〔論文關鍵詞〕跨文化廣告?zhèn)鞑ァ∩虡朔g　名茶　國際貿易
[論文內容提要」國際貿易中，廣告不再局限于一國或者同一種文化背景之中，而是要實現(xiàn)跨文化傳播。中國要做成茶葉強國除過技術方面的進步外，廣告戰(zhàn)略也很重要。茶葉商標是跨文化廣告宣傳的核心，它集中體現(xiàn)了商品的形象和企業(yè)文化。所以茶葉商標的翻譯是中國茶葉國際品牌戰(zhàn)略中的關鍵因素。
一、引言
茶葉在中國文化中具有特殊的文化蘊含，因此茶葉的商標在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸矐敳煌谄渌虡说姆g。“跨文化傳播是指兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動。跨文化廣告?zhèn)鞑t特指發(fā)生在兩個文化群體之間的廣告宣傳活動”fly如何有效地做到在不同文化中傳播中國茶文化，進而樹立強大的茶葉品牌是跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹匾蝿眨虡藚s是商品文化，質量和形象的集中體現(xiàn)。本文分析了目前我國茶葉市場狀況，提出切實可行的茶葉商標翻譯準則。
二、國內茶葉品牌現(xiàn)狀及商標翻譯難度分析
目前我國茶產業(yè)面臨著“種植面積第一、產量第二、出口第三、創(chuàng)匯第四”的尷尬局面?？v觀世界茶葉出口大國，印度，肯尼亞，斯里蘭卡等國茶葉出口效益、國際聲望都超過我國。就連不產茶葉的英國也有像立頓這樣的國際著名茶葉品牌。我國長期以來未曾在國際上打造出一個著名品牌“有名茶而無名牌”的原因之一就是把以地理標注(原產地)來區(qū)分的名茶與商業(yè)運做的品牌分離的，并沒有充分運用我國名茶的品牌優(yōu)勢。中國農業(yè)大學副教授周云在接受環(huán)球時報采訪時曾說“立頓紅茶是商業(yè)運作品牌，我國是用地理標注(原產地名稱)來區(qū)分不同的茶，但同樣一個地理標志下有很多茶，這就影響到國外消費者對中國茶的認知和購買。地理標志區(qū)分是歷史沿革下來的。只要一個產品在該地生產并達到一個標準，就可以叫這個產地名稱。此名稱下有很多不同廠家的產品，這些產品的內部區(qū)分很難。很不利于發(fā)展和競爭。”因此，中國茶葉品牌就出現(xiàn)了比較混亂的格局:首先，中國茶葉種類齊全，紅茶，綠茶，黑茶，烏龍茶，花茶，白茶，黃茶等。其次，歷史上形成的以地域區(qū)分的名茶系列(西湖龍井，洞庭碧螺春，武夷巖茶，黃山毛峰等等):第三，在地理標注(原產地名稱)來區(qū)分同的名茶系列之下又有不同的品系，比如武夷巖茶之下又有大紅袍，水金龜，肉桂，水仙等子系列。第四，各個生產廠家又有獨立注冊的品牌，比如武夷山眾多茶廠都生產武夷巖茶的各個茶品種，但是不同的廠家有給其所生產的同類茶葉冠以不同的商標品牌名稱，事實上是把商業(yè)品牌和以產品命名的茶葉名稱分離開了，甚至有拋棄傳統(tǒng)名牌，舍本逐末之嫌。這不利于我國茶葉品牌的總體發(fā)展。
上述問題給我國茶葉商標的翻譯構成了最大的困難。如果我們堅持把以地理標志區(qū)分的名茶與商業(yè)推廣的品牌分離開來，或者混在一起，只簡單地把每一個品牌按照一定標準翻譯，那將產生以下問題:1.由于同一種茶葉可能有幾十個廠家生產，每個廠家都有自己的注冊品牌，那么譯名也將出現(xiàn)同樣混亂的局面。2.這種混亂的局面必將隨著譯名延伸到國際市場，不僅擾亂了中國茶葉的品牌戰(zhàn)略，還有可能加劇國內企業(yè)在國際市場上來的無序，甚至是惡意競爭。3.削弱中國茶葉的整體競爭力，不利于中國茶葉文化的推廣，從而在長遠的戰(zhàn)略上阻礙我國茶葉進軍國際市場。4.也會給國外消費者帶來對茶葉認知方面的困難。
其次，商標的翻譯不同于其他商品商標的翻譯:中西方茶文化嚴重不對等，在中國，日本等東亞國家，茶文化已經(jīng)深入人心，成為各自獨特文化不可分割的組成部分，而在西方咖啡文化甚是盛行，至于英國的下午茶也與中國茶文化差之千里。名茶商標的翻譯往往帶有濃重的中國文化，蘊含東方哲學智慧，能夠體現(xiàn)中國文化的獨特性，跟其他商品比較，茶葉的出口能夠更多地出口中國文化。
其三，由于目前我國茶葉品牌的混亂局面，同一種名茶有很多種譯名。特別是隨著電子商務和我國國際交流，以及國際貿易的發(fā)展，對中國傳統(tǒng)名茶的翻譯出現(xiàn)了很大的隨意性。筆者調查中發(fā)現(xiàn)，光福建名茶鐵觀音就有十多種英文譯名:
1雙語拼音:Tie Guan Ym 2. Tieguanyin 3.西語式拼音:Ti Kuan Yin 4.直譯:Iron Goddess 5.閩南語Thih-koan-im 6.廣東話tit gwun yam其他譯名Tit Kwun Yum, Iron Buddha,Iron Goddess of Mercy, Iron Avalokitesvara, and Tea of theIron Bodhisattva。這些只是鐵觀音這個名茶的譯名，還不算由鐵觀音衍生出來其他子品牌的英文翻譯。
三、茶葉商標的翻譯
綜上所述，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ蟹g不是孤立的實踐活動，孤立地看待翻譯實踐是片面的，不切實際的。茶葉商標翻譯也并非簡單地將中文翻譯成英文，茶葉商標的翻譯是為我國茶葉國際品牌戰(zhàn)略服務，因此它的翻譯應該被看作是茶葉跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^程中的一個有機組成，一個重要環(huán)節(jié)，它的翻譯也應該放在中國茶葉國際戰(zhàn)略的大環(huán)境中去考慮。在系統(tǒng)中用發(fā)展的眼光，全面地審視商標翻譯才是我國茶葉商標翻譯的出路。
1.要結束目前我國茶葉商標的混亂局面
中國有19個省區(qū)產茶，經(jīng)營方式以家庭作坊式為主。各種大小茶企業(yè)多達上萬家，注冊商標更是不計其數(shù)。我國傳統(tǒng)名茶也有上百種，但是長期以來這種名茶的‘名氣’并沒有和商品商標結合起來，相反由于紛繁的茶葉商標在一定程度上削弱了傳統(tǒng)名茶的“名氣”，降低了它的商標使用價值。因此，規(guī)范茶葉市場是一切工作的前提條件。另外，正確處理‘名茶’與商業(yè)推廣的商標之間的關系。
2.茶葉商標作為商品的商標，它就具有和其他商標一樣的功能和作用
在國內外知名度較低的茶葉品牌主要任務就是打開國際市場，其商標的作用與其他針對國際市場的商品商標一樣。那么其商標的翻譯準則應該是“商標的命名必須能夠吸 引消費者、識別產品、聯(lián)想產品、廣告宣傳，因此翻譯商標譯名也必須個性鮮明，優(yōu)美悅耳，內涵豐富且順口易記，以激發(fā)消費者強烈的購買欲望，促進營銷。”因此，在茶葉商標的翻譯中，我們可以借鑒其他商品商標的翻譯。
(1)直譯法:只要符合廣告用語的準則，既突出產品特性、易于記憶、朗朗上口、具有勸誘力，另外不能有文化禁忌，一切中文的商標都可以直譯。比如，武夷巖茶翻譯成Rock Tea.武夷巖茶生長在山間巖石上，自然無污染。茶葉產品當然強調健康，另外很重視強調“巖韻”這種文化心理的傳播。而rock在英文中沒有什么貶義，卻有振奮，動感的意思，這也迎合了近年來國際上流行特種茶的趨勢，可謂是直譯的經(jīng)典。但直譯法不是萬能的法寶，比如武夷巖茶中的名品‘大紅袍’，有人譯成B心Red Robe，筆者認為此譯不妥。首先，這個英文名稱不符合廣告用語的準則，沒有突出產品的特性。第二，讀起來比較拗口，不易記憶，對于不熟悉大紅袍茶葉的外國人來說，Big Red Rob。這個商標根本不會引起他們的興趣。第三、紅色(Red)在西方文化中往往具有消極的意義，跟危險、恐怖、憤怒等意義聯(lián)系在一起。
(2)音譯法，這種方法簡單易操作，只要使用得當，會取得意想不到的效果。比如美國碳酸飲料Coco-cola音譯為‘可口可樂’就取得了巨大的成功。但是音譯法有天然的缺陷一傳音不傳意。對于在國際市場上沒有知名度的茶葉產品來說，音譯法幾乎沒有意義，但對于在國內外有一定知名度的‘名茶’，音譯法是最佳選擇。本文將在下節(jié)專門討論‘名茶的翻譯’，并論證音譯法是‘名茶’翻譯的最佳選擇。
(3)音義合作法，“音義合璧的譯法是傳達商標神韻的有效手段。音義結合法又稱為諧音取義，即并非嚴格確地按照音譯，而是取與原商標牌名發(fā)音大致相近的諧音，賦予譯名實際意義，利用漢字所蘊含的多義文化信息，誘導接受信息者產生種種聯(lián)想和遐想，起到跨文化營銷的理想效果”。比如上文關于福建名茶鐵觀音的翻譯就可以考慮這種翻譯方法。“鐵”跟Te。音相近，觀音(( Bodhisattva, Buddha )是佛教神話人物，在國內外有一定的“知名度”，因此鐵觀音可以譯為Tea Buddha.這個翻譯突出了產品的特性，又很好地傳達了鐵觀音的茶文化，讀起來朗朗上口，很好地把茶產品和佛禪聯(lián)系起來，這正是中國茶文化的精髓。
(4)功能替換法:中外文化中雖然存在很大的差異，但是也有很多共通之處。如果可以在目的文化中找到功能對等或者相似的替換詞，那將給產品的推廣帶來事半功倍的作用。比如大力士牌便攜式吊運機，就可以翻譯成希臘神話中的泰坦神(Titan )。茶葉品牌如果能在目的文化中找到功能對等的翻譯，則采取這種譯法。
(5)創(chuàng)意造詞法:在英漢商標翻譯中，要考慮到目的文化和語言的特點。有時候利用目的文化語言文化的特殊性創(chuàng)造新詞作為商標會起到意想不到的效果。例如聯(lián)想電腦的英文翻譯Lenovo就充分利用了英語語言和文化的特點。Le取自聯(lián)想原來的英文商標legend意思是傳奇，novo是拉丁詞根，意思是創(chuàng)新。整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。打江山時需要締造“傳奇”，想基業(yè)常青則要不斷“創(chuàng)新”，Lenovo這個詞讀起來朗朗上口，給人一種高雅、新奇的感覺，取得了廣告用語所要求的效果。茶葉品牌也不妨借鑒聯(lián)想的這種方法，如果運用得當，必當取得事半功倍的效果。
3.名茶的翻譯
中國以地域區(qū)分的傳統(tǒng)名茶有上百種。特別是屢次被評為“中國十大名茶”的西湖龍井，洞庭碧螺春，安溪鐵觀音等，他們不僅在中國人心目中具有特殊的文化心理意義，而且在國際上也有一定的影響力，而且這種知名度也將隨著中國國際地位的提高，影響力也將逐步擴大。因此，筆者認為名茶的翻譯應該采取音譯的方法。有學者批評說音譯完全喪失了對名茶的文化內涵的傳遞，但事實并非如此。首先，中外文化交流以及海外中國文化的影響力不容忽視。加拿大研究移民的專家李勝生教授根據(jù)各國公布的數(shù)據(jù)估計，在21世紀初，海外華人華僑總人數(shù)約3300萬，分布在全世界151個國家。根據(jù)教育部2002年的統(tǒng)計，2001年全年來華的外國留學生就有35萬，而且這個數(shù)字還將繼續(xù)攀升。中國的其他國際交流也在迅猛發(fā)展，世界越來越了解中國，中國也要讓世界了解中國。茶文化也應該正面面對世界。第二，名茶在中國人心目中有特殊的文化心理感受，具有很多文化蘊涵，要將這么多文化的東西全部表現(xiàn)在商品商標上幾乎是不可能的。只能借助消費者對名茶的了解，運用他們已知的名茶名稱做商標，發(fā)揮傳統(tǒng)名茶的‘名氣’才是名茶翻譯的明智之舉。第三，現(xiàn)在對于名茶的翻譯紛繁復雜，光音譯就有漢語拼音譯法、廣東話譯法、閩南話譯法，羅馬拼音譯法等，這給國外消費者造成很不好的影響。因此，采取音譯也要統(tǒng)一譯法。
4.茶商標翻譯的文化禁忌
茶葉商標的翻譯是跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒?，要考慮到目的文化的特殊性、雙方文化的差異以及相關法律規(guī)定。由于世界文化的多樣性，國與國之間文化的差異造成了溝通和交流的困難，在一國被認為是吉祥的東西在他國可能被認為是邪惡的;在一國廣受歡迎的東西，在他國可能人人喊打。比如說在中國‘龍’被視為皇家，高貴，權威的心理象征，但是在西方國家‘龍’卻和殘暴、貪婪、邪惡聯(lián)系在一起。所以商標中帶‘龍’字的在翻譯時要做靈活變通。比如說對‘龍井茶’的翻譯，就可以直接音譯。因為龍井茶是中國名茶，在國內外有一定知名度。大可不必翻譯成Dragon Well，因為Dragon就是西方的龍，邪惡，貪婪，殘暴的象征。另外，各國關于商標的法律都有相關的規(guī)定，比如我國商標法就明確規(guī)定不得以國家領導人，城市，省的名稱作為商品商標。在一些信奉宗教的國家，除過考慮國家法律的規(guī)定之外，商標的翻譯也應該考慮到宗教的一些禁忌。
四、結語
茶葉商標一般蘊涵著中國古老的茶文化，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，茶商標只有具有了?yōu)勢的文化內涵，能給消費者產生強大的，正面的文化心理影響，才有可能在國際上創(chuàng)建強大的茶葉品牌。而茶葉商標目前的狀況要求首先規(guī)范國內茶葉品牌，正確處理‘名茶’與品牌的關系。其次，區(qū)分對待‘名茶’翻譯與一般茶葉翻譯。第三，因為茶葉商標的翻譯是中國茶葉國際品牌建設中的一個重要環(huán)節(jié)，因此茶葉商標的翻譯應該放在中國茶葉國際戰(zhàn)略的大環(huán)境中去考慮。