摘要：進入90年代，隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，人類的經(jīng)濟活動導致了生態(tài)環(huán)境的惡化和自然資源的短缺，嚴重影響著人類的生存與發(fā)展。本文通過對企業(yè)綠色營銷的概念、我國目前綠色營銷現(xiàn)狀及政府可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施作了簡要的闡述。并提出了相關(guān)建議使企業(yè)其將產(chǎn)品的營銷活動同自然環(huán)境和社會環(huán)境的發(fā)展協(xié)調(diào)起來，才是實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本途徑。

關(guān)鍵詞 企業(yè) 綠色產(chǎn)品 綠色營銷 可持續(xù)發(fā)展

1．前言　

進入90年代，隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展以及一體化進程的加快，人類的經(jīng)濟活動導致了生態(tài)環(huán)境的惡化和自然資源的短缺，嚴重影響著人類的生存與發(fā)展。隨著一系列的生態(tài)災難的發(fā)生，人們開始對過去那種掠奪式采掘和無限制消耗的行為進行反思，并且逐漸轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)、消費過程中的一種自律行為。各國政府基于保護環(huán)境的法律法規(guī)和各種貿(mào)易保護政策的相繼出臺, 使得作為社會經(jīng)濟運行主體的企業(yè)被逼到了保護環(huán)境的前沿。目前，企業(yè)在生產(chǎn)過程中比以往更加關(guān)注適度、無污染、保護環(huán)境的消費, 綠色需求在世界范圍內(nèi)正被逐漸喚起。以消費者綠色消費意識蘇醒為代表的外界壓力促使企業(yè)改變生產(chǎn)、經(jīng)營思想、實施綠色營銷。改變以往傳統(tǒng)單純追求利潤的經(jīng)營模式, 取而代之以環(huán)保、綠色為切入點的新的生產(chǎn)和消費模式已經(jīng)被構(gòu)建。

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略自上世紀70 年代提出以來,“建立一個可持續(xù)發(fā)展的社會”成為全球性經(jīng)濟社會變革的一個重要主題。所謂可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略, 是指社會經(jīng)濟發(fā)展必須同自然環(huán)境和社會環(huán)境相聯(lián)系, 使經(jīng)濟建設與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào), 以保證社會實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展[1]。可持續(xù)發(fā)展的思想要求人類徹底改變過去那種對自然界采取“強取毫奪”的傳統(tǒng)態(tài)度和觀念, 減少和消除發(fā)展過程中對環(huán)境不友好的生產(chǎn)行為和消費行為。為了治理社會經(jīng)濟發(fā)展帶來的資源浪費、生態(tài)失衡、環(huán)境污染等社會問題，全世界各國都在努力使各自的發(fā)展回到可持續(xù)軌道上來。目前，西方發(fā)達國家經(jīng)過多年努力，在環(huán)境保護方面已進入實質(zhì)性實施階段。而且形成了綠色需求—綠色設計—綠色生產(chǎn)—綠色產(chǎn)品—綠色價格—綠色市場開發(fā)—綠色消費這種以“綠色”為主線的消費鏈條。我國經(jīng)濟社會發(fā)展也面臨著環(huán)境污染、能源短缺、人口膨脹等社會問題。生態(tài)環(huán)境的持續(xù)惡化已經(jīng)在某種程度上阻礙了經(jīng)濟的發(fā)展和影響了人民的正常生產(chǎn)和生活，并且引起政府和全社會的關(guān)注和重視。可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施, 使作為環(huán)境污染主要制造者的企業(yè), 必須在生產(chǎn)經(jīng)營、環(huán)境保護等社會活動中承擔起社會責任。同時要將產(chǎn)品的營銷活動同自然環(huán)境和社會環(huán)境的發(fā)展協(xié)調(diào)起來。因此，綠色營銷應運而生成為實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本途徑。

目前我國在綠色營銷模式方面剛剛起步，由于企業(yè)的被動致使對綠色營銷模式還處在探索階段。最直接的表現(xiàn)就是單純的謀求利益的最大化，而忽視了企業(yè)的社會責任感。特別是每年我國有數(shù)億美元的產(chǎn)品因為環(huán)境管理標準差異而受限；因蒙特利爾條約的限制，我國許多含氟里昂產(chǎn)品被禁止生產(chǎn)和銷售；在農(nóng)產(chǎn)品方面，由于農(nóng)牧產(chǎn)品的農(nóng)藥殘留梁超標和紡織品中由于染料中間體的毒性而被歐盟退回。一系列的問題表明，目前我國的企業(yè)因綠色壁壘而造成的損失日益增加。而且這樣一種生產(chǎn)和銷售模式也不符合我國的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。由此可見，我國企業(yè)實行以社會貢獻為目的的現(xiàn)代營銷模式。確立以企業(yè)社會責任的社會經(jīng)濟觀。以符合可持續(xù)發(fā)展為指導思想的綠色營銷模式已經(jīng)成為一種必然的趨勢。

2 綠色營銷的概念界定（綠色營銷的理論基礎、概念界定、特征、意義等）

2.1綠色營銷的理論基礎及特征

在理論基礎方面，綠色營銷被稱為生態(tài)營銷或和諧營銷。生態(tài)經(jīng)濟學、經(jīng)濟生態(tài)學和環(huán)境社會學的研究與發(fā)展為綠色營銷理論的研究提供了堅實的基礎。綠色營銷理論的建立是研究生態(tài)系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)之間的關(guān)系協(xié)調(diào)發(fā)展的結(jié)果。

與傳統(tǒng)的市場營銷相比較, 他們的相同點都在于包括市場營銷調(diào)研、目標市場選擇、制定企業(yè)戰(zhàn)略計劃及營銷計劃、制定市場營銷組合策略等。

在特征方面與傳統(tǒng)的營銷模式相比，產(chǎn)品在設計時，考慮到了資源與能源的保護與利用，易于回收和處置；采用清潔技術(shù)與生產(chǎn)工藝生產(chǎn)；它重視資源回收利用和產(chǎn)品的環(huán)境性能，不但要求盡可能地將污染消除在生產(chǎn)階段，而且也最大限度地減少產(chǎn)品在使用和處理、處置過程中對環(huán)境的危害程度。在營銷宗旨方面，綠色營銷是強調(diào)節(jié)約材料耗費，保護資源；確保產(chǎn)品安全、衛(wèi)生和方便，以利于人們身心健康和生活品質(zhì)提升；引導綠色消費，培養(yǎng)人們的綠色意識，優(yōu)化人們的生存環(huán)境[6]；在營銷過程方面, 傳統(tǒng)的營銷模式強調(diào)采用各種手段達到營銷目標使利益最大化，卻忽視了營銷手段的負面影響；而綠色營銷則不同，除了強調(diào)營銷的目的外還強調(diào)營銷的方式必須與自然環(huán)境、人文社會環(huán)境的和諧，是一種環(huán)境友好型的銷售過程；就研究范圍而言，傳統(tǒng)營銷的研究范圍是由企業(yè)、顧客與競爭者構(gòu)成的, 主要通過刺激消費和協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系來獲取利潤，忽視了企業(yè)之外的自然環(huán)境因素；在銷售渠道方面，雖然分銷渠道目前不能成為綠色營銷的重點，但是綠色分銷日益引起企業(yè)的關(guān)注，采取技術(shù)革新，提出綠色產(chǎn)品的概念。

另外，采用綠色標志，培養(yǎng)綠色文化是也是綠色營銷的重要特點。相關(guān)機構(gòu)依據(jù)綠色產(chǎn)品標準及有關(guān)規(guī)定，對產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過程進行確認，并以標志圖形的形式告知消費者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護的要求，對生態(tài)環(huán)境更為有利。目前，綠色文化已成為了許多企業(yè)文化的中心內(nèi)容；企業(yè)目標開始了與環(huán)境目標的融合；企業(yè)管理理念、營銷理念開始了與綠色生態(tài)理念的融合；這種融合，適應了時代的要求，反映了企業(yè)管理理念、特別是現(xiàn)代營銷理念的新進展。將為網(wǎng)絡營銷理念的發(fā)展，奠定堅實的生態(tài)基礎。并將提出明確的生態(tài)要求。

2.2 概念界定

國外有的學者認為綠色營銷是“Green Marketing”，或是“Environmental Marketing”，但都是表達一個大致相同的內(nèi)涵[2]。肯· 畢提教授在其所著的《綠色營銷—化危機為商機的經(jīng)營趨勢》[1]一書中指出“ 綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！?Peattie等人將綠色營銷定義為“以有利潤且環(huán)境可承受的方式來認明、預期和滿足顧客與社會要求的管理過程”[3]。Walter認為綠色營銷的內(nèi)涵是“將環(huán)境管理認知并作為事業(yè)發(fā)展的義務和成長機會的營銷活動即綠色營銷”。我國學者認為：“綠色營銷，是指企業(yè)在營銷中要重視保護地球資源環(huán)境,防治污染以保護生態(tài),充分利用并回收再生資源以造福后代[4]?！睆囊陨辖缍ㄖ锌芍?，綠色營銷是是傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新與發(fā)展，即以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會需求管理，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場營銷方式。在追求消費者利益、企業(yè)利益和社會利益的統(tǒng)一過程中更長遠地追求社會利益,注重對社會的宏觀貢獻，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標和發(fā)展的可持續(xù)性。因此，綠色營銷不僅要求企業(yè)對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優(yōu)化配置，而且還要求企業(yè)將社會效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者(經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益)有機地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益[7]。

總之，綠色營銷是指企業(yè)在經(jīng)濟活動中按照可持續(xù)發(fā)展的要求，以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以滿足消費者的綠色消費需求為中心和出發(fā)點，促進可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一, 市場主體根據(jù)科學性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程的營銷策略[5]。

2.3我國實行綠色營銷的意義

　　目前，綠色的浪潮席卷全球，綠色消費意識得到了各國消費者的認同。一項調(diào)查顯示，75%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環(huán)境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。

　　　　但是，近幾年，許多生產(chǎn)廠商抓住消費者對綠色產(chǎn)品鑒別能力不強的特點，紛紛標榜自己的產(chǎn)品為“綠色產(chǎn)品”、“環(huán)保先鋒”。目前市面的假“綠色”產(chǎn)品在建筑裝飾、家電、日用化工等行業(yè)表現(xiàn)得已最為突出。假綠色產(chǎn)品充斥市場，嚴重阻礙了綠色消費的健康發(fā)展，盡快扭轉(zhuǎn)這種局面，已成為我國綠色消費事業(yè)發(fā)展中刻不容緩的大事?！　　?/p>

目前，我國面臨人口不斷膨脹,資源大量消耗,環(huán)境日益惡化的嚴峻現(xiàn)實。環(huán)境污染和生態(tài)破壞造成的巨大經(jīng)濟損失，經(jīng)中科院測算,環(huán)境污染和生態(tài)破壞造成的損失占GDP的15%,致使我國的發(fā)展成本比世界水平高出7% ,因環(huán)境污染對人民身體健康所造成的經(jīng)濟損失高達8000億元。正如胡錦濤同志所指出的:“目前，我國經(jīng)濟社會發(fā)展同資源、環(huán)境的矛盾日益突出，如果不從根本上改變高消耗、高污染、低效益的增長方式，能源資源將難以為繼，生態(tài)環(huán)境將不堪重負?！币蚨鴮嵤┛沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,從根本上轉(zhuǎn)變增長方式意義重大、刻不容緩。

我國經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變，將進一步強化人們的綠色意識，進一步推進綠色活動，從而形成企業(yè)經(jīng)濟行為綠化的動力。一方面將迫使企業(yè)大力發(fā)展集約型循環(huán)經(jīng)濟,采用綠色技術(shù),進行綠色生產(chǎn)；另一方面將促使消費者觀念的轉(zhuǎn)變,不再滿足于優(yōu)越的物質(zhì)享受而追求更自然更健康和諧的生活，形成綠色環(huán)保意識，觀念的轉(zhuǎn)變將體現(xiàn)在消費上，最終形成綠色消費的新時尚。作為社會經(jīng)濟系統(tǒng)中基本單位的企業(yè), 只有順應這一歷史潮流, 把實施綠色營銷融入到企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略中去,與社會和自然環(huán)境和諧發(fā)展, 才能實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？梢哉f,企業(yè)樹立綠色營銷觀念,實踐綠色市場營銷戰(zhàn)略是當今實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,推進社會主義事業(yè)的必然要求,也是企業(yè)在新形勢下生存和發(fā)展的必然要求?！?/p>

因此，無論是可持續(xù)發(fā)展的要求還是來自消費者的壓力，都說明企業(yè)必須貫徹綠色營銷的觀念，才能適應新形勢的要求。

3 企業(yè)開展綠色營銷的現(xiàn)狀及問題

綠色營銷在我國起步較晚，雖得到一定發(fā)展，但面臨著全社會綠色消費需求尚未形成、絕大多數(shù)企業(yè)綠色營銷理念仍未確立、生產(chǎn)管理方式滯后、營銷組合策略不相適應以及政府措施不力等問題。因此，我們必須采取相應對策，積極創(chuàng)造條件，努力使綠色營銷逐步成為本世紀中國企業(yè)市場營銷的主流。

我國的綠色營銷始于綠色食品開發(fā)，我國的綠色營銷從90 年代初就開始了，農(nóng)業(yè)部曾邀請有關(guān)專家對國外有機食品、自然食品、生態(tài)食品、無公害食品的內(nèi)涵及質(zhì)量標準、環(huán)境標準、衛(wèi)生指標進行了研究，正式提出了綠色食品概念，并推出了我國的綠色食品。國務院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。1994年，農(nóng)業(yè)部又提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則。并正式?jīng)Q定由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成綠色食品標志。從此，綠色食品標志開始受到消費者的青睞，綠色食品逐步成為我國各大城市的最暢銷食品。到目前為止我國已有許多產(chǎn)品獲得綠色標志使用權(quán)。

對外貿(mào)易上，許多國家利用ISO14000環(huán)境管理標準來拒絕或限制進口，使我國一些出口產(chǎn)品遭受威脅。據(jù)不完全統(tǒng)計，若不及時采取措施，我國含氟產(chǎn)品將因蒙特利爾條約保護臭氧層國際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售；50多億美元的出口產(chǎn)品將因主要貿(mào)易對象國實施環(huán)境標志而面臨市場準入問題；由于農(nóng)藥殘留量超標，我國部分糧油食品出口受阻；紡織品出口也因染料問題面臨退出歐盟市場的危險。因此，對實施綠色營銷，我們必須要有緊迫感[8]。

但是對我國相當一部分企業(yè)來說,其經(jīng)營觀念仍處于由傳統(tǒng)推銷向市場營銷的轉(zhuǎn)變之中,往往過分注重近期和微觀利益,因而割裂了經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境發(fā)展的關(guān)系,加之中國現(xiàn)有的市場競爭不充分,法制不健全,制度不完善,使我國的綠色營銷客觀上面臨著一些障礙。

企業(yè)的經(jīng)營觀念方面相對落后。我國的企業(yè)管理者尤其是高層管理人員，其傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念直接影響企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。

企業(yè)在資金、技術(shù)、人才等方面的資源有限。實施綠色營銷戰(zhàn)略，意味著原材料的選擇，產(chǎn)品的加工、銷售、使用過程以及產(chǎn)品報廢后的處理都必須實施環(huán)境管理，符合環(huán)境保護的要求。因此，需要大量的相關(guān)技術(shù)設備以及各種有關(guān)環(huán)保技術(shù)和環(huán)境管理方面的人才。但我國現(xiàn)階段，對于環(huán)保技術(shù)相對落后、環(huán)保設備的研發(fā)力量不夠，環(huán)保方面的技術(shù)和管理人員嚴重缺乏，而且對環(huán)境管理的認識度還沒有提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。

4 現(xiàn)代企業(yè)實施綠色營銷的對策

企業(yè)是資源的最大消耗者和環(huán)境污染的最大制造者，外部環(huán)境的變化給現(xiàn)代企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，必將使我國企業(yè)的經(jīng)營管理戰(zhàn)略等方面做出相應的調(diào)整和改變。因此，企業(yè)實施綠色營銷必須從以下幾個方面著手。

1） 企業(yè)管理層的戰(zhàn)略決策的轉(zhuǎn)變

加大對企業(yè)管理層的培育力度，改變過去那種以純粹的刺激消費為主的營銷模式，確立對環(huán)境影響最小化和確保最有效利用資源作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的原則, 并體現(xiàn)在的整個綠色行動計劃之中。將現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的理念與方法向企業(yè)各級管理人員傳遞，提高管理人員的整體素質(zhì)，促進企業(yè)經(jīng)營觀念的改變，推動綠色營銷戰(zhàn)略的實施。樹立以“綠色文化”為核心的綠色營銷觀念。轉(zhuǎn)變觀念，樹立以綠色營銷為經(jīng)營哲學，以綠色營銷為先導的思想，實現(xiàn)企業(yè)資源的可持續(xù)發(fā)展，是深度開發(fā)綠色產(chǎn)品的正確方向，而綠色營銷戰(zhàn)略正是其核心所在。

2） 基于可持續(xù)發(fā)展的綠色產(chǎn)品開發(fā)設計

確立綠色產(chǎn)品的研究開發(fā)導向, 支持在整個生命周期過程中都對環(huán)境無害或危害很小, 既符合環(huán)境保護又有利于資源回收再生。全球性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展的新趨勢,就是向資源利用合理化、廢物產(chǎn)生減量化的生態(tài)工業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)化。綠色產(chǎn)業(yè)是以防治環(huán)境污染、改善生態(tài)環(huán)境、保護自然資源為目的所進行的技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品流通、信息服務等一系列活動的新型產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品的綠色設計是企業(yè)的重要環(huán)節(jié)，在設計時應該考慮產(chǎn)品的整個生命周期，且在保證產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、壽命、成本要求的同時，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的環(huán)境屬性，從根本上防止污染、節(jié)約資源和能源。

3）推行綠色營銷戰(zhàn)略

　　隨著生態(tài)環(huán)境的惡化和自然資源的短缺, 以滿足顧客的需要為中心, 組織企業(yè)的整體營銷活動, 為滿足顧客的需要取得贏利和發(fā)展的傳統(tǒng)營銷已無法適應環(huán)保時代企業(yè)營銷的特點和要求, 而以環(huán)境保護、綠色文化為其價值觀念, 以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點, 力求滿足消費者綠色消費需求的綠色營銷已成為企業(yè)營銷發(fā)展的必然趨勢[ 9 ]。

樹立企業(yè)綠色形象，可以幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信譽傳送到促銷無法達到的細分市場，從而給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。轉(zhuǎn)變企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及管理機制, 貫徹以人為本的管理理念, 率先實施綠色營銷計劃，建立基于綠色管理的考核、激勵制度, 同時創(chuàng)造各種機會對員工進行綠色服務培訓, 培養(yǎng)出高素質(zhì)的綠色人才梯隊。把環(huán)保與所從事的生產(chǎn)經(jīng)營活動融為一體，在滿足消費者綠色需求的基礎上謀求企業(yè)的盈利。充分利用各種宣傳企業(yè)綠色形象的機會。企業(yè)通過綠色廣告, 宣傳綠色產(chǎn)品, 塑造企業(yè)的綠色形象, 把綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費者。綠色公關(guān)是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播道路。

5 結(jié)論

目前，我國的綠色營銷處于起步階段，推行綠色營銷戰(zhàn)略，還存在一些急待解決的問題。例如，我國消費者的對綠色產(chǎn)品的消費意思還未達到相應高度。企業(yè)的生產(chǎn)、管理、銷售還建立在以粗放式生產(chǎn)經(jīng)營為主要目標的方式上。因此，政府必須通過制定和實行生態(tài)環(huán)境政策, 指導我國企業(yè)解決這些問題，積極開展綠色營銷，促進和引導消費者改變傳統(tǒng)消費方式，進行綠色消費，形成綠色營銷的國內(nèi)市場環(huán)境和市場需求基礎。

總之，綠色營銷對于我國企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與具體實踐有極大的指導意義，同時實施綠色營銷也是創(chuàng)造我國企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的成功戰(zhàn)略。走綠色管理發(fā)展之路，是實現(xiàn)我國企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路和未來發(fā)展趨勢，也是我國企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然抉擇。

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