今天學(xué)習(xí)啦小編要與大家分享的是：社會文化對廣告創(chuàng)意的影響相關(guān)論文。具體內(nèi)容如下，歡迎參考：

　　摘 要：現(xiàn)代廣告語言創(chuàng)意是深深地受到社會文化的影響。社會文化是從哲學(xué)觀念、思維模式、道德觀念、生活觀念這四個方面對廣告語言創(chuàng)意產(chǎn)生影響的。本文認真分析了這四個文化因素的影響示例和影響機理，并提出了相關(guān)建議，以期對我國的廣告語言創(chuàng)意有所裨益。

　　關(guān)鍵詞：社會文化 廣告創(chuàng)意
論文正文：

社會文化對廣告創(chuàng)意的影響

　　現(xiàn)代世界是一個信息的世界。在信息日益產(chǎn)業(yè)化的商品社會，一個被人們稱為“無煙的工業(yè)”的新興行業(yè)一廣告業(yè)，已悄然興起。“我們呼吸的空氣由氧氣、氮氣和廣告組成。”法國廣告評論家羅貝爾•格蘭如是說。無疑，我們己置身于一個廣告如林的世界，廣告作為傳播信息的一種方式，已成為人們生活中不可缺少的重要組成部分。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中，將語言運用于廣告的人以及接受廣告的人都是社會、文化、習(xí)俗的人。因此，一個民族社會的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活觀念、風(fēng)俗牙慣、社會制度乃至政治信仰等等都不可避免地會對廣告語言產(chǎn)生作用，任何一個社會的廣告語言都無不帶有該社會的文化痕跡。以下我們就具體分析廣告語言創(chuàng)意與文化社會心理之間的關(guān)系。

　　一、哲學(xué)觀念對廣告創(chuàng)意的影響

　　每一個民族、社會都有其獨特的對世界的認識和表達，有自己的哲學(xué)觀念。哲學(xué)觀念曲折而深刻地影響著有關(guān)語言的結(jié)構(gòu)和使用。

　　(一)天人合一哲學(xué)觀念對廣告語言創(chuàng)意的影響

　　天人合一，是我國傳統(tǒng)文化中一個最基本的哲學(xué)觀念。在我國的一些廣告中，可以看到天人合一的觀念對語言表達和接受的影響。例如：

　　“天上彩虹、人間長虹”(長虹電視機)

　　通過天上彩虹對人間長虹的映襯、比喻，使天上與人間、彩虹與“長虹”互相交換、轉(zhuǎn)化，給人一種天上人間一體、彩虹“長虹”一物的感受。又如中國人民保險公司的人身保險廣告，其結(jié)尾為“天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍福”。在此，有的可能并非有意而為之，而是深植于民族文化之中的天人合一觀念的自然流露，但從受眾的角度來說，都能夠引起中國人特有的感受和共鳴。我們再來看以下的例證：

　　舉杯天地醉，中國貴州醇(貴州醇酒廣告)

　　天地人和，古井貢酒。(古井貢酒廣告)

　　當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久! (太陽神廣告)

　　長夜如詩，衣裳如夢。(華歌爾服裝廣告)

　　萬事俱備，只欠東風(fēng)。(東風(fēng)牌汽車廣告)

　　春風(fēng)輕輕吻上了您的臉。(某化妝品廣告)

　　(二)強調(diào)群體，貶抑個體的哲學(xué)觀念對廣告語言創(chuàng)意的影響

　　強調(diào)群體，貶抑個體是中國哲學(xué)觀念的另一重要特征。這個觀念對廣告創(chuàng)意的影響表現(xiàn)在以下兩個方面：

　　1、在廣告語言創(chuàng)意上講究從大到小

　　強調(diào)群體，貶抑個體的觀念反映在語言上，就是從大到小。這是漢語在語句的排列順序方面有一個十分突出的特點。當(dāng)幾個概念、意思連續(xù)排列時，總是把大的、群體的放在前面，把小的、個體的放在后面，信封上地址的寫法就是一種典型的從大到小的排列。姓和名的排列順序，時間表示法等也都是如此。這與西方語言的表達順序恰恰相反。

　　對廣告語言來說，首先要求明了、醒目，這意味著必須突出個性、個體和特點。顯然，漢語從大到小的排列模式是不利于廣告語言表達的。這種排列模式給廣告表達帶來的危害很多，廣告往往不自覺地落入這種模式，結(jié)果大大忽略了對所宣傳的商品或企業(yè)個體、個性、特點等主要信息的突出和強調(diào)。例如，我國廣告有兩種模式化的開頭語，一是“XX廠生產(chǎn)的XX牌……”，二是“國家二級企業(yè)XX廠……”，均在無意之中貶抑了商標(biāo)或企業(yè)名稱。“中國有華意，華意在瓷都”，第一句還是從大到小，第二句己從小到大了。濰坊計算機公司廣告口號“華光在濰坊!”結(jié)構(gòu)與后者相同。“華意在瓷都”、“華光在濰坊”比起從大到小的“瓷都有華意”，“濰坊有華光”等效果顯然更好。

　　2、廣告創(chuàng)意缺乏創(chuàng)新

　　除了從小到大以外，在我國廣告語言中還普遍存在著盲目效仿、千篇一律、不思創(chuàng)新、不求個性的問題。這似乎也可以歸結(jié)到民族文化中追求群體一致性，反對個體特殊性的傳統(tǒng)思想上。盡管創(chuàng)新是廣告語言運用成功的關(guān)鍵所在，甚至可以說創(chuàng)新是廣告的生命，但在傳統(tǒng)思想的熏陶影響下，人們普遍地缺乏創(chuàng)新求異的意識和習(xí)慣，同時也缺乏創(chuàng)新求異的素質(zhì)和能力。作為廣告工作人一定要認識到創(chuàng)新的重要性，要把創(chuàng)新放到?jīng)Q定廣告生死存亡的戰(zhàn)略位置來對待。“如果你站著，而周圍的人都在跳舞，你就會受到注意。”廣告界流行的這一句話，正是揭示了廣告創(chuàng)作必須新穎獨創(chuàng)。創(chuàng)意最忌魯迅先生的那句名言“世上本沒有路，走的人多了，也便成了路。”創(chuàng)意人本不應(yīng)跟在別人屁股后面學(xué)步，誰那樣做，理所當(dāng)然會遭同業(yè)人恥笑。創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂，只有具有創(chuàng)意的廣告才有靈氣。它打破了原狀，增添了光彩，增加了吸引力，因此能使人們停下來甚至目瞪口呆。因此，廣告語言必須告別那種千人一面、套話連篇的純粹的廣告辭令，通過創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式來創(chuàng)作出能給人以獨特印象的廣告文案。比如：

　　本店店員待人溫和，有如為父欲嫁女。(德國某百貨公司廣告)

　　這是德國的一個男性專用用品商店。滿堂設(shè)計充滿男性陽剛之氣，然而老板卻甚不滿意：其間似乎有一種冷森森的氣氛，令某些優(yōu)雅氣質(zhì)的男士望而卻步，難以產(chǎn)生一種購買欲望。老板連忙召集眾店員，緊急磋商一個最大的論題:如何的店門口寫一句令男人感興趣的廣告?“男人最感興趣的是什么?”老板問眾人。有答錢者，有答權(quán)力者，也有答強壯者，忽然有一店員撫掌大笑：“你們通通不對，對男人來說，他最大的興趣在女人!”一語驚起沖天浪，老板大叫OK!于是店面門口稍加裝飾，貼上了一些有魅力的女性肖像畫，并提寫了上面這條用“嫁女”形容服務(wù)態(tài)度的廣告，令眾多路過的男士駐足做片刻幻想之后，踏進了這家宣傳有方的男性專用品商店。

　　如果廣告創(chuàng)意只是單純、機械地模仿其它優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，而不是自己獨樹一幟，另辟蹊徑，這樣的廣告一般是不會成功的。固然，對前人優(yōu)秀的創(chuàng)意，進行有意識的模仿，這是初級廣告設(shè)計人員常用的一種創(chuàng)意技巧。這種有意識的模仿，用得巧妙、適時，常會事半功倍，但如果只仿不創(chuàng)，是無法一直保持新意的，有時甚至使觀眾產(chǎn)生厭煩對抗情緒，最終被觀眾所唾棄。英國戲劇家王爾德有過這么一句話：第一個用花比喻美人的是天才，第二個再用的是庸才，如果第三個還去用那簡直是蠢才了。我國廣告起步較晚，比起歐美及港臺來，無論在制作水平，還是在創(chuàng)意上，都有很大差距。在這種情況下，能夠吸收國外優(yōu)秀廣告的一些手法，也不失為一種好方法。

　　但是，僅僅是模仿毫無創(chuàng)意，致使國內(nèi)一些廣告，與國外某些廣告相比，廣告語言不僅相似，而且雷同。廈門地區(qū)曾推出過一種礦泉水廣告，口號是“口服心服。”其實，這是臺灣一家礦泉水的廣告，而且老早就出現(xiàn)過了。有一家巧克力糖果，在其廣告中說：“只溶在口，不溶在手。”這是美國一家巧克力糖果的廣告口號，而且相當(dāng)有名;打字機的廣告，經(jīng)常見到的是：“不打不相識”。見得多了，便毫無特色。因此要搞具有特色的廣告創(chuàng)意，必須力戒模仿，應(yīng)該從本國、本民族、本土、本地方的特色出發(fā)，使廣告能夠真正受到大眾的歡迎。

　　二、思維模式對廣告創(chuàng)意的影響

　　一個民族的思維模式、思維特點與該民族的語言之間存在著深刻的互相制約、互相影響的關(guān)系。思維模式和特點對廣告語言的運用和接受自然會產(chǎn)生不可避免的影響。

　　(一)形象性思維對廣告創(chuàng)意的影響

　　象征性是中國和其他一些東方民族共同的思維特點。中國人擅長形象思維，喜歡具體、形象、直觀的語言。在廣告語言中，出于簡明的要求，這種特點就更為明顯。我國廣告的語言多為口語化的直白，很少需要推理、分析、歸納的。試分析以下幾例廣告。

　　西班牙旅游廣告“1492年西班牙發(fā)現(xiàn)了美洲，1978年你將發(fā)現(xiàn)西班牙”，對西方人來說也許極為平常自然，但中國人讀起來就會覺得有些費解。同是美國來華廣告，雀巢咖啡的“味道好極了”就比可口可樂的“擋不住的感覺”更切合中國人的語言習(xí)慣，原因就是前者具體，后者抽象。

　　文字圖形(由文字構(gòu)成的圖形或文字和實物及其圖形的結(jié)合)在我國廣告、商標(biāo)中十分常用，這也直接淵源于具象性的思維特點。使人感興趣的是，日本來華廣告中也有類似的手法，表現(xiàn)出日本文化與中國文化的某些共同性，同時也可以看出日本人對中國傳統(tǒng)思維特點的準(zhǔn)確把握，而這些正是目前西方來華廣告所不能企及的。

　　文字圖形相結(jié)合的廣告在我國報紙雜志上經(jīng)常出現(xiàn)，其中不乏優(yōu)秀之作。但也有很多廣告不盡人意。一則藥品“思密達”的平面廣告是這樣做的，畫面是中國足球隊員被裁判出示紅牌，正有氣無力地在足球場上發(fā)呆，右下角是一瓶止腹瀉的藥——“思密達”和相關(guān)的廣告文案。誰都知道，中國足球的“病根”并不是國腳們在比賽場上體力透支，關(guān)鍵是技不如人。而“思密達”竟給國足“硬性確診”為腹瀉。并煞有介事地指出：“表面一看，腹瀉一停就以為好了，實際上，看不見的傷害正在腸胃中繼續(xù)，腹瀉讓腸胃受損，健康留下隱患。”思密達明確聲言：“全面止瀉，修復(fù)腸胃!”腳和肚子本來是兩碼事，把思密達和中國足球捆綁銷售可謂是中國廣告人的一大發(fā)明。廣告顯然讓人聯(lián)想到從世界杯背著大鴨蛋回來的國腳們，也就涉及到了中國足球的病癥到底是腳臭的問題還是跑肚拉稀的問題。廣告借用矚目事件吸引受眾本無可厚非，但一定要用得恰如其分，與要推出的產(chǎn)品有很自然的關(guān)聯(lián)，這樣的廣告才有說服力。平面廣告最忌圖文兩張皮，東一榔頭西一棒褪的廣告何以奏效?尤其是藥廣告，訴求更要明確，果真讓患腳臭的人吃了止腹瀉的藥，豈不是要惹大麻煩。

　　我國廣告中的數(shù)字常常喜歡用漢字而不用阿拉伯?dāng)?shù)字表示，盡管這不利于節(jié)省版面，但這對中國人來說更加具體、直觀，更符合本來的語言習(xí)慣。例如“百分之二十”、“一百五十”等的字序與口語語序是一致的，而“20%”、“150”等表示方法就帶有一定的抽象性，轉(zhuǎn)換成口語時需要一個調(diào)整、增刪的程序。比如：

　　百分百好牛，百分百好奶，光明牛奶。(光明牛奶廣告)

　　(二)模糊性思維對廣告創(chuàng)意的影響

　　漢民族思維模式中的一個特點是模糊性、意會性。漢語漢字在結(jié)構(gòu)上和表達上都體現(xiàn)這一特點。所謂“弦外之音”、“言外之意”、“只可意會，不可言傳”等等，正是中國人對語言文字的特殊體驗。雖然說廣告語言首先需要簡明、醒目，但在不違背語言文字正常規(guī)范的前提下，恰如其分的模糊性、意會可以使廣告語言富于想象、回味的余地，大大增強廣告的藝術(shù)效果，是值得提倡的。

　　我們鑒賞以下幾則廣告：

　　晶晶亮，透心涼(雪碧汽水)

　　優(yōu)秀的廣告不僅能傳遞出關(guān)于商品價值的大量信息，還應(yīng)該形象、直觀，語言本身就是重要的信息，這則雪碧汽水廣告正是具有這樣的特色。“晶晶亮，透心涼”，不僅肯定了雪碧汽水水質(zhì)的純正、清潔，還給人一種視覺上的涼爽感覺，使人從廣告里就能感受到一種與炎熱相反的溫度，那么雪碧汽水也肯定能得到大家的喜愛。

　　四大皆空——無色、無味、無菌、無塵(臺灣三味礦泉水)

　　這是臺灣三味礦泉水廣告。此廣告借用佛教用語再現(xiàn)三味礦泉水的純度和質(zhì)量，使人莞爾一笑后能夠永遠記住它的特點。這與當(dāng)今臺灣社會信佛者比比皆是的狀況是相適應(yīng)的。礦泉水雖是取自天然，卻是經(jīng)過嚴(yán)格處理的，沒有細菌，沒有塵粒，飲用者大可不必有何顧慮，故稱“無菌”、“無塵”。四大方面的特色，用佛家的行話來說即是“四大皆空”。概括形象，比喻恰當(dāng)，消費者樂于接受。

　　“醬”出名門，傳統(tǒng)好滋味。(某醬菜廣告)

　　這則醬菜廣告活用成語，改“將”為“醬”，旨在宣傳自己，用人們早已熟悉的成語作廣告，方便一記憶，也更容易傳播，可稱為聰明之舉。而“名門”無疑代表著豐富的經(jīng)驗和可靠的質(zhì)量，“傳統(tǒng)”又意味著考究的工藝和獨特的風(fēng)味，“好滋味”更是直接向讀者發(fā)出肯定的訊號。短短的兩句話，已將該產(chǎn)品的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，樹立起生產(chǎn)廠家的可信形象，起到了良好的促銷作用。

　　靈活多變，隨機應(yīng)變，不拘泥于一定的程式，反對形式主義和教條主義，這是中國人思維方法論的原則。這種特點在廣告語言運用中的具體表現(xiàn)，比如文字排列方式豐富多樣，句法結(jié)構(gòu)、詞語組合的自由靈活等。

　　三、道德觀念對廣告創(chuàng)意的影響

　　傳統(tǒng)的道德觀念是一個民族、社會的行為規(guī)范的生活準(zhǔn)則。對人們的語言活動來說，它比法律具有更普遍的約束力。廣告語言的運用自然也不可避免地要受到一定的道德觀念的制約。

　　(一)誠信對廣告創(chuàng)意的影響

　　在中國，誠實被認為是人的基本道德品質(zhì)之一。而由于重農(nóng)經(jīng)商的傳統(tǒng)思想的熏陶和影響，在人們的心目中，商人與經(jīng)商往往與奸猾、不誠實聯(lián)系在一起。針對這種情況，我國的廣告必須在“誠實”二字上多下功夫。廣告語一言應(yīng)該實事求是，開誠相見，動之以情，曉之以理，切忌胡吹亂捧，欺騙愚弄。廣告語一言在使用夸張的方法時要注意要有根有據(jù)，合情合理，不能無中生有地亂說?！段男牡颀垺分械?ldquo;飾而不誣”就是這個意思。有些廣告的語言有意無意地顯得過于虛浮，結(jié)果使本來就存有戒心的中國人對廣告產(chǎn)生不信任甚至反感。例如：

　　97.69%的成年人面部都有螨蟲(虹雨牌膚美靈)

　　這也許是抽樣調(diào)查后得到的科學(xué)數(shù)據(jù)，但這是化妝品廣告而并非醫(yī)學(xué)鑒定，論據(jù)中把有蝸蟲的人精確到小數(shù)點后第二位，反而會引起人們的懷疑。至于那些明顯是虛夸的廣告語言像“譽滿全球”、“包治百病”等等，更是與人們的道德觀念背道而馳，引起人們的反感，達不到預(yù)期的效果，也是違反廣告法的明文規(guī)定的。

　　(二)謙遜對廣告創(chuàng)意的影響

　　自我謙遜和尊重他人是漢民族的道德準(zhǔn)則。廣告是一種宣傳，應(yīng)在尊重他人的前提下進行，因為人們所樂于接受的仍然是那些表現(xiàn)出謙遜態(tài)度，或者對受眾表現(xiàn)出尊重、理解和真誠幫助的廣告語言。事實上，“您”、“君”等尊稱在我國廣告中的確極為常用，尊稱“足下”、“閣下”和謙稱“敝”也時有所見。例如:

　　愿君選用康巴絲石英鐘(康巴絲石英鐘廣告)

　　群星與您相伴，共享美好人生(深圳群星花園廣告)

　　東風(fēng)夜放花千樹——沙洲燈具給您帶來光明美景(沙洲燈具廣告)

　　(三)含蓄對廣告創(chuàng)意的影響

　　含而不露，嚴(yán)肅深沉是中國人的行為準(zhǔn)則，這與某些西方民族明顯的外向強烈的幽默正好相反。含蓄是漢語的特點之一，但由于受到簡明、醒目要求的制約，我國廣告語言的含蓄性表現(xiàn)得很不突出。幽默雖然是一種很有效的藝術(shù)手段，但在我國廣告中，幽默詼諧的語言并不常見，即使有也是比較一般、簡單的，“兩片兒”(史克腸蟲清)的電視廣告在中國人看來己經(jīng)是幽默的了。而西方廣告語言的幽默則要大膽離奇得多。例如:

　　除了鈔票，承印一切。(法國一印刷公司廣告)

　　如果您無票乘車，那么請您在倫敦治安法院前下車。(英國倫敦地鐵廣告)

　　己長發(fā)的部分，請勿再涂此藥(美國P.K.D生發(fā)劑廣告)

　　凡向鱷魚池投擲物品者，必須自己揀回(肯尼亞天然動物廣告)

　　小心駕駛，閣下無法復(fù)印。(復(fù)印機生產(chǎn)廠家印在公共汽車上的廣告)

　　如果“佩利納”還不能使你的雞下蛋，那它們一定是公雞。(佩利納飼料公司)

　　雖然我們無法確切地知道這些廣告的制作者動機究竟如何，但事實上這兩條廣告以其尖銳的幽默更深刻地印入了消費者的頭腦并大大地刺激了他們的購買欲望。因此，在廣告中自嘲的幽默即使走得太遠，也依然有可能繞回它們原先所設(shè)定的目標(biāo)。

　　幽默廣告語大都是誘人的妙語，智慧的火花。因此，幽默廣告語的創(chuàng)作，必須視角獨特，別出心裁。但是，在運用幽默法時必須注意本民族、本地方的語言表達習(xí)慣，如果用得不妥，就會降低幽默藝術(shù)的功效，甚至?xí)a(chǎn)生副作用。世界著名廣告大師波斯迪說：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西。”的確，在廣告創(chuàng)作中，運用幽默法能使人耳目一新，豁然開朗，產(chǎn)生妙不可言的效果。

　　有人曾說亞洲人是沒有創(chuàng)意的人種，這種說法當(dāng)然不公平，但東西方思維明顯差異，有個形象的例子:一位是東方美女，一位是西方美女，當(dāng)狂風(fēng)刮來時，東方美女含羞地用手遮住裙子，而西方美女大膽地展示美臀，象是模仿夢露。不是要東施效肇，而是我們的思考方式不夠大膽，不夠幽默。羞澀、拘謹(jǐn)扼殺了我們的創(chuàng)造力。有人說，我們不懂幽默，不可能，因為西方的幽默廣告也會讓我們捧腹大笑。開放、大膽、幽默的態(tài)度，也許是做出好創(chuàng)意的源泉。

　　四、生活觀念對廣告創(chuàng)意的影響

　　生活觀念在這里主要是指人們對待生活的態(tài)度。每個民族都有自己傳統(tǒng)的生活觀念。但相對來說，生活觀念是比較容易發(fā)生變化的。改革開放以來，由于各種思想觀念、道德習(xí)俗、生活方式頻繁接觸、劇烈碰撞，特別是由于西方現(xiàn)代文明的沖擊，很多中國人在生活觀念上也發(fā)生了急劇的變化。廣告宣傳需要及時、緊密地適應(yīng)人們的生活觀念和消費心理的變化。我國的廣告是改革開放以后才恢復(fù)的，這二十多年來中國人在生活觀念方面的沖突、矛盾、疑惑、改變、適應(yīng)都在廣告語言中得到充分具體的反映。

　　(一)崇洋觀念對對廣告創(chuàng)意的影響

　　當(dāng)長期封閉禁錮的國門剛剛打開的時候，不少人對國外的戶品產(chǎn)生了強烈的羨慕、崇拜心理。在語言的運用上，人們紛紛以會說、會用外文為時髦。外文字母則從家用電器到背心褲頭無處不在。在前些年的廣告中，一些早已被淘汰了的音譯外來詞也在廣告中起死回生，例如，“維他命”(維生素)、“朱古力” (巧克力)等，因為它們比意譯詞或者己為人們習(xí)用的音譯詞更具有外來色彩。有些明明是賣給中國老百姓的商品，包裝上卻只有洋文，找不到一個漢字。

　　隨著香港與大陸的關(guān)系不斷密切，隨著海峽兩岸的交流日趨頻繁，港臺文化對大陸的影響也越來越深廣。在這種影響之下，港臺普通話中的某些特殊成分也成為部分大陸青年效仿的對象。廣告語言有些也采用港臺式發(fā)音、詞語、句式和字體，有的廣告則干脆請港臺人士出馬演播。

　　(二)追求時髦對廣告創(chuàng)意的影響

　　在經(jīng)歷了長期辛勤、儉樸的生活之后，部分中國消費者尤其是一些城市消費者和生活觀念很快走向了另一個極端，即極力追求時髦的生活方式。我國的某些廣告也為此推波助瀾，竭力宣傳商品的高檔、豪華、時髦。于是，“最新型”、“超時代”、“超豪華”、“朝廷貢品”、“歐美風(fēng)格”等等帶有強烈誘惑性的詞句比比皆是，常用不衰。很多商品廣告的定位就基于對消費者的這種生活觀念的迎合，例如：

　　國際飲料健力寶(健力寶飲料廣告)

　　風(fēng)華冰箱，豪華氣派(風(fēng)華冰箱廣告)

　　戴天霸，風(fēng)度佳!戴海霸，添身價!(天霸、海霸手表廣告)

　　夏普——是超級享受的恒久保證(夏普錄像機廣告)。

　　改革開放幾年后，在對國外有了更全面、冷靜的了解、認識以后，同時在我國政府的引導(dǎo)、提倡之下，人們開始對民族傳統(tǒng)文化，對自己原來的生活方式又有了新的認同，我國的廣告及其語言逐漸成熟起來，涌現(xiàn)出許多新穎獨特，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化，具有中國特色的好廣告來。

　　(三)家庭觀念對廣告創(chuàng)意的影響

　　漢民族傳統(tǒng)以重家庭、重感情而著稱。在現(xiàn)代文明的沖擊下，中國人的家庭觀念和人情味雖然也有淡化的趨向，但總的來說，仍是人們生活觀念中的十分重要的內(nèi)容。令人遺憾的是過去十多年的廣告，表現(xiàn)傳統(tǒng)的家庭觀念和人情味的語言內(nèi)容并不多見。有的廣告雖然想表現(xiàn)親友間的關(guān)系和感情，但總是顯得很牽強，例如紅梅相機的廣告口號：“旅游伙伴，饋贈佳品”，強調(diào)“饋贈佳品”的確抓住了中國人互相送禮的習(xí)慣，但問題是很少有人以幾百元一架的照相機作為禮品的。

　　而與此同時，一些國外來華廣告卻深諳中國人的特點，制作出了表現(xiàn)家庭歡樂，朋友情誼的成功廣告。例如：

　　朋友情誼，貴乎至城相處，互相支持幫助，互相激勵。啊，滴滴香濃，言猶未盡!麥?zhǔn)峡Х?，情濃味更? (麥?zhǔn)峡Х葟V告)

　　有朋遠方來，喜乘三菱牌(三菱汽車廣告)。

　　諸位，旅途辛苦了，歡迎您到北京來(日本精工表公司)。

　　最后一個廣告是日本精工表公司在中國最大的火車站一北京火車站的地下道出口處做的燈箱廣告標(biāo)題。一聲輕輕的問候，一份濃濃的情誼，使旅客就像見到了久別的朋友。

　　(四)傳統(tǒng)文化觀念對廣告創(chuàng)意的影響

　　現(xiàn)代廣告作為一個抽象概念，它是概括一種社會文化現(xiàn)象，但當(dāng)人們把這一概念的概指對象進行現(xiàn)實具體化時，它便必然體現(xiàn)出民族文化的規(guī)定性。不同的民族文化，其廣告文化表現(xiàn)出差異性。所以會如此，是因為民族文化構(gòu)入廣告活動的各個方面，形成特定的廣告理解、廣告意識、廣告?zhèn)鞑ァV告接受等。廣告語言中成語的運用、俗語的運用、雙關(guān)語的運用、對偶句式的運用、古詩詞的運用等，就明顯地具有民族文化的特點。

　　例如：“從來名士善品水，自古高僧愛斗茶”。

　　這樣的茶館對聯(lián)廣告，在西方文化環(huán)境是不可能創(chuàng)造出來的，即便是招貼出去，也難以產(chǎn)生廣告效果。再如宣傳鞋子的廣告對聯(lián)：

　　“腳踏實地前程似錦，步履嚴(yán)謹(jǐn)?shù)窃铝柙?rdquo;。

　　巧妙地運用成語，對仗工整，意思連貫，全聯(lián)沒有出現(xiàn)“鞋”字，但利用了人們對于成語“腳踏實地”等的普遍性理解，卻可以收到銷售鞋子的廣告效果。

　　又如

　　“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏” (房地產(chǎn)廣告)，

　　“何愁白發(fā)三千丈，且看烏云壓鏡來” (一種特效黑發(fā)霜廣告)，

　　“為人忙，為己忙，忙里偷閑，喝壺香茶消消汗。勞心苦，勞力苦，苦中求樂，吃碗涼粉清清心。”(茶館廣告)，

　　“大地山川生筆底，九州人物出毫端。”(書畫店廣告)，

　　“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆。”(風(fēng)帆牌蓄電池廣告)

　　這類廣告的效應(yīng)，是非華夏文化莫屬的。日本人在中國的廣告就比較刻意追求中華民族文化的認同感。如三家汽車公司的廣告語：

　　“車到山前必有路，有路必有豐田車”，

　　“路遙知馬力，日久見豐田”;

　　“有朋遠方來，喜乘三菱牌”;

　　“古有千里馬，今有日產(chǎn)車”，

　　巧妙引用了中國人非常熟悉的四句古話，增強了廣告的感染力和滲透力。

　　結(jié) 語

　　總之，在進行廣告創(chuàng)意時，一定要深刻理解社會文化對廣告創(chuàng)意的影響，充分考慮哲學(xué)觀念、思維模式、道德觀念、生活觀念對廣告創(chuàng)意的影響，只有深入到社會文化中去，才能做出民眾喜聞樂見的廣告來。

　　的中國文化具有更加強大的吸引力和感召力。