摘要：擁有一個強(qiáng)勢品牌是每個企業(yè)的夢想，但是如何才能創(chuàng)建出一個強(qiáng)勢品牌，在理論或?qū)嵺`上都沒有一個固定的模式。本文在前人研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個基于品牌要素的品牌創(chuàng)建動態(tài)模型，探討了從選擇品牌要素構(gòu)建品牌識別開始，到品牌在消費(fèi)者心中建立良好的品牌形象的整個動態(tài)過程，提出了創(chuàng)建一個強(qiáng)勢品牌的路徑和方法。
　　關(guān)鍵詞：品牌要素 品牌創(chuàng)建 模型
　　一、引言
　　創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，企業(yè)首先需要構(gòu)建清晰的品牌識別，使得消費(fèi)者通過對品牌識別的感知而形成良好的品牌形象。而構(gòu)建品牌識別，選擇合理的品牌要素是關(guān)鍵，Keller認(rèn)為，全套品牌要素構(gòu)成了品牌識別，所有品牌要素都對品牌認(rèn)知和品牌形象起著重要作用。創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的一個必要條件就是取得高度的品牌認(rèn)知，每個品牌要素，都能在一定程度上傳達(dá)或暗示有價值的品牌聯(lián)想和品牌響應(yīng)，但是品牌要素各有利弊，因此，營銷者需要將它們“融合匹配”，整合運(yùn)用這些要素來使品牌權(quán)益最大化，最終在消費(fèi)者心中建立一個強(qiáng)大的品牌形象。但是如何整合眾多的品牌要素，學(xué)者們眾說紛紜，本文在前人研究成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去從理論上去探索這個問題。
　　二、文獻(xiàn)回顧
　　Aaker（1996）建立的品牌識別模型認(rèn)為眾多的品牌要素共同構(gòu)建了品牌精髓、品牌核心識別和延伸識別，品牌各要素圍繞核心識別并豐富核心識別。Aaker認(rèn)為品牌有作為產(chǎn)品、組織、個體和符號的層次之分，每個層次由不同的品牌要素構(gòu)成；雖然品牌作為產(chǎn)品、組織、個體和符號是完全不同的概念，但它們共同的目標(biāo)是要構(gòu)建一個完整的品牌層面，使品牌識別更清晰、豐富和與眾不同；強(qiáng)勢、高效的品牌會擁有凝聚力強(qiáng)、可解釋的和相互協(xié)調(diào)的品牌要素集合，這些要素集合不但陳述了品牌的功能性利益，也表達(dá)了品牌的情感性利益和自我表達(dá)利益，相反，弱小品牌通常建立在較少的、分散的甚至不協(xié)調(diào)的品牌要素上。
　　de Chernatony（1993）構(gòu)建的品牌原子模型認(rèn)為品牌包括九個原子要素，分別是功能能力、象征特征、服務(wù)、獨(dú)特的名稱、所有者標(biāo)識、縮寫標(biāo)志、法律保護(hù)、風(fēng)險減少和戰(zhàn)略方向。de Chernatony和Dall’Olmo Riley（1998）在原子模型的基礎(chǔ)上建立了品牌要素“雙旋渦”模型，模型的左旋渦是企業(yè)內(nèi)部的品牌，由品牌名稱、功能能力、服務(wù)、風(fēng)險減少、信息傳播、公司文化傳統(tǒng)、品牌愿景、使命、價值觀等品牌要素構(gòu)成，右旋渦是消費(fèi)者心中的品牌，是通過消費(fèi)者對品牌功能效用和情感意義的感知而形成的品牌形象。左右旋渦之間會通過旋渦中的粒子不斷的旋轉(zhuǎn)，使得品牌在企業(yè)內(nèi)部和消費(fèi)者心中達(dá)到一致的狀態(tài)而形成一個整體的品牌，從而提高品牌對所有利益相關(guān)者的價值。
　　企業(yè)創(chuàng)建品牌識別是為了消費(fèi)者能夠認(rèn)同品牌，使品牌在消費(fèi)者心中擁有良好的品牌形象。根據(jù)Biel的品牌形象定義，品牌形象是品牌要素在人們心目中的綜合反應(yīng)。因此，企業(yè)選擇品牌要素創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，必須要考慮消費(fèi)者如何感知這些被企業(yè)選用的品牌要素。Dobin和Zinkhan（1990）在梳理了各類品牌形象的定以后認(rèn)為，品牌形象主要強(qiáng)調(diào)品牌的象征效用和品牌的人格化特征，注重消費(fèi)者對品牌的感知意義和價值，是消費(fèi)者對品牌的綜合感知。可見，“感知”是研究品牌形象的關(guān)鍵概念，消費(fèi)者對品牌各個方面效用的感知是形成品牌形象的關(guān)鍵點(diǎn)所在。Vazquez del Rio和Iglesias(2002)等人把消費(fèi)者感知的品牌效用劃分為六個維度，即產(chǎn)品功能效用、產(chǎn)品象征效用、品牌功能效用、品牌象征效用，其中品牌象征效用包括三個維度，即個人自尊、社會身份識別和自我表達(dá)的情感效用。de Chernatony和Dall’Olmo Riley認(rèn)為，消費(fèi)者是根據(jù)理性和情感兩個方面來對品牌進(jìn)行評價的，情感維度包括了心理和社會利益，理性維度描述了價格——質(zhì)量特征，消費(fèi)者在這兩個維度之上產(chǎn)生對品牌的信任感。實際上，“感知效用”的六個維度和“理性與情感”兩個維度是相對應(yīng)的，產(chǎn)品的功能效用和品牌的功能效用可以用來反映消費(fèi)者的理性維度，而產(chǎn)品和品牌的象征效用感知正好反映了消費(fèi)者和品牌之間的情感匹配。
　　三、基于品牌要素的品牌權(quán)益創(chuàng)建動態(tài)模型
　　基于前人的研究成果，本文建立了基于品牌要素的品牌創(chuàng)建動態(tài)模型（如圖1）。模型采用了“雙旋渦”的格式，左旋渦是基于企業(yè)視角的品牌識別，以Aaker的品牌識別層次為主要內(nèi)容，右旋渦是以消費(fèi)者品牌感知效用維度為基礎(chǔ)的品牌形象。模型反映了品牌創(chuàng)建是一個動態(tài)循環(huán)的過程：品牌創(chuàng)建是從選擇品牌要素構(gòu)建品牌識別系統(tǒng)開始的，品牌識別系統(tǒng)及其中的各品牌要素所表達(dá)的信息通過各種品牌傳播手段傳達(dá)給消費(fèi)者；消費(fèi)者將這些接收到的信息以自己的方式進(jìn)行處理，形成品牌聯(lián)想、品牌知識，然后消費(fèi)者對品牌會形成一定的態(tài)度進(jìn)而做出可能的購買行為，并通過消費(fèi)體驗，在理性和情感上分別對品牌的產(chǎn)品、品牌的功能效用和象征效用有所認(rèn)知，而進(jìn)一步形成品牌形象；消費(fèi)者對品牌的各種認(rèn)知信息通過各種方式又反饋到企業(yè)，企業(yè)可以根據(jù)這些反饋信息修正品牌識別，調(diào)整其中品牌要素的搭配，從而更新品牌識別；在此基礎(chǔ)上，品牌建設(shè)又可進(jìn)入下一個循環(huán)，不斷調(diào)整品牌識別與品牌形象之間的一致性。以上過程體現(xiàn)了品牌識別與品牌形象之間相互適應(yīng)的一個循環(huán)，是模型的主體內(nèi)涵。
　　　
　　圖1：基于品牌要素的品牌創(chuàng)建動態(tài)模型
　　四、分析與討論
　　其實，在整個品牌創(chuàng)建過程中，每個步驟都是動態(tài)變化的。首先是品牌識別的構(gòu)建，從品牌要素的選擇到確定品牌識別系統(tǒng)的設(shè)計方案，再到根據(jù)消費(fèi)者的反饋信息進(jìn)行修改原有的品牌識別設(shè)計的整個過程是一個循環(huán)動態(tài)的變化過程，是一個螺旋式上升的品牌識別構(gòu)建過程。當(dāng)然，在整個品牌識別設(shè)計的過程中，也不是毫無規(guī)律地進(jìn)行變化，而是要以準(zhǔn)備構(gòu)建的品牌核心價值的為指導(dǎo)思想。在Aaker的品牌識別理論中，品牌識別包括品牌精髓、品牌核心識別和品牌延伸識別。品牌識別必須在品牌精髓的統(tǒng)帥下，也就是以品牌核心價值為指導(dǎo)思想，經(jīng)過長期堅持不懈的塑造才能成功，但這并不意味著墨守成規(guī)、停滯不前。品牌識別的創(chuàng)建是一個長期工程，要隨著時間、環(huán)境系統(tǒng)的變化而不斷更新和發(fā)展。我們身邊有很多品牌像流星一樣一閃而過，但也留下了一批彌足珍貴的百年金字招牌，它們因厚重的歷史沉淀彰顯出持久的魅力，同時也因為始終與時代的脈搏一起跳動而永葆青春活力。這說明，品牌識別在保持品牌核心家價值持續(xù)穩(wěn)定的前提下，應(yīng)對品牌的核心識別，特別是延伸識別進(jìn)行適度的調(diào)整，以適應(yīng)生活方式、消費(fèi)者需求、科技和市場的變化。簡而言之，品牌識別必須與時俱進(jìn)。
　其次，品牌形象的形成也是一個逐步的、復(fù)雜的動態(tài)循環(huán)過程。從企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息開始，品牌形象就在消費(fèi)者心中逐漸形成，在消費(fèi)者長期的消費(fèi)體驗中，消費(fèi)者接觸到的有關(guān)品牌的信息會越來越多，品牌也因此在消費(fèi)者心中呈現(xiàn)出越來越全面的形象。在品牌形象的形成過程中，一方面，企業(yè)可以運(yùn)用品牌構(gòu)成要素設(shè)計良好的品牌識別系統(tǒng)，按照企業(yè)的意圖建立品牌形象，或者改造原有的品牌形象、增加品牌內(nèi)涵的新特征，甚至于重新塑造品牌的形象，引導(dǎo)品牌在消費(fèi)者心中形成良好的品牌形象，并在相對較長的一段時間內(nèi)會保持其穩(wěn)定性，這就形成了一個動態(tài)循環(huán)的過程。另一方面，即使企業(yè)保持原有品牌形象戰(zhàn)略不變，消費(fèi)者在長時間內(nèi)也將不斷地再認(rèn)識企業(yè)傳播出的品牌信息，從而在消費(fèi)者心目中形成新的品牌形象。因此，在品牌形象的形成過程中，存在著兩個動態(tài)循環(huán)過程，一個由企業(yè)主導(dǎo)，一個則是消費(fèi)者自發(fā)形成的。從總體上看，企業(yè)雖然在品牌形象的構(gòu)建中起著主導(dǎo)作用，但是由于品牌構(gòu)成要素及其組合繁多，而且不同的消費(fèi)者對各品牌構(gòu)成要素會表現(xiàn)出不同的認(rèn)知特點(diǎn)，這就導(dǎo)致品牌形象在消費(fèi)者心目中呈現(xiàn)出極其復(fù)雜圖景。因此，品牌形象的構(gòu)建是一個長期的、復(fù)雜的工程，是企業(yè)不斷努力和消費(fèi)者長期的記憶　從模型中，我們可以看出，品牌識別和品牌形象是品牌的兩個側(cè)面，兩者均為創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌必不可少的部分。企業(yè)要想在消費(fèi)者心智中建構(gòu)強(qiáng)大的品牌形象，首先必須設(shè)計一個清晰穩(wěn)定的、受消費(fèi)者接受認(rèn)可的、結(jié)構(gòu)完整的品牌識別系統(tǒng)。品牌識別以品牌構(gòu)成要素及其組合內(nèi)容（如：產(chǎn)品功能屬性、利益價值、個性與象征意義、品牌愿景等）為基點(diǎn)，通過廣告等傳播形式向消費(fèi)者傳遞品牌信息，以期在消費(fèi)者心目中創(chuàng)建出企業(yè)所期望的品牌形象。因此，清晰、系統(tǒng)并具溝通性的品牌識別系統(tǒng)必不可少。而品牌形象是消費(fèi)者視角的品牌要素的感知，是存在于消費(fèi)者心智中的抽象概念。品牌識別所傳遞的品牌利益、品牌個性與象征意義等能否為消費(fèi)者所認(rèn)知、所認(rèn)同，品牌識別傳遞出的信息能不能為消費(fèi)者最終感知并形成有利的、穩(wěn)定的、企業(yè)所期望的品牌形象，是創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌成功與否的關(guān)鍵所在。因此，只有在品牌識別和品牌形象兩者之間取得“和諧共鳴”，才有可能創(chuàng)建出一個強(qiáng)勢的品牌。
　　品牌識別和品牌形象之間的關(guān)系還反映著企業(yè)和顧客之間的關(guān)系，在識別和形象之間取得理想的一致性對企業(yè)和顧客都是具有價值的。從企業(yè)的角度來看，在品牌識別和品牌形象之間具有理想的一致性，就表明企業(yè)期望的品牌形象在消費(fèi)者心智中得以建立，企業(yè)的營銷努力是成功的，消費(fèi)者就會對品牌產(chǎn)生極大的信任，從而購買和重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品，這必將帶來企業(yè)銷售收入的增長。從消費(fèi)者的角度來看，由于消費(fèi)者在購物過程中有降低風(fēng)險、減少復(fù)雜性和提高決策效率的渴望，對運(yùn)用以前體驗所積累的知識和記憶有極大的依賴和興趣，并且具有維持認(rèn)知一致性的愿望，如果消費(fèi)者所感知到的品牌效用和企業(yè)傳達(dá)的品牌信息是一致的，消費(fèi)者的上述利益就會得到滿足。因此，品牌識別與品牌形象之間取得“共鳴”，是建立良好的顧客關(guān)系的基礎(chǔ)。
　　參考文獻(xiàn)：
　　李永強(qiáng)．品牌識別的動態(tài)管理．商業(yè)研究，2005（21）：65－67.
　　Aaker, D.A. The Value of Brand Equity . Journal of Business Strategy, 1992, 13(4): 27-32.
　　Aaker, D.A. Building Strong Brands . NY: Free Press, 1996.
　　de Chernatony, L. and Dall’Olmo Riley, F. Modelling the Components of the Brand. European Journal of Marketing, 1998, 32(11/12):1074-1090.
　　de Chernatony,L.. Categorizing Brands: Evolutionary Processes Underpinned by Two Key Dimensions, Journal of Marketing Management, 1993, 9: 173-88.
和聯(lián)想的結(jié)果。