【摘 要】由于英漢語言的差異和文化背景的不同,廣告英語中用詞奧妙之處,有時很難用漢語再現(xiàn)。本文主要分析廣告英語在修辭方面的特點。
【關(guān)鍵詞】廣告英語;修辭特點;頭韻;擬聲詞;明喻;暗喻;矛盾修辭法;對偶;雙關(guān)語;擬人;重復(fù)
廣告是傳遞信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務(wù),影響輿論等;廣告還有勸說功能,目的是要公眾對所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣并購買產(chǎn)品或接受服務(wù)。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和信息交流的頻繁,廣告也顯出旺盛的生命力,各個公司企業(yè)通過廣告這個平臺得以擴大自己產(chǎn)品的知名度。廣告在信息時代,可謂無處不在,無孔不入。由于英漢語言的差異和文化背景的不同,廣告英語中用詞奧妙之處,有時很難用漢語再現(xiàn)。
廣告英語有“半文學(xué)體”之稱,廣告英語中常使用修辭手段,來達(dá)到生動形象,令人難忘的效果;使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,進(jìn)而購買商品或接受服務(wù)。以下淺析廣告英語的修辭特點:
1、頭韻:所謂頭韻,是指連續(xù)的詞語中出現(xiàn)的開頭相同的字母或語音,例如:在sing a song of sixpence或在as thick as thieves中。英語的頭韻較難在漢語中再現(xiàn)。頭韻更多出現(xiàn)在英語廣告中,來達(dá)到逼真或號召的效果。例如:強生的一則廣告 “Touch their Todays, your gentle touch can promote parent-child bonding and may help little muscles to grow. To your baby, your touch is love, and its power will shape her tomorrows. Touch their Tomorrows.” “頭韻”使此廣告起到了一定的情感呼喚作用。再例如:
1) Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony. (高保真,高樂趣,高時尚,只來自索尼。)
2) Sea, sun, sand, seclusion-and Spain! (大海、太陽、沙灘、幽靜——西班牙!)
2、擬聲詞:英語中有些詞是通過聲音的模仿構(gòu)成的。例如:buzz,cuckoo,thud,hum等。在廣告英語中,有時也利用擬聲詞來達(dá)到栩栩如生的效果。例如:“Time marches on…Tick,Tock, Tick,Tock,Sniff,Tock,Tick,Tock,…Sniff,Tick,Tock,…Sniff, Sniff,…Tick, Tock,…Still no sign of cat box odor, introducing tidy cat long lasting odor control.” 廣告商利用擬聲詞“tick tock”來象征時間的飛逝。
3、明喻:明喻是把一種事物和另一種事物作比較,并通過展現(xiàn)一種事物如何與另一事物相似來解釋這種事物是什么樣子的方法。它用as或like 等詞在文本中作為明確標(biāo)志。廣告英語若使用明喻,有時會令產(chǎn)品更有說服力。例如:Featherwater:light as a feather (法澤瓦特眼鏡:輕如鴻毛。)
4、暗喻:暗喻與明喻有形式上的差異,即在暗喻里諸如like或as一類的詞并不出現(xiàn)。暗喻也是比較兩個并不相似的成分;但這種比較是隱含的而不是直接表白。由于暗喻沒有給出明確的比喻信號,因此更難以辨認(rèn),但卻更加有力。廣告英語中的暗喻其喻意留給消費者去品味與理解。例如:
1) To spread your wings in Asia. Share our vantage point. (在亞洲展開您的雙翅,同我們一起飛高望遠(yuǎn)。)
2) EBEL the architects of time (“依貝爾”手表——時間的締造者)
5、矛盾修辭法:廣告英語有時喜歡將聽上去矛盾的詞匯放在一個句中,來達(dá)到特殊的效果,同時給觀眾留下深刻的印象。例如:“Impossible made possible, Cannon printing” 此廣告暗示出“佳能復(fù)印機質(zhì)量高的特點,并起到吸引購買者的作用。
6、對偶:廣告英語有時出現(xiàn)對偶句,通過句式上的工整、對稱,讀起來瑯瑯上口,給消費者留下深刻的印象。例如:
1) A contemporary classic. A timeless timepiece. (當(dāng)代的經(jīng)典作;永久的計時器。)
2) The choice is yours. The honor is ours. (選擇在你們,榮耀在我們。)
7、雙關(guān)語:雙關(guān)是利用詞語的語音和語義條件,讓有些詞語在句中造成兩種意義的可能性,從而達(dá)到特定的修辭效果;利用詞的一詞多義現(xiàn)象或同音異義現(xiàn)象產(chǎn)生出詞的詼諧用法。廣告英語有時利用雙關(guān)語,使產(chǎn)品聽上去更加有趣并具有吸引力,給消費者帶來遐想。例如:I’m More satisfied! (我更滿意摩爾牌香煙。)再例如,某家航空公司的英語廣告:“a better stretch for the long stretch.” “stretch”第一次出現(xiàn)表示“伸展身體”,第二次出現(xiàn)表示“一段連續(xù)的旅程”。此廣告語顯示了飛行途中,和諧美好的環(huán)境。
8、擬人:把沒有生命的東西或生物當(dāng)做人來看待,賦予各種“物”以人的言行或思想感情,從而給讀者留下深刻的印象。“擬人”這種修辭手段有時被應(yīng)用到廣告英語中,使得廣告內(nèi)容具有親切感與感染力,促使消費者有購買的欲望。例如:
1) Flowers by Interflora speak from the heart. (植物園培育的鮮花傾訴衷腸。)
2) Unlike me, my Rolex never needs a rest. (不像我,我的勞力克斯表從不休息。)此廣告把手表比擬作人,說它不需要休息,從而說明Rolex表的高質(zhì)量。
9、重復(fù):某些關(guān)鍵詞或相似結(jié)構(gòu)重復(fù)出現(xiàn)在句中。廣告英語可以利用“重復(fù)”這種修辭手段來強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的重要特點。例如:“It’s seen war. It’s seen the passage of 185 years. It’s seen hopes and dreams. And it’s about to see better days. Save America’s Treasures. National Trust for historical preservation.” 在此廣告中,利用“重復(fù)“來強調(diào)其在保管業(yè)的悠久歷史。再例如:Dish after dish after dish. People expect us to be better. (一盤一盤又一盤。人們盼望我們更好。)
廣告英語運用修辭手法來豐富語言的表達(dá)能力,增強語言的表達(dá)效果,從而加深消費者對產(chǎn)品的印象。本文主要分析了廣告英語在修辭方面的特點以便使讀者進(jìn)一步理解與恰當(dāng)?shù)胤g廣告英語,具有一定的現(xiàn)實意義和實用價值。
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