(三)對(duì)需求的理解和滿足不同

　　傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和功效,認(rèn)為顧客是理性購(gòu)買者,追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和標(biāo)準(zhǔn)化,視消費(fèi)者為被動(dòng)的接受者。而“迪士尼化”的商業(yè)營(yíng)銷則認(rèn)為顧客會(huì)同時(shí)受感性和理性的支配,理智的購(gòu)買和沖動(dòng)購(gòu)買都發(fā)生作用,把消費(fèi)者的心理滿足即情感體驗(yàn)需求放在首要位置考慮,并依次與消費(fèi)者建立親密共融關(guān)系,按照消費(fèi)者自己的生活形態(tài),思維意識(shí)和消費(fèi)需求提供能與他們產(chǎn)生共鳴的商品,以表現(xiàn)自我、個(gè)性鮮明的風(fēng)格,開(kāi)拓能夠反映消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場(chǎng)。

　　我國(guó)企業(yè)商業(yè)營(yíng)銷“迪士尼化”的實(shí)施策略

　　(一)精心構(gòu)思主題,設(shè)計(jì)模擬情景

　　通過(guò)提供一種能淡化經(jīng)濟(jì)交易感的主題體驗(yàn)吸引消費(fèi)者,提高他們購(gòu)買商品的可能性。迪士尼公園作為世界上最成功的體驗(yàn)、服務(wù)設(shè)施,以“提供知識(shí)和快樂(lè)”為宗旨,通過(guò)主題的設(shè)計(jì)讓人們置身于一個(gè)情景中而獲得極大的滿足。商業(yè)企業(yè)作為聯(lián)系廠家與消費(fèi)者的橋梁,主題設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接決定消費(fèi)興趣。構(gòu)思一個(gè)能激發(fā)體驗(yàn)的主題至關(guān)重要,一般可以從地位、身份、古典、文明、鄉(xiāng)情或鄉(xiāng)愁、都市情調(diào)、流行時(shí)尚、自然生態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、科學(xué)幻想乃至體育、宗教等不同角度去篩選所需要表達(dá)的主題。主題的烘托有賴于各要素的有機(jī)配合,如美國(guó)拉斯維加斯購(gòu)物中心的每一個(gè)細(xì)節(jié)都體驗(yàn)的獨(dú)特主題——一個(gè)古羅馬購(gòu)物場(chǎng)所,它是美國(guó)好評(píng)最高的商場(chǎng)之一,它本身已經(jīng)變成了一道旅游景觀,有能發(fā)出人聲的雕像,天花板也被別具一格地設(shè)計(jì)成了在黑夜和白日之間往復(fù)轉(zhuǎn)換的天空,這種時(shí)間游戲既增加了趣味性,也讓顧客忘記了時(shí)間而增加逗留時(shí)間。體驗(yàn)需要被賦予一個(gè)主題,企業(yè)的所有營(yíng)銷手段都必須支持體驗(yàn)的主題,如耐克城是以體育為主題,進(jìn)入其中,你感受到的不僅僅是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所,你還會(huì)體會(huì)到體驗(yàn)體育,力量和運(yùn)動(dòng)的美學(xué)理念,耐克城類似體育館的風(fēng)格,如拋光鋁、木質(zhì)座位、時(shí)鐘以及保護(hù)性擋球網(wǎng)等會(huì)給消費(fèi)者高技術(shù)與不同凡響的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)相匹配的整體印象。

　　商家的原因是:其一,主題化可以讓一家商場(chǎng)從一種無(wú)趣的商店集合變成一種有趣的區(qū)別于其他商場(chǎng)的獨(dú)特買點(diǎn);其二,根據(jù)毗鄰吸引原理,將原來(lái)可能不起眼的商品和服務(wù)放在一種有趣且意義超過(guò)商品和服務(wù)本身的環(huán)境中,增加商品和服務(wù)的吸引力,購(gòu)買體驗(yàn)變得生動(dòng)而增加購(gòu)買機(jī)率。在對(duì)商場(chǎng)和顧客的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),許多人對(duì)商場(chǎng)“從美學(xué)上看令人厭煩,郁悶,提不起精神的狀況”發(fā)出了抱怨。通過(guò)主題設(shè)計(jì)使顧客獲得一種知識(shí),一種感覺(jué),一種經(jīng)歷,僅僅靠微笑服務(wù)已經(jīng)不能滿足顧客需求。當(dāng)前知識(shí)和信息服務(wù)已上升為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)利器,上海華聯(lián)商廈“專家級(jí)營(yíng)業(yè)員”王震就是這個(gè)方面的成功者,他憑著豐富的知識(shí)提供無(wú)限的服務(wù)(此可理解為以“知識(shí)”為主題)做到兩個(gè)100%,即先100%展示商品的優(yōu)點(diǎn),再100%地展示商品的缺點(diǎn),取得了驚人業(yè)績(jī)。顧客到商場(chǎng)購(gòu)物獲得的不僅是商品,還有知識(shí)?；诖擞泻芏嗌虉?chǎng)通過(guò)舉辦VIP顧客美容、禮儀著裝技巧等講座,為顧客提供延伸價(jià)值。

　　(二)突出顧客參與,增強(qiáng)互聯(lián)互動(dòng)

　　商業(yè)企業(yè)完全依賴廣告和降價(jià)來(lái)推廣產(chǎn)品一方面致使企業(yè)的廣告投入呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。而實(shí)際上,廣告資源卻只有20%在起作用,其余80%則因?yàn)槊襟w高度分散而浪費(fèi)了。更為殘酷的是廣告浪費(fèi)會(huì)吞噬著企業(yè)的利潤(rùn)空間。另一方面,價(jià)格戰(zhàn)造成的行業(yè)性集體自傷更是讓企業(yè)難以承受。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)可以通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近產(chǎn)品,成為忠誠(chéng)客戶。不僅要強(qiáng)調(diào)企業(yè)和客戶的互動(dòng),更要強(qiáng)調(diào)客戶與客戶的互動(dòng)。讓事實(shí)說(shuō)話,讓“美好的感覺(jué)”口碑相傳。

　　“迪士尼化”的商業(yè)營(yíng)銷注重為顧客創(chuàng)造真實(shí)可信的、能使他們生活得更加快樂(lè)、富裕和滿足的購(gòu)物機(jī)會(huì)和經(jīng)歷。而體驗(yàn)的內(nèi)涵就是通過(guò)商品、企業(yè)或服務(wù)者與顧客的互動(dòng)來(lái)激發(fā)顧客的反應(yīng)。沒(méi)有顧客的積極參與,營(yíng)銷效果將大打折扣。而吸引顧客參與的關(guān)鍵建立在對(duì)顧客需求的準(zhǔn)確把握上。顧客的需求過(guò)于隱蔽,連消費(fèi)者自己也難以說(shuō)清,商業(yè)企業(yè)應(yīng)通過(guò)建立顧客數(shù)據(jù)、成立專門部門、與權(quán)威研究機(jī)構(gòu)合作等挖掘顧客興奮點(diǎn)。“迪士尼化”的商業(yè)營(yíng)銷要求企業(yè)員工的工作文化獨(dú)具特色,有明顯的表演色彩。表演性勞動(dòng)的很多方式充當(dāng)著整個(gè)程序的潤(rùn)滑油,他能讓本身平凡的商品和服務(wù)擁有特色,能表達(dá)主題,增強(qiáng)與顧客互動(dòng),還能增強(qiáng)顧客購(gòu)買商品的意向。

　　美國(guó)加州一家運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣店安裝了一套由攝像機(jī)和計(jì)算機(jī)組成的制衣設(shè)計(jì)系統(tǒng),對(duì)顧客先進(jìn)行拍照,然后計(jì)算機(jī)根據(jù)拍攝結(jié)果計(jì)算出顧客的身高、胸圍、腰圍等數(shù)據(jù),接著在屏幕上顯示顧客穿著新衣服在正面、側(cè)面、后面等不同角度的視覺(jué)效果。顧客可從150多種樣衣中選出自己中意的一種。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),顧客選中的衣服式樣數(shù)據(jù)被傳到生產(chǎn)車間,幾天后,顧客即可拿到非常合體的獨(dú)一件的成衣,顧客充分感受到企業(yè)的尊重和體貼。

　　比如,某商場(chǎng)多次舉辦“一百當(dāng)做二百花”活動(dòng),但收效有限。后來(lái)在研究顧客心理需求基礎(chǔ)上策劃了一次“人民幣尾號(hào)翻倍花”活動(dòng),即尾號(hào)是88的100元鈔票可以當(dāng)二百元,尾號(hào)是888的100元?jiǎng)t可當(dāng)300元花,一下子引起廣泛轟動(dòng),人們紛紛到銀行取款遍找尾號(hào)帶88或888的鈔票。其實(shí)跟商場(chǎng)過(guò)去的換券優(yōu)惠幅度不相上下,結(jié)果卻天壤之別,究其原因在于實(shí)現(xiàn)了互動(dòng),體驗(yàn)更直接。每一個(gè)潛在消費(fèi)者都翻看自己的錢包找尾號(hào)帶88的鈔票,一旦發(fā)現(xiàn)立即有鈔票升值的體驗(yàn),即便當(dāng)時(shí)沒(méi)找到也會(huì)向親朋好友傳播,銀行也排起了取錢的長(zhǎng)龍,甚至有人到外地銀行去找,一時(shí)間街頭巷尾熱議不斷。顧客的興奮點(diǎn)被引爆而激起巨大的參與熱情,此體驗(yàn)營(yíng)銷的威力讓單純的打折、返券相形見(jiàn)絀。

　　(三)對(duì)需求的理解和滿足不同

　　傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和功效,認(rèn)為顧客是理性購(gòu)買者,追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和標(biāo)準(zhǔn)化,視消費(fèi)者為被動(dòng)的接受者。而“迪士尼化”的商業(yè)營(yíng)銷則認(rèn)為顧客會(huì)同時(shí)受感性和理性的支配,理智的購(gòu)買和沖動(dòng)購(gòu)買都發(fā)生作用,把消費(fèi)者的心理滿足即情感體驗(yàn)需求放在首要位置考慮,并依次與消費(fèi)者建立親密共融關(guān)系,按照消費(fèi)者自己的生活形態(tài),思維意識(shí)和消費(fèi)需求提供能與他們產(chǎn)生共鳴的商品,以表現(xiàn)自我、個(gè)性鮮明的風(fēng)格,開(kāi)拓能夠反映消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場(chǎng)。