摘要：盡管我國(guó)媒體在傳播科技的掌握和使用方面與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距已經(jīng)不大，但國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)的了解并不全面，這在一定程度上表明我國(guó)的文化傳播特別是對(duì)外傳播還沒(méi)有達(dá)到與硬實(shí)力相稱(chēng)的水平。為了使國(guó)際社會(huì)更好地了解中國(guó)，讓中華的語(yǔ)言文化為更多的人所認(rèn)同，從而消除誤解與偏見(jiàn)，形成于我有利的國(guó)際輿論環(huán)境，塑造中國(guó)良好的國(guó)際形象，從而全面提升和增進(jìn)我國(guó)的軟實(shí)力。我們必須制定科學(xué)、合理的文化傳播對(duì)策。
　　關(guān)鍵詞：軟實(shí)力；傳播力；全球化
　　
　　1 改革文化傳播的體制，建立長(zhǎng)效的對(duì)外傳播機(jī)制
　　
　　對(duì)外傳播的機(jī)制和體制是制約我國(guó)對(duì)外傳播發(fā)展的瓶頸。為了適應(yīng)新形勢(shì)的變化，提高我國(guó)傳媒在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力，以提升我國(guó)軟實(shí)力，我們必須研究建立新的對(duì)外傳播體制和機(jī)制，推進(jìn)我國(guó)對(duì)外傳播向縱深發(fā)展。在創(chuàng)新體制方面，當(dāng)前我們要建立規(guī)范、暢通、協(xié)調(diào)的對(duì)外傳播體制。政府主管部門(mén)應(yīng)當(dāng)改變以往的管理模式，分離媒體的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，讓他們?cè)谧灾鞯沫h(huán)境中，充分發(fā)揮積極性和創(chuàng)造性，使媒體具有更充分的新聞報(bào)道權(quán)。另外還要突破“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)意識(shí)”對(duì)外傳播模式，建立起市場(chǎng)化的模式。要大力推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)化發(fā)展，壯大傳媒產(chǎn)業(yè)，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)際輿論的競(jìng)爭(zhēng)中保持主動(dòng)，增強(qiáng)控制力和影響力。
　　這種政府職能的轉(zhuǎn)變是現(xiàn)實(shí)的需要。一方面，我國(guó)對(duì)外傳播的環(huán)境已發(fā)展較大變化。過(guò)去，我國(guó)對(duì)外傳播媒體都產(chǎn)生在在國(guó)家生死存亡的關(guān)頭。當(dāng)年的軍事戰(zhàn)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)變成了如今無(wú)形的輿論戰(zhàn)爭(zhēng)。鑒于國(guó)際形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，我國(guó)對(duì)外傳播的管理體制也有必要作適度的轉(zhuǎn)變。另一方面，我國(guó)人世后雖然傳媒領(lǐng)域尚未開(kāi)放，但是肯定也會(huì)受到較大影響，信息渠道也會(huì)更加多樣化，這些都給政府職能的轉(zhuǎn)變提出了新的要求。當(dāng)然，政府職能的轉(zhuǎn)變并不等于不管，而是轉(zhuǎn)變管理模式，使管理更為有效、更能適應(yīng)新形勢(shì)。
　　
　　2　加強(qiáng)國(guó)際傳播實(shí)力，提高我國(guó)在國(guó)際輿論舞臺(tái)上的地位
　　
　　加強(qiáng)國(guó)際傳播實(shí)力，提高我國(guó)在國(guó)際輿論舞臺(tái)上的地位。國(guó)際傳播實(shí)力對(duì)國(guó)際關(guān)系和國(guó)家間競(jìng)爭(zhēng)起著重要作用。當(dāng)今國(guó)際傳播力量的基本格局是以美國(guó)為首的西方國(guó)家占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。我們知道，美國(guó)在國(guó)際傳播實(shí)力的各個(gè)方面都處于領(lǐng)先地位。我國(guó)除了對(duì)外廣播外，其他方面實(shí)力都比較弱。正因?yàn)槲覀兊膰?guó)際傳播實(shí)力比較弱，無(wú)法與西方傳媒相抗衡，所以在面對(duì)西方傳媒的輿論打擊時(shí)，我們?cè)趪?guó)際輿論上常常陷入被動(dòng)挨打局面。因此，中國(guó)必須增強(qiáng)國(guó)際傳播實(shí)力，提高在國(guó)際輿論舞臺(tái)上的地位，要與西方跨國(guó)傳媒展開(kāi)長(zhǎng)期博弈。加強(qiáng)中國(guó)文化的國(guó)際傳播實(shí)力，當(dāng)前要重點(diǎn)抓好一下工作：
　　積極營(yíng)造國(guó)際輿論環(huán)境，積極利用重大涉外活動(dòng)搞好文化宣傳
　　在經(jīng)濟(jì)全球化和各種思想文化思潮相互激蕩的情形下，在涉外活動(dòng)中，我們應(yīng)該通過(guò)搞好文化特別是社會(huì)主義核心價(jià)值體系的宣傳。爭(zhēng)取客觀友善的輿論環(huán)境，提高中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值體系的親和力和影響力，在國(guó)際社會(huì)樹(shù)立一個(gè)良好的中國(guó)文化形象。
　　第一，要充分發(fā)掘國(guó)家的文化軟實(shí)力，塑造中國(guó)良好的文化形象。
　　對(duì)外宣傳中國(guó)的文化價(jià)值觀念，推動(dòng)不同文明之間的對(duì)話，不僅是塑造國(guó)家形象的重要途徑，更有益于豐富中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值體系的文化維度和內(nèi)涵。社會(huì)主義核心價(jià)值體系的廣泛和深入宣傳，可以構(gòu)建起中國(guó)自身強(qiáng)有力的文化認(rèn)同，在國(guó)際社會(huì)塑造一個(gè)美譽(yù)的國(guó)家形象，為中國(guó)的和平崛起和可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的國(guó)際政治環(huán)境同時(shí)，我們不僅要積極推動(dòng)文明對(duì)話，宣傳中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值體系的理念，還要與時(shí)俱進(jìn)，不斷豐富中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值體系，將理論創(chuàng)新和實(shí)際宣傳相結(jié)合，因時(shí)制宜，因地制宜，因人制宜，充分發(fā)掘和依憑自身的文化優(yōu)勢(shì)的“軟實(shí)力”來(lái)彌補(bǔ)硬實(shí)力的不足，循序漸進(jìn)，不斷擴(kuò)大中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值體系的親和力和影響力。
　　第二，要諳熟國(guó)家對(duì)外宣傳的策略與技巧，提升對(duì)外宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值體系的影響力。面對(duì)現(xiàn)代傳媒帶來(lái)的媒介化社會(huì)的新環(huán)境，要更加有效地對(duì)外宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值體系，就要對(duì)外宣傳工作要“堅(jiān)持貼近中國(guó)發(fā)展的實(shí)際，貼近國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)信息的需求，貼近國(guó)外受眾的思維習(xí)慣”，要“深入研究不同國(guó)家受眾的思維習(xí)慣和對(duì)中國(guó)信息的需求，因地制宜、因人制宜、有的放矢，增強(qiáng)對(duì)外宣傳的針對(duì)性、實(shí)效性和親和力、說(shuō)服力”。因?yàn)橹挥懈淤N近外國(guó)受眾的興趣和需求結(jié)構(gòu)，才能有助于從根本上增進(jìn)不同文化實(shí)體之間的相互理解和認(rèn)知。
　　因此，不僅是轉(zhuǎn)變觀念的問(wèn)題，而且還是塑造中國(guó)充滿活力、民主開(kāi)放和富有人文關(guān)懷的國(guó)家形象的策略問(wèn)題。具體要把握以下幾點(diǎn)：
　　對(duì)于價(jià)值觀沖突，要做到原則性與靈活性的統(tǒng)一。努力做到既堅(jiān)持自己的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也尊重對(duì)方的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。為了有效、恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行交流，就需要對(duì)對(duì)方的文化背景盡可能多地加以了解，避免用我們自己的文化標(biāo)準(zhǔn)去衡量和評(píng)判對(duì)方的行為方式，而是要采取積極的態(tài)度，對(duì)外來(lái)文化要合理吸收乃至揚(yáng)棄，在跨文化交流中要相互理解、相互適應(yīng)、求同存異。對(duì)于文化競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)文化弱勢(shì)地位，要面向主流社會(huì)主動(dòng)出擊，營(yíng)造輿論環(huán)境，積極利用重大涉外活動(dòng)搞好文化宣傳。文化競(jìng)爭(zhēng)并非零和游戲，弱勢(shì)文化也有相當(dāng)?shù)臐B透力。我們要積極主動(dòng)地對(duì)外宣揚(yáng)中國(guó)的文化價(jià)值觀，并以此為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷事物的是非曲直，更好地與國(guó)際社會(huì)求同存異，增加共識(shí)。我們要主動(dòng)利用各種涉外活動(dòng)介紹我國(guó)改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)取得的歷史性成就，更要說(shuō)明取得這些成就的原因和背景，從而使國(guó)際社會(huì)能更好地理解我們的價(jià)值理念，使我國(guó)能更廣泛和更有力地朝積極的方向影響國(guó)際對(duì)華輿論。同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)抱著虛懷若谷的態(tài)度，認(rèn)識(shí)、理解和學(xué)習(xí)其他文化的精華，積極開(kāi)展各種文化間的交流對(duì)話等，增信釋疑，為搞好中國(guó)對(duì)外宣傳工作筑就更堅(jiān)實(shí)廣泛的基礎(chǔ)。
　　講究策略，改進(jìn)對(duì)外宣傳的方法，要針對(duì)西方主要媒體不斷地“妖魔化中國(guó)”拿出對(duì)策，以有效化解其負(fù)面影響要提高宣傳技巧，以容易被西方人接受的宣傳風(fēng)格和“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式把中國(guó)和平崛起的方針政策和發(fā)展現(xiàn)狀傳達(dá)到普通大眾的心中，以消除他們對(duì)中國(guó)崛起的恐慌心理，逐步壓縮“中國(guó)威脅論”的市場(chǎng)。
　　另外，在提倡愛(ài)國(guó)主義的同時(shí)，要提倡國(guó)際主義，使人民認(rèn)識(shí)到中國(guó)承擔(dān)國(guó)際責(zé)任的意義，支持對(duì)外戰(zhàn)略和政策。相信中華文化的豐富資源經(jīng)過(guò)現(xiàn)代化的提升，定能走向普遍化，從而為維護(hù)地區(qū)共同利益和全人類(lèi)共同利益做出貢獻(xiàn)

3　調(diào)整文化產(chǎn)業(yè)政策，發(fā)展我國(guó)的大眾文化產(chǎn)業(yè)
　　
　　從對(duì)“文明沖突論”的分析我們可以看出，一個(gè)國(guó)家固有的文化是抗拒“文化全球化”的最頑固的屏障，所謂的“全球性文化”，很大程度上只是集中各不同文明存在交集的較淺層面上，例如政治意識(shí)形態(tài)層，以及大眾文化或者消費(fèi)文化層。這給我們振興中國(guó)的國(guó)際傳播提供了一個(gè)思路，我們是否可以通過(guò)調(diào)整中國(guó)的大眾媒介文化產(chǎn)業(yè)政策，以富有中國(guó)文化特色的大眾媒介文化產(chǎn)品作為先鋒。尋求不同文明之間的交集，從而突破國(guó)際傳播“文明的藩籬”呢?
　　所謂大眾文化。主要指能夠滿足人們物質(zhì)需求和精神享受的文化產(chǎn)品，如電影和電視節(jié)目、書(shū)刊雜志、流行音樂(lè)以及快餐食品等等，經(jīng)濟(jì)性和娛樂(lè)性是其兩個(gè)最基本特征。大眾文化的勃興，是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，是社會(huì)變革的必然。它不僅為促進(jìn)文化生產(chǎn)與消費(fèi)開(kāi)拓了廣闊的空間，而且也明顯地豐富了文化景觀，擴(kuò)大了文化輻射，活躍了文化生活，實(shí)現(xiàn)了文化共享，大眾文化本身的娛樂(lè)性與消費(fèi)性具有的普世效應(yīng)，使之更容易被國(guó)際傳播受眾接受，不容易引起文化反感與意識(shí)形態(tài)的對(duì)立，因此，大力扶持大眾文化產(chǎn)品的輸出，是擴(kuò)大中國(guó)國(guó)際傳播影響，在國(guó)際樹(shù)立中國(guó)良好形象的極好切入點(diǎn)。
　　
　　4　提升華文媒體在世界傳媒中的地位
　　
　　要想建立中國(guó)媒體在世界傳媒中的主導(dǎo)地位，除了積極與世界接軌、采取多語(yǔ)傳播這樣開(kāi)放的心態(tài)外，加強(qiáng)漢語(yǔ)本身在世界的地位，打破英語(yǔ)媒體壟斷性的強(qiáng)勢(shì)地位，使?jié)h語(yǔ)媒體成為世界主要媒體的組成部分，應(yīng)該是我們不斷努力的方向。語(yǔ)言是信息傳播的基礎(chǔ)，也是衡量一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力大小的重要指標(biāo)。美國(guó)之所以能夠?qū)⒏鞣N文化產(chǎn)品連同價(jià)值觀念與生活方式行銷(xiāo)全世界，除了國(guó)力的支撐外，主要依靠的就是語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)“為了維護(hù)自己的語(yǔ)言文化利益，擴(kuò)大在國(guó)際傳播中的份額，目前許多國(guó)家都在有計(jì)劃地實(shí)施各自的語(yǔ)言戰(zhàn)略，并努力擴(kuò)大語(yǔ)言的國(guó)際影響”正如程曼麗教授談到的一樣。目前許多國(guó)家都在進(jìn)行本國(guó)語(yǔ)言的振興運(yùn)動(dòng)，以希打破英語(yǔ)的壟斷地位。例如：法國(guó)現(xiàn)在正努力協(xié)調(diào)有34個(gè)國(guó)家和3個(gè)地區(qū)構(gòu)成的法語(yǔ)區(qū)的語(yǔ)言問(wèn)題；西班牙利用“西班牙語(yǔ)世界”這一概念向世界進(jìn)行語(yǔ)言傳播日本、韓國(guó)也在建立基金會(huì)不遺余力地推進(jìn)日本語(yǔ)、韓國(guó)語(yǔ)的國(guó)際傳播。
　　相比之下，中華文化是世界唯一沒(méi)有斷層過(guò)的文明，而作為其傳承載體的漢語(yǔ)雖然是世界上使用人數(shù)最多的語(yǔ)言，卻并不能算強(qiáng)勢(shì)語(yǔ)言。我們可以看到，目前將漢語(yǔ)作為國(guó)家通用語(yǔ)言或工作語(yǔ)言的國(guó)家和地區(qū)不多，漢語(yǔ)在國(guó)際社會(huì)重要交際領(lǐng)域中的使用也十分有限。在這方面，漢語(yǔ)自然不如英語(yǔ)、法語(yǔ)，甚至不如日語(yǔ)。究其原因有多種，其中漢語(yǔ)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低。缺乏一致性是不可忽視的一個(gè)重要方面比如中國(guó)香港、澳門(mén)地區(qū)的漢語(yǔ)或中文標(biāo)準(zhǔn)，包括所謂的法律語(yǔ)言本地化等，都是以粵語(yǔ)為主而在國(guó)外華人社區(qū)，則絕大多數(shù)都是以漢語(yǔ)的某種方言為主要交際工具并作為通用的標(biāo)準(zhǔn)。近些年來(lái)，這種差異雖然開(kāi)始縮小，但華文媒體同文不同體、同字不同音的現(xiàn)象仍然普遍存在。這不但不利于華人社會(huì)的融合，也直接影響當(dāng)?shù)厣鐣?huì)乃至國(guó)際社會(huì)對(duì)漢語(yǔ)和中華文化的認(rèn)知與認(rèn)同。因此，在“漢語(yǔ)熱”不斷升溫的今天，在促進(jìn)漢語(yǔ)言的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化使用，提高漢語(yǔ)的國(guó)際聲望，實(shí)現(xiàn)中文信息的全球性傳播與分享方面，中國(guó)政府有必要進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，并將其作為國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略性目標(biāo)。不斷提升漢語(yǔ)以及華文媒體在世界的影響與地位。
　　
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