[論文關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑?；品牌文化；研?br/> 　　[論文摘要]在信息全球化、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，廣告對于企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)4-占得一席之地，起到至關(guān)重要的作用。品牌文化的塑造和弘揚(yáng)是廣告?zhèn)鞑サ闹匾獌?nèi)容。本文闡明了品牌文化的意蘊(yùn)，研究分析了中國目前品牌文化在廣告?zhèn)鞑ミ^程中存在的內(nèi)涵認(rèn)知、目標(biāo)追求、管理運(yùn)作等問題，提出了轉(zhuǎn)變觀念、以專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)操作、創(chuàng)造世界級的民族品牌等追求品牌文化成功的途徑，以此探討未來的廣告策略，形成世界級的中國品牌文化，將是我國廣告界下一步的目標(biāo)。
在信息全球化、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天企業(yè)要在市場經(jīng)濟(jì)中占得一席之地.一定要有自己的特色與個性強(qiáng)勢品牌的打造、良好的品牌形象、成功的品牌推廣，是提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。作為最有效地樹立企業(yè)形象、推銷企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的大眾傳播形式—廣告，在這一過程中起到至關(guān)重要的作用，品牌文化的塑造和弘揚(yáng)是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€重要內(nèi)容。
一、品牌文化的意蘊(yùn)
一個品牌所展現(xiàn)在世人面前的主要有兩個方面:一面是有形的、可見的物質(zhì)產(chǎn)品.另一面則是無形的各種價值的總和這一切最終體現(xiàn)為品牌的文化。它包括一系列的品質(zhì)理念、經(jīng)營理念、服務(wù)理念、社會理念等所組成的價值系統(tǒng);品牌運(yùn)營者所采用的管理方法、營銷策略、市場拓展手段、傳播渠道、服務(wù)機(jī)制與態(tài)度等的行為模式:和品牌的名稱、品牌的訴求、品牌的標(biāo)識、品牌產(chǎn)品的外在形象等。
品牌文化還包括某個具體品牌所能引起的所有聯(lián)想和想象。就品牌文化而言，它是最激動人心影響最廣泛.但又是最不穩(wěn)定的。它的附加值很容易通過媒體的宣傳被激發(fā)出來，但也很容易被媒體的負(fù)面報(bào)道所擊垮。一個好的廣告活動可以大大地增加品牌的文化含量而一個差的廣告活動則可能使上百年的著名品牌毀于一旦。
二、品牌文化在廣告?zhèn)鞑ミ^程中存在的問題
近年來.打造中國自己優(yōu)秀品牌的問題引起了國內(nèi)有關(guān)方面的重視在廣告界更是掀起了研究和討論的熱潮。有人提出了“品牌的超廣告?zhèn)鞑ゲ邉?rdquo;、“媒體接觸點(diǎn)““品牌超限戰(zhàn)“等一系列理論。經(jīng)過堅(jiān)持不懈的努力我國出現(xiàn)了一批頗具發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，如海爾、青島啤酒、電信、李寧等，在廣告?zhèn)鞑ド弦踩〉昧艘欢ǔ尚?。但就整體而言中國與歐美一些發(fā)達(dá)國家相比還存在以下差距:
1.內(nèi)涵認(rèn)知上的差距
在w下0條件下.市場交易的主要障礙.是企業(yè)與消費(fèi)者雙方對商品信息占有不對稱。而碎片化市場的變化之一就是受眾的信息行為出現(xiàn)了變化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)對這種變化影響很大。消費(fèi)者不再相信單一的信息來源。單純的“王婆賣瓜、自賣自夸”已經(jīng)引起了受眾的反感，而自說自話、模糊概念的品牌觀念在面對供過于求的時代也備受質(zhì)疑。比如勁霸男裝的廣告語，“入選盧浮宮的中國男裝品牌”“入選盧浮宮”是什么含義，赫赫有名的盧浮宮為何戮巴一個中國品牌的服裝“選“入?據(jù)福建勁霸時裝有限公司的副總經(jīng)理洪連進(jìn)說，2003年10月在巴黎盧浮宮的勒諾特大廳上演了中法文化年開幕式的“重頭戲”—“多彩中華—中華民族服飾展演“。“勁霸男裝”參與了這次演出.2004年底“入選盧浮宮’‘成為該品牌的一個亮點(diǎn)進(jìn)行宣傳。從后來播出的廣告看.商家存在略去時間、背景、事由等細(xì)節(jié)而讓觀眾產(chǎn)生誤解的主觀故意。和露雪(中國)有限公司銷售部經(jīng)理LanMaskel I曾表示在中國銷售一項(xiàng)國際品牌的產(chǎn)品時面對的主要挑戰(zhàn)之一就是對建立品牌真正意義的理解。這種對于品牌內(nèi)涵認(rèn)知上的差距既存在于廣告公司中也存在于企業(yè)本身。當(dāng)中國的廣告公司與企業(yè)就建立品牌真正意義的錯誤理解達(dá)成一致時，一些人認(rèn)為的廣告的強(qiáng)大傳播效果受到消費(fèi)者的質(zhì)疑這就很難建立一個知名的品牌。
2.目標(biāo)追求上的差距
目前我國很多企業(yè)包括一些廣告公司對于品牌建設(shè)多偏重于經(jīng)濟(jì)效益的計(jì)算，帶有較濃厚的急功近利色彩，更看重或只看重銷售。他們對廣告的期待值并不明確。反觀國外著名品牌，考慮更多的是如何讓顧客對品牌忠貞不渝.如何通過品牌運(yùn)作、廣告?zhèn)鞑プ屍放粕A為顧客的一種信仰引導(dǎo)顧客的需要，改變?nèi)藗兊纳罘绞?塑造人們的價值觀，讓品牌成為顧客實(shí)現(xiàn)夢想的方式。比如像瑞表國際斯沃琪集團(tuán)(Swatch Group卜旗下?lián)碛袣W米茄(OMEGA )、雷達(dá)(RADO)、浪琴(LONGINES)等18個品牌?，F(xiàn)在消費(fèi)者購買手表并不是為了單純的看時間的需要，手表賣的是情感。瑞表國際斯沃琪集團(tuán)中國區(qū)總裁陳素貞說。“既然手表賣的是情感，買賣雙方就要找到一個關(guān)鍵的因素把這種情感因素釋放出來。“在陳素貞看來“品牌”是一個最好的釋放點(diǎn)。她希望能夠感性地告訴消費(fèi)者.斯沃琪究竟是一個怎樣的品牌“時尚的、運(yùn)動的、音樂的、藝術(shù)的……你要有激情去塑造它。“斯沃琪集團(tuán)塑造得非常成功它旗下的每一種產(chǎn)品都成為了國際品牌成為了一種生活理念、一種社會價值，很多時尚的、成功的人士都擁有這樣一款手表盡管它的價格有些昂貴得嚇人.這樣的品牌構(gòu)建已經(jīng)達(dá)到了一個相當(dāng)?shù)母叨?，銷售與品牌文化找到了非常好的互融點(diǎn)。
3.管理運(yùn)作上的差距
奧美廣告公司多次宣揚(yáng)其’‘品牌管家”的廣告理念，其他許多4A廣告公司如精信、智威湯遜、達(dá)彼斯等在策劃和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的各個環(huán)節(jié)中注意精心開發(fā)各種品牌分析、研究、傳播、推廣的工具。而我們的企業(yè)較少像國外一些知名品牌那樣把品牌視為其立身之本，予以精心的培育和管理。曾經(jīng)有一家深圳家具企業(yè)找了一家廣告公司做品牌，經(jīng)過半年時間的品牌梳理，品牌定位、終端的品牌化建設(shè)，這個品牌就在市場賣得很火以至于賣斷貨。這個時候.老板說話了產(chǎn)品已經(jīng)供不應(yīng)求了廣告不用做了，品牌也不用搞了。反觀瑞士的雀巢公司這個在中國高據(jù)80%市場份額的老大，應(yīng)該看著中國咖啡市場的數(shù)據(jù)高枕無憂.但在2006年春節(jié)，雀巢推出了全中國化的“云南咖啡”產(chǎn)品其包裝非常有云南味而產(chǎn)品原料則全部是來自云南的小?？Х取＿@并不是雀巢的簡單市場計(jì)劃而是被雀巢公司大中華區(qū)咖啡及飲品總監(jiān)大衛(wèi)·蘇丹稱之為二’‘雀巢咖啡進(jìn)入中國第三個階段“的開始，那就是更加融入本土，更加融入本土文化。雀巢咖啡的這一步品牌戰(zhàn)略為其進(jìn)一步擴(kuò)大國內(nèi)市場份額打下基礎(chǔ)，并為云南咖啡企業(yè)走向國外設(shè)置了巨大的品牌壁壘。
現(xiàn)在整個國際傳播環(huán)境都在變革4A傳統(tǒng)廣告模式已經(jīng)開始衰落.然而中國的很多廣告公司卻連4A傳統(tǒng)廣告模式都沒有充分發(fā)揮其所長就被迫直接進(jìn)入更新的發(fā)展階段。在2005年的一個對于德國品牌經(jīng)理人的調(diào)查報(bào)告解釋，傳統(tǒng)媒體廣告正以10%左右的速度下降活動營銷增長在30%以上公關(guān)業(yè)迅速增長增幅在40%以上，電影大片成為重要傳播資源與特定的品牌和產(chǎn)品結(jié)合，也就是說傳統(tǒng)廣告已經(jīng)無法單獨(dú)完成品牌塑造的任務(wù)它必須借助其他有效的資源與手段?，F(xiàn)在品牌傳播已經(jīng)從以前的廣告?zhèn)鞑プ兂梢粋€大傳播的概念。
三、在廣告?zhèn)鞑ブ凶非笃放莆幕晒Φ耐緩?br/> 在歐美、日本、韓國品牌打入中國市場取得了巨大成功的時候。我們看到表面上在經(jīng)營業(yè)績、市場份額和巨大利潤的成功背后實(shí)際上是品牌文化的成功.更是品牌背后所代表的國家文化的成功。提到可口可樂它代表的是美國自由開發(fā)、釋放自我的品牌文化:提到SON丫它代表的是日本自強(qiáng)不息、不斷創(chuàng)新的品牌文化;提到NIKE它代表的是美國自由的街頭運(yùn)動及籃球文化:提到ADIDAS，它代表的是歐洲悠久的足球文化及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡幕?。因此，為了建立一種以本土文化為依托，符合世界基本規(guī)則的具有可持續(xù)性發(fā)展和自主建設(shè)能力的品牌文化我們必須做到以下幾點(diǎn)
1.轉(zhuǎn)變觀念充分重視品牌戰(zhàn)略在廣告經(jīng)營中的地位
中國品牌進(jìn)入國際市場，應(yīng)該是靠質(zhì)優(yōu)，而不靠價廉應(yīng)該說品牌就是一種承諾一種從質(zhì)量、信用到公平的建設(shè)。品牌促進(jìn)交易活動的基本機(jī)制體現(xiàn)為通過品牌承諾及其伴隨的抵押行為贏得消費(fèi)者對品牌商品的信任間接克服欺詐憂慮，由于品牌實(shí)踐在現(xiàn)代商業(yè)活動中所獲的成功目前已得到普遍認(rèn)同。
“商標(biāo)—名牌—品牌“這是改革開放二十多年來在市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的背景下中國政府對品牌意識由淺入深、由弱漸強(qiáng)的覺醒過程。商務(wù)部于2006年初啟動了“品牌萬里行‘’宣傳推廣活動，目的就是通過多種方式促進(jìn)自主品牌快速發(fā)展逐步培養(yǎng)一批具有國際競爭力的世界級品牌。2007年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)比上年增長15.77。正在崛起的中西部價少集群發(fā)展后勁很足需要借助廣告進(jìn)軍全國市場北京奧運(yùn)為企業(yè)發(fā)展和廣告市場帶來巨大的歷史機(jī)遇;新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級趨勢明顯，行業(yè)細(xì)分程度繼續(xù)提高廣告將引導(dǎo)消費(fèi)者形成新的消費(fèi)習(xí)慣。廣告已經(jīng)成為塑造中國品牌的重要手段而品牌戰(zhàn)略在廣告經(jīng)營中占據(jù)了越來越重要的地位一個不能塑造品牌的廣告公司同樣不能夠塑造自己的品牌。
2.以更具專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的操作方式進(jìn)行品牌建設(shè)
品牌戰(zhàn)略的實(shí)施涉及到品牌的創(chuàng)造、定位、評估，宣傳、檢驗(yàn)、發(fā)展、維護(hù)等多個重要環(huán)節(jié)要獲得成功.離不開科學(xué)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的運(yùn)作對于廣告業(yè)來說，當(dāng)務(wù)之急是改變傳統(tǒng)的廣告策劃運(yùn)作模式，學(xué)習(xí)借鑒國外的有益經(jīng)驗(yàn)研究開發(fā)既符合時代潮流又結(jié)合中國品牌的實(shí)際的策略范式。這種品牌策略范式應(yīng)具有的功能是:有助于對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻的、整體化的思考有助于將品牌引向長期發(fā)展的健康道路，有助于規(guī)范地、有序地進(jìn)行各個環(huán)節(jié)的實(shí)施操作。例如，奧美集團(tuán)，它是中國最大的營銷傳播公司.它提供全方位的傳播服務(wù)包括廣告、直效行銷、互動媒體、媒介策劃與購買、數(shù)據(jù)庫管理、電話行銷、公共關(guān)系、促銷、圖文設(shè)計(jì)及其他相關(guān)的營銷傳播服務(wù)。奧美運(yùn)用360度的品牌管家工具將所有這些傳播專業(yè)的服務(wù)整合起來通過每一個接觸點(diǎn)來建立品牌。作為品牌管家.他們將本地知識與全球網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合為跨國客戶打造品牌、策劃和實(shí)施強(qiáng)有力的營銷活動，使客戶不但能加強(qiáng)全球統(tǒng)一的品牌形象亦能同時滿足本地市場的需求。在構(gòu)建全球品牌和本地品牌之間求取平衡，正是奧美作為品牌管家的獨(dú)到之處。與本地客戶的合作使他們與當(dāng)?shù)厥袌霰３植秸{(diào)一致而這也恰恰是他們成功打造國際品牌的關(guān)鍵。
3.創(chuàng)造世界級的民族品牌
中國古代的絲綢、茶葉、瓷器等都是世界聞名的商品在17世紀(jì)—18世紀(jì)，很多亞洲、歐洲的貴族富商都以擁有一件中國的瓷器為驕傲一成為一種身份的象征。這同時說明了中國國勢之強(qiáng)盛和在世界上舉足輕重的地位。民族品牌不但是一廠一家的事情它也是一個國家發(fā)展的重要表征之一。以中國之文化悠久、人口眾多、發(fā)展?jié)摿響?yīng)有眾多的強(qiáng)勢品牌，但在世界級品牌中我們的很少，在世界頂級品牌的排行榜中，從未見到中國品牌。這固然和我國的國情有關(guān)卻是和我國的國際地位是很不相稱的。尤其是在加入W丁O以后在同時面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)的時候我國的廣告業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)更應(yīng)該適應(yīng)市場環(huán)境的變化.按照中國特定的國情在國際傳播環(huán)境變革的大趨勢下實(shí)現(xiàn)自身的改革學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)承擔(dān)更多更新的功能更努力地工作，與相關(guān)企業(yè)一起創(chuàng)造越來越多并且經(jīng)久不衰的中國品牌。
形成獨(dú)特的品牌文化，成為越來越多企業(yè)的重要營銷目的，廣告作為企業(yè)大眾傳播的重要形式，在品牌文化的塑造過程中，起著舉足輕重的作用。重視、分析、研究在廣告?zhèn)鞑ブ械钠放莆幕F(xiàn)象，制定未來的廣告策略，在世界上形成燦爛輝煌的中國品牌文化將是我國廣告界下一步的目標(biāo)。 三、在廣告?zhèn)鞑ブ凶非笃放莆幕晒Φ耐緩?br/> 在歐美、日本、韓國品牌打入中國市場取得了巨大成功的時候。我們看到表面上在經(jīng)營業(yè)績、市場份額和巨大利潤的成功背后實(shí)際上是品牌文化的成功.更是品牌背后所代表的國家文化的成功。提到可口可樂它代表的是美國自由開發(fā)、釋放自我的品牌文化:提到SON丫它代表的是日本自強(qiáng)不息、不斷創(chuàng)新的品牌文化;提到NIKE它代表的是美國自由的街頭運(yùn)動及籃球文化:提到ADIDAS，它代表的是歐洲悠久的足球文化及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡幕?。因此，為了建立一種以本土文化為依托，符合世界基本規(guī)則的具有可持續(xù)性發(fā)展和自主建設(shè)能力的品牌文化我們必須做到以下幾點(diǎn)
1.轉(zhuǎn)變觀念充分重視品牌戰(zhàn)略在廣告經(jīng)營中的地位
中國品牌進(jìn)入國際市場，應(yīng)該是靠質(zhì)優(yōu)，而不靠價廉應(yīng)該說品牌就是一種承諾一種從質(zhì)量、信用到公平的建設(shè)。品牌促進(jìn)交易活動的基本機(jī)制體現(xiàn)為通過品牌承諾及其伴隨的抵押行為贏得消費(fèi)者對品牌商品的信任間接克服欺詐憂慮，由于品牌實(shí)踐在現(xiàn)代商業(yè)活動中所獲的成功目前已得到普遍認(rèn)同。
“商標(biāo)—名牌—品牌“這是改革開放二十多年來在市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的背景下中國政府對品牌意識由淺入深、由弱漸強(qiáng)的覺醒過程。商務(wù)部于2006年初啟動了“品牌萬里行‘’宣傳推廣活動，目的就是通過多種方式促進(jìn)自主品牌快速發(fā)展逐步培養(yǎng)一批具有國際競爭力的世界級品牌。2007年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)比上年增長15.77。正在崛起的中西部價少集群發(fā)展后勁很足需要借助廣告進(jìn)軍全國市場北京奧運(yùn)為企業(yè)發(fā)展和廣告市場帶來巨大的歷史機(jī)遇;新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級趨勢明顯，行業(yè)細(xì)分程度繼續(xù)提高廣告將引導(dǎo)消費(fèi)者形成新的消費(fèi)習(xí)慣。廣告已經(jīng)成為塑造中國品牌的重要手段而品牌戰(zhàn)略在廣告經(jīng)營中占據(jù)了越來越重要的地位一個不能塑造品牌的廣告公司同樣不能夠塑造自己的品牌。
2.以更具專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的操作方式進(jìn)行品牌建設(shè)
品牌戰(zhàn)略的實(shí)施涉及到品牌的創(chuàng)造、定位、評估，宣傳、檢驗(yàn)、發(fā)展、維護(hù)等多個重要環(huán)節(jié)要獲得成功.離不開科學(xué)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的運(yùn)作對于廣告業(yè)來說，當(dāng)務(wù)之急是改變傳統(tǒng)的廣告策劃運(yùn)作模式，學(xué)習(xí)借鑒國外的有益經(jīng)驗(yàn)研究開發(fā)既符合時代潮流又結(jié)合中國品牌的實(shí)際的策略范式。這種品牌策略范式應(yīng)具有的功能是:有助于對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻的、整體化的思考有助于將品牌引向長期發(fā)展的健康道路，有助于規(guī)范地、有序地進(jìn)行各個環(huán)節(jié)的實(shí)施操作。例如，奧美集團(tuán)，它是中國最大的營銷傳播公司.它提供全方位的傳播服務(wù)包括廣告、直效行銷、互動媒體、媒介策劃與購買、數(shù)據(jù)庫管理、電話行銷、公共關(guān)系、促銷、圖文設(shè)計(jì)及其他相關(guān)的營銷傳播服務(wù)。奧美運(yùn)用360度的品牌管家工具將所有這些傳播專業(yè)的服務(wù)整合起來通過每一個接觸點(diǎn)來建立品牌。作為品牌管家.他們將本地知識與全球網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合為跨國客戶打造品牌、策劃和實(shí)施強(qiáng)有力的營銷活動，使客戶不但能加強(qiáng)全球統(tǒng)一的品牌形象亦能同時滿足本地市場的需求。在構(gòu)建全球品牌和本地品牌之間求取平衡，正是奧美作為品牌管家的獨(dú)到之處。與本地客戶的合作使他們與當(dāng)?shù)厥袌霰３植秸{(diào)一致而這也恰恰是他們成功打造國際品牌的關(guān)鍵。
3.創(chuàng)造世界級的民族品牌
中國古代的絲綢、茶葉、瓷器等都是世界聞名的商品在17世紀(jì)—18世紀(jì)，很多亞洲、歐洲的貴族富商都以擁有一件中國的瓷器為驕傲一成為一種身份的象征。這同時說明了中國國勢之強(qiáng)盛和在世界上舉足輕重的地位。民族品牌不但是一廠一家的事情它也是一個國家發(fā)展的重要表征之一。以中國之文化悠久、人口眾多、發(fā)展?jié)摿響?yīng)有眾多的強(qiáng)勢品牌，但在世界級品牌中我們的很少，在世界頂級品牌的排行榜中，從未見到中國品牌。這固然和我國的國情有關(guān)卻是和我國的國際地位是很不相稱的。尤其是在加入W丁O以后在同時面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)的時候我國的廣告業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)更應(yīng)該適應(yīng)市場環(huán)境的變化.按照中國特定的國情在國際傳播環(huán)境變革的大趨勢下實(shí)現(xiàn)自身的改革學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)承擔(dān)更多更新的功能更努力地工作，與相關(guān)企業(yè)一起創(chuàng)造越來越多并且經(jīng)久不衰的中國品牌。
形成獨(dú)特的品牌文化，成為越來越多企業(yè)的重要營銷目的，廣告作為企業(yè)大眾傳播的重要形式，在品牌文化的塑造過程中，起著舉足輕重的作用。重視、分析、研究在廣告?zhèn)鞑ブ械钠放莆幕F(xiàn)象，制定未來的廣告策略，在世界上形成燦爛輝煌的中國品牌文化將是我國廣告界下一步的目標(biāo)。