淺談傳媒經(jīng)濟學(xué)論文
淺談傳媒經(jīng)濟學(xué)論文
由于傳播媒介受眾面的不斷增大,傳媒體系逐漸構(gòu)架而成,傳媒經(jīng)濟也因此營運而生。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的淺談傳媒經(jīng)濟學(xué)論文，供大家參考。
淺談傳媒經(jīng)濟學(xué)論文篇一
《 我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展展望 》
傳媒經(jīng)濟是我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，要實現(xiàn)文化大發(fā)展、大繁榮，我國傳媒經(jīng)濟在未來五年內(nèi)應(yīng)該如何發(fā)展，這是我國傳媒人必須認真對待和解決的一個重要問題，它直接關(guān)系到我國傳媒業(yè)的走向和傳媒對經(jīng)濟社會發(fā)展作用的發(fā)揮。
傳媒經(jīng)濟“四化”發(fā)展方向
在我國，由于改革開放的不斷深化，為傳媒經(jīng)濟的發(fā)展提供了一個優(yōu)越的政策環(huán)境、科學(xué)的理論環(huán)境、市場化的實踐環(huán)境。在這種環(huán)境條件下，為適應(yīng)我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的要求和我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的總體部署，未來五年我國傳媒經(jīng)濟將沿著服務(wù)化、產(chǎn)業(yè)化、融合化、傳媒文化與經(jīng)濟社會發(fā)展一體化的路徑順暢地發(fā)展。
傳媒服務(wù)化主要是從文化產(chǎn)業(yè)或信息產(chǎn)業(yè)的角度對傳媒產(chǎn)業(yè)的走勢所作的判斷或預(yù)測。傳媒產(chǎn)業(yè)是一種文化產(chǎn)業(yè)，它的核心任務(wù)就是為建設(shè)中華民族共有的精神家園、增強民族凝聚力和創(chuàng)造力提供更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。傳媒產(chǎn)業(yè)通過提供服務(wù)的形式，保證傳媒文化引導(dǎo)社會、教育人民、推動發(fā)展功能的實現(xiàn)。傳媒產(chǎn)業(yè)是一個重要的信息產(chǎn)業(yè)部門，它的一項重要任務(wù)就是向社會各部門、各行業(yè)提供有效的信息服務(wù)。隨著信息社會的發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)的服務(wù)化走勢將會更鮮明地表現(xiàn)出來，而且服務(wù)的內(nèi)容和形式將會更加豐富多彩。
現(xiàn)在在我國，傳媒產(chǎn)業(yè)化在傳媒界已基本形成共識，但是這種共識還僅僅停留在對傳播媒介自身資源的開發(fā)利用的層面。這是傳媒產(chǎn)業(yè)化的初級階段，已在觀念上得到了初步解決。傳媒產(chǎn)業(yè)化作為我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展的一種趨勢，就不能把傳媒產(chǎn)業(yè)化停留在初級階段，應(yīng)該把傳媒產(chǎn)業(yè)化推向一個更高的階段。所謂傳媒產(chǎn)業(yè)化高級階段是指在傳媒產(chǎn)業(yè)化初級階段的基礎(chǔ)上，傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)實施跨部門、跨行業(yè)、跨區(qū)域運營，充分發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)群中的支柱性作用和主體作用。
傳媒融合化可以從兩個角度去解讀：一是傳媒產(chǎn)業(yè)群內(nèi)部的融合，二是傳媒產(chǎn)業(yè)群外部的融合。對于傳媒產(chǎn)業(yè)群內(nèi)部的融合，現(xiàn)在雖然傳媒人的認識還存在著差異，但是在融合的總體上認識還是一致的，并且已有了行動。對于傳媒產(chǎn)業(yè)群外部的融合，這還是一個新問題，可能還沒有思想準(zhǔn)備。事物的發(fā)展規(guī)律就是這樣，當(dāng)人們還沒有思想準(zhǔn)備的時候，它已經(jīng)悄悄地來到了人們的面前，迫使人們?nèi)フJ識它、理解它，然后按照它的要求去行動。我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展的歷史已清楚地告訴了人們這一事實。
傳媒文化與經(jīng)濟社會發(fā)展一體化是我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢，同樣也是在人們還沒有思想準(zhǔn)備的情況下出現(xiàn)的一種傳媒經(jīng)濟現(xiàn)象。這種傳媒經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)，表明傳媒文化已滲透到經(jīng)濟社會發(fā)展的全過程，使傳媒文化真正成為社會生產(chǎn)力的重要組成部分，并把傳媒的經(jīng)濟屬性充分地體現(xiàn)了出來。
在分析我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展的路徑時，為了方便，曾把我國傳媒的服務(wù)化、產(chǎn)業(yè)化、融合化、傳媒文化與經(jīng)濟社會發(fā)展一體化的路徑分別進行了表述，但是，在傳媒經(jīng)濟的發(fā)展總過程中，傳媒的這“四化”走勢是交融在一起的，不能分割的，只是在不同的發(fā)展時期其側(cè)重點有所不同而已。比如現(xiàn)在我國的傳媒經(jīng)濟已進入到了融合化時代，側(cè)重點是強化傳媒的融合，但同時還要搞好傳媒的服務(wù)化、產(chǎn)業(yè)化建設(shè)，還要注意傳媒文化與經(jīng)濟社會發(fā)展一體化的的發(fā)展。只有這樣，才能保證我國傳媒經(jīng)濟的健康發(fā)展。
傳媒融合步伐將加快
隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，現(xiàn)在我國傳媒融合時代已經(jīng)到來，現(xiàn)在的問題是如何科學(xué)認識傳媒融合，如何根據(jù)我國的實際去實施傳媒融合。
實施傳媒融合一定要從我國的傳媒實際出發(fā)，創(chuàng)造出具有我國特色的傳媒融合模式，絕不能照抄照搬，更不能利用行政手段搞拉郎配。
現(xiàn)在，我國的新傳媒，即網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展得很快，據(jù)統(tǒng)計，目前我國的網(wǎng)站已突破了300多萬家，其中有一些網(wǎng)站運營得相當(dāng)好，僅電子商務(wù)的經(jīng)營收入，2010年就突破了4.5萬億人民幣，相當(dāng)于傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營收入的4倍。如何科學(xué)地看待這種現(xiàn)象，對于有效地實施傳媒融合具有重要意義。應(yīng)該明白：任何新傳媒都是相對的，都是在傳統(tǒng)傳媒的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，不是從天上掉下來的。不過，當(dāng)新傳媒形成以后，它又具有獨有的特點，新傳媒的這一特點表明新傳媒具有很強的獨立性，可以成為一種獨立的傳媒實體存在于宏觀的傳媒世界，也可以同傳統(tǒng)傳媒相融合，進而形成一種新的傳媒組合體。比如網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)報紙、網(wǎng)絡(luò)期刊、網(wǎng)絡(luò)圖書以及手機電視等就是新傳媒與傳統(tǒng)傳媒相融合而形成的一種新的傳媒組合體的自然嘗試。從新傳媒的名稱也可以看出，新傳媒的一半是網(wǎng)絡(luò)，另一半是傳統(tǒng)傳媒，其本身就是新傳媒與傳統(tǒng)傳媒相融合的產(chǎn)物，都是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的各類傳播媒介。可見，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并不是網(wǎng)絡(luò)傳媒的專利，傳統(tǒng)傳媒同樣可以利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。這一客觀現(xiàn)實已經(jīng)證明：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是現(xiàn)代傳媒融合的技術(shù)基礎(chǔ)。
由于我國傳播媒介管理體系和傳媒技術(shù)的變化，特別是數(shù)字技術(shù)的現(xiàn)代化，使我國的傳播媒介進入了一個“多時代”交融的時期，即市場經(jīng)濟時代、信息技術(shù)時代、文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟時代相互交融的時期。
市場經(jīng)濟時代決定了我國傳播媒介必須走向市場，必須參與市場競爭，市場機制必然對傳媒活動起著調(diào)節(jié)作用。這樣，一方面迫使各類傳媒必須實施產(chǎn)業(yè)化運營，競爭就成為傳媒生存和發(fā)展的必選手段;另一方面也為傳播媒介建立新的運營模式準(zhǔn)備好了外部條件。
信息技術(shù)時代促使了數(shù)字傳媒的產(chǎn)生，促使了傳統(tǒng)傳媒必須進行技術(shù)改造，發(fā)展數(shù)字傳媒，這樣就決定了我國傳媒必須走融合化的道路。
文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟時代的到來，決定了文化產(chǎn)業(yè)可以以創(chuàng)作、創(chuàng)造、創(chuàng)新為手段，以文化內(nèi)容和創(chuàng)意成果為核心價值，以知識產(chǎn)權(quán)實現(xiàn)或消費為交易特征，為社會公眾提供豐富多樣的知識產(chǎn)品和就業(yè)機會，進一步實現(xiàn)了文化對經(jīng)濟社會活動的作用。在文化產(chǎn)業(yè)群中，傳媒業(yè)同軟件、網(wǎng)絡(luò)及計算機服務(wù)業(yè)，新聞出版業(yè)，廣播、電影、電視和設(shè)計服務(wù)業(yè)一起成為我國文化產(chǎn)業(yè)的重大主體行業(yè)，為有效地發(fā)揮傳媒文化在經(jīng)濟社會發(fā)展中的作用確立了位置，糾正了長期存在的傳媒產(chǎn)業(yè)孤軍作戰(zhàn)的現(xiàn)象。
傳媒“多時代”交融時期的到來打破了我國傳播媒介的傳統(tǒng)運營方式，促使各類傳媒必須尋找或選擇自己生存與發(fā)展的新路徑，這在客觀上為我國各類傳媒的生存與發(fā)展提供了條件或機遇。但是，這種“多時代”交融時期的到來也向我國各類傳媒提出了挑戰(zhàn)，即傳統(tǒng)傳媒如何在網(wǎng)絡(luò)傳媒強勁發(fā)展的條件下更好地生存和發(fā)展。
傳媒文化與經(jīng)濟社會發(fā)展一體化雖然是我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢，但是，它還沒有真正地被傳媒人所認知，這也是我國傳媒文化產(chǎn)業(yè)的作用尚未得到充分發(fā)揮的一個重要原因。根據(jù)我國“十二五”規(guī)劃綱要的要求，要推進文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，其中一項重要任務(wù)就是要加快實施傳媒文化與經(jīng)濟社會發(fā)展一體化的進程，這是全方位發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)作用的前提。
“十二五”期間傳媒經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略
根據(jù)傳媒經(jīng)濟發(fā)展走勢的要求，我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展的總體戰(zhàn)略應(yīng)同我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略保持一致，即應(yīng)同我國推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。在我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展總體戰(zhàn)略的宏觀調(diào)控下，根據(jù)我國傳播媒介發(fā)展提供的經(jīng)驗和傳媒融合時代對我國傳播媒介的要求，我國傳媒的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該采用“模式集聚”發(fā)展戰(zhàn)略，即實施市場化、產(chǎn)業(yè)化、跨區(qū)域化，競合化、融合化、民生化和本地化模式相結(jié)合的“模式集聚”發(fā)展戰(zhàn)略，這是我國傳播媒介健康、快速發(fā)展的最佳選擇。
所謂市場化發(fā)展模式就是要開放本地區(qū)的傳媒市場，充分發(fā)揮需求機制、競爭機制和價格機制的作用，在實現(xiàn)本地傳媒資源合理配制的基礎(chǔ)上，科學(xué)利用外地傳媒資源，高效率地實現(xiàn)本地傳媒的發(fā)展目標(biāo)。選擇傳媒市場化發(fā)展模式還有一個目的，那就是運用市場機制去解決傳播媒介所關(guān)注的社會、政治、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域內(nèi)的有關(guān)國計民生的重大問題，去解決傳播媒介內(nèi)部的運營機制，進而實現(xiàn)我國傳媒產(chǎn)業(yè)的平衡發(fā)展。
所謂產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式就是根據(jù)“產(chǎn)政分開、產(chǎn)事分開、管辦分開”和“制播分離”的要求把同屬于經(jīng)營性的傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)機構(gòu)集合成為市場承認的規(guī)模程度。傳媒產(chǎn)業(yè)化需要有一個過程，一般都是從量的集合到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，最后成為符合國家規(guī)定的文化產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)劃分的行業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)化的基本要求是：以市場為導(dǎo)向，以效益為中心，依靠龍頭傳媒產(chǎn)業(yè)帶動本地區(qū)傳媒行業(yè)的發(fā)展。選擇傳媒產(chǎn)業(yè)化運營模式的核心是為了實現(xiàn)兩個目的：一是為了實現(xiàn)傳媒活動的社會效益，二是為了實現(xiàn)傳媒活動的經(jīng)濟效益，并為實現(xiàn)兩個效益的科學(xué)結(jié)合創(chuàng)造條件。選擇傳媒產(chǎn)業(yè)化運營模式也是為了利用市場手段調(diào)動傳媒人的積極性和創(chuàng)造性，提高傳媒生產(chǎn)力水平，變依靠國家財政撥款實現(xiàn)傳媒運營的方式為產(chǎn)業(yè)化的運營方式，把我國的傳統(tǒng)傳媒業(yè)轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)代化的傳媒業(yè)。
所謂跨區(qū)域化發(fā)展模式就是說我國的傳播媒介是全國一體化的傳播媒介，也正因為這樣，我國的傳媒經(jīng)濟體系就是全國一體化的傳媒經(jīng)濟體系。傳媒經(jīng)濟一體化是當(dāng)前世界傳媒經(jīng)濟發(fā)展的基本趨勢，它要求傳媒活動(傳媒領(lǐng)域的資金籌措、產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、人才流動、技術(shù)采用等)既可以在本區(qū)域內(nèi)開展，也可以在其他區(qū)域內(nèi)開展，甚至還可以在世界范圍內(nèi)開展。一句話，我國的傳媒活動應(yīng)堅持跨區(qū)域化發(fā)展和區(qū)域化發(fā)展兩個輪子一起轉(zhuǎn)的原則，促進我國傳播媒介的快速發(fā)展?？鐓^(qū)域化發(fā)展既可以在本區(qū)域內(nèi)部實施跨區(qū)域、跨部門、跨行業(yè)經(jīng)營，也可以同我國其他區(qū)域的任何一個省、自治區(qū)、直轄市實施合作，目的就是為了促進我國傳媒業(yè)的發(fā)展。比如2009年青海衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視合作、寧夏廣播電視總臺與上海廣播電視臺合作就是走跨區(qū)域化發(fā)展的道路。電視傳媒能夠走跨區(qū)域化發(fā)展的道路，報業(yè)同樣可以走跨區(qū)域化發(fā)展的道路。這種跨區(qū)域化經(jīng)營，目前在我國傳媒界才剛剛起步，采用的形式都還是淺層次的合作，比如“聯(lián)合經(jīng)營”、“承包經(jīng)營權(quán)”、“合辦”等，隨著我國傳媒體制改革的不斷深化，一個成熟的跨區(qū)域化發(fā)展模式將會在我國形成。
所謂競合化發(fā)展模式是指不同的傳播媒介之間既有競爭又有合作的結(jié)盟取勝的發(fā)展模式。這種競合化發(fā)展模式在我國的物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)中已經(jīng)比較成熟，比如海爾模式、中信模式、長虹模式、燕青模式等，許多企業(yè)正在使用這種模式提高本企業(yè)的知名度和市場競爭力。目前，在我國傳媒界采用這種發(fā)展模式的還不多，但是也有少數(shù)傳媒實體使用著競合化發(fā)展模式，比如由北京競報社、北京對外交流文化中心、上海龍軒廣告有限公司合作成立的北京競合文化傳播有限公司就率先采用了競合化發(fā)展模式，并取得了比較理想的效果。傳媒競合化發(fā)展模式對于傳播媒介的發(fā)展具有兩個重要的作用：其一，競合化發(fā)展模式的實施可以有效地將傳媒資本與金融資本相結(jié)合，直接參與資本運作，實現(xiàn)傳媒資本的增值;可以讓金融資本介入傳媒產(chǎn)業(yè)，為傳媒產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)競合相處創(chuàng)造條件;可以同一些有利于傳媒發(fā)展的品牌行業(yè)競合相處，不斷提高傳媒的影響力。其二，競合化發(fā)展模式的實施可以有效地發(fā)揮傳媒人的創(chuàng)新能力，進而提高傳媒人的整體素質(zhì)，為傳播媒介的健康發(fā)展培養(yǎng)出高水平的人才隊伍。
所謂融合化發(fā)展模式包括兩層含義，其一，是指傳媒融合模式;其二，是指三網(wǎng)融合模式。傳媒融合是一個寬概念，它是指宏觀層面的各類傳媒之間的融合;三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)之間的融合。不管是哪一個層面上的傳媒融合都必須堅持由淺入深、由局部到整體、由業(yè)務(wù)到所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)的漸進式融合原則。傳媒融合是世界各國傳播媒介發(fā)展的基本走勢，現(xiàn)在我國從三網(wǎng)融合入手，打開了同國際傳媒接軌的大門，為我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展準(zhǔn)備好了宏觀環(huán)境條件。我國各種傳媒機構(gòu)一定要借三網(wǎng)融合的東風(fēng)提高傳媒人的服務(wù)意識，努力搞好信息服務(wù)，在降低傳媒產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)傳播媒介的社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。
所謂民生化發(fā)展模式是指對民生文化資源開發(fā)利用所采用的戰(zhàn)略。民生文化是一種文化產(chǎn)業(yè)，它包括以下內(nèi)容：其一，民生文化是一種傳統(tǒng)文化，它包括許多創(chuàng)意元素，是可以發(fā)展的;其二，民生文化是一個國家、一個民族的宏觀文化體系的重要組成部分，并對宏觀文化體系的發(fā)展產(chǎn)生著重要的影響;其三，民生文化體系的形成是一個相當(dāng)長的歷史過程，當(dāng)民生文化體系確立以后又表現(xiàn)出了頑強的生命力，我國的儒家文化就是一個很好的例證;其四，民生文化雖然是一種非物質(zhì)文化，但是它同其他文化一樣也具有兩重性和兩種功能，即經(jīng)濟屬性和政治屬性、產(chǎn)業(yè)功能和事業(yè)功能。所謂開發(fā)利用民生文化資源就是要準(zhǔn)確地把握民生文化的個性和共性，只有這樣才能保證民生文化作用的發(fā)揮;其五，民生文化既然是一種文化產(chǎn)業(yè)，它必然擁有豐富的、能夠開發(fā)利用的資源，這些資源由兩部分構(gòu)成，即民生文化的本體資源和民生文化的衍生資源。所謂民生文化的本體資源，就是指民眾在一定歷史條件下所形成的習(xí)慣、風(fēng)俗、道德、觀念、信仰等文化理念方面的資源;所謂民生文化的衍生資源是指民生文化的本體資源開發(fā)利用過程中所形成的資源。前者是單一的理念性資源，屬于無形資源的范疇;后者既有無形資源，又有有形資源，有時又是二者相互交融的資源。由于民生文化的形成受一定的歷史環(huán)境條件的制約、受一定的社會內(nèi)部占統(tǒng)治地位的文化制約，因此，對于民生文化資源的開發(fā)利用一定要同國家的、民族的、階級的利益相一致，這既是開發(fā)利用民生文化資源的目的，也是民生文化生存和發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。根據(jù)民生文化的特點，其開發(fā)利用應(yīng)采取以下策略：對于民生文化的本體資源應(yīng)采用“組織活動”的方式實現(xiàn)對其資源的開發(fā)利用;對于民生文化衍生資源的開發(fā)應(yīng)采用“層次化”的方式實現(xiàn)對其資源的開發(fā)利用，首先要重視對民生文化本體資源的開發(fā)，其次要在本體資源開發(fā)的基礎(chǔ)上尋找最接近本體資源的衍生資源，并認真研究衍生資源的開發(fā)價值和開發(fā)對策，最后要研究衍生資源的第二代產(chǎn)品、第三代產(chǎn)品的開發(fā)價值，為民生文化資源的深度開發(fā)作好理論上的準(zhǔn)備。
所謂本地化模式就是指我國傳播媒介的發(fā)展不管采用什么樣的發(fā)展模式，都必須堅持與本地化模式相結(jié)合的原則。在實踐中既要重視本地區(qū)傳播媒介發(fā)展的實際，又要重視本地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的實際，并把已選擇的傳播媒介發(fā)展模式融入到本地化模式中去。只有這樣才能夠真正實現(xiàn)傳媒“模式集聚”發(fā)展戰(zhàn)略。
總之，現(xiàn)在是我國傳媒經(jīng)濟大發(fā)展的最佳時機，一定要根據(jù)“規(guī)劃”提出的要求和國家關(guān)于傳媒文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)政策，把我國的傳媒產(chǎn)業(yè)做強做大，充分發(fā)揮傳媒在我國經(jīng)濟社會發(fā)展中的作用。
淺談傳媒經(jīng)濟學(xué)論文篇二
《 淺論傳媒經(jīng)濟是“權(quán)力經(jīng)濟” 》
摘要 本文在對傳媒 經(jīng)濟 的產(chǎn)生和 發(fā)展 進行回顧、對媒介權(quán)力的實質(zhì)和產(chǎn)生原因進行探討、對“權(quán)力經(jīng)濟”展開重新認識的基礎(chǔ)上，提出了傳媒經(jīng)濟是“權(quán)力經(jīng)濟”的觀點，并進一步分析了這一觀點的指導(dǎo)意義。
關(guān)鍵詞 傳媒經(jīng)濟 媒介權(quán)力 權(quán)力經(jīng)濟
一、傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)
“傳媒經(jīng)濟是以傳播媒介為中心或為主導(dǎo)而形成的各類經(jīng)濟活動的總稱”;①“傳媒經(jīng)濟就是傳媒產(chǎn)業(yè)或行業(yè)對資源配置、財富生產(chǎn)與消費的抉擇及其后果”。②上述兩種對傳媒經(jīng)濟的界定基本上是相同的，都指出了傳媒經(jīng)濟的中心是傳播媒介，必須以媒介的運作為基礎(chǔ);同時，也暗含了傳媒經(jīng)濟的范圍和具體形態(tài)是很廣泛的。
在眾多的具體形態(tài)下，傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)究竟是什么呢?隨著傳媒 實踐的不斷發(fā)展，傳媒理論探討的不斷深入，對這一問題的認識也不斷變化。較早產(chǎn)生的具有代表性的一種觀點認為：傳媒經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟。對此進行較早探索的是美國學(xué)者達拉斯・斯麥茲，1951年在研究傳媒經(jīng)濟運作 規(guī)律 時，他就曾指出“注意力經(jīng)濟”這一概念的實質(zhì);隨后加拿大的傳播學(xué)者麥克盧漢在20世紀(jì)60年代提出“二次售賣理論”，指出傳媒在第二次售賣中出售的是受眾的注意力資源，而這才構(gòu)成了傳媒經(jīng)濟的主體;1997年美國著名雜志Hot Wired上 發(fā)表邁克爾・H・高爾德哈伯的《注意力購買者》一文，其中明確提出“注意力經(jīng)濟”這一概念;在國內(nèi)，對這一問題的研究大約是從1999年開始的。隨著傳媒實踐的發(fā)展，特別是經(jīng)歷了2001年前后 網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)濟的萎縮，人們對“注意力經(jīng)濟”這一觀點產(chǎn)生了質(zhì)疑，在探討過程中逐漸形成了一種新觀點，即認為傳媒經(jīng)濟是“影響力經(jīng)濟”，主要以曹鵬、孟錦、喻國明等學(xué)者為代表。在新近出版的《 現(xiàn)代 傳媒經(jīng)濟學(xué)》一書中，吳信訓(xùn)等學(xué)者又提出“傳媒經(jīng)濟是輿論經(jīng)濟”的觀點，認為“傳媒經(jīng)濟在本質(zhì)上是因傳媒所特有的輿論功能決定其自身行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的特殊規(guī)律……換句話說，是指傳媒產(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上運用影響輿論、形成輿論，并發(fā)揮輿論影響力的規(guī)律實現(xiàn)其經(jīng)濟行為與目標(biāo)的特征。”③
分析“注意力經(jīng)濟”和“影響力經(jīng)濟”的關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)：前者是后者的基礎(chǔ)，只有先凝聚了足夠多的注意力才會產(chǎn)生影響力;后者是對前者的一種拓展與升華，將注意力的范圍縮小到具有影響力這一領(lǐng)域內(nèi)，有影響力的注意力才是有效的，因而在實踐中，就出現(xiàn)了“控制發(fā)行”、“提高收視質(zhì)”等具體的操作方法。實質(zhì)上，這兩種觀點都是從媒介所吸引的受眾的角度來分析傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)的;而輿論經(jīng)濟則是從媒介自身的功能這一角度出發(fā)，指出正因為媒介自身所具有的形成輿論、引導(dǎo)輿論的功能才導(dǎo)致了注意力、影響力的出現(xiàn)。相比較而言，輿論經(jīng)濟似乎是更本質(zhì)化的觀點，但是如果進一步深究的話，媒介為什么具有形成輿論、引導(dǎo)輿論的功能?這種功能又來源于何處?歸根結(jié)底，媒介的功能、媒介的影響力都源于媒介的權(quán)力，媒介擁有話語權(quán)等各種權(quán)利性資源。正因為如此，人們才會相信媒介、使用媒介、依賴媒介，從而媒介才能引起注意、引導(dǎo)輿論、發(fā)揮影響作用。所以基于以上推理，我們認為：媒介經(jīng)濟是一種“權(quán)力經(jīng)濟”，是基于媒介權(quán)力的運作而形成和發(fā)展起來的;媒介權(quán)力轉(zhuǎn)移或擴展，媒介經(jīng)濟也會轉(zhuǎn)移或擴展。
二、傳媒經(jīng)濟的產(chǎn)生、發(fā)展與現(xiàn)狀
從理論上說，當(dāng)以贏利為目的的傳播活動出現(xiàn)時，傳媒經(jīng)濟就開始誕生了，盡管當(dāng)時的形態(tài)可能還很不完備。人類傳播活動發(fā)生了三個重大的轉(zhuǎn)變：其一，由單純傳輸信息為目的轉(zhuǎn)為以商業(yè)上的贏利為目的;其二，由為少數(shù)上層人士服務(wù)轉(zhuǎn)為為廣大民眾服務(wù);其三，由偶爾為之轉(zhuǎn)為固定的專業(yè)化的操作。從這時起，傳媒市場便開始出現(xiàn)，傳媒經(jīng)濟也開始萌芽，隨著人類 社會的進步和傳播媒介的變革，傳媒經(jīng)濟也不斷發(fā)展，其形態(tài)日臻完善，范圍日趨擴展，不斷走向成熟。
人類 歷史 上出現(xiàn)的第一種真正意義上的大眾媒介是報紙，傳媒經(jīng)濟的最初形態(tài)也就是報業(yè)經(jīng)濟。報業(yè)經(jīng)濟為何能夠產(chǎn)生并迅速的發(fā)展起來?不可否認，這與報紙能夠吸引注意力、產(chǎn)生影響力有著密切的關(guān)系，但這些都只是表象。歸根結(jié)底，報業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展都源于報紙所擁有的媒介權(quán)力的運作。報紙以其所占有的稀缺性的資源(先進的機器設(shè)備、專業(yè)的從業(yè)人員、特殊的政策支持等)，借助特殊的 工作形式，來發(fā)揮對個人或社會進行影響、操縱和支配的力量。這種支配、控制作用的發(fā)揮正是媒介權(quán)力運作的過程，以此為基礎(chǔ)形成報紙的權(quán)威性、公信力，樹立報紙良好的社會形象，從而吸引受眾和廣告商，提高發(fā)行量與廣告收入。擴展開來，報紙可以借助業(yè)已形成的良好形象開展多種經(jīng)營，多元化發(fā)展，這些可以看作是寬泛意義上的報業(yè)經(jīng)濟，也都是以報紙擁有的媒介權(quán)力的運作為基礎(chǔ)的(這方面的內(nèi)容，廣播電視經(jīng)濟等媒介經(jīng)濟形態(tài)與此類似，不再一一贅述)。
隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，20世紀(jì)90年代末掀起了一股網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的熱潮，其中一部分就是網(wǎng)絡(luò)作為傳播媒體而形成的傳媒經(jīng)濟。隨著手機的普及，其作為個性化媒體的功能也開始顯現(xiàn);數(shù)字電視的進展也有望使其在不久的將來成為網(wǎng)絡(luò)式的多媒體，并開始顯露商業(yè)上的巨大價值。
新媒體的出現(xiàn)不斷豐富充實著傳媒領(lǐng)域，也使傳媒經(jīng)濟從無到有、從小到大、從單一到多樣地不斷豐富和完善。據(jù)全球最大 會計 師事務(wù)所――美國普華會計師事務(wù)所2002年公布的《全球娛樂及媒體業(yè)展望：2002――2006》的數(shù)據(jù)，到2006年，全球娛樂及媒體業(yè)的總體經(jīng)營收入將達到13693億美元，年度平均增率將達到5.2%，而傳媒業(yè)收入屆時將達到11706億美元。
從傳媒經(jīng)濟的產(chǎn)生發(fā)展的過程可以看出：隨著一種新媒介的出現(xiàn)，就會產(chǎn)生一種新的具體的傳媒經(jīng)濟形態(tài)，并與已有的傳媒經(jīng)濟形態(tài)共同發(fā)展。為什么報業(yè)經(jīng)濟之后還會出現(xiàn)廣播電視經(jīng)濟?表面上看，是廣播電視這兩種物質(zhì)實體或者說兩種新的傳播手段的出現(xiàn)導(dǎo)致了廣播電視經(jīng)濟的產(chǎn)生;而實質(zhì)上是媒介權(quán)力的轉(zhuǎn)移與再生的結(jié)果。當(dāng)報紙一統(tǒng)天下時，只有報紙擁有這種媒介權(quán)力，傳媒經(jīng)濟也只有報業(yè)經(jīng)濟這一種形態(tài);當(dāng)廣播電視出現(xiàn)后，它們作為傳播媒介同樣擁有媒介權(quán)力(這種權(quán)力可以看作是從報紙那兒轉(zhuǎn)移過來的，也可以看作是隨著新媒介的產(chǎn)生而 自然 再生的結(jié)果)，基于這種權(quán)力的運作而產(chǎn)生了新的媒介經(jīng)濟形態(tài)。所以，是媒介權(quán)力的轉(zhuǎn)移或再生催生了新的媒介經(jīng)濟形態(tài)，促進了傳媒經(jīng)濟的完善和發(fā)展。
三、媒介權(quán)力產(chǎn)生的原因
媒介權(quán)力為什么會產(chǎn)生呢?公眾與媒介之間為何會形成這種“契約”似的關(guān)系呢?
第一，大眾與大眾社會的出現(xiàn)。隨著現(xiàn)代科技的進步和 工業(yè) 文明的發(fā)展，機器化大生產(chǎn)逐漸普及，打破了原始部落化的那種社會關(guān)系，社會成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在，即所謂大眾(mass)，組成大眾的個人以專業(yè)的方式相互 聯(lián)系，缺少統(tǒng)一的價值觀和目的，非人格性在相互關(guān)系中盛行;人與人之間的關(guān)系因為機器而存在，人們之間的交流互動越來越少，個體充斥著一種孤寂疏離感。大眾社會中機構(gòu)龐大、集中、缺乏人情味;人與人的關(guān)系大都膚淺、局限而又短暫;個人在這種社會中常常感到寂寞、憂慮、無依無靠……工業(yè)化的城市是一個非人情的社會，個人之間是被分割的，而不是有機地聯(lián)系在一起的，因此個人感到不安。除了與機器的親密接觸外，個體之間很少有互動與交流。在這種情況下，大眾媒介適時而生，不管是報紙上的情感交流文章，還是廣播電視中的談話聊天節(jié)目，都在一定程度上滿足了個體傾訴交流的需要，使感情得到了宣泄，盡管這些內(nèi)容的互動性并不強。隨著媒介的發(fā)展和進步，人們對媒介的依賴性愈來愈強，新興的網(wǎng)絡(luò)媒介可以說在很大程度上俘虜了人類，雖然網(wǎng)絡(luò)只是處于一種工具性的從屬地位。
此外，人們依賴媒介也是自身生存 發(fā)展 的需要。面對激烈的 社會競爭和各種復(fù)雜的問題，人們需要大眾媒介來提供相關(guān)的信息以及一些必要的觀點和見解，從而獲得個體生存發(fā)展需要的各種信息。
第二，科技的發(fā)展進步，各種傳輸設(shè)備的出現(xiàn)使得媒介得以具備行使這種代理權(quán)的能力。“客觀上，媒介技術(shù)發(fā)展造成的信息落差是媒介權(quán)力產(chǎn)生的基本條件。馬克思和麥克盧漢都認為：信息技術(shù)編織著權(quán)力的關(guān)系。”④麥克盧漢曾說過“媒介即訊息”，“一種新的媒介一旦出現(xiàn)，無論它傳遞什么樣的訊息內(nèi)容，這種媒介本身所引發(fā)的社會的某些變化，這就是它的內(nèi)容，它帶給人類的訊息。”⑤一種新的媒介出現(xiàn)，可以將信息傳播的速度極大提高，傳播的范圍極大的擴展，除去舊的媒介所能傳播的范圍和所引起的影響之外，其余的傳播范圍和由此引起的影響就應(yīng)歸功于新的媒介形式。在這個意義上，媒介本身就意味著信息。
從另一個角度看，盡管媒介 工作者受到過專業(yè)化的訓(xùn)練，具備篩選、加工信息的能力，有時甚至能提供一些權(quán)威的意見和建議;但是媒介工作者的數(shù)量相對大眾而言，畢竟所占的比例很小，他們所選擇加工的信息也只是海量信息的一部分，提出的意見也只具有相對的權(quán)威性，換句話說，媒介所提供的內(nèi)容是有限的。媒介具有強大影響力的關(guān)鍵就在于它能夠?qū)⑦@有限的內(nèi)容傳播到近乎無限的空間(受眾是一個彈性很大的群體)中去，傳播的范圍愈廣，造成的影響就愈大。傳播范圍的擴展根本上取決于傳播媒介的進步。比如， 網(wǎng)絡(luò) 的出現(xiàn)徹底打破了時空的界限，網(wǎng)絡(luò)同時具有了“時間空間的偏倚性”，⑥其影響較之傳統(tǒng)媒介大大地增強了，而這一切很大程度上來源于技術(shù)的進步。
此外，單向傳播的模式也加強了媒介權(quán)力。“媒介權(quán)力很大程度上來源于自身機構(gòu)的特點，這就是它的單向傳播性，表現(xiàn)在大眾傳播所傳遞的信息是借助于大眾傳播媒介流向受眾的……信息只能由傳播者一方流向受眾那一方。”⑦雖然現(xiàn)在各種媒體都在強化自身的互動能力，以吸引更多的受眾，滿足其互動參與的需求，尤其網(wǎng)絡(luò)媒體的互動為人所稱道;但是這種互動是建立在媒體占踞絕對主導(dǎo)的情況下的互動，受眾雖然有選擇頻道的主動權(quán)，但頻道的內(nèi)容卻是他們無法控制的，他們只能主動的選擇被動的接受何種內(nèi)容。
第三，國家政府的支持。在 現(xiàn)代 社會，媒介不僅僅是一個傳播信息的工具，在很大程度上更是一種強大的思想控制武器，維護統(tǒng)治的強有利的手段。阿特休爾在分析西方新聞傳播制度時指出“廣電也許是迄今為止所能設(shè)想出的社會控制最有效的工具”，因為“廣播電視主宰人類生活超過了以往任何一種傳播媒介，這一事實是無可質(zhì)疑的。”⑧所以，國家往往給予媒介很多的政策支持和特權(quán)。
在政府的支持下，媒介獲得了更多的“權(quán)力性資源”，擁有這些特殊的資源是形成媒介影響力的一個重要源泉。
四、傳媒 經(jīng)濟 是“權(quán)力經(jīng)濟”的意義
在探討傳媒經(jīng)濟是“權(quán)力經(jīng)濟”的意義之前，我們首先應(yīng)該明確兩個定義。
其一，媒介權(quán)力是現(xiàn)代傳播媒介對個人或社會進行影響、操縱、支配的力量，這種力量具有事件得以發(fā)生和影響事件怎樣發(fā)生，界定問題以及對問題提供解釋與論述，由此形成或塑造公共意見的種種能力。在實際運作過程中，媒介權(quán)力是以一種工作上的職能權(quán)力的形式出現(xiàn)的。這種權(quán)力是以維護公眾的權(quán)利為宗旨的，也是以公眾的權(quán)利要求為存在前提的。
其二，“權(quán)力經(jīng)濟”其實就是基于某種權(quán)力的運行(工作勞動)而形成的一系列經(jīng)濟行為與經(jīng)濟現(xiàn)象的總稱;權(quán)力經(jīng)濟僅僅是從推動經(jīng)濟發(fā)展的原因的角度分析而做出的一種概括，權(quán)力經(jīng)濟并非來源于權(quán)力與利益的直接交換，而是來源于個人的勞動。在傳媒領(lǐng)域的具體表現(xiàn)就是：媒介工作者為滿足受眾的信息、娛樂等需求，在職權(quán)范圍內(nèi)付出了大量的勞動，從而也獲得了公眾的注意力，在公眾中形成了影響力，樹立了威信，以此為基礎(chǔ)獲得廣告收入及其它各種經(jīng)營收入，來報償工作中付出的勞動(也包括其它一些先期的投入)。傳媒經(jīng)濟正是在這種過程中以媒介權(quán)力的運行為基礎(chǔ)產(chǎn)生的。
基于以上兩方面，將傳媒經(jīng)濟定位為“權(quán)力經(jīng)濟”就有了一定的社會意義。
第一，有利于傳媒權(quán)力的維護和制約。正因為傳媒經(jīng)濟是權(quán)力經(jīng)濟，所以在 實踐中，一方面要切實加強媒介的權(quán)力，保證其不受侵犯;另一方面要注重對媒介權(quán)力的監(jiān)督與制約，防止權(quán)力的異化和濫用，造成一些不良后果。
對媒介權(quán)力的維護，最有效的一個途徑就是制定相關(guān)的 法律 ，以法律的形式加以界定和保護。
另一方面，對媒介權(quán)力的制約和監(jiān)督也是必須的。媒介權(quán)力的控制主要來自兩個方面：自律和他律。在兩者之中，“自律”處于一種更根本的地位，主要通過培養(yǎng)媒介工作者的專業(yè)精神和 職業(yè)道德來實現(xiàn)，加強行業(yè)自律。“他律”主要是來自法律的約束、政府的控制和公眾的監(jiān)督，三者之中，法律的約束是根本，政府的控制是關(guān)鍵，公眾的監(jiān)督是補充，缺一不可。
第二，“傳媒經(jīng)濟是權(quán)力經(jīng)濟”的認識有利于提高現(xiàn)有傳媒的運作水平，促進傳媒經(jīng)濟的發(fā)展。盡管目前我國傳媒市場上的競爭表現(xiàn)得非常激烈，有時甚至是不惜血本的惡性競爭;但是這些大多是一種低水平的同質(zhì)化的競爭，市場上缺乏真正意義上的強勢品牌。究其原因，很大程度上是傳媒機構(gòu)沒有很好地認識并運用手中的權(quán)力。傳媒仍是一個門檻很高的領(lǐng)域，政策方面的限制較多，迄今為止， 中國 傳媒業(yè)實行嚴(yán)格的進入管制制度，不允許私人辦報(臺)和傳媒集團辦報(臺)，從管制制度的形式上看，復(fù)雜的行政審批程序和嚴(yán)格的刊號控制構(gòu)筑了進入傳媒業(yè)的非常高的行政性管制門檻。同時，對于已經(jīng)進入的媒介還有很多的“行為管制”。正因為如此，媒介權(quán)力成了一種相對稀缺的資源，誰掌握了這種資源誰就掌握了一定的經(jīng)濟利益。
“傳媒經(jīng)濟是權(quán)力經(jīng)濟”這一觀點的指導(dǎo)作用就在于：因為傳媒經(jīng)濟是權(quán)力經(jīng)濟，所以要促進其發(fā)展就必須適當(dāng)放寬傳媒領(lǐng)域的準(zhǔn)入資格，減少相關(guān)的政策限制，允許更多的業(yè)外人士和業(yè)外資本的進入。2001年8月，中共中央辦公廳發(fā)布了《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署<關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見>的通知》，這一文件的出臺標(biāo)志著媒體政策正式開放，從此民營資本得以名正言順的進入傳媒產(chǎn)業(yè)。但是，遵循黨和國家對傳媒產(chǎn)業(yè)的一貫政策，可以開放處于傳媒產(chǎn)業(yè)鏈下游的發(fā)行、廣告、印刷，對內(nèi)容制作等環(huán)節(jié)堅決不放開。
此外，有幾點需要澄清的認識是：其一，現(xiàn)實社會中，不同媒介享有的媒介權(quán)力的大小和媒介權(quán)力的表現(xiàn)形式各不相同，但其本質(zhì)都是統(tǒng)一的，即媒介對個人或社會進行影響、操縱和支配的力量，形成和引導(dǎo)公共輿論的能力。其二，傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)只有一個，是“權(quán)力經(jīng)濟”，但這并不會抹煞不同形態(tài)的傳媒經(jīng)濟的個性特征，并不否認它們彼此之間的差異。其三，傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)是一致的，但這并不代表不同形態(tài)的媒介經(jīng)濟的發(fā)展會同步，同一媒介經(jīng)濟形態(tài)下的不同媒介 組織的發(fā)展會同步。因為除去本質(zhì)的相同之外，還有眾多影響其發(fā)展的外部因素。
注釋
周鴻鐸：《傳媒經(jīng)濟學(xué)導(dǎo)論》[M]，北京:經(jīng)濟 管理出版社，2003年第3頁。
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徐衛(wèi)華：《論媒介權(quán)力的來源與特征》[J]，《潮州師范學(xué)院學(xué)報》,2003年第1期。
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