中西方在社會文化背景、社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境、公眾文化層次、廣告發(fā)展階段等方面的不同是其廣告文化差異形成的內(nèi)在原因。把握中西方文化廣告的差異,并科學(xué)理解其成因是高效跨文化廣告?zhèn)鞑サ男枰Ｏ旅媸菍W(xué)習(xí)啦小編為大家整理的中西方廣告文化差異論文，供大家參考。

　　中西方廣告文化差異論文范文一：試析中西方文化差異看跨文化廣告的傳播策略

　　論文摘要：中國屬于集體主義價(jià)值觀取向和高語境交際居主導(dǎo)地位的文化;而西方國家則屬于個(gè)人主義價(jià)值觀取向和低語境交際居主導(dǎo)地位的文化。中西方價(jià)值觀和交際觀的巨大差異在各自的廣告上留下了深深的烙印。本文分析了中西方廣告的這些差異,并提出了跨文化廣告需要注意的三個(gè)傳播策略。

　　論文關(guān)鍵詞：集體主義;個(gè)人主義;高語境文化;低語境文化;跨文化廣告

　　一、引言

　　經(jīng)濟(jì)全球化的今天，越來越多的跨國企業(yè)躋身國際市場。而廣告是它們推銷自己的產(chǎn)品，參與國際競爭的一個(gè)重要宣傳手段。然而由于中西方存在著巨大的文化差別，不同文化背景的廣告受眾往往會有不同的價(jià)值觀和思維方式。為了使跨文化廣告能夠準(zhǔn)確傳達(dá)信息，吸引消費(fèi)者，激發(fā)其購買欲望,我們有必要研究一下廣告對象的文化背景。因?yàn)?ldquo;每個(gè)消費(fèi)者都是在一定的文化環(huán)境中生活與成長，其思想意識和文化理念必然會受到不同文化環(huán)境的影響和熏陶，而且這種熏陶是潛移默化、根深蒂固的(章禮霞)。”

　　“跨文化廣告”和“跨文化廣告?zhèn)鞑?rdquo;在我國的廣告業(yè)界和學(xué)界已經(jīng)成為重要的詞語，許多學(xué)者甚至認(rèn)為,“如何進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ナ钱?dāng)今中國廣告界，乃至世界面臨的一個(gè)迫切需要解決的大課題”(李宏,1999)。廣告研究學(xué)者們從語言學(xué)、符號學(xué)以及傳播學(xué)等角度探討了廣告?zhèn)鞑サ倪^程及其效果。葉敏，王華瑩(2005)認(rèn)為對跨文化廣告影響較大的文化因素有語言、宗教、審美觀、民族習(xí)俗等。堯旭華(2002)則從文化差異的影響,語言的限制,法律的約束,生產(chǎn)和成本的限制及媒體的局限分析了跨文化廣告的傳播策略。

　　美國廣告界的知名人士迪諾.貝蒂.范德努特曾在2000說過，我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)我們確實(shí)影響了世界的文化，因?yàn)閺V告工作是當(dāng)今文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者。我國的鄒威華(2004)也認(rèn)為廣告語反映一個(gè)民族的概念與意義體系、反映一個(gè)民族的價(jià)值體系、反映一個(gè)民族的思維方式。它向我們傳遞商品信息的同時(shí)也向我們推銷傳統(tǒng)的或外來的價(jià)值觀念等文化信息。

　　二、中西方價(jià)值觀差異及在各自廣告上的反映

　　中西方屬于不同的文化體系，有著各自不同的一套價(jià)值觀念系統(tǒng)。西方文化以個(gè)人為本，中國文化以群體為本。在西方文化中，個(gè)人主義是首要的價(jià)值觀，是西方文化的思想內(nèi)核，其源頭可以追溯到古希臘。西方文化宣揚(yáng)個(gè)人至上，強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，崇尚自我肯定，反對權(quán)威主義和對個(gè)人的支配，要求尊重人的個(gè)性及私人空間，認(rèn)為個(gè)人的自由發(fā)展是社會和人類自由發(fā)展的基礎(chǔ)與條件。因此，在西方，人們通常把個(gè)人利益放在首位，而后才考慮集體利益。

　　而中國屬于集體主義價(jià)值觀的文化，這個(gè)價(jià)值觀可以一直追溯到儒家文化。集體主義價(jià)值觀認(rèn)為,人的集體價(jià)值是社會的最高價(jià)值，水能載舟，亦能覆舟;個(gè)人是集體中的一員，當(dāng)個(gè)人利益與集體利益發(fā)生矛盾時(shí)，個(gè)人利益應(yīng)服從集體利益。先有群體，后有個(gè)體。俗話說：“大河有水小河滿”，“一根筷子一折就斷，一把筷子卻擰不彎”，所以，沒有群體，個(gè)體就不能生存和發(fā)展，群體利益是個(gè)體利益的前提和保障。

　　價(jià)值觀念能直接影響人們的消費(fèi)心理，能夠決定購買行為是否發(fā)生，因此廣告的宣傳目的決定了不同的價(jià)值觀必然會導(dǎo)致不同風(fēng)格的廣告。西方文化是個(gè)人價(jià)值觀取向，更加重視個(gè)人的奮斗和利益。在廣告中就往往表現(xiàn)為以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重視個(gè)性的張揚(yáng)。于是，我們可以經(jīng)常在英美報(bào)刊廣告中見到“個(gè)性”(individuality)、“個(gè)人”(persona1)和“隱私”(privacy)這樣的主題，來激發(fā)和煽動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。

　　耐克經(jīng)典的廣告語“Just do it”(想做就做)就曾在美國風(fēng)靡一時(shí),因?yàn)樗磉_(dá)的對自我、個(gè)性、叛逆的推崇和張揚(yáng)非常符合年輕一代的價(jià)值理念,所以很容易引起共鳴。然而也就這個(gè)廣告,在香港等地卻收到了很差的宣傳效果,與當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念格格不入,該廣告被認(rèn)為有誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任、干壞事的傾向。無奈最后耐克只得將廣告語改為“應(yīng)做就去做”。在中國的文化里，個(gè)體必須去做社會覺得應(yīng)該你去做的事,個(gè)體必須履行社會所賦予的責(zé)任。

　　另外,在中國的廣告里面,家庭這一價(jià)值觀被頻繁地應(yīng)用。因?yàn)橹袊?a href='http://www.zbfsgm.com/guoxuee/chuantongwenhua/' target='_blank'>傳統(tǒng)文化認(rèn)為，家庭是社會組織結(jié)構(gòu)中最基本的單位，家是社會的細(xì)胞。對于一個(gè)傳統(tǒng)的中國人，他的身份、地位、義務(wù)和責(zé)任都與他的家族緊密聯(lián)系在一起,所以一個(gè)溫暖和諧的家庭比什么都重要。因此,廣告設(shè)計(jì)者往往會在這方面大做文章。比如，“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”,“?；丶铱纯?rdquo;“愛一個(gè)家,戀一張床,水晶家紡”等等。這樣的廣告詞容易深深打動(dòng)中國人傳統(tǒng)的思家情結(jié),從而收到很好的宣傳效果。

　　三、中西方交際觀差異及在各自廣告上的反映

　　根據(jù)人類學(xué)家愛德華.霍爾的高低語境交際(High-Low context)學(xué)說，在高語境交際觀的文化中，信息的傳遞與溝通是通過肢體語言、上下文聯(lián)系、場景等進(jìn)行的。信息與信息之間存在高度的前后聯(lián)系,交際的最終效果往往取決于接受者對信息的詮釋?；魻?1976)曾指出:“當(dāng)談?wù)撔闹械目鄲琅c憂慮時(shí),來自高語境的人會期待對方明白是什么在困擾著他/她,以便不必不得不具體的說明。結(jié)果他/她會在交談中環(huán)顧左右而言它,什么都談了,除了關(guān)鍵的一點(diǎn)。

　　而領(lǐng)會這最關(guān)鍵的主旨則是對方的任務(wù)。”而低語境文化中，大多數(shù)信息是由清晰的符號如語言、文字、符號和各種象征圖案等來表達(dá)的,信息發(fā)送者有義務(wù)幫助接受者正確地理解信息。Levine(1985)描述了美國的交際觀,“把話說出來”,“不要環(huán)顧左右而言他”,“說主要的”這些言語在美國人的交際中常?？梢月犚?。一般說來,個(gè)體主義文化傾向于低語境交際,其交際風(fēng)格直接又明確;集體主義文化傾向于高語境文化,其交際風(fēng)格委婉,追求和諧。這就是說，中國人的溝通是含蓄的，而西方人的溝通卻是直截了當(dāng)?shù)?。這種思維及表達(dá)方式的差異必然也會體現(xiàn)在廣告里。

　　中國人習(xí)慣于含蓄而委婉的表達(dá)方式，廣告往往表現(xiàn)為不是直接切人正題，而是擅長于先做好大段的渲染鋪墊,然后逐步引向主題，最后在高潮中含蓄地升華出中心。比如雕牌洗衣粉的一則“下崗篇”廣告，鏡頭剛開始是描寫一位下崗母親四處奔波尋找工作,渲染出一種生活艱難的場景。然后開始把鏡頭切換到她家里,一個(gè)衣著樸素但卻非常懂事的孩子在家?guī)湍赣H洗衣服,孩子因?yàn)槟軒蛬寢屜匆路?臉上露出了燦爛的笑容。最后母親回來看到孩子的字條“媽媽,我能幫你干活了”和洗好的衣服而感動(dòng)得流下了眼淚，直到此時(shí)才打出產(chǎn)品的名稱“雕牌洗衣粉”。

　　廣告中并沒有太多對“雕牌”洗衣粉質(zhì)量的宣傳，而是把感情因素注入到產(chǎn)品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”。雕牌洗衣粉的另一則“中秋篇”廣告也是運(yùn)用相同原理:中秋節(jié)到了，父母給孩子打電話問能不能回來過節(jié),孩子站在繁忙的馬路邊，抱歉的說：又要加班。接下來的鏡頭是那個(gè)女孩子的默默自述“我也想家，想媽媽用雕牌洗衣粉洗衣服的樣子,想爸爸做的紅紗肉。”最后當(dāng)中秋節(jié)那天她回到宿舍時(shí),發(fā)現(xiàn)父母已經(jīng)在她的宿舍,為她做好吃的了,此時(shí)此景,女孩子熱淚盈眶,只叫了一聲“爸,媽”。然后做爸爸的挺難為情的,給自己找了個(gè)借口“你媽非要來。”最后才是真正的主旨——中秋節(jié),你在想念父母,父母也在想念你,雕牌,愿家家團(tuán)圓。”

　　西方人的思維方式是直線式的，他們表達(dá)感情的方式通常也是非常直率，在廣告中更是如此。如美國貝爾電話公司的廣告，一天晚上，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響。老婦人去另一個(gè)房間接電話?；貋砗?，老先生問：“誰的電話?”老婦人回答：“女兒打來的，說她愛我們。”兩人頓時(shí)相對無言，激動(dòng)不已。這時(shí)出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞你的愛吧!”西方人這種直接表達(dá)感情的方式與中國人含蓄間接的文化特質(zhì)有著明顯不同。 　　四、跨文化廣告應(yīng)注意的三個(gè)傳播策略

　　每個(gè)人乃至每個(gè)民族，都是在價(jià)值觀的支配下行事的，成功的跨文化廣告要重視當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價(jià)值觀，反映當(dāng)?shù)貜V告受眾的價(jià)值觀。結(jié)合以上分析，筆者覺得跨文化廣告在傳播中應(yīng)注意一下三個(gè)方面：

　　(一)適當(dāng)迎合當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念

　　許多外國品牌在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)都注重使自己的廣告做到本土化。對跨文化廣告來說，尊重并體現(xiàn)目標(biāo)區(qū)域消費(fèi)者的價(jià)值觀念是非常重要的。只有做到這一點(diǎn)，消費(fèi)者才不會對廣告產(chǎn)生抵觸情緒，才會順利接受其宣傳的產(chǎn)品。在這方面做得很好的例子很多,比如“可口可樂”的廣告,在美國，可口可樂的廣告是突出個(gè)人的自我享受和愉悅之情;而到了中國卻是完全中國化，一群人在興高采烈的分享著可口可樂帶來的樂趣,充分展示“獨(dú)樂樂，不如與人同樂”的中國傳統(tǒng)文化精髓。

　　還有一個(gè)例子，寶潔公司在我國剛剛推出“安兒樂”紙尿褲時(shí)，由于不了解中國的價(jià)值觀念，在宣傳時(shí)主要強(qiáng)調(diào)“方便媽媽”上面，結(jié)果造成產(chǎn)品銷路不暢通。后來通過市場調(diào)研才發(fā)現(xiàn)，在中國這個(gè)提倡勤勞節(jié)儉的國度，父母應(yīng)該為子女辛苦操勞?；ㄥX買紙尿褲的媽媽容易被人誤認(rèn)為是懶惰。最后公司把主要的宣傳點(diǎn)改為寶寶，“能更好地保護(hù)寶寶更加健康成長，同時(shí)方便媽媽”,這樣年輕媽媽就可理直氣壯地購買該產(chǎn)品,于是安兒樂紙尿褲很快就打開市場，被廣大消費(fèi)者接受。

　　最經(jīng)典的要數(shù)美國的“萬寶路”香煙廣告，在美國展現(xiàn)的一直是粗獷、充滿男性氣的牛仔形象;在香港則換成了衣著高雅、時(shí)尚新潮的成功中產(chǎn)階級形象，因?yàn)樵谙愀哿餍械牟皇峭鼗暮烷_拓的西部精神，而是崇尚精致的中產(chǎn)階級生活;而在中國大陸則又換成了鑼鼓喧天和吉慶歡樂的祝賀春節(jié)的喜慶場景,符合中國消費(fèi)者追求歡天喜地的心理。

　　(二)善于把握當(dāng)?shù)氐乃季S方式