音樂在企業(yè)文化戰(zhàn)略中運用的可行性初探論文

　　從現(xiàn)代企業(yè)營銷角度來講，企業(yè)營銷分四個階段，第一階段靠產品，第二階段靠營銷，第三階段靠戰(zhàn)略，第四階段靠文化。“經濟和文化呈現(xiàn)從未有過的密切聯(lián)系與親和力。發(fā)揮文化特有的創(chuàng)造力，已成促進經濟發(fā)展新的力源。”今天學習啦小編要與大家分享的是：，具體內容如下;希望能夠幫助到大家!

　　【摘要】：本文闡述了音樂的起源、特征與社會生產的密切關系，及企業(yè)文化將音樂作為傳播手段的不可替代性，從音樂營銷的角度出發(fā)，研究企業(yè)對音樂的需求，為音樂的市場化營銷不斷開辟新的道路和商業(yè)空間。

　　【關鍵詞】：音樂;企業(yè)文化市場運作

【論文正文】：

　　在音樂市場營銷的角度，在現(xiàn)有的音樂市場的邊緣，拓展出新的音樂市場營銷商業(yè)空間的愿望出發(fā)，對目前音樂市場的現(xiàn)狀進行分析，根據(jù)音樂起源學說之一“音樂起源于勞動學說”，即音樂在社會生產勞動中產生，經濟生產孕育了音樂藝術，反過來，音樂的藝術價值也可以傳化為經濟價值的理論推導，研究音樂對企業(yè)文化戰(zhàn)略的作用，音樂為企業(yè)品牌商品所創(chuàng)造的經濟價值，尋找音樂文化利用自身的藝術規(guī)律在信息經濟時代的企業(yè)文化戰(zhàn)略的運行規(guī)律，從而探析建立音樂在企業(yè)中運行的具有中國特色的音樂市場營銷新模式的可行性。

　　音樂行業(yè)有相對獨立生產的音樂商品產業(yè)，如音樂音像制品的生產、銷售等。除此以外，能不能發(fā)揮想象和創(chuàng)造力，將音樂直接或間接轉化為社會生產力，成為社會大生產的一項能動因素廣泛地參與社會生產創(chuàng)造經濟價值呢?答案是可能的。音樂到底如何轉化為生產力?借助于何種形式呢?我們一邊要尋找音樂與生產關系的理論根據(jù)，一邊要對現(xiàn)有的音樂與生產的實踐關系進行分析、歸納、總結，并且根據(jù)理論指導去發(fā)現(xiàn)和制造更大的音樂市場空間。我們將目光轉向社會生產活動，市場經濟的主要社會經濟實體是企業(yè)，“音樂原本是一種游離于經濟基礎的上層建筑的藝術形態(tài)”，企業(yè)與音樂在傳統(tǒng)經濟上的關系并不密切，而現(xiàn)代企業(yè)卻能在某些領域利用音樂文化為企業(yè)服務，如果我們找到了音樂文化與企業(yè)文化或企業(yè)戰(zhàn)略產生必然關系的結合點，也就是使音樂文化在某種程度上成為企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)的一部分，那么音樂商品將會在國內、國際開辟一個巨大的市場，從而獲得一個前所未有的巨大發(fā)展空間。

　　一、從音樂的起源、特征與生產的關系談起

　　1.音樂的起源于勞動

　　關于音樂的起源有“游戲說”、“巫術說”、“勞動說”等學術觀點，至今并無定論音樂到底起源于那種學說，或許音樂的起源并非是一種，有可能超過一種以上。其中“音樂起源于勞動”的學說觀點被很多的學者認同。普列漢諾夫說：“原始人在勞動時總是伴著歌唱。音調和歌詞完全是次要的。主要是節(jié)奏，——音樂起源于勞動。原始社會的生產者所服從的拍子又是由什么決定的呢?這決定于生產過程的技術操作性質，決定于一定生產的技術。在原始部落那里，每種勞動都有自己的歌，歌的拍子總是十分精確地適應這種勞動所特有的生產勞作的節(jié)奏。”勞動孕育了音樂，音樂就是勞動的副產品，為什么原始人在勞動時總是伴著歌唱，而非其他的藝術形式呢，因為一方面原始人用音樂來表達勞動時愉快的心情，另一方面，“精確地適應這種勞動所特有的生產勞作的節(jié)奏”便于個體和集體勞作，從而提高了勞動的效率。從這兩點來講，音樂對生產的作用是其它任何藝術形式所無法替代的。

　　2.音樂專注于表達感情

　　音樂起源于勞動，是社會生產孕育的，反過來音樂對社會生產也起到了推動和促進的作用，這個作用是由音樂的特征決定的。從音樂的基本特征來講，古人曾說，言之不足，故長言之;長言之不足，故嗟嘆之;嗟嘆之不足，故詠歌之;詠歌之不足，不覺手舞足蹈之。“它說明音樂從一開始就不是純藝術的文化形式，而是言之不足的延展手段，也可以說是具有客觀功能特征的社會現(xiàn)實和結果。…音樂在本質上是人類特有的本能，是人類語言的一種本能上的延展。”也就是說音樂實際上具有語言的屬性，是藝術化、抽象化的語言，實際上含有語言功能，具有語言文化的部分特征，是言之不足的延展，從而更加說明了“以聲表情”是音樂藝術的重要特征。音樂很難對客觀現(xiàn)實進行再現(xiàn)和描述，但音樂是“音響的藝術”、“抒情的藝術”，通過美妙的聲音極善抒發(fā)感情和情緒。三世紀時期雅典學者吉弩斯在他的名著《論崇高》中就指出，音樂有一種“驚人的力量，能表達強烈的情感”，雖然情感不是音樂所專有，而是在一切藝術中普遍存在，但是音樂卻特別專注于表現(xiàn)感情。因此在最短的時間內能夠調動和激發(fā)觀眾(消費群體)的感情和情緒，與企業(yè)的文化內涵宣傳形成互動，認可企業(yè)的品牌和理念，音樂的“以聲表情”的特征對企業(yè)文化的建立與營銷戰(zhàn)略所能起到的作用是其它藝術形式所無法比擬的。

　　二、企業(yè)文化的音樂化傳播

　　1.企業(yè)文化與企業(yè)形象

　　既然要研究音樂對現(xiàn)代社會生產活動的作用，而市場經濟的主要社會經濟實體是企業(yè)，必然要了解企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略，并且要知道音樂在企業(yè)文化中究竟能起何種作用。

　　企業(yè)文化，企業(yè)文化是企業(yè)全體員工在長期的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中培養(yǎng)形成并共同遵守的最高目標，價值標準、基本信念及行為規(guī)范。它是企業(yè)理念形態(tài)文化，制度形態(tài)文化和物質形態(tài)文化的物質形態(tài)文化的有機復合。建設充滿個性、積極向上的企業(yè)文化，是企業(yè)在競爭激烈的市場上獲取并保持形象競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造和提升品牌價值的基本選擇。

　　企業(yè)形象是企業(yè)內外對企業(yè)的整體感覺，印象和認知，是企業(yè)狀況的綜合反映。根據(jù)接收者的范圍來劃分企業(yè)形象可劃分為企業(yè)外部形象和企業(yè)內部形象，外部形象是員工以外的社會公眾形成的對企業(yè)的認知，我們一般所說的企業(yè)形象主要就是指這種外部形象。內部形象則指該企業(yè)的全體員工對企業(yè)的整體感覺和整體認識。由于員工置身企業(yè)內部，他們不但能感覺到企業(yè)的外在屬性，而且能夠充分感受到企業(yè)的精神、風氣等內在屬性，有利于形成更豐滿更深入的企業(yè)形象;但是如果缺乏內部溝通，員工往往只重局部而看不到企業(yè)的全部形象，頗有“不識廬山真面目”的感覺。內部形象的接受者范圍雖小，但作用卻很大，與外部形象有著同等重要的地位，決不可忽視。

　　而良好的企業(yè)形象是由先進的企業(yè)理念及企業(yè)文化所決定的，企業(yè)理念變成生動形象的“活”的靈魂進入人們的思想深處，必須輔之以一系列的表達技巧，如企業(yè)理念的藝術化。企業(yè)理念的藝術化是指將企業(yè)理念要素用音樂、美術等藝術手法表達出來，借助藝術的美來傳播和推動。廠歌、公司之歌是企業(yè)員工歌詠最常用的音樂表達形式(在下文將舉例說明)。2.企業(yè)文化的藝術化傳播中音樂的不可替代性

　　音樂與企業(yè)文化戰(zhàn)略之間可以產生何種關系呢?根據(jù)“音樂起源于勞動學說”，即音樂在社會生產勞動中產生，經濟生產孕育了音樂藝術，反過來，音樂的藝術價值也可以轉化為經濟價值的理論推導，音樂為企業(yè)文化服務，主要體現(xiàn)在企業(yè)文化和理念的音樂化傳播，從而將音樂的藝術價值轉化為經濟價值，主要體現(xiàn)在企業(yè)內部和企業(yè)外部兩大方面：

　　一方面，音樂活動可增強企業(yè)凝聚力。例如用廠歌、公司之歌或全體員工參與的群眾歌詠在企業(yè)內部用音樂藝術的美推動企業(yè)文化內涵的建設，激發(fā)員工的自豪感和凝聚力，提高 員工的勞動效率，溶入企業(yè)理念和文化精神，有效培養(yǎng)團隊精神。建立良好的企業(yè)形象，充分發(fā)揚積極向上、改革創(chuàng)新的企業(yè)精神。

　　另外，音樂具有對員工的教育功能。音樂具有廣泛的社會教育功能，古今中外的許多著名哲學家、教育家都認為音樂對人有凈化的教育作用，如古希臘的畢達哥拉斯“音樂凈化人的社會行為和人的身體”柏拉圖“音樂的樂調美來源予人的心靈的聰慧和善良，……音樂的教育比其他教育都重要得多。”，文藝復興時期德國的宗教改革家馬丁.路德認為“音樂是萬德胚胎的源泉”，還有中國古代的孔子認為“移風易俗，莫善于樂”。音樂的節(jié)奏與樂調有強烈的力量侵入人的心靈最深處，浸潤心靈，美化心靈，美化人的精神與情感。因此在企業(yè)中，音樂可以起到對員工提高素質、培養(yǎng)情商的教育作用。

　　再有，音樂的美令人產生愉悅的情緒可提高勞動效率。在我國古代就有音樂能提高人們勞動效率的記載。例如《韓非子.外儲說左上》中記載“宋王與齊仇也，筑武官。謳癸倡，行者止觀，筑者不倦。王聞，召而賜之。對曰：臣師射稽之謳又賢于癸。王召射稽使之謳，筑者知倦。王曰：行者不止，筑者知倦，其謳不勝癸，如美，何也?對曰：王試度其功。”癸四板，射稽八板;其堅，癸五寸，射稽二寸。這段文字是先秦思想家韓非子講的一段故事。說的意思是，癸是民間歌唱家。他唱歌時，過路的人聽得入神，墻工更忘記了疲倦。宋王召見并要賞賜他。但癸說他的老師射稽比他唱得更好。于是宋王檢驗他們唱歌的實際功效：癸的歌聲鼓舞墻工筑了4丈高的墻，而老師的歌聲使墻工筑了8丈高的墻。而墻的堅硬度，癸是50%，射稽是80%。由此可見，在生產勞動的過程中音樂藝術的美對人的情緒影響非常明顯，可以令人產生愉悅的情緒，調動生產勞動積極性，提高勞動效率。

　　另一方面，音樂在企業(yè)營銷推廣中的廣告作用，在企業(yè)的外部環(huán)境用音樂的美來傳播企業(yè)理念、企業(yè)文化。廣告音樂，是以音樂來作物質商品廣告宣傳。廣告音樂有著古老的民間歷史淵源。在現(xiàn)代化傳播媒體條件下的廣告音樂，是一種高投入、高效益的音樂商品。在今天的商品競爭時代，廣告音樂成了企業(yè)競爭最重要的武器。(后面將作詳細論述)

　　從現(xiàn)代企業(yè)營銷角度來講，企業(yè)營銷分四個階段，第一階段靠產品，第二階段靠營銷，第三階段靠戰(zhàn)略，第四階段靠文化。“經濟和文化呈現(xiàn)從未有過的密切聯(lián)系與親和力。發(fā)揮文化特有的創(chuàng)造力，已成促進經濟發(fā)展新的力源。”音樂是文化的一種形式，而且是語言的一種延展，除了營銷的第一階段音樂難以發(fā)揮作用，但在后面的三個階段音樂作為文化因素在品牌和消費者之間架起一座交流、溝通的橋梁，對企業(yè)營銷將產生很大的作用。

　　三、企業(yè)文化的音樂化傳播現(xiàn)狀與關系

　　1.企業(yè)文化的內部音樂化傳播現(xiàn)象

　　廠歌、公司之歌是最常見的藝術形式之一。企業(yè)之歌的歌詞一般是對企業(yè)文化的直接反映。創(chuàng)作企業(yè)之歌，一般要求節(jié)奏簡單、變化較少、適合齊唱和合唱。企業(yè)之歌應該做到員工人人會唱，常常在公司集會、文藝演出、行業(yè)系統(tǒng)的集體活動時演唱，通過整齊、嘹亮的歌聲，既能夠增強員工的自豪感和凝聚力，又能夠充分反映員工的精神風貌、傳達企業(yè)文化、塑造企業(yè)良好形象。松下公司、大宇公司等日本、韓國企業(yè)的公司之歌都是非常有名的，而中國也有越來越多的企業(yè)譜寫了自己的公司之歌。

　　在二戰(zhàn)后的日本，針對戰(zhàn)后的經濟蕭條和國民精神的頹喪，很多的企業(yè)紛紛在自己的企業(yè)內部建立合唱團，讓員工在一起練習合唱，不但讓員工找到在公司的歸屬感，更明顯的是增強企業(yè)員工的凝聚力，音樂的力量直接轉化為生產的力量，從而變?yōu)槠髽I(yè)的前進動力。所以，合唱對于二戰(zhàn)后日本企業(yè)精神的復蘇，經濟高速增長可以說起到了一定的作用。

　　一到每年的節(jié)慶日或企業(yè)的周年慶祝日，企業(yè)或商家都會在內部或者行業(yè)間舉行一些慶典演出或歌詠比賽活動，目的是充分反映員工的精神風貌、傳播企業(yè)理念、塑造企業(yè)良好形象，音樂成為企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)和員工之間交流的友好方式。

　　2.企業(yè)文化的外部音樂化傳播現(xiàn)象

　　在商品競爭日趨激烈的今天，廣告音樂成了企業(yè)競爭最重要的武器。廣告音樂主要有三種類型：

　　(1)主動性廣告音樂。企業(yè)廠家主動要求制作電視廣告。創(chuàng)作、唱奏者按企業(yè)的要求制作廣告音樂并將音像作品出售給企業(yè)。企業(yè)又以電視臺制定的價格高額購買播出這些廣告音樂音像制品的時間和時段。生產銷售商用貨幣買“音樂包裝”的環(huán)節(jié)，體現(xiàn)出音樂的高額商品價值，在售出物質商品環(huán)節(jié)，又體現(xiàn)出音樂為商品創(chuàng)造的巨額價值。

　　電視廣告音樂是全方位演繹企業(yè)形象的重要方式。音樂形式廣告有幾種形式：將整個訊息編成歌，如力波啤酒;流行歌曲式如百事可樂廣告主題曲《動起來》、Bebeers鉆石廣告的主題曲《亮亮的承諾》;交響樂式如別克、帕薩特等小汽車的廣告，運用古典主義音樂演繹產品杰出、卓越的含義;還有用合唱式、合奏式等。

　　將企業(yè)的開創(chuàng)、發(fā)展、規(guī)模、經營理念、產品的生產過程及產品質量、企業(yè)的文化內涵等直接拍成MTV電視音樂節(jié)目.如中央電視臺三套綜藝屏道每晚播出的著名企業(yè)音樂電視欄目中四川宜賓酒廠出品的五糧液、仙梅酒的MTV電視音樂節(jié)目?？梢娝拇ㄒ速e酒廠非常善于運用音樂文化演繹品牌的內涵，及注重企業(yè)文化的積淀與漸進。再看看終端銷售結果，據(jù)資料表明，五糧液在酒類為全國銷量第一。同為中國一流知名品牌的國酒，貴州茅臺酒廠生產的茅臺酒的銷售量已經比不上五糧液。消費者在購買饋贈禮品時，更多的人愿意選擇五糧液。這可說明五糧液注重品牌強勢打造的成功，被消費者認可和接受，除了其他的營銷手法與配套服務，MTV電視音樂節(jié)目對企業(yè)形象的塑造和企業(yè)理念的傳播起到了很大作用。

　　(2)被動性廣告音樂。電視劇、電視晚會和各種音樂演唱比賽，其大量的活動資金和音樂的創(chuàng)作演唱費用由企業(yè)贊助。企業(yè)贊助的先決條件，是能否在這些活動中表現(xiàn)企業(yè)的名聲。小到出現(xiàn)企業(yè)的名稱，大到經理總經理上臺發(fā)獎亮相，這些均有不同的贊助價格。由此贊助經費生產的音樂其本質是被動性的廣告音樂，廣告對象與音樂內容并無直接聯(lián)系。

　　(3)中央電視臺青年歌手大獎賽成為被企業(yè)出巨資冠名的全國重要賽事之一，如“步步高杯”、“哈藥六杯”、“隆力奇杯”等。當然還有被企業(yè)出資冠名的其它各種各樣的比賽和音樂會。企業(yè)出資的目的是為了建立良好的企業(yè)形象，提高品牌的知名度，提升企業(yè)的文化內涵。

　　(4)指向性廣告音樂。資方炫耀在市場競爭中的經濟實力和為獲取新聞媒體的轟動效應，常在公眾場合以“獎勵”、“點唱”名義向歌手投擲巨額。其本質是以歌手作廣告。歌手所唱歌曲是指向性廣告音樂。

　　3.企業(yè)文化的外部音樂化傳播關系現(xiàn)狀分析

　　針對以上企業(yè)文化的音樂化傳播現(xiàn)象，我們可以對音樂與現(xiàn)代企業(yè)的關系現(xiàn)狀作些分析：

　　(1)企業(yè)對音樂文化有需求，企業(yè)需要通過音樂這樣直接感性的藝術形式建立企業(yè)形象，傳播自己的企業(yè)文化和企業(yè)理念，拉近品牌與消費者之間的距離，爭取在較短的時間內獲得消費者好感和認同，音樂文化因素在品牌和消費者之間可以起一個較好的銜接和橋梁作用。

　　(2)目前企業(yè)對音樂的消費支出還處于散點式萌芽狀態(tài)，職業(yè)音樂經理人的工作是將商品音樂納入企業(yè)推廣戰(zhàn)略體系，成為企業(yè)的必要成本支出，而不是處于即興消費層次。

　　(3)從企業(yè)與音樂的關系上來看，企業(yè)是主體，企業(yè)因營銷和推廣的需要，將音樂作為自己的營銷和推廣手段。但是作為音樂市場營銷的專業(yè)從業(yè)人員，從音樂營銷的角度出發(fā)，應該將音樂看作主體，主動地研究企業(yè)對音樂的需求，為音樂的市場化營銷不斷地開辟新的道路和商業(yè)空間。目前與企業(yè)有關的音樂運作行為，無論從企業(yè)戰(zhàn)略角度，還是音樂市場營銷角度，水平還處于初級的、萌芽狀態(tài)的市場運作行為，是散點式，不是計劃目標明確、系統(tǒng)策劃的市場化運作，針對以上情況一方面要加強研究企業(yè)對音樂的需求關系，另一方面要快速提高職業(yè)音樂經理人的音樂市場運作水平。

　　四、運作模式初探

　　討論到這里我們已經明了音樂對企業(yè)文化的作用，實際上從音樂的角度來說，是拓展了音樂市場營銷的空間。音樂在企業(yè)的商業(yè)運作，有別于一般意義上的音樂市場營銷。音樂要滿足企業(yè)文化的傳播需要，就必須要有既懂音樂又懂企業(yè)經營的復合性專業(yè)人才，即職業(yè)音樂經理人?，F(xiàn)在音樂類高校在這方面的人才培養(yǎng)有些滯后于市場需求的發(fā)展，所以必須加快音樂經營管理專業(yè)人才的培養(yǎng)。V音樂在企業(yè)運行，為企業(yè)文化服務，要針對不同類型的企業(yè)特征，設定不同的運作模式。即便是同一行業(yè)的不同企業(yè)，由于營銷戰(zhàn)略及經營理念不同的個性差異，在運作模式及演出內容的選用上也會產生很大區(qū)別。

　　為了能進行有效的市場運作，減少障礙，縮短運行過程，必須做好前期準備工作，設制好工作程序及步驟，如：

　　1.編寫好與企業(yè)接洽前能使其容易產生認同的音樂文化(演出)對企業(yè)形象和戰(zhàn)略有重要作用的意向書。

　　2.尋找合適的企業(yè)(集團)。

　　3.根據(jù)企業(yè)的活動要求進行項目策劃，編寫項目策劃書及行動方案。

　　4.與企業(yè)簽定活動經濟合同。

　　5.研究合作對象的營銷戰(zhàn)略及經營理念。

　　6.以合作對象的營銷戰(zhàn)略及經營理念并結合具體的宣傳目標為演出目的，考慮不同觀眾群體的音樂欣賞背景和審美趣味因素，選定演出曲目。

　　進行項目宣傳，發(fā)動媒體，開展必要的炒作，盡可能樹立良好的音樂品牌形象，以促進和加強良好企業(yè)形象和品牌的建立。

　　五、結語

　　音樂與企業(yè)的經營表面上看是兩個風牛馬不相及的領域，實際上在遠古時代音樂就是伴隨著原始人的生產勞動產生的?，F(xiàn)代經濟與企業(yè)文化的發(fā)展將這兩個領域又緊密結合在一起。音樂作為企業(yè)文化戰(zhàn)略的表達傳播手法，為企業(yè)服務的同時，對塑造企業(yè)形象和推廣企業(yè)文化作出了貢獻;反過來，企業(yè)對音樂的需求量擴大的同時激活并推動了音樂市場的發(fā)展，對制造更廣闊的音樂市場空間作出重要的貢獻。尤其是要利用音樂的藝術手段傳播經濟時代企業(yè)文化的內涵，探索一條具有中國特色的音樂市場營銷的新模式。如何將音樂的藝術價值轉化為經濟價值，是一個交叉性學科，全新的跨行業(yè)的課題，需要長期建設的系統(tǒng)工程。這對于中國音樂市場營銷將拓展出一條新的道路，培養(yǎng)更多的從業(yè)人員，增加社會就業(yè)率，具有開拓性的社會意義。