［摘 要］ 房地產(chǎn)精益營銷，應(yīng)把顧客需求作為房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的源泉，房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價格設(shè)定、各分銷渠道與環(huán)節(jié)的建設(shè)以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，應(yīng)以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。

　?。坳P(guān)鍵詞］ 精益生產(chǎn)；精益思想；精益營銷；房地產(chǎn)市場
　　　
　　一、引言
　　
　　隨著社會主義市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)需求急劇擴大，中國房地產(chǎn)市場得到了飛速的發(fā)展，房地產(chǎn)市場正在逐漸地由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變，使房地產(chǎn)商面臨著殘酷而激烈的競爭。同時隨著市場的逐漸發(fā)展成熟，消費者日趨理性，變得更加成熟和老練，對產(chǎn)品也越來越挑剔，而樓宇的高下都有著明確的評判標準，普通的廣告說辭、概念設(shè)計已經(jīng)難以打動消費者的心，沖動購買行為日益減少。這就迫切要求房地產(chǎn)商擺脫舊的思維方式，舊的經(jīng)營理念，從根本上重新認識房地產(chǎn)營銷的本質(zhì)，建立適應(yīng)市場要求和顧客需求的新的營銷模式。將精益思想引入到房地產(chǎn)營銷中，可以為房地產(chǎn)商走出營銷困境、決勝市場提供可貴的參考。
　　
　　二、精益思想起源及其核心內(nèi)容
　　
　　精益思想來源于精益生產(chǎn)（lean production）。精益生產(chǎn)是美國麻省理工學院James P·Womack和Daniel T·Jones等50多位專家在其“國際汽車項目”研究中，根據(jù)對日本豐田生產(chǎn)方式（TOYATO Production System）的研究和總結(jié)，于1990年提出的一種生產(chǎn)管理方式。專家們用了5年的時間，對17個國家的90多家汽車制造企業(yè)進行了比較分析，于1992年發(fā)表了名為“改變世界的機器”（The Machine That Changed The World）的著名報告，該報告總結(jié)了豐田的生產(chǎn)方式，指出了它的重大歷史意義，認為這是制造工業(yè)繼大批量生產(chǎn)變革后的又一次革命。在報告中，精益思想觀點隱含于精益生產(chǎn)的理論體系中，但是沒有被明確提出。精益思想（lean thinking）第一次提出是在James P·Womack和Daniel T·Jones1996年著的《精益思想》，該書在《改變世界的機器》的基礎(chǔ)上，進一步集中系統(tǒng)地闡述了關(guān)于精益的一系列原則和方法，使之更加理論化、系統(tǒng)化。
　　精益思想是精益生產(chǎn)的核心思想，其核心是以較少的人力、較少的設(shè)備、較短的時間和較小的場地創(chuàng)造出盡可能多的價值，同時也越來越接近顧客，給他們提供確實需要的產(chǎn)品。精益思想要求企業(yè)找到最佳的方法提供給顧客價值，明確每一項產(chǎn)品的價值流，使產(chǎn)品從最初的概念設(shè)計到到達最終顧客的過程中流通順暢，讓顧客成為生產(chǎn)的拉動者，在生產(chǎn)中不斷改進、精益求精、盡善盡美?？偟膩碚f，精益思想的核心內(nèi)容包括以下三個方面：
　　1. 以簡化為手段，消除生產(chǎn)中一切不增值的活動。精益生產(chǎn)理論認為任何不能為產(chǎn)品增加價值的流程或步驟都是浪費，為杜絕這些浪費，它要求毫不留情地撤掉不直接為產(chǎn)品增值的環(huán)節(jié)和工作崗位。
　　2. 強調(diào)人的作用，充分發(fā)揮人的潛力。精益生產(chǎn)方式把工作任務(wù)和責任最大限度地轉(zhuǎn)移到直接為產(chǎn)品增值的工人身上。而且任務(wù)分到小組，由小組內(nèi)的工人協(xié)作承擔。為此，要求工人精通多種工作，減少不直接增值的工人，并加大工人對生產(chǎn)的自主權(quán)。當生產(chǎn)線發(fā)生故障，工人有權(quán)自主決定停機，查找原因，做出決策。小組協(xié)同工作使工人工作的范圍擴大，激發(fā)了工人對工作的興趣和創(chuàng)新精神，更有利于精益生產(chǎn)的推行。
　　3. 不斷改進，以追求“完美”為最終目標：精益生產(chǎn)把“完美”作為不懈追求的目標，即持續(xù)不斷地改進生產(chǎn)，消除廢品，降低庫存，降低成本和使產(chǎn)品品種多樣化。富有凝聚力、善于發(fā)揮主觀能動性的團隊、高度靈活的生產(chǎn)柔性、六個西格碼的質(zhì)量管理原則等一系列措施，都是追求完美的有力保證。完美就是精益求精，這就要求企業(yè)永遠致力于改進和不斷進步。
　　因此，在精益思想看來，一切活動都應(yīng)該圍繞為顧客增加價值進行，并在活動中尊重員工，提升員工素質(zhì)和能力。因為員工是進行改進的真正基礎(chǔ)，只有員工充分理解了精益的思想，才能在生產(chǎn)過程中付諸實施，顧客的價值才能真正得到體現(xiàn)。我們把精益思想應(yīng)用到營銷領(lǐng)域中，并在一定程度上進行擴展和創(chuàng)新，就是精益營銷。
　　
　　三、精益營銷
　　
　　精益營銷是精益思想在市場營銷領(lǐng)域的拓展和創(chuàng)新性應(yīng)用，在稟承精益思想的基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷理論中的4C、4P和4R等理論，以獨特的視角豐富了營銷理論，豐富了精益思想。
　　精益營銷是在進行營銷活動的過程中，消除不給產(chǎn)品或服務(wù)增加價值的活動，并對營銷資源進行合理而有效的配置，把重要而關(guān)鍵的資源集中到主要客戶上。在營銷過程中，營銷團隊不斷在過程中學習，豐富自己的知識結(jié)構(gòu)，樹立起精益的觀念并在以后的活動中不斷應(yīng)用，持續(xù)改進營銷活動，追求盡善盡美，最終獲得投資收益最大化，這就是精益營銷的核心思想。創(chuàng)造性地將精益思想應(yīng)用到營銷過程中，這使得精益營銷與一般的營銷活動相比，有了自己獨特的思維方式，只有充分地理解精益營銷的內(nèi)容才能更好地應(yīng)用這一新的營銷武器。針對中國企業(yè)的現(xiàn)狀，我們可以把精益營銷的核心內(nèi)容總結(jié)為以下四點。
　　1. 以占有有效市場為目標：企業(yè)要想謀求長期的發(fā)展，那就不能單純地追求市場占有率，而應(yīng)該強調(diào)對有效市場的占有。縱觀中國企業(yè)的發(fā)展史，三株、飛龍等企業(yè)都曾無限風光地輝煌過，但由于沒有注意對有效市場的占有，只是進行密集的廣告轟炸，最終還是避免不了失敗的命運。而精益營銷正是充分強調(diào)了“占有”這一點，以期企業(yè)長期的可持續(xù)發(fā)展。我們說的有效的市場占有包括三方面的含義：（1）企業(yè)致力于建立長久優(yōu)勢，保持長期的有效競爭力；（2）致力于培養(yǎng)相當數(shù)量的忠誠客戶，以增加重復(fù)購買；（3）企業(yè)最終的目的還是利潤最大化，這樣才能實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。
　　2. 以顧客為基礎(chǔ)：精益營銷強調(diào)企業(yè)的一切活動都要圍繞為顧客創(chuàng)造價值進行，顧客是決定企業(yè)發(fā)展的重要力量。以顧客需求為導(dǎo)向，以雙向溝通為手段，以滿足顧客需求為目的，將顧客看成是產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的組成部分，以深厚的情感和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)維持與顧客的長期合作關(guān)系。完善研發(fā)與服務(wù)體系，研發(fā)人員跳出技術(shù)情結(jié)，關(guān)注顧客需求，確實設(shè)計出顧客需要的產(chǎn)品；進行顧客滿意度調(diào)查，收集服務(wù)信息，改進服務(wù)，盡可能滿足顧客需求，提高顧客滿意度。
　　3. 以人為本，尊重員工，建立高效團隊。企業(yè)的發(fā)展本質(zhì)是員工的發(fā)展，營銷活動實質(zhì)是人的營銷，只有員工充分地參與到企業(yè)的活動中來，并在活動中不斷地提升自己的能力與素質(zhì)，企業(yè)才會有長期發(fā)展的資本，員工是企業(yè)發(fā)展的決定因素，因此，精益營銷認為應(yīng)該從根本上尊重員工、發(fā)展員工，讓員工參與到企業(yè)各個層次的活動中來。在營銷過程中，建立互補性高效團隊，充分授權(quán)，提高銷售業(yè)績。營造銷售團隊的文化氛圍，建立組織型學習團隊，建立溝通與知識共享機制，提高員工協(xié)同與合作意識，并最終轉(zhuǎn)化為銷售的動力。
　　4. 對營銷各要素進行整合。精益營銷認為營銷過程從產(chǎn)品概念設(shè)計階段已經(jīng)開始了，一直到售后的服務(wù)結(jié)束。那么在這個過程中就要求對各個要素進行整合，以集約營銷資源，提高市場差異化運作能力，提高營銷策劃與推行能力。在概念設(shè)計階段，營銷的目的是進行市場調(diào)研，以使產(chǎn)品準確定位，而在售后階段除了解決產(chǎn)品給顧客帶來的不便外，還更應(yīng)該注意尋求顧客新的需求。
　四、在房地產(chǎn)營銷中導(dǎo)入精益營銷
　　
　　精益營銷認為房地產(chǎn)營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進行的所有經(jīng)營活動，如市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等?？梢哉f，營銷是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。其實，在市場經(jīng)濟中，任何一個行業(yè)的營銷都扮演著十分重要的角色。而對房地產(chǎn)來說，也許營銷的重要性就更為突出，這是因為房地產(chǎn)產(chǎn)品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性。它建設(shè)周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品，通常是花費幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人們對未來生活的希望、憧憬和追求。所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時往往比較謹慎，憑一時沖動購房的非常少，重復(fù)購買率低。當我國的房地產(chǎn)市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”逐漸轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買方市場后，顧客的滿意度和忠誠度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的惟一標準。一旦房地產(chǎn)產(chǎn)品無法適銷對路，企業(yè)將會面臨巨大的損失。眾所周知，產(chǎn)品只有通過交換才能實現(xiàn)其價值。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營中比重最大的主體，因此，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入精益營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計，從建筑施工到市場推廣，都要把營銷的理念放在第一位。精益營銷理念就是要適應(yīng)市場的需要，為顧客提供滿意的確實需要的房地產(chǎn)商品，從而實現(xiàn)企業(yè)長期發(fā)展的目標。
　　房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入精益營銷，應(yīng)把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。
　　
　　五、精益營銷在房地產(chǎn)營銷中的具體運用
　　
　　那么，如何把精益營銷導(dǎo)入房地產(chǎn)營銷？即在房地產(chǎn)營銷中，如何最大限度地使顧客感到滿意？可以考慮從房地產(chǎn)經(jīng)營整個系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)著手引入，具體從以下幾個方面進行：
　?。ㄒ唬┦袌稣{(diào)研，尋找顧客
　　精益營銷認為，顧客的需要是任何企業(yè)設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品的源頭，企業(yè)只有站在顧客的立場上去研究、設(shè)計及開發(fā)產(chǎn)品，以消費者的需求為出發(fā)點，才能生產(chǎn)出令顧客滿意的產(chǎn)品。當然，來自不同文化背景的人往往由于生活經(jīng)歷、經(jīng)濟狀況、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、個人情趣、參考群體等各不相同，致使每一位顧客具有不同的觀念、需求、價格觀、審美觀；即使同一個人在不同的時期對同一事物的感觀也不盡相同。而且，由于房產(chǎn)對消費者來說是一項相當大的投資，其購買行為相當復(fù)雜，會受到多方面因素的影響，只有當物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿足了消費者需求的時候，才會產(chǎn)生購買行為。
　　因此，對于營銷者而言，顧客的需求可能是一個復(fù)雜而未知的世界，必須進行深人細致的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費者的需求，然后確定誰是我們的顧客。目標顧客的選擇及顧客細分是滿足顧客需求的前提，也為顧客滿意度和忠誠度增加提供了保障。
（二）量體裁衣，精心設(shè)計
　　一旦確定了目標市場，那么項目設(shè)定、總體規(guī)劃、建筑設(shè)計就必須按照顧客需求，有的放矢地進行，盡可能使顧客滿意度和忠誠度上升。
　　項目設(shè)定。深入分析土地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境、人文特點等，確定消費者在此購買何種物業(yè)，所能承受的價格檔次，再結(jié)合土地既有條件，決定項目的定位、建筑功能。
　　總體規(guī)劃。建筑的外觀形象對購房消費者是最直觀的，消費者希望擁有什么樣的小區(qū)建筑外觀?是古典型的還是現(xiàn)代審美型，或是歐陸風情型的？同時，消費者希望以什么樣的方式，什么樣的節(jié)奏來組織各種大小戶外空間?如何使道路線形優(yōu)美清晰、斷面良好而不影響消費者的出入方便？如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機地組織起來，構(gòu)成別具特色的景區(qū)和景點？希望采用何種安全保障系統(tǒng)?要求有哪些配套設(shè)施和服務(wù)？對地下室、車庫的需求如何?等等，這些都必須全方位地深入分析和研究。
　　建筑設(shè)計。消費者想要什么樣的戶型結(jié)構(gòu)?面積多大最合適？入戶平臺、陽臺護欄、電源插座、窗戶窗臺、采光通風、光影效果等等如何處理設(shè)計？
　　縱觀近年來上海、廣州、深圳等地的房地產(chǎn)市場可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)風云市場的明星樓盤，如“萬科城市花園”、“錦繡園”等，無一不深深地契合了生命的本質(zhì)、家庭的天倫本質(zhì)，從而充分滿足了消費者的需求和欲望。而那些忽視消費者需求，單憑自己的天馬行空或簡單模仿，毫無特色的商品，在市場上步履蹣跚就不足為奇了。
　　（三）開發(fā)建設(shè)，質(zhì)量保證，降低成本，讓利于民
　　開發(fā)建設(shè)過程中，各個細小環(huán)節(jié)都需要保證質(zhì)量。從選料到施工再到驗收，每一個關(guān)口都要把嚴，嚴格擠掉商品房成本中的“水份”，加強管理，牢牢把握質(zhì)量關(guān)，這是使顧客滿意的保證。在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，降低費用成本，從而降低房地產(chǎn)價格，以提高顧客滿意度。
　　在房地產(chǎn)營銷中，價格猶如玩具魔方，轉(zhuǎn)動便捷，變化多樣，對促成交易具有某種魔力。因為房地產(chǎn)交易是一種雙向行為，只有在雙方有利的條件下才能成交，買方市場，精益營銷主張開發(fā)商應(yīng)站在消費者的立場上，在不斷提高樓盤的功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、工程質(zhì)量的同時，調(diào)整產(chǎn)品的價格，樹立讓利于顧客的理念，制訂出使顧客心動的、滿意的價格，而降低成本是主要途徑。這就需要開發(fā)商在用材優(yōu)質(zhì)、保證建筑施工標準的前提下，強化管理和成本控制，努力降低建房的成本。一旦成本降低了，價格的優(yōu)勢必然引起顧客滿意度的上升。這種降低成本，隨行就市的營銷策略是市場經(jīng)濟規(guī)律所決定的，也是企業(yè)實現(xiàn)占領(lǐng)市場，求得生存與發(fā)展的手段和途徑，并把營銷手段帶進一個新的水平。
　?。ㄋ模┘訌娛酆蠓?wù)，建立完善的物業(yè)管理
　　曾幾何時，住戶對物業(yè)的售后服務(wù)頗有微詞：物業(yè)管理收費過高；高額的管理收費與所提供的服務(wù)質(zhì)量“貨不對路”；管理服務(wù)差強人意；小區(qū)的治安管理也讓居民憂心忡忡。物業(yè)管理和售后服務(wù)是顧客滿意的關(guān)鍵，也是保證房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，其管理目的是為了盡善盡美地滿足人們居住的需要，創(chuàng)造一個安靜、舒適、方便、優(yōu)美的生活環(huán)境，使居民安居樂業(yè)，同時不斷提高本企業(yè)的管理經(jīng)營能力，促進本企業(yè)的發(fā)展。因此在精益營銷中，物業(yè)管理不僅僅與物主和顧客的生活息息相關(guān)，而且已成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展不可或缺的組成部分。物業(yè)管理水平的高低，服務(wù)質(zhì)量的好壞，都直接推動或制約房地產(chǎn)營銷的其他環(huán)節(jié)。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，要提供盡可能完善的售后服務(wù)，使業(yè)主滿意。
　　如被稱為“廣州樓王”的錦城花園，開盤時雖然其均價在8 000元/平方米以上，但仍出現(xiàn)排隊搶購的熱潮，這與其優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理是分不開的。錦城花園擁有近萬平方米的中心花園，十余個特色紛呈的主題小花園，大面積架空層綠化景觀；區(qū)內(nèi)小學，兒童游樂場、商場、游泳池、健身中心、餐廳、大型會所等生活配套一應(yīng)俱全。為了確保每位住戶的財產(chǎn)、人身安全和提供更妥善周全的服務(wù)，錦城花園除了聘用高素質(zhì)的保安隊伍外，還配置了專業(yè)的小區(qū)互聯(lián)網(wǎng)式保安系統(tǒng)，包括可視對講系統(tǒng)、樓頂疏散口預(yù)警裝置、小區(qū)外圍紅外線防盜裝置、地下車庫自動計時計費防盜系統(tǒng)等，這一切構(gòu)筑了一個令顧客真正滿意的完美居所。
　　當然，由于物業(yè)的檔次不同，針對的消費層次不一，使得物業(yè)管理提供的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)程度各不相同，我們不可能要求平價小區(qū)和外銷樓盤的物業(yè)管理完全一致，但是可以提供的各種服務(wù)的質(zhì)量、效率一樣高，令顧客滿意的程度一樣好。
　?。ㄎ澹┳龊脺贤ǎ糇☆櫩?
　　據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲得一個新顧客要比維系一個老顧客增加5倍~6倍的成本，每一個抱怨的顧客，就代表了13個同樣的抱怨者，13個抱怨者中有9個以后絕不會再上門。一個顧客購買了滿意的樓房后，可能會告訴他的15個親朋好友，會引來5個~8個顧客到樓盤現(xiàn)場，可能會引發(fā)1個~3個顧客購買欲望。所以，獲得滿意的顧客是企業(yè)及其產(chǎn)品的最佳推銷員，不僅可為企業(yè)提出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，從而吸引新顧客。
　關(guān)心顧客、了解顧客是使顧客滿意的重要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)商應(yīng)做到：
　　1． 建立顧客檔案資料。通過掌握顧客的自然情況、財務(wù)狀況、消費特點、購物習慣等，了解顧客的需求和期望，有針對性地、有效地、不失時機地使顧客滿意。比如定期地向顧客征求意見和聯(lián)誼，顧客生日時發(fā)賀卡等。
　　2． 化解顧客不滿意情緒。建筑質(zhì)量是否優(yōu)良，房屋面積的測定標準是否合理，交房是否準時，物業(yè)管理水平是否優(yōu)質(zhì)等等，都有可能造成顧客的不滿情緒。對于顧客的不滿意，回避和對抗都是不明智的，應(yīng)該在提高內(nèi)在素質(zhì)的基礎(chǔ)上，針對引起顧客不滿意的原因，主動出擊，為顧客排憂解難，并設(shè)法使住戶獲得真正的滿意。
　　3． 保持與顧客的溝通。根據(jù)美國技術(shù)協(xié)助研究計劃機構(gòu)的研究，只有1/3顧客是因為產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生不滿，其余的2/3的顧客與企業(yè)間的問題都出在溝通不良上。可見，正確地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿意的一個重要環(huán)節(jié)。與顧客溝通的方法可以多種多樣，如設(shè)立免費電話、顧客訪問、成立消費者聯(lián)誼會，為顧客提供簡明易懂的說明手冊等等，關(guān)鍵是企業(yè)在顧客的溝通過程中，必須虛心傾聽，態(tài)度端正，言出必行，最大限度地了解和滿足顧客的需求。
　　以上是導(dǎo)入精益營銷時，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該遵循的幾個原則。當然，在具體實施過程中，各企業(yè)可根據(jù)自身不同情況靈活運用。
　　
　　六、小結(jié)
　　
　　在房地產(chǎn)營銷中導(dǎo)入精益營銷，不僅可滿足顧客的需要，使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)值顯著增加，而且可在房地產(chǎn)企業(yè)中建立一種機制，使房地產(chǎn)企業(yè)的整體素質(zhì)不斷提高，其中包括企業(yè)的施工技術(shù)、管理技術(shù)、員工素質(zhì)以及部分相應(yīng)的材料供應(yīng)商和銷售商的素質(zhì)；使房地產(chǎn)企業(yè)能夠在房地產(chǎn)的市場需求不斷變化的情況下很快適應(yīng)，并生產(chǎn)出迎合市場需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)產(chǎn)品，提供充分滿足消費者的各種服務(wù)；使企業(yè)通過不斷研究、探索，開發(fā)新的產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，占領(lǐng)更大更有效的市場，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益；使企業(yè)的員工通過不斷的培訓，提高競爭意識和競爭能力，以克服企業(yè)現(xiàn)存的困難，迎接未來房地產(chǎn)市場更加激烈的新的挑戰(zhàn)。
　　
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