二、文化霸權(quán)的危機(jī)

　　在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,電視文化同質(zhì)化也日益成為一種巨大壓力。“全球化背景下的電視文化,其輸出者都具有強(qiáng)烈的主動(dòng)性和進(jìn)攻性,所謂文化滲透、文化霸權(quán)、文化侵略,無(wú)一不是借助于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)勢(shì)文化使弱勢(shì)文化向其趨同,而電視文化的嬗變無(wú)疑又在其中扮演了首當(dāng)其沖的角色。”國(guó)外文化產(chǎn)品的流入以及信息圖像在全球范圍的自由流動(dòng),威脅了本土文化的價(jià)值觀、傳統(tǒng)的生活方式。許多國(guó)家面臨著國(guó)外媒體的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn),本國(guó)文化流失、經(jīng)濟(jì)利益被轉(zhuǎn)移到國(guó)外的威脅日益迫近?？梢哉f(shuō),美國(guó)等西方大國(guó)利用全球化的客觀趨勢(shì)和自身在其中的優(yōu)勢(shì),來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)和文化霸權(quán)主義的意圖和舉措,已經(jīng)激發(fā)了許多國(guó)家的危機(jī)意識(shí)和強(qiáng)烈反對(duì)。反對(duì)文化霸權(quán)主義,避免西方國(guó)家意識(shí)形態(tài)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的消解和沖擊,要求我們電視媒體在娛樂(lè)化與民族優(yōu)秀文化傳播這兩個(gè)向度之間取得一個(gè)平衡,使中國(guó)電視不再是對(duì)西方電視成功節(jié)目的引進(jìn)和附屬品,而生產(chǎn)出具有傳統(tǒng)審美文化特色的電視娛樂(lè)節(jié)目。

　　三、電視媒體加速轉(zhuǎn)型的思考

　　庸俗化會(huì)導(dǎo)致電視文化品位的降低,喪失了和其它文化媒體競(jìng)爭(zhēng)的根基,特別是和新媒體的競(jìng)爭(zhēng),對(duì)于自身生存也是十分危險(xiǎn)的?！?1世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》主編吳伯凡甚至說(shuō):“電視與互聯(lián)網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng),并非兩類產(chǎn)業(yè)或兩類企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng),而是兩個(gè)時(shí)代之間的競(jìng)爭(zhēng)。作為一種與互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯格格不入的大眾傳播媒介,電視(連同所有的大眾傳播媒介)的死刑已被判定,只是緩刑期多長(zhǎng)尚不確定。”被判死刑的,更確切地說(shuō),是以電視為代表的線性播放終端。電視是一種特殊的時(shí)間性貨架,觀眾要想收看某個(gè)節(jié)目,必須要服從電視臺(tái)的節(jié)目編排。使電視觀眾分流的各種新媒體(視頻網(wǎng)站、手機(jī)電視、IPTV等),恰恰都有一個(gè)共同的特點(diǎn):讓觀眾不需要再服從電視臺(tái)的節(jié)目編排。觀眾可以隨時(shí)欣賞自己想看的節(jié)目,并可以在欣賞過(guò)程中跳過(guò)電視廣告、快進(jìn)、倒退、暫停。但是,新媒體終究還是要服從“內(nèi)容為王”的行業(yè)定律。電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)在五年間從1000元/集到100萬(wàn)元/集的暴漲,體現(xiàn)的正是各大視頻網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容資源的爭(zhēng)奪。而電視臺(tái)依舊是中國(guó)最專業(yè)的內(nèi)容制作和提供機(jī)構(gòu),并且優(yōu)勢(shì)明顯。

　　在新媒體大量分流電視觀眾的趨勢(shì)下,節(jié)目的多終端播出是電視臺(tái)的必然選擇。但實(shí)際上,多數(shù)電視臺(tái)在新媒體上的布局僅僅是出于“不被時(shí)代淘汰”的考量,尤其是在布局耗資巨大的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)方面,多數(shù)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式,就是簡(jiǎn)單地把節(jié)目的播出渠道加上了幾個(gè)新媒體終端。實(shí)際上,“限娛令”對(duì)電視臺(tái)節(jié)目編排帶來(lái)了挑戰(zhàn),但同時(shí)又是電視臺(tái)加速轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。

　　一、加快改革發(fā)展步伐,開(kāi)啟了新一輪的“制播分離”。作為深化文化體制改革的一項(xiàng)重大舉措,“制播分離”的實(shí)施對(duì)提高我國(guó)廣電傳媒影響力、提升文化軟實(shí)力具有重要意義。“制播分離”首先打破了“前店后場(chǎng)”作坊式的運(yùn)作模式,“擇優(yōu)”播出的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制讓最好的節(jié)目進(jìn)入電視“貨架”,次優(yōu)的節(jié)目進(jìn)入新媒體。在新媒體播出終端上,最優(yōu)的節(jié)目依然會(huì)是熱門節(jié)目,而次優(yōu)的節(jié)目則成為“利基產(chǎn)品”。但是我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移,從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門(主流產(chǎn)品和市場(chǎng))轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)。在一個(gè)沒(méi)有貨架空間的限制和其他供應(yīng)瓶頸的時(shí)代,面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力。需要強(qiáng)調(diào)的是,電視媒體的轉(zhuǎn)制并不是削弱傳播功能承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。為觀眾提供更多的優(yōu)質(zhì)精神產(chǎn)品,乃是“制播分離”應(yīng)該堅(jiān)守的核心內(nèi)容,這對(duì)承擔(dān)播出任務(wù)的電視頻道提出了更高的要求。

　　二、按照市場(chǎng)化的要求來(lái)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。不僅要在網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)上投入資源,而且要謀求良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。除了要將現(xiàn)有的節(jié)目移植到網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)以外,還要為網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)打造專門的節(jié)目,打造多層次、差異化的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。同時(shí),對(duì)于多終端播出的節(jié)目的考核,應(yīng)該把CPM、Im-pression、Reach、UV、PV、VV等納入考核標(biāo)準(zhǔn)。節(jié)目在新媒體上播放的收益,按新的指標(biāo)體系進(jìn)行廣告收入分成。今天的電視人不約而同強(qiáng)調(diào),我們不是在娛樂(lè),我們要傳達(dá)一種世界觀。綜藝節(jié)目確實(shí)找到了現(xiàn)實(shí)依托:單身男女繼續(xù)在《非誠(chéng)勿擾》、《我們約會(huì)吧》、《百里挑一》中尋找真愛(ài),求職者開(kāi)始在《非你莫屬》、《職來(lái)職往》和《脫穎而出》里另謀出路,而《中國(guó)達(dá)人秀》和《中國(guó)夢(mèng)想秀》儼然已是圓夢(mèng)人士的最好平臺(tái)……這里不再重演一夜成名的平民神話,轉(zhuǎn)而提供著生活各方面的中介服務(wù)。電視劇中的現(xiàn)實(shí)更是一致,從《裸婚時(shí)代》、《男人幫》和《北京愛(ài)情故事》,房子、小三和婆媳廝殺激烈,人人在尋找愛(ài)情對(duì)抗面包的解決之道。電視節(jié)目娛樂(lè)化的走向既是電視娛樂(lè)功能的實(shí)現(xiàn),也是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。今天的電視觀眾不再處于被動(dòng)地位,他們擁有主動(dòng)選擇的權(quán)力,他們有能力選擇觀看讓自己感受到愉悅的節(jié)目。但是,沒(méi)有節(jié)制的、走進(jìn)誤區(qū)的娛樂(lè)節(jié)目會(huì)成為社會(huì)毒瘤,也使電視這一媒介淪落為小丑般的、人們打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的新奇工具。如何把娛樂(lè)和理性思維黏合在一起,讓電視擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會(huì)職責(zé)既是電視節(jié)目娛樂(lè)化自身發(fā)展的抉擇,也是應(yīng)對(duì)國(guó)外媒體挑戰(zhàn)的需要。