的豐富化與實效化。但從整體上看，國產(chǎn)動漫電影營銷依然存在不少問題。

　　1.營銷意識需提升。

　　國產(chǎn)動漫電影的工作重心大多仍放在制作上，對營銷的功能及運作模式缺乏系統(tǒng)而準(zhǔn)確的認(rèn)知，認(rèn)為營銷是動漫電影制作完工后進(jìn)入發(fā)行階段需要考慮的問題，將營銷局限在發(fā)行環(huán)節(jié)，將營銷等同于銷售，營銷滯后或者基本無營銷，動漫電影直接從設(shè)計制作團(tuán)隊進(jìn)入院線，與消費者缺乏足夠的信息溝通。

　　2.營銷欠缺體系。

　　使用怎樣的營銷手段，營銷手段間如何分工配合，共同傳達(dá)怎樣的信息，推進(jìn)程序如何控制等一系列問題都是國產(chǎn)動漫電影營銷需要重點考慮的。目前，國產(chǎn)動漫電影的營銷方式大多獨立使用，短線操作，缺乏系統(tǒng)策劃與整體管理，導(dǎo)致營銷傳播散、亂，對消費者的作用力大打折扣，消費者對電影作品難以形成統(tǒng)一而清晰的品牌認(rèn)知，觀影決策指向的不確定性增強。導(dǎo)演王川在接受新華網(wǎng)采訪時曾經(jīng)提到2011年《魁拔1》票房很慘，后放到網(wǎng)絡(luò)上免費讓網(wǎng)友看后，有觀眾來信說：“我根本就不知道你這片子，你這宣傳推廣太有問題了。”②

　　3.信息傳達(dá)實效性不足。

　　2014年國慶檔期《魁拔3》票房遇冷，片方宣布無限期叫停《魁拔》電影，這部曾獲得好萊塢、歐洲、日本動漫界人士高度認(rèn)可，并進(jìn)軍日本、北美等國外市場的“高水準(zhǔn)作品”，最終卻在本土市場黯然離場。在國際、國內(nèi)電影節(jié)或各大賽事贏得殊榮的國產(chǎn)動漫電影，為何票房成績不佳?如何將獎杯轉(zhuǎn)換成口碑和真金白銀，釋放國產(chǎn)動漫電影的魅力，吸引消費者進(jìn)入影院，關(guān)鍵在于要確保電影信息傳播的實效性。所謂實效性，即不但要將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，更為重要的是要確保信息打動受眾，催生消費行為。 　　二、國產(chǎn)動漫電影營銷的關(guān)鍵點

　　(一)定市場，尋買點

　　《功夫熊貓》《冰川時代》《神偷奶爸》《冰雪奇緣》等覆蓋全年齡段的動漫電影在國內(nèi)的高票房有力地佐證了國內(nèi)動漫電影市場的巨大潛力，而動漫電影也絕不僅僅是面對兒童的電影。但目前我國“大手”市場并不成熟，《2013年中國動畫電影發(fā)展報告》顯示：2013年，成年人的“大手”只貢獻(xiàn)全部國產(chǎn)動畫電影票房總額的5%。③

　　因而在國產(chǎn)動漫電影策劃創(chuàng)作之初，應(yīng)觀照整個市場環(huán)境，不能理想化地定義市場，要找準(zhǔn)細(xì)分市場，對選定市場進(jìn)行調(diào)研分析，找尋目標(biāo)人群對動漫作品的關(guān)注點和需求點，即買點，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行國產(chǎn)動漫電影的創(chuàng)作與營銷，確保有的放矢，做好市場培育及深耕細(xì)作。

　　(二)審產(chǎn)品，定賣點

　　動漫電影及配套/衍生產(chǎn)品作為整體的產(chǎn)品范疇是動漫電影營銷推廣的基礎(chǔ)。立足產(chǎn)品自身特點，結(jié)合目標(biāo)消費者的買點，挖掘電影產(chǎn)品的獨特屬性，選取能打動消費者的核心利益點，便能確定產(chǎn)品的賣點，即確立電影產(chǎn)品要與消費者營銷溝通的重點。

　　產(chǎn)品賣點的確定直接影響著動漫電影要與消費者溝通的信息內(nèi)容，一個綜合產(chǎn)品特性與消費者需求的“量身定做”的賣點能有效地傳達(dá)電影信息，增強電影的可識別性和記憶度。

　　(三)察受眾，找觸點

　　察受眾指的是觀察、洞察目標(biāo)受眾，將目標(biāo)消費者視為生活者，研究他的活動、觀點、興趣等，從而確定他們對國產(chǎn)動漫電影的態(tài)度、觀看經(jīng)驗、影響因素、消費狀況等，通過生活形態(tài)的分析，找到目標(biāo)受眾群體與國產(chǎn)動漫電影的所有接觸點，在此基礎(chǔ)上區(qū)分關(guān)鍵接觸點，進(jìn)而在不同影響度的觸點上采用差異化傳播，形成電影信息全方位覆蓋、深層次滲透，實現(xiàn)國產(chǎn)動漫電影的精準(zhǔn)營銷。

　　(四)重策劃，塑品牌

　　國產(chǎn)動漫電影作品的品牌塑造是個系統(tǒng)工程，需要經(jīng)歷一個相對長期的過程。如何保證品牌形象的一致性、品牌傳播的整體性，需要重視品牌營銷傳播的整體策劃。當(dāng)前不少國產(chǎn)動漫電影的營銷仍停留在電影發(fā)行階段以“噱頭式新聞”集中轟炸，這種偏重引爆點的營銷思路具有投機性，營銷效果不易掌控;而“明星配音+技術(shù)一流+國外得獎”的標(biāo)配型宣傳說辭更不足以成功吸引觀影人群走進(jìn)影院。因此，針對影片產(chǎn)品“量身訂制”系統(tǒng)的營銷方案，長線運作電影營銷工作，才有可能使影片植入目標(biāo)消費者的心里。

　　三、國產(chǎn)動漫電影的全營銷模式分析

　　國產(chǎn)動漫電影的全營銷指的是，在國產(chǎn)動漫電影營銷中，基于目標(biāo)受眾生活形態(tài)分析及產(chǎn)品特色提煉，整合營銷策劃、全環(huán)節(jié)持續(xù)曝光、全產(chǎn)業(yè)鏈互動、全媒介傳播、全程控制管理，從而實現(xiàn)國產(chǎn)動漫電影票房及品牌價值雙提升的全方位營銷體系。

　　(一)整體策劃，全程監(jiān)控

　　動漫電影的營銷不等于動漫電影的銷售和發(fā)行。動漫電影的生產(chǎn)與營銷，也不能被簡單化地固定為相互承接的兩個環(huán)節(jié)，營銷是一種理念，應(yīng)貫穿于動漫電影創(chuàng)意、生產(chǎn)、發(fā)行的全過程。國產(chǎn)動漫電影應(yīng)將營銷滲透到動漫電影創(chuàng)意、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的全過程，將動漫電影本身創(chuàng)作和外延資源庫整體納入策劃圈，形成生產(chǎn)商、發(fā)行商、媒介、關(guān)鍵受眾、院線等多方利益主體組成的策劃智囊團(tuán)，對動漫電影及相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行整合營銷策劃，規(guī)范傳播口徑，統(tǒng)一管理。

　　在營銷策劃推進(jìn)過程中，要對策劃執(zhí)行的全程進(jìn)行監(jiān)控管理，觀照所有影響營銷的因素和每個環(huán)節(jié)的信息傳播情況，根據(jù)反饋及時做出調(diào)整，從而提高營銷的科學(xué)性和整體性，同時整體策劃便于調(diào)配資源，科學(xué)規(guī)劃電影宣傳排期，累計傳播效果，提高營銷績效。

　　(二)全產(chǎn)業(yè)鏈互動

　　國產(chǎn)動漫電影處于產(chǎn)業(yè)鏈條中，其營銷也理應(yīng)具備產(chǎn)業(yè)思維，考量整個產(chǎn)業(yè)鏈條的資源。這里的全產(chǎn)業(yè)鏈互動包括兩方面，一是微觀的單一動漫電影作品或品牌的全環(huán)節(jié)互動：國產(chǎn)動漫電影作為文化消費產(chǎn)品，同樣遵循生命周期理論，通過設(shè)計長線的營銷方案，從動漫電影創(chuàng)意階段就開始執(zhí)行配套的營銷舉措，根據(jù)電影生產(chǎn)進(jìn)度與目標(biāo)受眾進(jìn)行宣傳互動，使動漫電影產(chǎn)品形象逐步滲透。二是國產(chǎn)動漫電影作品與產(chǎn)業(yè)鏈條上下游的互動，如與衍生產(chǎn)品設(shè)計制造商、發(fā)行商、品牌授權(quán)點、旅游、教育、同名網(wǎng)游、舞臺劇等其他文化創(chuàng)意產(chǎn)品類型的強強聯(lián)合，抱成一個拳頭集中發(fā)力，推動國產(chǎn)動漫電影全線營銷。

　　(三)全媒體傳播

　　營銷理念及執(zhí)行思維的改變，必然影響傳播方式的改革。新的媒體環(huán)境帶給國產(chǎn)動漫電影更多主動傳播空間，但同時由于新的媒介生態(tài)呈現(xiàn)碎片化、移動化，消費者在掌握更多話語權(quán)、更多信息的同時，也同樣面臨更多的干擾。國產(chǎn)動漫電影的營銷信息要從信息海洋中跳脫出來，在整體營銷策略的統(tǒng)領(lǐng)下，在甄選產(chǎn)業(yè)鏈資源的基礎(chǔ)上，有效利用目標(biāo)觀影人群的生活形態(tài)分析，甄選觸點，創(chuàng)新選擇與組合多元媒體。

　　[基金項目] 本文系國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目(項目編號：201410435017);青島農(nóng)業(yè)大學(xué)應(yīng)用型人才培養(yǎng)特色名校建設(shè)工程大學(xué)生科技創(chuàng)新項目“我國國產(chǎn)動漫電影營銷模式研究”的成果。

　　注釋：

　?、?《〈洛克王國〉電影宣傳出新招，小熒屏帶動大銀幕》，2014。

　?、?《王川導(dǎo)演談中國動畫發(fā)展和〈魁拔2〉創(chuàng)作》,2013。

　?、?《2013國產(chǎn)動畫成人僅貢獻(xiàn)5%票房 盼走出低幼化》， 2014。