【摘 要】由于英漢語言的差異和文化背景的不同,廣告英語中用詞奧妙之處,有時很難用漢語再現(xiàn)。本文主要分析廣告英語在修辭方面的特點。
【關鍵詞】廣告英語;修辭特點;頭韻;擬聲詞;明喻;暗喻;矛盾修辭法;對偶;雙關語;擬人;重復
廣告是傳遞信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務,影響輿論等;廣告還有勸說功能,目的是要公眾對所宣傳的產品或服務感興趣并購買產品或接受服務。隨著經濟的不斷發(fā)展和信息交流的頻繁,廣告也顯出旺盛的生命力,各個公司企業(yè)通過廣告這個平臺得以擴大自己產品的知名度。廣告在信息時代,可謂無處不在,無孔不入。由于英漢語言的差異和文化背景的不同,廣告英語中用詞奧妙之處,有時很難用漢語再現(xiàn)。
廣告英語有“半文學體”之稱,廣告英語中常使用修辭手段,來達到生動形象,令人難忘的效果;使消費者對產品產生興趣,進而購買商品或接受服務。以下淺析廣告英語的修辭特點:
1、頭韻:所謂頭韻,是指連續(xù)的詞語中出現(xiàn)的開頭相同的字母或語音,例如:在sing a song of sixpence或在as thick as thieves中。英語的頭韻較難在漢語中再現(xiàn)。頭韻更多出現(xiàn)在英語廣告中,來達到逼真或號召的效果。例如:強生的一則廣告 “Touch their Todays, your gentle touch can promote parent-child bonding and may help little muscles to grow. To your baby, your touch is love, and its power will shape her tomorrows. Touch their Tomorrows.” “頭韻”使此廣告起到了一定的情感呼喚作用。再例如:
1) Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony. (高保真,高樂趣,高時尚,只來自索尼。)
2) Sea, sun, sand, seclusion-and Spain! (大海、太陽、沙灘、幽靜——西班牙!)
2、擬聲詞:英語中有些詞是通過聲音的模仿構成的。例如:buzz,cuckoo,thud,hum等。在廣告英語中,有時也利用擬聲詞來達到栩栩如生的效果。例如:“Time marches on…Tick,Tock, Tick,Tock,Sniff,Tock,Tick,Tock,…Sniff,Tick,Tock,…Sniff, Sniff,…Tick, Tock,…Still no sign of cat box odor, introducing tidy cat long lasting odor control.” 廣告商利用擬聲詞“tick tock”來象征時間的飛逝。
3、明喻:明喻是把一種事物和另一種事物作比較,并通過展現(xiàn)一種事物如何與另一事物相似來解釋這種事物是什么樣子的方法。它用as或like 等詞在文本中作為明確標志。廣告英語若使用明喻,有時會令產品更有說服力。例如:Featherwater:light as a feather (法澤瓦特眼鏡:輕如鴻毛。)
4、暗喻:暗喻與明喻有形式上的差異,即在暗喻里諸如like或as一類的詞并不出現(xiàn)。暗喻也是比較兩個并不相似的成分;但這種比較是隱含的而不是直接表白。由于暗喻沒有給出明確的比喻信號,因此更難以辨認,但卻更加有力。廣告英語中的暗喻其喻意留給消費者去品味與理解。例如:
1) To spread your wings in Asia. Share our vantage point. (在亞洲展開您的雙翅,同我們一起飛高望遠。)
2) EBEL the architects of time (“依貝爾”手表——時間的締造者)
5、矛盾修辭法:廣告英語有時喜歡將聽上去矛盾的詞匯放在一個句中,來達到特殊的效果,同時給觀眾留下深刻的印象。例如:“Impossible made possible, Cannon printing” 此廣告暗示出“佳能復印機質量高的特點,并起到吸引購買者的作用。
6、對偶:廣告英語有時出現(xiàn)對偶句,通過句式上的工整、對稱,讀起來瑯瑯上口,給消費者留下深刻的印象。例如:
1) A contemporary classic. A timeless timepiece. (當代的經典作;永久的計時器。)
2) The choice is yours. The honor is ours. (選擇在你們,榮耀在我們。)
7、雙關語:雙關是利用詞語的語音和語義條件,讓有些詞語在句中造成兩種意義的可能性,從而達到特定的修辭效果;利用詞的一詞多義現(xiàn)象或同音異義現(xiàn)象產生出詞的詼諧用法。廣告英語有時利用雙關語,使產品聽上去更加有趣并具有吸引力,給消費者帶來遐想。例如:I’m More satisfied! (我更滿意摩爾牌香煙。)再例如,某家航空公司的英語廣告:“a better stretch for the long stretch.” “stretch”第一次出現(xiàn)表示“伸展身體”,第二次出現(xiàn)表示“一段連續(xù)的旅程”。此廣告語顯示了飛行途中,和諧美好的環(huán)境。
8、擬人:把沒有生命的東西或生物當做人來看待,賦予各種“物”以人的言行或思想感情,從而給讀者留下深刻的印象。“擬人”這種修辭手段有時被應用到廣告英語中,使得廣告內容具有親切感與感染力,促使消費者有購買的欲望。例如:
1) Flowers by Interflora speak from the heart. (植物園培育的鮮花傾訴衷腸。)
2) Unlike me, my Rolex never needs a rest. (不像我,我的勞力克斯表從不休息。)此廣告把手表比擬作人,說它不需要休息,從而說明Rolex表的高質量。
9、重復:某些關鍵詞或相似結構重復出現(xiàn)在句中。廣告英語可以利用“重復”這種修辭手段來強調產品或服務的重要特點。例如:“It’s seen war. It’s seen the passage of 185 years. It’s seen hopes and dreams. And it’s about to see better days. Save America’s Treasures. National Trust for historical preservation.” 在此廣告中,利用“重復“來強調其在保管業(yè)的悠久歷史。再例如:Dish after dish after dish. People expect us to be better. (一盤一盤又一盤。人們盼望我們更好。)
廣告英語運用修辭手法來豐富語言的表達能力,增強語言的表達效果,從而加深消費者對產品的印象。本文主要分析了廣告英語在修辭方面的特點以便使讀者進一步理解與恰當?shù)胤g廣告英語,具有一定的現(xiàn)實意義和實用價值。
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